深耕户外20年，从品类到品牌，牧高笛如何完成心智升维？丨亿邦双11超品洞察
露营，一个被极速催化了3年的行业。
新冠疫情来袭，跨省游、出国游极大受限，大量高净值消费人群转而选择本地游，露营因此从原先少数人参与的户外运动形式演变为大众生活新方式。
快速膨胀的市场需求很快被浙江宁波、金华等地的工厂捕捉到，在淘宝、京东、抖音上开始贩卖人们美好自然生活的向往——画面中支起人们支起精美的帐篷，坐在舒适的户外椅上，秀丽的山水近在眼前，吹着微风，享受美食......
图片来源：牧高笛天猫旗舰店
这三年成就了无数露营品牌、工厂的赚钱梦想。《天猫 2022 年五一消费趋势报告》显示，4月20日-5月4日期间，天幕、户外营地车在天猫的销售额同比增长分别超 2100%和1400%， 户外咖啡壶、户外桌椅与烧烤盘在天猫的销售额同比增长分别超 460%、400%、310%
利益驱使下，约百亿元的中国露营市场逐渐变得拥挤，品牌之间开始内卷竞争，打价格战、疯狂抄袭模仿等成为常事。与此同时，行业内无论规模大小的露营品牌们均陷入了“有品类无品牌”的行业怪圈之中，亟需找到如何从品类心智、单品心智成功转型为品牌心智的成功办法。
其中，成立于2003年的牧高笛，是中国最早一批专注于生产露营产品的工厂之一，从代工起家，转而培育自主品牌，旗下品牌牧高笛 MOBI GARDEN、城市轻户外服饰品牌MOBI GARDEN URBAN和山系服装品牌MOBI VILLA，在国内已打响一定知名度，吸引大批忠实粉丝，2021年全年营收达9.23亿元。
牧高笛不仅仅是行动最早的，无疑也是斩获成果最突出的。
今年天猫双11预售前两天，即使是露营淡季（4月至10月为旺季，11月至次年3月为淡季），牧高笛露营月亮椅已预定超1000件，野餐营地车被预定超700件，涂银防晒天幕也被预定超200件。10月31日晚8点正式开售后，牧高笛首小时成交额超过去年双11全天。
在二级市场上，作为“露营概念股”，牧高笛同样受到热情追捧，股价从今年3月不足40元/股一路涨至8月超过110元/股，区间涨幅超过175%，创下上市以来新高。不过，随着行业淡季来临，股价有所回跌。
然而，令人想要探究的是，
牧高笛所营造的露营新生活方式到底是怎样一种存在？它是不是主流消费人群所认知和所想要的？
从代工到零售，牧高笛走过了怎样的品牌转型路径？它如何从品类心智到塑造品牌心智的？
中国的新兴中产阶级消费结构是否稳定？他们对未来的经济预期是否支撑他们愿意选择尝试更多新鲜事物？
双11期间，亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
亿邦动力将从以下5个维度剖析牧高笛近几年的发展史，并试图为如下问题找到一些答案：
专业基因沉淀：从冷山帐篷说起
张婷是个资深户外运动爱好者，从2010年开始接触露营，第一款帐篷就是牧高笛家的。
刚入门的她是个户外小白，选择帐篷时，考虑到“买不起大牌，就想找个平替国产品牌。”后来，因为一次意外大风，周围其他人的帐篷都被吹得七倒八歪，只有张婷的帐篷还在坚强地支撑着，从那以后，每当身边有人问他推荐帐篷品牌时，张婷都会推荐牧高笛。
事实上，牧高笛最早是依靠代工业务起家的，迪卡侬、Mountainsmith等都是它的客户，甚至2020年以前，OEM和ODM业务占据了公司约70%的收入。成熟的代工经验和生产工艺积累，为牧高笛的自主品牌打好了基础。
张婷购买的就是牧高笛面向国内市场的第一款产品“冷山帐篷”。从2003年开始，牧高笛就是凭借这一款帐篷逐渐打开国内露营市场的。当时的牧高笛坚持“露营专业主义”理念，旗下露营装备系列产品涵盖了高海拔露营、徒步露营、公园休闲等场景，满足各场景下的专业装备和服装需求。
图片来源：牧高笛天猫旗舰店
国内大多数消费者知晓牧高笛，都是从这顶帐篷开始的。
冷山帐篷重新设计了帐内的通风系统，外形使用流线型设计，有效减少风阻，帐内使用航空铝杆支撑，即使在7级大风下也能保证帐篷不变形，另一方面也成功解决了传统徒步帐篷闷热、重量大的通病。“（国内消费者）用相对比较性价比的价格，就能买到国际专业帐篷的品质和设计。”大牧事业部总经理冯佳俊在ISPO展会演讲上谈道。
随后几年里，牧高笛多次对冷山帐篷进行产品升级，比如加高内帐底墙，纺织雨滴溅入，增加睡袋保温性，以及设计内帐前后开门，搭配两侧透气网纱，让帐篷可以四面通风透气，全帐面做到防水处理，方便用户抵御大暴雨天气等。
就此，冷山帐篷系列凭借专业的产品性能成为牧高笛打开国内市场的经典之作，获得数十万驴友的口碑之选。自此后，“帐篷好”成为牧高笛在消费者心目中的重要标签。某种程度上说，牧高笛的品牌故事也是从这一王牌产品开始的。
不过，即使当时牧高笛的帐篷有所名气，但也仅局限于专业户外圈内人知晓，外行人很少懂得。直到2020年以后，各行各业开始关注露营这门好生意，许多汽车、咖啡馆等跨界行业找到牧高笛谈异业合作。
其中一个令冯佳俊印象深刻的是，“当时那个客户拿着我们2014年、2015年的帐篷找到我们，问我们还在生产没有”。用冯佳俊的话说，牧高笛始终走在国内露营行业领先的阵营中，旗下产品也是超越行业平均水平的。
2020年至今，露营行业是飞速发展的，牧高笛也搭上了满载行业红利的便车。2022年最新半年报显示，牧高笛公司实现主营业务收入 8.6亿元，同比增长 60%，其中外销OEM/ODM业务实现营业收入 5.1亿元，同比增长 24%；品牌业务实现营业收入 3.4亿元，同比增长 182%。
航道切换：从不止“大山”还有“小自在”
逆袭、破圈，牧高笛从2020年开始行动，从专业露营转型为精致露营。
靠冷山帐篷一跃而成小众户外品牌后，牧高笛在专业露营赛道深耕了17年，甚至可以狭窄地定义为“徒步露营”——这种露营生活方式是荒野探险性质的，沿着这种思路，牧高笛的产品大多沿着轻便、实用性的方向性设计的。比如冷山帐篷的改良方向就是更抗风、更抗暴雨、更保暖。
“艰苦的露营生活方式”并不受当代大部分年轻人所喜爱，而像搬家一样的精致露营则完全不同，这种露营生活理念是将城市生活场景复制到户外，打破苦行僧式的传统模式，把家安在户外，亲近自然的同时，还能有家里一样的舒适度。
传统露营所需的装备很有限，帐篷、睡袋、手电筒、登山杖等。而精致露营所需要的装备则多得多，不仅需要住宿用的帐篷、房车、睡袋床垫，还要有天幕、卡式炉、烧烤设备、星星灯、咖啡机、户外桌椅、营地车、营地灯等衍生产品。
精致的露营方式很快受到了市场欢迎，觉察到市场变化的牧高笛迅速做出改变，逐渐开始迎合国内市场，生产天幕、户外桌椅等畅销品，甚至在2022年将品牌slogan直接替换，从以前的“大山有大美”更改为“小自在，开启大自然”。
“大山有大美”的品牌理念是将人们带到户外，感受秀美山河，而“小自在，开启大自然”则是从个人体验的角度出发，希望用户把把舒适带去自然，把自然带回生活。
图片来源：2022淘宝天猫露营行业趋势白皮书
slogan的变化的背后，源自这家老牌劲旅对新人群需求的敏锐嗅觉。同时也代表着，牧高笛从专业露营品牌正式转型为精致露营品牌，用户人群从专业驴友、中老年消费群体为主，转向为更为年轻的新锐白领、精致妈妈以及资深中产为主。
但这仅仅是开始。当牧高笛发现精致露营这一市场需求的存在，就意味着企业的航线都要发生变化。
首先是体现产品策略上。此前，牧高笛的产品更多的是实用价值研发导向，目的是为了让专业户外人群可以感受到其产品力的支持。而后，牧高笛则要在既有产品方向上，兼具时尚颜值和用户体验。譬如为用户打造移动的餐厅、移动的客厅、移动的厨房和移动的冰饮系统等。这显然是年轻人们在第一次感受露营时的体验标配。
图片来源：牧高笛天猫旗舰店
装备、营地与用户体验的极致绑定，是让新人群能够融入并享受精致露营魅力的关键所在。
因此，针对精致露营风潮，牧高笛推出了纪元系列产品，既继承了冷山系列的经典设计，比如内层网纱加外账，两侧通风透气设计等，还融入山系美学，采用屋型和金字塔设计外观。
当“冷山”象征的不再是冷峻的荒野求生，市场的大门则迅速敞开。
全产业布局：
从露营设备，再到服装、营地”
精致露营风潮盛起，捕捉到市场机会的企业不止牧高笛一家，行业瞬间变得拥挤起来。天眼查数据显示，2019年、2020年、2021年，我国分别新增3000家、8200家、20000家露营相关企业，其中2021年新增注册露营相关企业同比增长144%。
数万家露营企业里，他们可能是买手集合店、新锐创业品牌、外贸转内销、休闲运动老牌......市面上卖天幕、户外桌椅、帐篷的“玩家”越来越多，消费者们在同样精美的图片、款式差不多的产品之间难以做出抉择，行业陷入困局之中——消费者不知道该买谁，品牌不知道该“抄”谁。
此时，以牧高笛为代表的一批露营装备品牌开始发力，转型为露营新生活方式品牌。露营装备品牌贩卖的是商品，是一把椅子、一顶帐篷，露营新生活方式售卖的则是一种新的生活理念、一种对自然美好生活的向往。
那时，牧高笛在内部重新划分品牌事业部，内部根据不同产品线划分出两大品牌——主品牌大牧MOBI GARDEN，主营露营专业装备；子品牌小牧MOBI GARDEN URBAN，于2009年启动，主营专业户外服饰和鞋类；2020年又推出山系服装品牌 MOBI VILLA，主营时尚潮流露营服装。
其中，小牧延续大牧的专业户外基因，覆盖通勤、旅行、健行、慢跑、露营等多场景，产品强调专业面料，比如防风防水，高弹性等。而MOBI VILLA则是将露营美学和仪式感融入产品设计，兼顾大众对服饰舒适度的需求。
这样一来，在产品上，牧高笛的主品牌从专业露营转型至最热门的精致露营，同时联合子品牌补充厨具、炊具、餐具、服饰、户外家居等多品类，让消费者在户外全场景的衣食住行需求都能得到满足。
图片来源：京东户外露营消费趋势报告
当然，品牌转型并不只停留在产品层面。如果仅仅是露营装备、服饰，这已经不能完全满足消费者们的“胃口”，品牌是否能够提供更完善和优化的服务体验成为品牌竞争的一次大考。
其中，露营营地就是服务体验的重要一环。2021年6月，商务部等17部门发布文件指出，要鼓励客栈酒店提供文旅服务，发展乡村民宿、自驾车旅居车营地、木屋营地、帐篷营地等，完善生活服务配套设施，提升服务水平。
借此东风，牧高笛于当年11月投资新兴连锁露营营地品牌“大热荒野”，用1000万元拿下10%股份，将上游购买装备的消费者与下游购买营地服务的露营者进行组合，发挥协同价值。除投资外，牧高笛和大热荒野的合作还体现在为营地提供专业露营设备、品牌宣传活动等。
图片来源：牧高笛天猫旗舰店
此外，为了更直接了解到用户反馈，2022年上半年，大牧在浙江宁波开设出第一家品牌直营店，并开始发力在天猫、京东、抖音等线上渠道，其中2022年上半年线上渠道同比增长超248%。
从代工品牌转型零售品牌，牧高笛学会的第一件事就是了解用户声音，从专业露营转型到精致露营是市场声音，从精致露营到新生活方式品牌的转型也是顺势而为。在露营赛道激烈竞争下，是否能够直接有效地倾听消费者反馈，成为企业竞争的重要能力。
破圈关键：联名IP不是目的
成为叙事的内容载体才是关键
从专业露营到精致露营和新生活方式品牌，牧高笛的品牌定位变化，牵动着营销策略发生改变——从此前的专业户外圈内、深耕产品式的营销，转向为力求破圈、以热门的形式让更多年轻人接触牧高笛。
2020年以前，牧高笛在国内市场上很少做营销，对外参与活动也较少，品牌曝光范围偏向于户外圈内。比如参加ISPO专业户外运动展会、在8264户外网等论坛进行科普知识、组建驴友圈等。大量的品宣主要依靠经销商和用户之间的口口相传。
而2020年以后，牧高笛改变策略，紧抓精致露营的强社交、强体验、高颜值的特点，采取了符合Z世代审美和爱好的营销方式，包括产品IP联名、异业合作、用户活动等多方面。
在这个过程中，牧高笛似乎发现了穿透不同人群生活圈层的“万能钥匙”。所谓新生活方式，其实不止露营一种。比如对汽车消费的偏好，对不同音乐种类的品味，对潮流对艺术的欣赏。这些源自不同维度的标签，可以指向并更加清晰的刻画这一群体。
这也是为什么牧高笛要进行更多的异业联名。比如和合作劳斯莱斯、理想One等知名车企组织定向人群露营主题活动。在天猫露营大会、上海国际车展、草莓音乐节等活动，牧高笛持续加强品牌对新中产的曝光度。
图片来源：2022淘宝天猫露营行业趋势白皮书
苹果零售店的灵魂设计师，也是全球最大建筑事务所Gensler的创始人Arthur Gensler曾经说过：“好的品牌叙事不是陈述，而是展现。”
显然，在苹果还只有台式机和笔记本两种电脑终端的时候，乔布斯就有了想要构建苹果线下直营店的想法。这对于Arthur起初来说显得有些不可思议。你很少见到一个零售商店只摆放一两种SKU。
但乔布斯的远见卓识不止于此。他预见到了苹果未来十年的产品延长线，不只有苹果电脑，还有我们今天司空见惯的iPhone、iPad、iWatch……
这是乔布斯让Arthur震撼和惊讶的地方。因为乔布斯会认为，产品的销售力，特别是数码产品，关键在于产品的故事，每一处细节，每一个功能，都是苹果商店要去全新设计的。“乔布斯需要的并不是一个零售店，而是一个可以向客户展示的叙事空间。”
而露营则刚好满足这样的天然条件。虽然装备本身并没有太多的产品数量，但它既是众多爱好的展示载体，也是文化交融的重要内容。
因此，为了“种草”更多年轻消费者，牧高笛还和LINEFRIENDS 联合主办露营大会，赞助综艺活动《一起露营吧》。与 Linefriends合作，打出“萌系露营”概念IP，打破传统帐篷沉闷单调的形象。牧高笛还与动漫《摇曳露营》联名，经典呈现动漫画面中的露营场景，增加对影迷对吸引力。
在营地合作方面，牧高笛与大热荒野、原乡野宿、野邻、美帆等营地品牌达成合作，为其提供露营装备等，为用户打造线下沉浸式露营体验。
品牌力之争：
为什么海外消费者露营的首选会是“Snow Peak”？
“中国露营市场还处于较初级的阶段。日本第一次露营热发生在1985-1996年，参与人群峰值（从460万人快速提升至）1580万人。相比之下，中国露营市场只是‘小荷才露尖尖角’，还有十几倍成长空间。”牧高笛 MOBI GARDEN创始人陆暾华曾言。
中信证券的研报指出，露营往往是在城市远郊，市场的发展与经济基础和汽车息息相关。据了解，1985年前后，日本人均GDP超过1万美元，每千人汽车保有量超330辆（按照三口之家计算，每户都已经普及汽车）。目前，我国人均GDP已超1万美元，每千人汽车保有量超过 200 辆，但考虑我国各地区发展差异较大，目前相对发达地区已实现达到更高水平。
值得注意的是，日本自 1960 年~1975 年出生人口持续维持较高水平。1985 年~1995 年刚好对应这部分人群的20~35 岁，年轻人口基数为日本露营行业发展打下基础。作为对比，中国改革开放后，1985年至2000年为生育高峰，目前这部分人群已进入20-35岁区间。
在陆暾华看来，人均GDP、人口数量、汽车保有量的数据证明，中国露营市场不会是一阵风，而将会长期持续发展下去。
目前，在国内市场上，主要玩家有三大类：一类是以Snow Peak、Nordisk 等国际户外品牌，客单价高、品牌力强，占据高端市场；一类是牧高笛、挪客、黑鹿、维达利多等国货品牌，大部分产品占据中端市场，但也有少量高端产品；最后一类是原始人、自由之魂、探险者等品牌，客单价较低，性价比高，在低端市场上占有一席之地。
但由于露营装备的技术门槛低，工厂多，国内各家品牌的产品差距并没有拉开，反而是陷入到极其严重的内卷之中，品牌化成为唯一出路。日本顶级户外品牌、被称为“露营界的LV”的Snow Peak的成功经验，或许可以为国内品牌所借鉴参考。
图片来源：牧高笛天猫旗舰店
据了解，成立于1958年的Snow Peak（雪峰）是成功捕捉到1985年至1996年日本露营热潮红利的品牌，1986~1993 年公司收入年均复合增长率均超过 20%。
那时，在战略上，从上世纪九十年代起，除帐篷外，进军炉具和灯具，涵盖睡袋、桌椅、灯具、炉具、焚火台、餐具等一系列露营用品，共25个品类、600个SKU，实行单品牌跨品类战略，不仅聚焦露营场景，而是致力于打造露营生活方式。
在产品上，当时户外露营刚刚兴起，市面上产品功能和品质均达不到理想效果，Snow Peak以“最佳卧室”为产品概念，升级帐篷的防风、防雨、防紫外线功能。户外厨房用具以航空材料钛金属为主，一款钛杯重量仅45g，由于其坚硬、不易拉伸的特性，加工难度极高，当时仅有日本燕三条地区才能生产制造。再比如，Snow Peak的地钉（用来固定帐篷的工具）足以穿透沥青等坚硬路面，售价约400日元，远高于市面上售价十几日元的塑料制品。
除了生产和售卖产品，Snow Peak从1998年起，都会组织一场员工的露营活动The Snow Peak Way，身体力行让更多人参与到露营中来，后来甚至引领了日本汽车露营的盛行。
也就在那时，以 Snow Peak 为代表的高品质品牌，逐渐改变充斥着廉价且质量低劣的日本露营行业现状。当2020年以后，露营被更大范围人群所接受，更多品牌和工厂加入竞争时，Snow Peak以另一种独特的方式进入到年轻人的视野中，继续扩大生意。
比如，Snow Peak与潮玩界头部品牌BE@RBRICK积木熊、Line Friends等联名，同时在产品设计中加入潮流元素，将户外和时尚融合在一起；Snow Peak计划建设首个综合旅游设施Snow Peak LAND STATION HAKUBA（内含咖啡厅、露营区、直营店、餐厅、草坪活动等业态），建造了一座专属的“户外主题乐园”；在中国市场上，Snow Peak在北京SKP开出品牌精品店，还开设天猫国际海外旗舰店。
今年是Snow Peak成立的第65年，它正在朝着百年品牌的道路上稳步前进。中国户外品牌们也许正走过它曾经走过的品牌化建设之路。
▼ 往期推荐 ▼