神秘嘉宾对谈亿邦总编：平台流量见顶 企业应减脂增肌

在“逆战·2022亿邦618直播峰会”上，神秘嘉宾Mr.Zhang和进亿邦动力总编辑贾昆进行了题为《无妄之灾、燃眉之急、前车之鉴、长久之计》的讨论。二人围绕今年618行情、电商直播流量和超级主播挟持流量问题、品牌的人格化和IP化、抖音快手和传统电商平台的流量转移等诸多问题进行了精彩的分享。

首先，关于今年618的基本情况，神秘嘉宾Mr.Zhang分享了他的观察，他认为，今年电商第一波第二波在不少品类都有下滑，这是受到大环境的客观影响，整体消费信心不振。针对超级头部主播“挟持流量”的问题，神秘嘉宾Mr.Zhang指出流量养成了消费路径依赖，直播电商现在也存在消费者路径依赖的客观现象。

他认为这也是喜忧参半的现象，喜就是大家都回到起跑线上，忧是平台也还没有建立完整的直播体系，头部直播没有了，但是流量没有回归到店播上和腰部主播上，正如水龙头开着，但是没有把水变成生产力。

由此，贾昆提到品牌人格化、IP化的现象，并提出问题，大主播和具有魅力的头部主播个人是否真的不可替代？

神秘嘉宾Mr.Zhang回应说，通过流量的分发机制和算法，抖音确实有推陈出新的能力，东方甄选和刘耕宏的火爆都是这样的例子。

关于抖音的流量还会不会进一步增长的问题，神秘嘉宾Mr.Zhang认为，目前各个APP确实基本上没有了新的流量来源，现在到了考虑流量变现效率时候。未来在平台可以更多思考如何提升优惠价值，对于商家来讲是怎样提升客单价、转化率，提升商品承接流量的能力、提升主播话术能力。

两人进一步探讨了抖音推出全域兴趣电商之后对传统货架式平台的影响。神秘嘉宾指出直播是眼下流量转化效率最高的一种形式，也是最接近线下零售场景的一种销售模式。至于流量是否跨平台转移？取决于两点：

第一，消费者潜移默化的消费习惯养成。

第二，看商家市场资源投放在哪里，市场费用往哪里投哪里就会有产出，如果很多商家在这个平台上吃不到流量就会把商品进行转移。商家需要稳定性和确定性。例如之前的平台二选一，商家在这个平台上吃不到流量就会把商品进行转移。一旦生态被打破了平台就会出现沙漠化。

最后，贾昆提出了商家最为关注的一个问题，在目前的形势下，下半年或者未来很长一段时间，企业应该怎么做？神秘嘉宾表示，大周期下行和未来不明朗的环境下，企业需要注重以下几点：

第一，现金流为王。

第二，营销和产品创新，度过周期，在市场回暖以后快速扩张。

第三，组织力优化、组织创新和人才重塑，进行“减脂增肌”。

据悉，亿邦动力在线上举办了2022亿邦618直播峰会，以“逆战”为主题，与商家、服务商朋友们一起，对今年618进行了复盘，对行业发展进行了展望，并针对大促价值进行了深入挖掘。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

贾昆：接下来有请神秘嘉宾Mr.Zhang同学。去年“双11”我们请到了他，今天继续请他分享一下“6·18”的感受，和大家打一个招呼。

神秘嘉宾Mr.Zhang：亿邦的家人们，大家好，大家“6·18”还好吗？都还活着吧？

贾昆：我刚才也聊了一些，也看了一些数据，数据不一定准，你感觉今年的情况是怎么样的，和我刚才说的是否吻合？

神秘嘉宾Mr.Zhang：“6·18”今年时间比较长，5月31日晚上8点开始，第一波生意很多品类还是有增长的，但是美妆今年下滑，大家电也是下滑的，因为疫情的影响也好、消费疲软也好，疫情期间大家佩戴口罩，用的什么口红也看不到效果。

第一波整体平台还是增长，第二波可以看到从16日晚上开始，我得到的数据大部分的服装、服装，传统优势品类经常上亿邦榜单的大家都有点消沉，通过第三方数据来抓取，第一波加上第二波确实很多品类是有所下滑的。如果看整盘生意很多商家是增长的，但是如果看传统的“6·18”的主战场，就是天猫、京东，很多商家个体感受还是有点“凉爽”的。

我听到一些抱怨，比如说转化率上升了，客单价上升了、流量下降了，会场也没有流量，诸如此类。

贾昆：去年“双11”情况不乐观，这几年都是处在整个放缓的态势上，今年“6·18”是有预期的，大促可能也是这样了。当然也有疫情原因，疫情是双刃剑，一方面让大家感觉到发货很困难，或者经营上遇到一些困难，但是大家也期待疫情结束了能够有所爆发或者反弹，尤其6月份左右，但是情况也没有看到那么明显。

所以把这些因素拿掉以后重新看，商家对“6·18”期待减少以后，导致了大盘也没有那么好，今年可能很多商家不参加活动，折扣力度也没有那么大，是商家往后退的更多了，还是大盘整个平台不行了？

神秘嘉宾Mr.Zhang：这是多方面因素共同作用的结果，包括国务院开的中小企业政策释放的会议，去年还没有感到寒意，今年外部环境，包括俄乌战争，它是综合作用影响到了消费市场。包括去年教培、互联网打压，造成整体消费信心的不振。

我了解很多商家，尤其是服装商家，春夏库存是很多的，尤其服装上市公司上半年财报都出来了，服装零售看商品售罄和周转天数，普遍今年售罄率偏低，周转天数由100多天到200天，更夸张的到300天，销售不振、库存上涨，这样操作空间压缩了，也没有经费，公司还要保利润，我还知道一些服装商家今年没有什么新货。商家端、平台端到消费者，几方的关系，最终大家都还是有所为又有所不为的局面，所以造成了今年大促的疲软和原来大促神器跌落神坛的感觉。

贾昆：去年有一个变化，包括这两年大家提直播比较多，但是去年表现的比较极端，就是超级头部主播，人均“挟持”2亿流量，今年至少没有这两大超级头部主播了。去年大家抱怨把流量卷走了，导致了店铺没有人看了，今年没有了，你觉得这是喜还是悲，是好还是坏？

神秘嘉宾Mr.Zhang：实际结果来看，对商家来讲没有上过两大头部主播直播间的心里平衡了，大家都在同一个起跑线上，当然还有选品的问题，一些品很好，但是没有入选品池，也得不到有效的曝光，这就是类似于幸存者偏差一样。同样对于没有上过头部主播的直播间是不公平的。

还有就是没有了这些主播，大家一下子感觉到不会干了，因为流量养成了消费路径依赖，我周围好几个朋友，包括我手下的女员工说李佳琪不播了不知道买什么了，购买清单没有了。

直播现在也是消费者路径依赖的，你把他们培养成了路径依赖，消费方式的转变以及消费习惯的培养已经成功了，整个电商变化来看，直播从电商的流量进化史从图文到短视频、到直播，阿里本身又是头部的，这两个头部如果没有了以后，万物也没有生长，所具备的整个综合实力不是普通一个MCN公司或者一个商家能够承接住的。

所以喜忧参半，喜就是大家都回到起跑线上，忧是平台也没有建立完整的直播体系，头部直播没有了，但是流量没有回归到店播上和腰部主播上，水龙头开着，但是没有把水变成生产力。

贾昆：从消费者认知来讲，人格化这个事情，今天很多品牌说人格化、IP化，但是有一些大的IP或者大人格的确是不可替代的，大流量明星没了以后也一样，这个电影的确号召力票房没有那么强，很多品牌的确不如个人有魅力。但是比如抖音，你认同不认同它没有所谓的一哥并且可以不断地推陈出新，原来薇娅助理也在抖音播，播的也不错。

神秘嘉宾Mr.Zhang：抖音确实通过流量的分发机制和算法确实有推陈出新的能力，新东方的火爆是恰逢两大直播巨头不在的空档期，他们过去沉淀的人设，包括董老师个人的魅力也激发出来。包括刘畊宏、张同学，一波一波又一波，包括铁山靠，是内容背后是人，人对接的是商品和直播间来承接。

首先是内容打动了人，如果是按照这样来讲更多叫兴趣圈层，比如说你是一个文艺牛逼青年，但是偶尔也会弹吉他，会有不断的兴趣圈层去切换，抖音跟去算法、根据抓取你的信息，就是把个人隐私打包给商业化了，本来是隐私安全，但是商业化了，这是一样的道理。

天猫或者阿里本身是货架流量的平台，货架本身是没有内容属性的，即使是买一个爱马仕也没有内容属性，所以平台属性决定内容分发，内容先识别，把人进行圈层区隔，对应通过直播间商品去承接。但是因为内容本身对商家来讲是一个负担，因为要生产内容，但是对于消费者来讲，刷屏是很快的，短视频有完播率，你看视频的时候系统给你打标签，推荐对应的直播间，直播间推流也是通过短视频引流。

在抖音的算法来讲代代都有新人出。为什么刘畊宏火，刘畊宏原来在老罗下带货没有火，现在换了地方不直播带货，但是做一些品宣的非常火，因为疫情大家憋在家里吃吃睡睡，有健身需求，抖音根据算法看到这个热点上来以后，把一些内容抓取出来推到前台给消费者，所以现在还是算法驱动。

但是回到千寻的增长，我们要知道供应链实力、团队内部运作实力，包括早期在私域沉淀的流量，然后拿到渠道进行变现。所以，不能看到表面现象，背后还是有很多沉淀和系统性的能力的。

贾昆：抖音给大家一个印象是在增长，就像拼多多一样，还是一个增量渠道，你觉得它的天花板还有多久到头？或者是不是已经接近于变成存量市场了，因为日活是六七亿，淘宝也在增长，接近五六亿，还能够继续增长吗，这个增长到底是什么的增长，还能不能给商家带来更大的增长。

神秘嘉宾Mr.Zhang：我同意你这个观点，我们也观察到一些情况，电商和移动互联网发展这么久，基本上普及了，对APP来讲基本上没有新流量来源了，我们都在讲存量市场中能够产生增量的一定要靠流量变现效率的问题。当然，直播目前来讲确实是一个变现比较直接的形式，未来在平台来讲可以更多提升优惠价值，包括提升GPM（千次展现销售额），对于商家来讲是怎样提升客单价、转化率，提升商品承接流量的能力、提升主播话术能力。

比如说新东方，原来都是“一二三上架”、“哦买噶”，现在出现新东方的知识直播，所以对于平台来讲要给GPM高、有特色品牌和直播间，对于商家来讲有更优质的商品承接流量，要考虑两个部分：第一，内容粘性和趣味；第二，商品的匹配度和客单价的提升。

贾昆：今年抖音推出全域兴趣电商，加强了商城这些东西，包括今天几位嘉宾也提到了，可以看出今年“6·18”有来自这里的销量的，抖音把天猫化做完以后不会威胁传统货架式电商，包括京东、拼多多？有人说天猫“拉胯”了是什么原因，抖音和快手因为做了闭环，自建商城，会不会反噬原来传统平台？

神秘嘉宾Mr.Zhang：直播从图文详情页到短视频，到直播，确实流量转化效率最高的一种形式，直播也是最接近线下零售场景的一种销售模式。原来大家觉得是电商是虚拟的，但是进入到直播间，比详情页、旺旺客服更接近零售的导购，加上人设就更加厉害，我称之为“制导导弹”，很有购物指向性的事情。

线上导购基本上实现了服装的线下试衣间的直播功能，我没有看过你这个衣服，让直播间的主播、模特帮助我试一下，这样更亲切、更清晰。直播已经把线上电商原来缺少线下试衣间这件事情抹平了，这一点来看直播确实是很好的形式。流量是否跨平台转移？取决于两点：

第一，消费者潜移默化的习惯变化，早期拼多多起来是广场舞大妈没有绑银行卡，但是过节大家都有相亲相爱一家人，老爷爷、老奶奶把红包一抢去拼多多购物了。我周边一些人刷抖音停不下来，刷着刷着就买了，所以要看到消费者消费习惯的问题。

比如说早期从PC转到无线商家也很痛苦、用户也很痛苦，过了那个阵痛期以后，现在很少人在PC上打开浏览详情页，所以这是消费者消费习惯的养成。

第二，看商家，最有效的是两个方面：一是市场资源投放在哪里，如果头部网红带货能力很强就不推广告了，如果投小红书、投抖音小红书上，市场费用往哪里投哪里就会有产出；二是商家最有效的利器是商品，比如说“双11”目标一个亿，每个平台做多少钱，做货值锁定，你流量不给我，我把商品搬走了，对于平台来讲这个叫做釜底抽薪。

之前几个平台二选一，当然后来没有了，现在京东服装为什么没有做到核心类目？因为商家好的商品、好的品牌在天猫上，最终导致了这个结果。

如果很多商家在这个平台上吃不到流量就会把商品进行转移。最终商品丰富性、用户的丰富性、商家的丰富性被打破了，这个生态被打破了就会出现沙漠化，如果你的脑袋是一个平台，逐渐的，觉得今天掉了一块头发，觉得没有事，明天又掉了一些，慢慢的就斑秃了，所以就有一个温水煮青蛙的过程。

当然，我们要看到整个长期的建设和体系能够给商家一些稳定性、确定性，商家就是要确定性，不确定的事情大家都不会投确定的资源，商家的钱也不是大风吹来的。

贾昆：站在你们商家的感觉，天猫换帅有效果吗？

神秘嘉宾Mr.Zhang：“6·18”就像是期中考试，考得不是很理想，可以看到6月底所有商家在复盘生意，在做下半年的规划，同比、环比几乎都没有增量，商家会失去信心的，减少备货，压缩部门的开支。比如说一个推广、两个美工、四个客服，业绩这么差开始裁人了，这个部门人越来越少，或者把优秀的人调到另外的渠道，在内部团队组织力也在丧失的时候，在这个平台上基本上就结束了。

我们就事论事，现在大部分的平台流量分发还是靠系统在分发，靠算法在分发，但是天猫换帅不是搞系统出身的，你们亿邦也发了文章说新帅上来发告商家书，但是我们看到里面并没有大面积改善、系统性改善的东西，更多像盖房子一样，在修修补补。

插花不好换一个花，是这个房子盖完了，在漏雨漏水，不是换一个花就能够解决的。更多还是讲一个深层次的，商家主权的苏醒把流量回到商家去运营，这是你区别其他平台的优势，怎么把流量还给商家，让商家自运营，减少付费占比，让真正的商品、优秀的内容能够跑出来，而不是为了营收。

比如说两个头部确实是拔苗助长出来的。我们经常说淘宝店播的人不如抖音店播的人，店播消耗的都是商家自己的流量，很多时候让客服上去就可以了，但是抖音都吃公域流量，天猫限流算法没有抖音的逻辑，商家都有各种渠道的建设，就可能把好的主播放在抖音渠道。

从商业系统，阿里操作系统，对应用工具、对商家商业帮助确实是理解最深的，但是在流量上给商家的经营上是出了问题。

贾昆：上次在商业大会上也讲了一些东西，他们说的那些东西，包括“6·18”的事情，毕竟新官上任三把火，有一些问题也不是他造成的，是过去很多年产生的，包括最近的动作，比如说引导做内容，包括怎么跨品类经营，这些思路对吗？有用吗？

神秘嘉宾Mr.Zhang：这些东西还是一个修修补补的，比如说跨品类经营，商家已经在做了，但是猜你喜欢更多是同品类的猜你喜欢，虽然商品的曝光度增加了，但是没有把更多的流量给商家自运营，流量形式还是货架式的，还是人找货。因为这个平台小二KPI很商业，搞的商家也很商业，没有办法做社交性的东西。

像抖音、快手，是社交流量变成商业化流量，但是把商业流量变成社交流量很难，就是起心动念，你的起点是什么样，最后你的解决也不一样，所以对阿里抱着很大的期望，但是要靠他们整个的演变以及底层算法。因为现在他们机构很大，部门墙很高，积重难返。

贾昆：这个高考题不好做，留给他们的这份答卷确实也挺考验这个团队的，从我个人角度还是挺期待的，阿里作为大厂、大平台，这么多的商家指望你养活，2.0的时候商家更加无能为力了，还是要靠平台。

上次还聊到一个点，现在处在一个非常微妙的经济周期中，当时你还推荐我看一些书，关于经济周期下或者历代经济周期下一些企业自救或者逆势增长的案例。回过头来讲，大家时而悲观、时而乐观，商家而言今天大家都在聊怎么活下去，怎么保现金流，怎样更加健康一些，你了解到的，这个阶段最应该做什么？不是大促，而是下半年或者未来很长一段时间，建议企业应该怎么做？

神秘嘉宾Mr.Zhang：因为这是大周期下行的阶段，我们还没有看到一些明确的能够改善的东西，比如说疫情、俄乌战争、大环境低迷，我经常也和行业朋友交流，大家今年确实蛮谨慎的，大家压力增加，可能费用没有增加但是收入减少了，所以还是两点：

第一，现金流，现金为王，怎样保证现金流的健康，有很多不确定性，比如说头部主播一倒，我不下于两个朋友为“6·18”备的货就没有上，有一些是有保质期的、有销售周期的，基本上就没有流动资金了，加上上半年大家利润不太好，物流问题等等，包括我们做服装的有一段时间供不上货，因为很多工厂疫情关系封了，供不了货，所以还是现金流。包括资本市场也在观望，因为确实发生很大变数，加上今年的疫情，所以资本市场也是寒冬。加上经营环境也不太好。

第二，营销和产品创新。产品创新可以驱动增长，并且可以带来高增长和好的市场表现，产品够创新，越是在最难的时候，产品方面的研发费用要不吝支出，而不是裁员、关掉渠道、关掉产品创新，等经济回暖的时候基本上就没有你什么事情。欧美也好、日本也好，大的经济周期循环以后，能够出来的都是在低迷的时候在产品上做了很多创新和准备的，周期过去以后市场回暖以后有快速扩张。

第三，组织力方面，我现在一个朋友经常说今年要大肆招人，要全国看人，因为今年好招人了，好多优秀的人公司在裁员，但是很多公司裁员裁的不是能力差的，而是专业术语叫做组织震仓，把优秀的人才震掉了。

我自己经历过，一个企业中想裁员把能力差的裁掉，结果优秀的人觉得公司不行了，并且不涨薪了，反而优秀的人先跳出去了。所以，外部环境都这么恶劣，但是怎样提高自身的健康度和抗病力，更多靠组织创新和人才重塑，这叫做“减脂增肌”。

所以是三点：保持稳定的现金流、不要停止产品创新、怎样提升组织力，在这个时候应腾笼换鸟、做人才升级优化都去做，对企业家来讲也有良好的借口，淘汰比较差的，全国笼络优秀的人才，实现弯道超车和人才组织力的延展。

贾昆：刚才这三点大家可以记一下，刚才我们说了很多评判行业的事情，但是回到每个商家、每个自己要做的，这三点是金玉良言，不能光听，确实得行动，这是非常具有指向意义的，而且一定和共识，今天所有的企业都会非常重视。

这和去年我们聊的时候很像，平台在势危，但是给你自由你不会发挥，今年这么一个形势，又不是那么乐观，大家都在收缩，还要保持组织和产品的创新，这个度很难拿捏，如果放飞自我了，也不好，但是谨小慎微，机会来了也不会留给你，怎么拿捏这个度，这个分寸靠什么依据来评判？

神秘嘉宾Mr.Zhang：如果从生意的角度，首先是GMV、销售额有明显改善，换了渠道、玩法对销售额的增长是有拉动的；二是回到品牌项，老顾客复购增加了、拉新成本降低了、客单价提升了等等，根据这些指标回到会馆上，今年经营状况改善了，或者今年净利率提升了，还是回到一些具体指标的改善。

因为回到商家来讲，还是看你能否承接住流量或者经营模式发生改变的时候对效率提升有多大帮助，包括组织效率、渠道效率、商品效率、资金效率等等，商品周转率提升了，变相影响了资金，一定要从几项效率来看改变了经营模式、改变了渠道，比如说天猫减少人员放在抖音上，最终销售额能否提升，ROI能否提升，不能盲目的否定天猫追捧抖音。

还有组织的问题，我最近和行业也在聊，现在直播人才普遍是文科生，能说会道，有创意的，早期玩淘宝的基本上都是理科生，学计算机的多、学IT的、学电子的，在人才更新的时候可能没有人才储备，包括直播是人才供给不足，包括去年、前年、北上广深做电商的，尤其做直播的，基本上都是给主播打工，不是大主播，是自己品牌的主播，起步价一个小时300块钱，卖的好不好不管，还是高提成，所以是喧闹的，但是最终发现是一地鸡毛。

今年过年以后杭州很多直播基地都关掉了，大批量关掉，还要看到表面看到渠道的变化，但是回到企业中还是看到效率：资金效率、渠道效率、商品效率等等是否能够提升，不能够是单一的指标。比如说GMV提升了，到抖音上GMV提升了，但是你人员成本也上涨了。很多商家做抖音是什么？因为抖音流量变化太不确定了，这个款播了转化率很好，或另外一个款没有流量了，转化下来了，可能过第三个款就好了。

服装商家预售周期缩短了，以前预售周期很长，现在缩短到15天了，现在抖音认为退货率太高了，实收金额会高一点，这个时候商家会认为是否到市场上拿现货，同质化更加严重了，因为抖音是更加个性化的流量，流量分发靠内容打标签，然后匹配对应到商品，这个内容推出来不知道流量能够上多少。

比如说你很帅，发一个视频可以上10万人观看，1万人点赞，你确定吗？不确定的，因为把内容进行了赛马，你和刘畊宏健身，肯定你的视频没有刘畊宏爆，还有阶段性的热点，最近一个叫做叶问蹲很火。不像天猫打爆款，玩搜索流量，有一个确定性的流量，敢在那个时间备货，或者针对日销的东西有安全库存。

贾昆：虽然变得比以前更加复杂了，我觉得可能更加好玩了，好玩的地方在于不确定性的那个部分。刚才你说的哪一点很重要，它是文科生思维，要和很多原来的经营逻辑不是那么完全贴切，可能是一种结合，做内容可能更加需要创意，但是从经营的逻辑来讲，刚才那几个东西还是要看。还有就是效率，零售说到最后说白了还是效率。今天我们看到直播电商可能在某个地方效率还没有达到最大化，但是一部分效率可能还是会有一些创新。

神秘嘉宾Mr.Zhang：希望大家都活着，好好地活着，确实现在变成拉锯战，线上线下经营成本已经接近，某些平台可能线上成本高于线下，行业很卷，要做卷王，不要被卷死，这是我对自己也是对行业中的同行进行共勉。

贾昆：将来有机会我们要去外面卷，不要内卷，去外卷。

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