理想汽车：师“苹果”以制新能源丨亿邦超品洞察【年货节特刊】
编辑丨史婉嘉
内容策划丨石航千 王韵 张若薇
视觉设计 排版丨施云 郭放
理想汽车是国内造车新势力之一，它以增程式电动车、三排六座SUV、聚焦家庭用户的形象问世。过去的4年里，只有一款售价30余万的车型理想ONE，但战绩彪勇：
数据显示，2021年理想ONE累计交付量为90491辆，同比增长177.4%，成为2021年中国中大型SUV销量第一。
在新能源汽车飞驰狂飙的今天，不只是特斯拉和“蔚小理”，还有众多厂商的嗜血跟进。与过往任何一个科技产业风口从形成到爆发的过程类似，没有人再会怀疑新能源的路线是否准确，只有收割市场红利的共识与避免迟来一步的警示。
年货节期间，亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类中极富新潮礼品特质的消费品牌。这些品牌是逆经济周期下增长奇迹的缔造者，也是大消费赛道辞旧迎新的惊鸿一瞥。他们在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
今天的文章将聚焦于新能源汽车赛道，以理想汽车为案例研究，试图回答如下问题：
1 汽车产业发展至今，新能源的出现只是人类对能源形式的又一次驯化，还是昭示着出行场景面临前所未有的重塑？
2 当智能成为生活的必需品，用户对汽车这一出行工具的需求发生了哪些明显变化？理想汽车是如何捕捉需求，洞悉人群，并锻造供给的？
3 没有任何造车经验的闯入者，有多大可能在代表着工业明珠的汽车领域拼出一片天地？擅长描绘日后成功景象的他们，如何持续竞逐打赢一场“全面战争”？
增长的市场人群与一致的用户画像
“如果你进攻的是一座山，那就不需要花太大代价研究出巡洋舰，因为更适合你的是武装直升机，是装甲车”。李想认为，创业公司进入市场的第一要义，是要搞明白自己要服务什么样的人，要进攻什么市场。
理想汽车的答案是，家庭用户。
为什么会选择这样一个群体，需要一些具体而微的场景体验和用户共情。
中国城市化进程带来一个显著现象：大城市中，年轻的父母忙于工作，90%以上的家庭几乎都是爷爷奶奶在照顾孙辈，也只有恰逢周末和节假日，一家人可以凑齐并安排一次短途游玩。而且越是新一代父母安全意识越强，几乎一定会给孩子安装安全座椅，安全座椅拆卸的不方便和5-6人的家庭出行需求，都让人们对三排、6座、大空间的车的需求在增加。
中国家庭与欧美家庭还有一个差异，即绝大多数家庭几乎只有1个停车位，不能随意增加轿车、SUV（sport utility vehicle运动型多用途汽车）、MPV（multi-Purpose Vehicles多用途汽车）等车型，带来的结果就是：如果只能购置1辆车，这辆车要尽可能承载更多需求，上班开要显得体面，接送孩子要方便，一家人出行要舒适。
在投身理想之前，李想曾是全球访问量最大的汽车网站汽车之家的创始人之一，也是当时中国最年轻的80后亿万富翁，早年间他还创办过专业电子产品评测网站泡泡网。不过涉足新能源造车，他表现得相当谨慎。
“第一次创业（泡泡网）的时候，你不需要有太多本事，在互联网蓬勃发展的阶段，我其实犯了无数的错误，但企业仍然能很好的发展，因为那个时候条件太好了......到汽车之家的时候，难度就大了，你要非常专业，你还要有管理能力，需要有更优秀的人加入，汽车之家是赶上了移动互联网的红利......但今天第三次创业完全不一样了，太多的巨头横在前面，地盘比你大，钱比你多，搞不好它的人比你还努力”。
在一次公开的近两小时的分享中，李想回溯了自己的创业历程，“越往后，越需要对自己重新定位。每个人都要重新定义自己的角色，你要做专业，你要在一个领域做到最好，做到足够得深”。
家庭用户用车的场景痛点，确实能带来创业的感性启发，但能否做得足够深，最终成就可持续的商业模式，往往需要理性的考量。李想认为，家庭用户群体满足了两个创业标准：一是画像的一致性，当说出这个群体时，每个人的脑子呈现的画像是一样的；二是这个用户群体所对应的市场一定是增长的。
工业和信息化部发布的最新数据显示，2021年中国汽车全年产销分别完成2608.2万辆和2627.5万辆，同比分别增长3.4%和3.8%，连续13年保持全球汽车产销量第一。这一数字背后，是中国汽车销量从2018年便开始了连续三年下滑，直到2021年新能源汽车的出现才重拾增长。
早已进入成熟阶段的中国汽车市场，增长的突破只能放在结构性变化上。理想汽车盯上的，也是消费升级叠加技术变革带来的汽车增购、换购和升级需求。具体而言，瞄向了至少三种增量市场：
二胎三胎政策下，BBA（奔驰、宝马、奥迪的统称）或豪华品牌车主的增购需求；
豪华和合资一线品牌（汉兰达、途昂、奥德赛等）车主的换购需求；
第一辆车在10-20万之间，但已经成立家庭的用户升级需求。
以前的汽车市场很大，产品不错就可以覆盖更多需求；但在竞争逐渐充分的时候，产品必须有明确的用户。这是理想汽车的目标用户逻辑。
数据显示，在国内汽车市场，理想ONE是中国品牌豪华车型首个实现单月交付破万的车型。2022年8月1日，第20万辆理想ONE在其常州基地下线，是30万以上国产新能源汽车中首个突破20万销量的车型。
作为一个全新的赛道，新能源汽车的产品创新，要回归用户需求的本源。
哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》一书中提到，用户购买商品或服务，并不是想要持有，而是雇用其完成自己需要完成的任务。理解用户并不能推动创新，理解用户需要完成的任务才能成为推动力。
用户雇用一个交通工具，最核心的需求是让自己顺利抵达目的地。不过，这一本质需求，在燃油车与电动车转轨的道路上，遭遇了些许尴尬：
在薛定谔般的充电桩面前，纯电动车面临的充电挑战和续航焦虑，让很多用户望而却步，但电动车的低耗能、快加速以及安静平顺的行驶品质，又让用户心心念念。
如何在出行的本质需求和用户的期望之间找到平衡，理想汽车找到的最大公约数是先提供增程式解决方案，直到充电技术大幅提升后再提供纯电车型。
所谓增程式混合动力汽车，即在纯电动汽车的基础上，装配了发动机和发电机，由发动机带动发电机发电为电池供电，接着用电池带动电动机直接驱动车辆行驶。发动机并不直接驱动车轮，而是用来驱动发电机给电池进行充电。城市短途用电，出行长途用油，这是理想汽车的解题方式。
在具体的产品打磨上，理想坚持爆款和简单策略。以大单品理想ONE为例，理想只提供一款车型，满油满电时续航里程提升至1080km；只提供六座布局，尽可能保证每个位置都是舒适的并进出方便；只提供一种标准配置，没有传统汽车的各种选配和加价（座椅、车身颜色可选），并将多数车企需要自费购买的辅助驾驶和自动驾驶功能标配。
作为乔布斯的信徒，李想从不讳言理想汽车就是要向苹果学习。对苹果产品逻辑和简洁风格的推崇，在新近发布的几款理想SUV车型中体现得淋漓尽致：
“理想L9（全尺寸六座，价格50万以内）、理想L8（中大型六座，40万以内）、理想L7（中大型五座，40万以内）、理想L6（中型五座，30万以内），类似iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus、iPhone15”，除了类比苹果，网友们也发现这4款车型的前脸几乎一致。人们对苹果为什么长得都差不多的疑问，旋即来到了理想身上，并引发一阵“套娃”嘲讽。
苹果产品演进史
这种迷之操作，在传统汽车行业看来匪夷所思。其实，表象的背后有一个更大的逻辑：
新势力普遍将汽车看做手机一样的产品，争夺的是未来的入口。在理想的逻辑中，随着软件和服务在汽车中的占比越来越大，车不再是过去的纯硬件产品——以前靠着外观和硬件的区隔，在细分市场做爆品，在未来行不通——软件开始重新定义汽车，硬件会逐渐收敛，产品将有深刻变化。
这种全新的理解，也会带来经营效率的大幅提升，让新势力自身更具竞争力。与苹果非常类似的产品方案背后，是理想试图让自己的产品矩阵生长、共享在一套行之有效的生产平台、技术平台上，实现供应链和管理系统的价值最大化，而这一切均指向更低的库存成本、营销费用，更高的研发、采购、生产、销售效率。前方爆款验证，后方系统进化，双方融合开启飞轮。
疫情影响线下门店的这几年，如果你稍有留意就会发现，大型购物中心冒出了一批新能源品牌直营店。
对传统4S店（集整车销售Sale、零配件Sparepart、售后服务Service、信息反馈Survey为一体的汽车销售企业）模式的变革，是新能源汽车的一大特点。以理想为例，理想汽车的直营模式相当于把传统4S店拆分成了2S+2S，即销售、体验放在了商城的零售中心，交付、服务放在了交付中心。这种直营的方式，一改传统汽车售前、售中、售后全流程。
理想汽车线下门店
具体而言，售前通过驻大型商圈+品牌直营的方式，快速进行年轻消费者市场教育，树立起自己的品牌形象；售中则采用全国统一定价的方式，提供下单、金融贷款、提车等服务，改变了消费者与传统4S店不断价格博弈的糟糕体验；售后则通过自有APP对用户保持沟通触达，每款产品都设有相应的社区方便用户分享用车体验和问题，品牌有自己的积分和商城体系，官方也会主动发起车友会等活动，持续提升用户粘性及口碑推荐。
据中国汽车流通协会发布的《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》数据显示，截至2021年，国内新能源汽车商场店已达2200余家。近7成集中分布在20个主要城市，其中，上海、深圳和北京的商场店均已超过100家。理想的最新数据显示，截至2022年10月31日，其在全国已有274家零售中心，覆盖119个城市；售后维修中心及授权钣喷中心317家，覆盖226个城市。
不过，从实际经营来看，直营是把双刃剑。用户直接与品牌对话，意味着稍有不慎，就会遭受反噬。早在1个月前，特斯拉宣布对中国大陆地区在售特斯拉Model 3及Model Y售价进行调整，价格降幅在1.4万元-3.7万元之间。话音未落，不少在近期完成订车的车主已组建起“维权群”。在此之前，9月1日理想汽车宣布在11月推出理想L8（新一代理想ONE），理想ONE将随之停产停售，旋即引发大量刚提新车的车主不满，并发起集体投诉。
传统车企换代、降价、停产的事儿屡见不鲜，为什么新能源汽车总要“维权”？其实，传统车企普遍采用的经销商模式中，新车的更新换代需要车企与经销商提前沟通协调，而且经销商之间的价格并不统一，消费者对车企的经营调整感知并不强烈，进而充当了缓冲器的作用。而直营模式中，车企对渠道的掌控力更强，完全可以自行制定销售政策，这便让降价、停产等企业的经营动作调整被直接感知，并通过粉丝效应和媒体声量不断放大。
纯直营模式的挑战，还将横亘在新势力对下沉市场的突围上。现阶段一线城市的新能源市场逐渐饱和，增速放缓下，二线以及以下城市迎来新一轮角斗。
特斯拉很早就公开过其他城市的入驻计划，包括江苏盐城、山东临沂、广西南宁、江西赣州等低线城市。蔚来也在向内蒙古、黑龙江等省份的三四线市场下沉。小鹏汽车的体验中心也已经拓展至柳州、洛阳、潍坊、临沂、盐城、南通等多个城市。
汽车行业的数据测算显示，要满足下沉渠道建设，厂商需要建立300+销售网点，每个网点至少有10家左右门店的辐射能力。庞大的资金和渠道投入，将考验着新能源品牌的经营能力。有行业分析师指出，新能源车企下沉或许会更偏向于经销商与直销的复合模式。在这种模式下，现有授权经销商将会得到保留，车企可以通过在繁华商业区开设直营门店，与位于郊区的经销商形成补充，且能够通过适度竞争的方式来树立品牌标杆、提升经销商服务质量。
作为直营模式的开创者，特斯拉已经在调整策略。近日，特斯拉关闭了中国首家直营店北京侨福芳草地店，这一动作似乎和去年其在美国的策略相仿——关闭城市中心商圈中租金高的门店，选择在租金相对较低的城市周边建立新店，新店将集展示、销售和售后服务于一体。
“造车”这件事情，中国最早采取的是以市场换技术的方式，彼时国外品牌、合资品牌林立，自主品牌的培育一直比较难。而民营企业造车，在改革开放的发展史上，本就困难重重。
民企造车有一段故事，日后常被人提起。
1999年12月中旬，命悬一线的吉利汽车创始人李书福，接待了一位领导人，他只有5分钟的汇报时间，领导一行本是为了视察吉利的摩托车工厂，李书福在讲完生产摩托车的心路历程后，却把话锋一转，谈起了吉利要生产汽车。
领导听完后并没有说不，但比较婉转地提出了自己的意见：“汽车是一个国家综合实力的体现，是高人才、高技术产业的体现，作为民营企业，你想搞汽车，这是不容易的”。
李书福赶忙解释，“汽车不完全是高技术，只是高技术产业应用的一个载体......我觉得汽车不就是四个轮子、几个沙发吗？可以让我们去做一些探索......如果成功了，可以为国家探索一条汽车发展的道路，如果我们失败了，也不要国家钱，就当是自己投资”。
领导又好言相劝，“你也不容易，赚了这点儿钱最后都打水漂了，也挺可惜的”。
李书福一时有些急了，脱口而出，“这样，能不能给我一次失败的机会，让我们尝试一下”。
没过多久，《中国企业家》的一期杂志出街，封面标题很大，写着“请给我一次失败的机会”。自此中国民营企业造车进入大众视野，被称为“汽车疯子”的李书福开始转运。
22年后的今天，宏观环境和政策空间早已不可同日而语，国产品牌不再供给缺乏，不断涌现的新能源汽车品牌，也被众人调侃为“杂牌”太多。但早些年间，为了在外资、合资的较量中存活下来，中国自主品牌最早的低价策略带来的固有印象，一直影响至今。“低端”成了国产汽车品牌欲撕还在的标签。
长期以来，国际造车巨头在传统燃油车发动机、变速器、底盘三大领域，凭借绝对的技术优势，一直摁着中国品牌在打，中国汽车工业的核心卡脖子技术也迟迟未能领先。直到电动车的出现，电池、电机、控制器技术自主可控的不断提升，让中国品牌有了换道超车的可能。
行业数据显示，近年来，自主品牌的新能源车占比始终保持在70%左右，占据绝对领先优势。中国汽车工业协会数据显示，今年前8个月，自主品牌乘用车市场份额47.8%，同比上升4.9个百分点。乘联会发布的乘用车销售数据显示，9月自主品牌批发量市场份额达50.4%，较去年同期份额增加2.6个百分点。自主品牌跨越50%的分界线，具有很强的指标性意义。
不过，要想彻底打破低端诅咒，改写汽车工业的格局，包括新能源汽车在内的中国品牌，需要在高端和豪华上找到自己的定义。
汽车从诞生之日起，既是一种交通工具，也是人们对梦想的生活方式的一种象征物。传统品牌也一直手握对这种生活方式的解释权。
在新能源征程上，中国汽车品牌除了锻造领先的技术实力，更需要找到品牌优越感和价值感的支撑物，这种基于品牌文化和符号的消费者认定，是小米手机高端化的挑战，也是比亚迪品牌力提升的困扰，亦是新势力成长的必经之途。
2022年9月，新能源汽车终端零售渗透率31.8%，首破30%，标志着市场进入爆发期。
镁光灯不再只聚焦蔚小理们，更多品牌加入鏖战：传统豪华品牌BBA、传统强势外资品牌丰田本田、传统自主品牌比亚迪吉利长城、新势力头部特斯拉、自主新势力蔚小理，五大军团排兵布阵。
本就遭遇电池价格飞涨，芯片、核心硬件受制于人的新势力，在自带“钞能力”的传统品牌面前，再次感受到阵阵寒气。蔚来最新发布的2022年第三季度财报显示，营收达到130.02亿元，超过市场预期129.91亿元，连续十个季度正增长。但第三季度亏损仍在环比继续扩大，净亏损为41.1亿元，调整后净亏损约为35亿元，环比扩大58.3%。从交付量和亏损角度来看，蔚来第三季度每卖一辆车带来的亏损约为11万元。
新能源的“蛋糕”并不好分，陆地战每时每刻都有摩擦起火的可能。在早期就曾遭遇融资难的李想，对“活下去”的感受更为强烈。
2021年李想在公司的内部信中提到，理想汽车的目标是，在2025年要占据中国智能电动车市场20%的份额，成为排名中国第一的智能电动车企业，并跻身世界前三甲。李想坚信，要想活下来，就必须以终为始，从未来的市场地位来定今天的增长策略。
从产业的发展规律来看，一旦底层逻辑被改变，技术升级带来的消费端竞争将极为惨烈。以全球和国内手机产业为例，在没有完全智能化之前，诺基亚手机存活了近50年，苹果一旦出现，几乎只用5年就瓦解了旧格局，在中国智能手机市场，曾经的“中华酷联”也就华为出了头。
新能源汽车的竞争，注定不是简单的联赛，淘汰赛的不适感将侵袭每个品牌，工业和机械的竞争将让位于数据和芯片的竞争。今天的汽车将直接跳过PC时代、互联网时代，一步跃入智能化时代，自动驾驶将成为汽车的操作系统，所有汽车品牌的标的都将指向自动驾驶，这才是终极较量。
回望这几年，在疫情放肆的三年间，新能源汽车迎来创业者激情彭拜的梦想时代，这些早已财富自由的搅局者，甫一出手就宣誓改写百年来的汽车工业，他们试图挣脱既有造车束缚，在智能化的无人之境争夺席位，走向全球化的中国经济给了他们无限的可能性。
“大海虽远，却万折而必复东”，以理想为代表的新能源汽车品牌，需要时不时想象下成功后的景象。（完）