退货率超80%，物流快递只是替罪羊丨亿邦深度

 2022

12/15

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卖家苦退货率久矣。

文丨董金鹏

快速便捷的退货，曾让电商在跟传统零售的较量中搏得筹码，现在却成了他们输不起的痛。尤其对那些处于盈利边缘的卖家来说，它正在成为压死骆驼的最后一根稻草。

今年618期间，一些服饰类目中小卖家的退货率几乎接近70%；半年后，进入12月，退货率不降反升——服饰类目直播带货的退货率超过80%。

退回的商品重新回到仓库，卖家必须尽快找到渠道将其转售，或者成为库存。高退货率推高了商家成本和产品价格，卖家因此苦不堪言。

如此大规模的退货绝不是买家恶作剧，他们也在叫苦。在小红书、微博等社交媒体，搜索“退货”，会有大量讲述退货经历的帖子。“平时很少退货，但这两年退货率太高了。”一位女性消费者说，“我买一件衣服，买了退，退了买，来来回回总共6单，最后勉强留下一件，实在不想弄了，将就着穿吧。”

问题是卖家和买家都对此感到困惑——退货率为什么这么高？以及什么时候回到正常状态？

在回到正常状态之前，仍有一套模式维持其运转。较高的退货率有一种自我循环效应。退货率越高，相应的成本就会增加，卖家基于这样的考虑，就必须提高销售价格；而同样的产品，一旦提高价格，会进一步推高退货率。

不过，即便在这一循环当中，仍有卖家通过一些做法，赚到了超越市场水平的利润。但其中一些做法表明，它是一门与时代精神背道而驰的生意。事实上，高退货率背后正在发生一些结构性的变化。

01

“卖一半退一半 比股票还刺激”

今年双11过后，电商退货率飙升。不少卖家告诉亿邦动力，今年退货率比往年至少高出5个百分点。许多卖家因此不敢再求爆单，转而设法降低退货率，处理退货二次销售。

杭州余杭区，一位淘宝卖家称，他所在区域的快递网点停摆，发不出去货，仅1天时间，退款退货率便从19%，直接飙升至40%。“比股票还刺激，卖一半退一半。”他说。

一位做抖店的卖家称，他一天销售1万多单，也因为不能及时发货，退货率直接上涨五个点，但是广告费和人工成本都已经花出去了。另一位抖店卖家说，卖了六千多件，发货前退货率已经到了70%。

如此大规模的退货，绝不是买家的恶作剧。一边是卖家想法设法降低退货率，另一边是买家疯狂退货，还在追问为什么买不到合适的东西。“刚从驿站出来，一口气退了10件衣服。”“今年的双11真的是够了，买的衣服退货率竟然可以高达90%，品控太差。”

一家第三方公司提供的数据显示，2022年双11期间，即10月31日20:00至11月11日23:59，各类电商平台销售额为11154亿元。不少观察家称，今年双11期间的退货率高达45%，比往年高出5%左右。

如果照此计算，库存相关的二次销售，也是一个十分巨大的规模。为了降低退货率，或者降低因退货造成的库存与损耗，市场手段可谓五花八门。

一位MCN机构的从业者告诉亿邦动力，不少服饰类目的直播间，只有样衣不事先备货；主播卖了以后，他们找工厂生产成衣，按照销售量的20%下单。这种做法可以视为根据退货率，倒推最终能卖出去多少产品，根据结果找上游生产。

这种模式要求靠近上游加工环节，而且加工环节必须方便采购面辅料，能实现高效率的加工，保证时效。正因如此，这种模式在广州、杭州、泉州和常熟等靠近产业带的地方较为普遍。

不过，大型MCN或者实力玩家还有另一种玩法——赌概率！比如某个产品，第一轮主播卖掉1000件，退回800件，第二轮主播开始卖，800件进入二次销售，退回产品循环往复，直到全部卖掉。

早期，这种玩法主要是一些供应链公司和MCN机构在玩，产品品质较差的白牌，定价也低。不过现在，一些品牌企业也在尝试这种玩法，将线下的库存拿到线上连续多次直播销售。

总体来看，退货率较高的多数是白牌和中小卖家，有些甚至就是拿低价产品赌概率，赚取短暂的红利。对后者来说，这就是一道数学题，但对整个电商来说，高退货率显然与时代精神背道而驰。

02

“看图片可能要999

品质只能支持199元”

今年退货率居高不下，从表面上看，直接原因是快递不能及时发货，或者包裹晚到消费者手里，导致消费者取消订单。

物流快递或许是重要原因，但绝不是最重要的原因。我们随机访问了一些消费者，显示主要的退货原因还包括尺码不合适、效果与图片展示有差距、产品品质较差等。

我们预计，随着疫情逐步过去，人们重新回归正常的生产生活，退货率会有所下降，但短期内预计很难解决。但这并不意味着，个体商家不能从微观上改变自己的退货率。

网红款和爆款，通常是高退货率的重灾区。在中国，几乎所有的卖家都热衷于爆款，不论是大卖家还是小卖家，因为一个爆款可以瞬间提升店铺销量。通常来说，每个卖家会有20%的产品卖得特别好，80%的产品业绩平平。

但是最近几年，几乎所有卖家都希望只做那20%的爆款，而不要80%平淡的产品。因此，市场上一旦出现一个爆款，其他卖家迅速跟进，但大多数爆款或者网红款的爆红时期只有一两个月，此后迅速无人问津。

今天，卖家展示产品的技术和方式也有突飞猛进的进展，但消费这些产品的消费者本身，他们的身材和生活并未跟上这种变化。比如在服饰领域，不少网红和爆款产品都是白瘦幼的模特或者主播展示，似乎都在极力追求瘦、年轻和颜值，等消费者买回来穿到自己身上，发现效果差距颇大，于是果断退货。

亿邦动力调查发现，不少消费者退货的理由都跟主播的纸片人形象相关。一位消费者告诉亿邦动力，主播穿的有多好看，退货率就有多高。不过，我们也看到，目前陆续出现了一些素人穿搭博主。

另一个最为重要的因素是产品质量。最近几年，大宗产品大幅涨价，服饰原材料涨价，人工成本大幅提升，但是成衣的价格却没有跟着上涨，甚至越来越低。2021年，亿邦动力走访产业带，发现很多工厂都在尝试替换材料，拿出一款低价产品，到电商和直播间销售。（点击“退货率超70%！为什么直播救不了千亿服装产业带？”查看更多详细内容）

一位常熟服饰品牌卖家，以秋冬春三季男装为主，产品包括夹克和羽绒服，过去曾在全国上千家集合店销售，夹克出厂价约为150元，羽绒服出厂价约为200-300元。放到抖音等直播平台，发现线上同行卖得比他们出厂价还便宜。

“如果只看图片，一件衣服可能要值999元，实际你拿到衣服的时候，它就只能值199元，说白了就是卖一个款式。”该品牌创始人告诉亿邦动力，“图片拍得漂亮，模特穿起来也好看，但它的品质和工艺，只能199元。”

03

后疫情时代，如何降低高退货率？

适当的退货率对消费者是友善的，长期维持较高的退货率表明流通效率出现了比较大的问题。短期内可以通过各种玩法把退回的库存处理掉，但从整个行业的角度来讲，应该降低退货率，用更好的方式处理库存。

第一条策略是寻找阶梯市场。相比于拿同一批货卖给同一群人，只是在不同的渠道卖，我们认为进入不同的阶梯市场销售，可能是更好的策略。

织里是浙江湖州市的一个小镇，自古因织造兴盛而得名，现在是闻名全国的“中国童装之都”。织里童装年产值近700亿元，电商企业8000余家，可以说“全国每3件童装，就有2件来自织里”。

过去很长一段时间，流通在童装尾货市场的织里库存和退货，通常会被打包运往东南亚国家。当地商家告诉亿邦动力，很多尾货可能已经存了2-3年，收购价格非常低，甚至论斤称重。这些货到了东南亚非常受欢迎，哪怕是库存货也广受认可。

最近几年，不少浙江义乌、宁波、杭州甚至广东深圳的跨境卖家，已经陆续派买手团队入驻织里镇，跟当地服装工厂合作开发适合跨境电商的定制款童装。这意味着，一个主要处理尾货退货的市场，出现了更大的价值。（点击“700亿魔幻新生意：直播唯快不破少人知，库存甩到东南亚受欢迎”查看更多精彩内容）

第二条策略是做好产品。好的产品不一定一味追求高端或者高价，稳定的出品、恰当的用料就能在很大程度上提升产品品质。

最近几年，中国涌现出很多大牌代工厂的自有品牌，尽管不少顶着大牌代工厂的名头，但几年之后就从市场上消失了。尽管中国的制造业具备了很强的加工生产能力，但对生产环节的控制和品质的控制，仍然还在进步之中。

第三条策略是柔性供应链。过去五年，中国的工厂结构发生了非常大的变化，传统代理商体系会走向终结，附着在上面的大规模制造也走向了崩溃。没有了大客户，大批量生产的成品就有可能变成库存。所以，不少大型工厂现在慢慢消失，小批量和多次采购逐渐成为常态，生产端也正在裂变为“大工厂+卫星工厂”的形式。

现在，不少工厂和供应链企业开始探索零售业务，或者服务于电商零售，不少提供一件代发。“我觉得，如果要去接很小的单子，实际上跟你做零售差别不是太大。”上述常熟服饰品牌卖家说。

通常情况下，一个大工厂接到订单以后，会将订单拆分成若干个小订单，拿出一部分，分包给卫星工厂。曾经的大工厂，动辄数万件才能开工，现在不少工厂30-50件就可以接单，极大降低了卖家的库存和退货压力。对卖家来说，应该抓住这股趋势，建立自身的柔性供应链网络。

END

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