抖音被反超！8亿月活！马化腾心中C位！商家如何从中获利？

 2023

01/05

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马化腾：视频号基本上是全公司的希望。

文丨董金鹏

2022年，低调哑火的电商江湖里，如果还有什么能称得上现象级的亮点，一定是视频号的崛起。与人们以往的印象略有不同，这一年的视频号其实并不克制，尤其是商业化的进程。

到了年底，腾讯公司创始人马化腾的一次内部讲话被媒体爆出，从而将视频号推向权力与荣耀的巅峰。他告诉同事们，视频号基本上是全公司的希望。这句话至少有两层重要的含义，一是视频号的发展让内部看到了希望，二是未来将得到更多的资源支持和倾斜。

一年来，视频号一直是人们关注的焦点。不管是每次发布财报，还是紧接着的分析师电话会，视频号都是相当重要的对象。比如年初发布的2021年财报，视频号就出现了十多次。

尽管前景诱人，且倍感重视，但2022年的视频号还不足以用“激进”形容。2023年，螺丝钉会不会再次拧紧，甚至加速？这种拧紧和加速，将给关注视频号发展的个人和企业带来什么影响？目前尚无定论，但有一些值得警惕的苗头。

眼下，由此引起的涟漪，正在向外不断扩散。首先在腾讯内部，视频号可能会挤占其他腾讯旗下应用的用户时长，也会因资源倾斜而挤占其他业务的生存空间。“这也倒逼我们其它业务进行调整，”就像此前马化腾说的，比如调整长视频战略，把非精品内容砍掉。

尽管视频号诞生的时间并不长，商业化的规模也十分有限，尤其在几次电商大促期间，视频号跟抖音、快手、淘宝直播的差距还十分巨大。不过，它的增长速度很快，并在品牌、卖家、服务商、主播和消费者当中引发了不小的震动。

我们预计，2023年视频号的增长和变化不会太小，它将继续挤压其他平台的“神经系统”。腾讯的高管此前在财报电话会议中也曾提到，未来竞争是不可避免的。而这种格局，又将反过来塑造视频号在2023年的发展与走向。岁尾年初，亿邦动力梳理了2022年视频号的关键进展，并展望2023年的可能性。

01

补短板商业化加速

微信不再克制？

2020年初，腾讯旗下微信团队推出视频号，至今刚好三年。与图文为主的微信公众号，甚至同为短视频与直播平台的抖音快手相比，视频号起步晚，但发展更快，商业化进程也更迅速。因此留给商家和品牌观望思考的时间也更短。

视频号的商业化机会，主要包括视频流广告、直播电商和直播打赏。2020年初成立时，这三大商业模式被早已发展起来的抖音和快手验证。

因此，从2020年开始，视频号团队围绕三大商业化机会的基础设施建设就已展开。比如：

• 2020年10月，推出直播功能，上线购物车功能；
• 2020年12月，推出推流、连麦和打赏功能，新增入口“附近的人”；
• 2021年1月，上线直播内容分类；
• 2021年4月，上线MCN机构管理平台，并在首页新增商品分类和创作者中心；
• 2021年5月，视频号与公众号绑定打通；
  ……

零售所讲的“人货场”，腾讯更显著的优势在于“人”，需要补的短板是“货”和“场”，“货”即供应链，“场”即为内容与电商基建。

进入2022年，视频号围绕视频流广告和直播带货相关的基础设施建设进一步完善，尤其是围绕供应链和电商基本功能的建设。比如：

• 2022年7月，推出“视频号小店”服务，逐步优化橱窗使用规则；
• 2022年7月，上线信息流原生广告以100万元起投的价格开始内测合约广告；
• 2022年11月，正式实施《视频号小店保证金条款》、《视频号橱窗保证金条款》，分为“类目保证金”和“浮动保证金”；
• 2022年11月，视频号优选联盟正式上线，为商家与达人提供货品撮合服务的平台；公布《视频号小店预售服务管理规则发布》。

截至目前，视频号基本上实现了供应链的统一收口管理，自营卖家只能通过视频号小店，而分销主播只能通过优选联盟。而此前由各大SaaS平台以及腾讯内部其他供货渠道，在2022年的几轮调整之后逐渐出局。保证金政策提高了准入门槛，但更重要的是驱逐“劣币”。

2022年，视频号还跟小程序、公众号、看一看、搜一搜、企业微信、微信支付等微信生态打通。这意味着，视频号基本实现了直播带货的大闭环，从商品上架、内容营销与投流到消费支付等电商环节的打通和掌控，也成为微信生态里公域与私域流量交互的枢纽。

在这个闭环之内，商家和品牌可以用商业化工具，实现更多玩法。比如有了视频流广告，商家就可以触达更多消费者。一位杭州从事护肤品相关的创业者告诉亿邦动力，他所在的类目里，视频号投流的ROI平均能做到1:5左右。

不过，视频号的闭环仍有急需完善的部分，比如退货相关的流程。多位买家告诉亿邦动力，他们在视频号上买了东西，想退货的时候遇到了并不愉快的体验。“我买了几件衣服，质量不是很好，包裹退回商家已接收，但他们就是不退款，不知道去哪里投诉。”一位买家说。

另一个问题是精准度。视频号发展时间短，目前还在快速增长之中，因此平台上用户行为数据比较少，用户画像的标签也不够精准。一位商家告诉亿邦动力，直播中推流进来的人群并没有那么精准，做大众产品的直播间更容易成交。

02

没有顶流的视频号

如何扛起三千亿交易额？

毫无疑问，直播电商是视频号最具前景的商业化项目之一。不久前，一条未经证实的消息称，2022年视频号GMV接近1000亿的规模。不过，此后Tech星球的报道显示，一位接近视频号的服务商称，原腾讯高管近日透露，该数据在400亿-500亿之间。

微信是一个公域和私域相结合的平台，视频号诞生之前，它的私域就已经迸发出巨大的能量。此前围绕微信的私域，先后涌现过微商、社交电商等机会。现在围绕视频号的流量入口，产生的交易也不容小觑。

比如，新近在视频号上出现的二手图书直播，就是公域和私域相结合，公域引流直播，私域成交的典型例子。布衣书局是视频号上专注于二手图书拍卖的博主，每场直播的场观约为2000-3000之间，评论区出价参拍，结束后微信支付成交。2022年2月，布衣书局做了八场直播，每场4小时左右，交易额17万元。

在视频号官方收紧供应链管理之前，这样的交易相当普遍，遍及图书、字画、珠宝和艺术品等类目。但私域像一个没有打开的黑匣子，因此很难统计到这部分的交易额。

2022年底，官方推出优选联盟和视频号小店之后，类似的交易有望被计入2023年的GMV。不过即便如此，将用户导入私域以后产生的复购，如果是通过微信转账等渠道，仍有可能无法计入其中。

对于2023年视频号的GMV，不少券商和研究机构预测的区间为3000亿-4000亿元之间。如果按照视频号目前200元左右的客单价，2023年视频号需要完成15亿-20亿单成交，月均1.25亿-1.7亿单。

流量对腾讯从来不是问题。根据Quest Mobile发布的数据，截至2022年6月，视频号月活8.2亿，而同期抖音6.8亿，快手3.9亿。而近期的渠道调研数据显示，视频号的日活3.64亿。2018年快手开始做电商，2020年夏天月订单量超5亿单，当时快手App日活3.02亿，平均月活7.76亿。

最关键的是货和主播。2022年，视频号几乎参加了所有的电商大促，包括618、双11、双12和年货节，主流的品类包括服饰、美妆、食品生鲜、珠宝文玩和教育培训等。跟抖音和快手的起盘不同，2022年视频号的电商大促从一开始就抓住了品牌，尤其是头部品牌。

比如2022年双11的招商，就特别提到了主要针对品类头部品牌、新锐品牌和视频号直播成长品牌，活动期间重点场次GMV超100万优先。而参与2022年双11直播的品牌就包括认养一头牛、熊猫不走、空刻意面、好孩子、孩子王、周大生、学而思、Babycare、雪中飞、飞利浦、五谷磨房、汉堡王、雅诗兰黛、拉夏贝尔、心相印、富安娜、百丽等。

而正在进行的年货节直播活动，似乎延续了这种风格。此次年货节直播，平台给予达人的福利和支持，要小于品牌和商家。不仅页面的展示以品牌为主，流量扶持也相差较大。商家完成一定的GMV，不仅可以拿到流量券，还有发现页的曝光，而达人只有流量券。

由于品牌商占比较高，调研数据显示该比例接近40%，所以整体上推高了视频号的客单价。亿邦动力调查了解，腾讯视频号的用户年龄比其他平台更大，视频号多数群体在25-50之间，客单价更高，退货率更低。一位商家甚至告诉亿邦动力，同样的东西在视频号能卖300-400元，而在其他平台只能卖199元。

尽管不少主播和品牌都在入驻，但成立三年的视频号至今未能产生真正的顶流。盘点2022年视频号的事件，最火爆的还是崔健和周杰伦的演唱会。小杨哥、朱瓜瓜、罗永浩、董明珠等都曾谋划进入视频号，但他们要么并没有在视频号带货，要么带货的业绩并没有进入大促排行榜。

从几次大促的页面和扶持政策来看，平台似乎有意让品牌和商家走上前台，而非力捧主播。另外从友望数据的报告来看，视频号头部博主更替率为50%，跟其他平台相比无疑处于高位。

或许视频号团队对此有自己的考虑，但这里留下一个疑问，如果没有头部主播的吆喝，抖音快手还是现在的抖音快手吗？视频号能逃开这一平台的宿命吗？还是说时间尚未到来，真正的顶流仍在积蓄力量之中？

03

短视频与直播三国杀

一场激战在所难免？

2022年，被认为是视频号商业化的元年。2023年，预计视频号还会继续加强电商和营销相关的基础设施建设，其中包括供应链、工具类应用、退货退款等。

考虑到它所背负的商业化期望，2023年继续加大原创内容的供应或许是更为根本，不断增加用户的消费深度和广度。这一步不仅关系到用户停留时长和广告，更关系到用户标签，以及推荐模型的训练。

2022年11月16日晚上，腾讯第三季度财报电话会议上，腾讯总裁刘炽平称视频号的单季度广告收入有望达到10亿元。考虑到目前视频号的加载率只有2%-3%，而同期抖音和快手的加载率均已超过10%，仅仅提升加载率，就能为视频号广告拓展不少空间。

“视频号的CPM（广告每千次展示的成本）可能会比朋友圈略低，但广告强度更高，带来的潜在收入将会更高。”刘炽平称。2023年，视频号是否提升加载率，取决于团队采取相对的克制态度，还是采用更为激进的策略。

另外，即便是不提升加载率，只是增加原创内容的供应，广告收入仍将进一步上涨。另外，如果考虑到随着更多原创内容和更精准的推送，视频号短期内或许仍是性价比较高的投流渠道。

微信视频号上线信息流广告以来，广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品和电商行业广告主。此前的渠道调研数据也显示，2023年视频号来的广告收入，保守估计108亿元。

除了广告投流，另一个比较大的变化是技术服务费。事实上，快手在2019年7月20日起向商家收取技术服务费，抖音于2020年2月1日起向商家收取1%-10%的技术服务费。

2023年1月1日，视频号开始向商家收取技术服务费，适用于台内所有商家（包括但不限于视频号小店商家、微信小程序视频号交易组件商家、微信小程序升级版自定义交易组件商家），费率标准在1%-5%。

针对新商家，即首次开通视频号小店或微信小程序视频号交易组件的商家，视频号规定签约开店生效之日起30天内，前100万元交易额享技术服务费率减至1%（不区分类目）。

目前，视频号一方面在增加内容供应，一方面在紧锣密鼓地建基础设施。尽管它目前还处于起步阶段，但已展露出可观的想象空间和商业前景。

不过，它的增长速度很快，并在品牌、卖家、服务商、主播和消费者当中引发了不小的震动。我们预计，2023年视频号的增长和变化不会太小，它将继续挤压其他平台的“神经系统”。腾讯的高管此前在财报电话会议中也曾提到，未来竞争是不可避免的。

尤其是马化腾年底讲话之后，腾讯内部对视频号的资源投入和支持力度将会加大。因此，视频号与抖音、快手的竞争也将更为激烈。此前，亿邦动力就曾获悉，不少直播电商领域的人才正在从抖音和快手流向视频号。

目前，视频号已经在月活上超越抖音，如果未来在用户时长和基础设施建设等领域能跟抖音一较高下，将极大改变直播电商的行业格局。目前聚居在其他平台上的品牌和卖家，命运或许因此生变。这就是2022年越来越多的品牌和卖家进入视频号的原因。

我们预计未来几年，随着视频号进一步成长，视频号与其他平台会有越来越激烈的交锋。这将是一场漫长而激烈的较量，但它也预示着，对决能给电商行业带来更多精彩玩法与可能性。

END

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