在逆战·2022亿邦618直播峰会上，亿邦动力总编贾昆进行了题为《亿邦总编的独家思考：世界仍需618》的分享。他认为，“618失灵”是一种“平台计划经济的失灵”。
他表示，电商平台以前能够计算销售情况，甚至算出来每个品牌今年卖多少，这是一种确定性，是恒定的、可被预测和判断的，类似于一个投放逻辑，投多少钱ROI转化多少的问题。但如今不是大力出奇迹了。“你拿身家性命赌获得的收益，也没有以前那么大，而且商家越来越聪明，不可能用血亏的方式博平台的GMV，所以平台不显灵了，平台自己也算不出来今年是多少，或者平台算出来但不展示了。”贾昆说。贾昆还指出，如今电商生态的确定性和不确定性，就像“恒纪元”和“乱纪元”。恒纪元就是一切都是被规划好的，结局是写死的；而乱纪元是失控的，黑马频出的。在他看来，出现在乱纪元的黑马很难复制，比如最近东方甄选在直播电商方面的成功。“新东方账上有200亿，流量访问来源64%是来自平台给的推广流量，他们是有准备的。”他说。据悉，亿邦动力在线上举办了2022亿邦618直播峰会，以“逆战”为主题，与商家、服务商朋友们一起，对今年618进行了复盘，对行业发展进行了展望，并针对大促价值进行了深入挖掘。温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。感谢大家一路陪伴，我听了一下午，不知道有多少人坚持到现在。话不多说，我是今天唯一一个最正经的嘉宾，唯一一个准备PPT的，我准备了50页的PPT，争取用最短的时间讲完。说到“6·18”，其实有一个大前提是去年的“双11”，大家叫做“哑火”，今年说“6·18”失灵。基于现在的情况，很多问题不好说，之前说大促没有什么意义了，但是来一波疫情大家很郁闷，想借助大促有一个反弹。所以，我们是需要“6·18”的，但是“6·18”需要不需要我们？
首先，放宽心，为什么？不是只有你一个人在“6·18”中做的不怎么样，是整体大家都不是很好。有这么一个大前提下，我们可以把问题归为大环境了，就不是你的问题了，不是你公司的问题了，不是老板和团队的问题，可能真的出了点大问题。所以，大家先把心态摆好。这两天总有人找我要数据，其实你们自己也可以看到，但是可能需要别人给你一个佐证。今年情况的确不乐观，给大家看一下。今年有400多个品牌进行了数据监测，这些品牌是各个品类中排名前10的品牌，这些品类是大的品类，衣食住行都在其中。数据维度可以列为截止到6月15日左右，算上之前的预售期，算上现货这几天。400多个品牌按照销售额降序排序。今年比去年稍微好的，在前10名可以体现，但基本上不是很明显。去年比前年还是略有微增，今年明显感觉到是微降。
看看品类和行业的变化。绿色的是去年（2021年）的“6·18”，蓝色是今年，女装、男装、箱包、女鞋、男鞋可以称之为断崖式，很难在这个图上找到任何一个品牌是增长的，每一个柱状图都是一个品牌，都是前10的品牌。
美妆相对好一点，因为我们看到榜单中都是过亿的，但是实际上都在往下跌，去年也都过亿了，去年比今年情况要好。所谓国货美妆品牌能够上得了桌面的就是两个，一个是珀莱雅一个是薇诺娜。
这是数据图，三个大品类，一个是美妆，一个是护肤，一个是美容仪，绿色的是去年，蓝色是今年。难能可贵的是最右侧的品牌中，有一些美容仪品牌比去年好一些，彩妆基本上是30%-40%的往下掉，护肤也在往下掉，有的持平。讲几个好的现象。苹果品牌，最终单平台销售可能过100亿，算上两大平台，可能做一个双百亿，这个叫做“真硬通货”。苹果从来不做什么所谓的社区团购、库克也不做私域流量、不搞粉丝群、很少上直播电商，只有一年几次重大的发布会，而且不带货。100亿，应该是全网卖的最好的，也没有参与什么打折，这个大家可以想一想，原来熟悉的那些互联网黑话他们可能一个不懂，原来熟悉的策略他们可能一个都没有用，苹果中国电商负责人可能什么都没有干，可能没有这个岗位，人家就卖了100亿。优衣库，如果你看预售无论“双11”还是“6·18”，亿邦每年写榜单的标题就是“优衣库又没了”，“优衣库又失踪了”，实际上人家没有参加预售。现货一上三五天就超过你了。所以男装、女装、内衣的品牌在第一名还是优衣库，人家不和你玩这套，优衣库想刀你的时候毫不留情行，从来不参与预售，所以大家可以想一下这是为什么。第一，我们要认清到底是怎么失灵。首先就是不确定性。我们今天讲了半天，你以为的是你以为的吗？今天的失灵叫做“平台计划经济”的失灵，就是平台以前的确能够算出来，今年到底卖多少，甚至算出来每个品牌今年卖多少，这种叫做确定性。就是过去所谓的它是恒定的或者可被预测的、可被判断的。类似于一个投放逻辑，投多少钱ROI能够转化多少。但是今天来看不是大力出奇迹了，杠杆不是一个小点撬起一个地球，支点越来越靠中间，甚至可能反过来了，你拿身家性命赌，获得收益一定没有以前那么大。而且商家越来越聪明，不可能用血亏的方式博平台的GMV，所以平台不显灵了，平台自己也算不出来自己今年是多少。或者平台也算出来了，和我们刚才看到的是一样的（下滑趋势），所以不公布数据了。但是乱世里出枭雄，刚才说到确定性和不确定性，大家说“恒纪元”、“乱纪元”是怎么来的。恒纪元就是一切都是被规划好的，结局是写死的，乱纪元就是失控的，黑马频出的。这是抖音里的一个品牌KONO，我一个朋友和我说，KONO做的特别厉害，这个品牌一下子在抖音上火起来了，策略和玩法特别有自己的特点，排名力压沙宣，就是乱纪元。如果看抖音榜单，抖音中的TOP品牌，10个里面有6个可能不认识，其实未必是杂牌，可能是一些新锐品牌，可能是之前没有听说过但是在抖音里小有成就的品牌。都有一个特点，至少目前来看还是一个乱纪元。不光是在“6·18”里老能够出现黑马，连直播流量的分布都可以看到。罗老师退隐江湖了，或者追逐自己的梦想了，但是从数据来看，交个朋友直播间也不是抖音带货量最高的。江山代有人才出，最近大家在讨论东方甄选，7天卖1.7亿，涨粉500万，所谓黑马。乱纪元，机会留给有准备的人。躺平是不行的，你得有所准备，今天总结四个点：沟通能力、教学水平、知识储备、个人风格。比如说罗老师，在他前期已经储备出来了，如果今天这几点不具备，现在不流行颜值高了。大家知道新东方之前遇到什么困难，走到绝境了，但是人家展现出来的是一种正能量，是真正的勇士敢于直面惨淡的人生。引用一句名言，“只有无可奈何之人，才会思考日子为什么过”，这是许倬云讲的。在新东方的直播间里，讲你原来错过的、或者你原来经历过的，但是和它失之交臂的东西，甚至是大学的时候学过课本的东西，蓝天白云、阿拉斯加的鳕鱼，让你觉得有生活。反而今天大多数人没有生活，大多数人是工具人，上面是KPI、下面是一家老小，打开手机都是让你买买买，所以它给你一个喘息。最难的就是乱纪元，一些机会是留给有准备的人，但是无法复制。怎么无法复制？新东方账上有200亿，你有吗？俞敏洪说过，无论如何这200亿不能花，担心有一天新东方出事儿了，这200亿真正能够用的时候可以用。看几组数据，新东方流量访问来源64%都是来自平台给的推广流量，就是因为他们有准备、有这个能力。所以乱纪元有意思在这里，就是有成功的机会，有一些看上去能够成为黑马的可能，随时可以形成一个新的爆发，但是确实也不好复制。包括大家讨论东方甄选直播间转化效率太低、带货效率不高，这些都是进行时，还不是最终的定数，还是会再演进。但这个地方有黑马，这个地方是乱纪元，存在不确定性，可以乱世出枭雄。但是终归有一天，熵增定律告诉我们，最后宇宙会归一片死寂，电商趋于恒定。现在很多传统品牌、国际大牌开始占领抖音榜单的TOP级，所以迟早有一天这个机会窗口也会关闭。比如说休闲服饰这个类目，就是运动品牌，10个里有7个都认识，而且都是头部，所以你成为抖音品牌异军突起、赶超前辈难度有多大，现在抖音中很多流量都给这些品牌了。有一些东西大家之前忽视了，讲几个平台，这几个大平台“6·18”前夕做的战略发布。天猫强调几个事儿：强化内容种草，讲从交易转向消费，不能光是一个货架，不能是电商最后一公里，我要注重内容的建设，所以今年做很多；跨品类，如何让你成为跨品类的品牌；强DTC，通过数据反馈给你，可以形成新的消费者洞察；培育10个品牌会员过亿……总之，做内容，让一个品牌做出不同品类，让一个品牌粉丝量巨大，尽可能整体扩张来自于原有存量的复利。抖音叫做“全域兴趣电商”，全域这个词提的越来越多，从货找人，到人找货，今年能够明显感觉到抖音商城增长很猛，原来除了有内容之外，里面孵化出一个天猫，你能够做我也能够做，两手抓、两手都要用，最后形成一个闭环。快手在持续搞信任电商、市井电商，大搞快品牌，他可能更愿意拿出一些力量让原来不是品牌的品牌，或者在快手上调性没有那么突出的品牌做出来，而且这里提出体验价格比，体验好，价格适中。腾讯讲私域2.0，本质上从原有的私域走向全域，能够向腾讯外的流量要流量。腾讯核心流量是社交流量，内容流量、其他流量该要还是要。过去强调拉新，现在要强调效果的转化，要提升效率，这么多的粉丝都死掉了没有意义，从单纯的工具最终强调深度运营。B站打通了外链，今年“6·18”可以看到B站已经开始带货了，链接可以直接去淘宝、京东。小红书在搞引导本地成交，有赞提供小红书通过小程序电商闭环商家超过10倍，GMV增长1500%，都在自己内部做交易了。B站更多向外联通，小红书形成自己的内部闭环。接下来就是“6·18”之后，我们看看应该往哪走？行业这样了，加上几大平台的几个变化，整体上就是存量怎么去分的问题。从商业模式来讲，如果是存量大家最有可能做闭环。无论做内容、社交最终离不开做电商，大家内卷了。广告钱要赚，电商的钱也要赚，品牌商交广告费，性价比的产品赶紧卖货，就可能多的提供GMV。平台两手抓、两手都要硬，商业模式最终一定在这儿交汇。抖音是所谓Web2.0时代最后一缕余晖，还请珍惜与把握，但你大概率把握不住。为什么？还是一个喜新厌旧的问题，Keep做了7年，500万的DAU，但是刘畊宏在抖音上几天的时间7000万粉丝。什么叫做超级APP？就是一个纷繁复杂的生态里随时有一个人，从流量的角度来讲可以替代一个挺顶尖的APP。但是只见新人笑，谁还记得鸿星尔克吗？你知道他们的“6·18”怎么样吗？还有野性消费吗？可能大家都不看了，造星能力很强，对于抖音来讲就是这样，谁都可能火，而且随机性非常强。抖音是内容创作平台，不是电商平台，在抖音内部来讲，内容是第一位的，所以抖音的一把手不是负责电商的，他的权限很大。抖音是一个灵感驱动的，它有一个大脑，有一个智能化的大脑，里面有很多神经元以及触点，这些神经元用来激发你的内容创作性。每一个达人主播首先要创作内容，能够激发你的灵感，这个叫做兴趣电商。我们经常讲感性的人靠脑子里灵光一闪吃饭，今天灵感爆棚，拍一个短视频立马火了，这种人在抖音里永远有、持续有、不断有，这个和计划性很大不同的地方。抖音是很随机的，突然灵光一闪就出现很多机会，这是很多商家今天难以适应的地方，它是靠创作的，靠灵感触发的。而且复杂多变，不是线性的，甚至是自组织的。这些达人每天很勤奋创作内容，这些主播们不是上来规划好的，是逐渐走向职业化过程的，一开始完全是个人化的。所以这个系统没有一个确定的，是不断的自组织过程当中还在进化，这个复杂性非常高。大家如果把兴趣电商理解为直播带货+投流，我认为这是对兴趣电商最大的误解。我个人见解是“人以类聚，物以群分”。协同过滤推荐算法，最早在电商领域应用是2000左右亚马逊用，把商品通过协同过滤进行分类，进行个性化推荐。但是实际上协同过滤的算法九几年就发现了，但是为什么到2020年的时候才会有所谓的个性化算法，支配抖音、今日头条？是因为人的过滤协同远远比物品更加复杂。货架能够摆的商品再多也有限，但是全球60亿人，中国十几亿，人维度比较多，加上抖音上还有内容，“人、货、场”不同的逻辑下维度增多以后就不是一维的。电商是一维的，内容平台是有人、有社交、有内容，内容有不同的形态。低维生物无法理解高维的东西，就是协同过滤所带来的新的逻辑。关键指标也在进化。原来所谓看流量，看日活，再到看用户生命周期，尽可能多的把用户往里面带。互联网经历了很多迭代，从传统互联网到移动互联网，再到未来，你看的越深留给自己的商业空间越大。我早在最后等着你了，关键指标今天走到了所谓的存量市场中，一定要把用户好好伺候一样，把他们全生命周期管理起来。健康消费，今天一些嘉宾也提到了，Keep是中国最大的瑜伽垫品牌；Lululemon，60亿销售，500亿市值，是高价值人口红利，是一种宗教文化或者品牌理念；蕉下，利润率最高的是口罩，不仅要防疫还要防晒。休闲消费四大天王：滑雪、露营、钓鱼、飞盘。的确有一些细分品类是在增长的，冰雪带来的市场至少从中国人来讲是3万亿，冬奥会已经看到这个迹象了。露营装备市场大概7000亿。今天年轻人也钓鱼，靠直播2小时卖700万。威海是最大的产业带，今天基础设施很发达，从威海去韩国很近，这些品类可能是一些增量。包括智能生活产品，比如说追觅，国产品牌应该重点看一下你的核心专利技术，一定要有自己的核心壁垒。然后送给大家一句话，“6·18”是京东主场，京东讲多快好省，多和快不多讲。好是赛点的分水岭，但是省是企业的生死线。抖音是Web2.0最后一缕余晖，大家期待一个Web3.0。我感觉看似无关的东西往往不一定哪一天有关，就来不及了。技术的东西我不懂，我说一下理念。在Web2.0的时代的确走到了穷途末路。虚拟人，这个和元宇宙相关。数字藏品大家也看到很多。包括STEPN，可以理解为数字跑鞋，是典型Web3.0的公司。每天拿着手机下APP，买这个跑鞋，每天走够一定步数可以积累币，就可以赚钱了，消费者花钱买完东西反而可以赚钱。当然这里是否有庞氏骗局的空间我也不太清楚。我认为Web2.0时代有一些糟粕，最大的恶包装成伪善蛊惑世人。Web1.0内容由平台提供，收益归平台。Web2.0，内容由用户提供，但是收入归平台。但是并不是Web2.0提供内容的人拿不到钱和利益，而是分配机制出问题。为什么说伪善和最大的恶？以前说一流的企业是整合资源能力很强，但是最后变成一个指挥交通的。整合什么资源，本质还是“平台计划经济”，但是最后它拿走了最大的利润。我们以为整合资源创造更大的价值，实际上未必，放在一些平台手中只是起到连接器的作用，把这一端和那一端结合在一起。我自己苦心经营的粉丝，你满300返50就卖掉了。商家自己经营自己的私域、会员等等，经历了这么多年我把我自己培养成一个品牌，有了自己的粉丝，有了自己的数据。今天你说给我吧，我可以拿着这个数据给你带来更好的好处，也可能是流量或者是其他的。所以，平台拿走最大的GMV，商家透支了自己。平台把你关到黑盒里要数据，美其名曰说赋能。数据也没有给你，给别人了。今天典型看到平台拿着数据可以自己干，自己做自营、做自有品牌，或者拿着大家的数据给到某几个想要培育的品牌。却对商家说，把你关小黑屋，你现在赶紧把数据给我。品牌商家花心思了、花时间了、花精力了，你作为中心化平台说拿走就拿走。关键是利益分配商家什么也没有拿到。当然一些TOP商家可能拿到了，这就是暗藏的恶。
以前说互联网公司很伟大，谷歌价值观说不作恶。但是走到Web2.0黄昏之处，一些企业想不作恶也没有办法，没有存量就导致了这样一个被动的逻辑。一大堆平台天天指挥交通，什么事儿也没有干，收租子、收佣金、收数据。品牌商勤勤恳恳做事儿，最后给人家做肥料。这是2.0的宿命，也不怪谁，是这个技术在这个时代的局限性，也是这个时代的一些价值观和理念的局限性。接下来的Web3.0，如果真正能够实现就是去中心化的商业夺权，合理的价值分配，激发价值最大化。重新分配一下，回到一个合理的分配上。关小黑屋不是办法，关一次可以、关两次人家就不和你玩了。“6·18”走到今天这个地步，要反思的东西很多。好的时候骂他也没有用，它是霸权主义；不好的时候骂他也没有用，因为这是一个下降的电梯中，大家再撕逼也没有意义，这是内卷带来的惨状。
ABC可能是消费者，也可能是品牌商，通过一系列交互产生各种行为、留下各种数据。这些数据变成了一个洞察、变成了一个平台可见的最全貌的数据能力。告诉品牌你干这个，这个品类好卖赶紧做这个。这就是平台计划经济的整体逻辑。因为ABC谁也看不到全貌，只能看到自己的那一点数据，平台利用了商家都是局部视角，所谓的上帝视角就是在利用信息不对称指挥交通。Web3.0我不确定是不是这个样子。用户也好、消费者也好，在参与这个过程的全链路中都应该做到数据的可追溯、可计量、可分配。在每一个产生价值链条中都应该有合理的回报。你作为平台而言得让一点利，如果你不让，大家一起把这个蛋糕做大。通过新技术倒逼大家把蛋糕做大。平台可能还是拿80%，但是商家多争取一点利益，所以它是去中心化的，基于新技术之后的重新分配方式。而且，每一次产生新的行为都有一笔好的收入，这才是激发市场活力的地方。我觉得要形成一个可持续的增长、可持续的有效性，或者如果能够突破交易天花板，得有一点新技术，这是2.0黄昏和3.0所谓的黎明前，我们就挣扎在这儿。但是这条路怎么走我也不太清楚，理念和技术、现实要结合在一起，最终怎么实现，我也不知道。我觉得仍然需要，但大促对我们来说可能越来越不重要了。如果将来有一天技术变革了，我相信“6·18”可能也许成为历史了。可能要重视日销，日常做的好，大促自然吃得饱，这个日销就意味着大促也是去中心化的。