2022电商回忆录：有人勇闯海外，有人退出江湖

 2023

01/24

全文共计 8238 字

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商业的魅力就在于，

任何一件事我们都无权判断对错。

文丨石航千

编辑丨史婉嘉

2022年，零售行业经历前所未有的考验。有的企业既不敢跑得太快，又不敢暂停创新；有的企业经历风浪，迅速调转方向；也有企业已经挣扎在了生死的边缘，却不肯放弃探索着更合理的模式……

可商业的魅力就在于，任何时刻，我们都无权判断任何一件事的好坏，任何一件事的对错。零售电商行业的玩家们没有时间驻足观望，只在长河中，经历着有时平静，有时湍急的环境，奔向并不确定的尽头。

01

抖音升级“全域”宣战传统电商

兴趣电商之上，抖音电商再次升级。

2021年4月，抖音首提“兴趣电商”概念，“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”简单说，就是基于抖音强大的推荐算法，实现基于兴趣的货找人。一年后，抖音兴趣电商晒出成绩单：GMV是上年同期的3.2倍，售出超100亿件商品。期间，越来越多用户开始在抖音主动检索商品，主动关注店铺。

2022年5月，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商生态大会上宣布，将“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”阶段，覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户多元化的消费需求，让货架和商场共存，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。值得关注的是，大会上明确了，未来新场域的占比将高达50%以上。

简单从电商形式来看，升级后的抖音电商是要结合“兴趣电商”和“搜索电商”两种形式。但背后的玄机是，抖音电商已经具备了内容和货架两手能力，可以开始与电商老大哥们角力了。

事实上，抖音电商的宣战已经付诸行动，一边调整组织架构，一边趁大促活动植入商城和搜索心智。人员架构方面，8月份，抖音电商宣布将分成两条业务线，即内容业务和货架业务，未来主要做商城和品牌。而在过去一年的每次大促中，商城这个承载搜索电商的场域备受重视。不仅在招商前期被作为重点资源面向商家提供扶持，更在最终战绩中，展现了抖音里搜索转化的实力。

618期间，抖音商城场景带动销量同比大增514%，搜索场景带动销量增长293%；双11，抖音商城作为主要的活动阵地，首战双11就创下佳绩，带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍；年货节，抖音商城商品总曝光量达815亿，43个品牌实现破千万的交易额。

直播和短视频并不足以承载品牌长期经营的需要，生意的本质是复购率。抖音电商一直以来面对的反面声音就是不断的投入才有交易，如今发力“人找货”链路，正是为品牌商家们创造长期经营的场，也在为自己可能成为品牌商家的经营主阵地搭建基础。

02

微信视频号月活超8亿

在2022年这个相对迟缓的电商江湖里，视频号几乎成为了唯一显性的新流量机会。

去年年底，腾讯创始人马化腾在内部讲话中称，“视频号基本上是全公司的希望”。这句话至少有两层重要的含义，一是视频号的发展让内部看到了希望，二是未来将得到更多的资源支持和倾斜。在此之前，每次腾讯发布财报，视频号都已经是重要的提及对象。

事实上，视频号已经低调成长为了一个巨兽——根据Quest Mobile数据，截至2022年6月，视频号月活8.2亿，同期抖音6.8亿，快手3.9亿。在微盟视频号营销增长峰会上，有嘉宾同样分享了这个数据，并透露视频号已超前完成1000亿年度目标，原生广告日消耗量达千万级。近期的一份渠道调研数据则显示，视频号的日活已达3.64亿。

对于腾讯来说，流量从来不是问题。但过去一年，视频号所放出的是：视频号不仅有流量，还搭建好了完整的电商基础设施，甚至已经到了平台可以进行商业化的阶段。

经过两年“克制”的基础功能建设后，过去一年电商的电商设施优化相当积极，包括供应链和电商基本功能，也包括营销和广告：推出“视频号小店”服务；上线信息流原生广告；实施《保证金条款》；上线供应链撮合平台优选联盟；发布《视频号小店预售服务管理规则》……目前，视频号已经和小程序、公众号、搜一搜、企业微信等各类微信生态打通，成为微信生态公私域的重要枢纽，实现了电商全链路闭环。

值得关注的是，曾经低调的视频号在2022年几乎参加了所有的电商大促，包括618、双11、双12和年货节，主流品类包括服饰、美妆、食品生鲜、珠宝文玩和教育培训等。

令品牌为之兴奋是，和抖音快手早期的策略不同，视频号在前期就毫不掩饰对品牌类商家的重视，尤其头部品牌。比如去年双11的招商，就特别提到了主要针对品类头部品牌、新锐品牌和视频号直播成长品牌，活动期间重点场次GMV超100万优先；随后的年货节，不仅页面展示以品牌为主，还会为高GMV商家提供流量券和更多曝光。

今年1月的“微信公开课Pro”上透露，视频号用户总使用时长已经超过朋友圈的80%。2023年，视频号将逐渐从泛资讯内容向多元共生内容消费平台转化，继续投入50亿流量，以及更丰富完善的变现工具和激励政策，帮助主播成长和新人冷启动。根据不同赛道主播特点，提供分领域的精细运营计划，鼓励留住用户注意力的主播。面向重要的推手服务商，整体流量激励力度将翻番，打造重点服务商标杆。品牌方面，由于看到结构性机会美妆、数码、家电等类目将得到更大扶持。

03

阿里启用虚拟号保护用户隐私

2022年9月，阿里“虚拟号”解决方案正式落地。简单说，为保护消费者隐私数据，阿里官方出台了一套虚拟号码系统，消费者订单数据进入阿里数据体系后，商家如若想联系消费者，须通过这套系统提供的虚拟号（11位主机号+分机号）。

新规则下的一些场景包括，菜鸟配送的淘系订单不再向商家提供消费者真实手机号，商家只能通过虚拟号联系收件人完成包裹投递、售后；虚拟号不支持发短信，商家需使用平台密文手机号短信通道发送；电子面单全程呈现虚拟号；虚拟号有效期约为30天，过期只能再次生成等。

不能再随意获取到用户的真实电话，让有关品牌用户资产、私域流量运营、用户反复触达、消费者体验的争论再度甚嚣尘上。

事实上，为保护消费者隐私不断规范数据的使用，是整个行业都在推进的动作。从2021年起，阿里、抖音、京东、美团、拼多多等就都开始了相关动作。只是坐拥最大体量商家的阿里，其调整和变化会尤其受到关注，同时引导着整个行业有序进行。

据悉，阿里有关数据安全的调整分为了两步。2021年，阿里已经对消费者隐私信息进行了一轮加密，此后服务商和商家还能以“履约”为目的有限的解密原始信息。而2022年的这次升级，彻底将电话号码规范为了虚拟号，且只向履约方提供已发货订单的虚拟号。从根本上，避免了消费者可能被过度骚扰的问题。

有服务商一语道破了其中的价值：“虚拟号方案的推出，让电商用户隐私的保护进入了新阶段，也让品牌商家的用户运营进入新的阶段。”自此，将消费者引导成为品牌会员，通过授权合规操作获取会员数据，成为了用户运营的新趋势；而给用户留出选择空间的被动加粉，也将成为私域沉淀的主流方法。

04

快手外链“短暂”恢复

分久必合合久必分的戏码，在平台间再次上演。

2022年10月28日0时起，快手与天猫的合作关系被重新“激活”。天猫双11期间，商家通过淘宝联盟，在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接功能全量恢复。该消息被公开的同一天，“京东联盟”公众号也发布消息，将与快手全面恢复商品外链合作，于10月28日逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能。

2021年11月，快手加速收紧外部商品链接，不再支持直播间小黄车挂有赞、魔筷的三方商品，但通过快手短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品不受影响。2022年3月起，快手切断淘宝联盟和京东联盟商品外链。其中，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品和服务链接，可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

只是“分手”不到一年的时间，快手便又恢复了淘宝、京东外链合作。

恢复外链的当时，几家平台对开放是否会持续的回复都相对模糊。不过有快手内部人士已向亿邦动力证实，开放外链合作仅仅是针对大促，目前已经再次关闭。

事实上，大促期间平台间短暂合作的不止外链。此前，微信朋友圈广告就在大促期间，面向天猫开放了投放。基于市场行为的分分合合从未间断，毕竟整个电商行业都始终处在动态平衡中。

05

刘强东回归“整顿”团队

2022年年底，刘强东回归前台，四天内连续完成三个关键动作：批评管理层、发内部信、调整高管。

根据《晚点 LatePost》消息，去年11月20日，刘强东用视频连线的形式参与了京东经营管理培训会，并进行了约3小时的发言。期间，刘强东严肃指出公司高管们偏离了公司经营战略的核心——即成本、效率、体验，如果对如此核心战略都把握不够，很难带领团队长远走下去。

刘强东看到，京东已经让消费者有了越来越贵的印象，告诫管理者不能因为自己现在的生活好了，就忽视了基层消费者的诉求。作为零售商，大家要做的不是代替用户去做判断产品好不好，而通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。

“如果把零售业务的体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是1，品质和服务是两个0，失去了低价优势，一切所谓竞争优势都会归零。低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

会上，刘强东宣布会在年底对10%副总裁级别以上的高管进行末位淘汰。而会后两天的11月22日，刘强东就发布了全员信，确认了自2023年1月1日起，对2000多位集团副总监以上管理人员减薪10%-20%，职位越高降得越多。

紧接着，刘强东在内部信的第二天就进行了第三个大动作——组织调整。

对应会上指出的零售业务问题，京东零售集团直接向CEO辛利军汇报的事业群总裁几乎均有调整：3C家电事业群拆分为家电家居事业群（负责人为李帅）和电脑通讯事业群（负责人为吴双喜）；时尚家居事业群改为时尚美妆事业群，孔祥莹接任冯轶（Carol）负责，旗下家居业务拆分合并至家电家居事业群；大商超全渠道事业群，原3C家电事业群总裁姚彦中接任刘利振负责；生活服务事业群负责人依然为缪钦，旗下房产业务拆分合并至家电家居事业群。

据悉，每年京东以及各电商平台都会在618和双11两场练兵后进行组织调整，只是京东的这次调整显然比之前的动作要大，而且拆分的事业群和优势品类负责人的调动，也更能说明2023年整个京东零售的方向。

近十年，刘强东尝试过几次放权，每一次的过程中也伴随着行业竞争的加剧或行业环境的巨变，但刘强东总会在关键时刻重回一线，带公司各方面保持上升趋势。从2016年、2019年再到2022年，每一次的矫正几乎都围绕回归零售的主航道，在此基础优化组织和业务推进。一向稳扎稳打的京东在这次调整后，或许更能把握好2023年，创造新一轮的上升。

06

拼多多带Temu“砍”向海外

一路狂飙的拼多多，终于“砍”向了海外。

2022年9月，拼多多海外版本“Temu”正式上线。而9月中旬，Temu就先后占领了美国Android应用商店和Google Play商店购物应用的单日下载量第一，超过了亚马逊和SHEIN。上线不到50天，Temu又直接登顶App Store的购物应用单日下载第一，用“砍一刀”征服了高贵的苹果用户。

换句话说，仅用了1个多月的时间，Temu就成为了受欢迎程度仅次于亚马逊的购物App，在完全不同的海外市场环境中再现了拼多多速度。

据了解，相对于在国内市场中疯狂的“砍一刀”，Temu在海外相对克制的采用了“用户拉新发放佣金”。只是，外国人薅起羊毛来也确实不含糊。据社交平台分享，每个用户20美金的拉新佣金甚至让很多用户想把它当成职业经营。这样的积极性下，Temu的蹿红似乎就可以想象了。

但和很多出海版平台的挑战一样，补贴的“科学度”往往决定了平台是否只是红极一时。这件事儿，拼多多同样有经验。复制到Temu身上，同样是拿捏人性，培养习惯。

Temu刚上线时，就送了用户们1美分购物特权，即每个账号只需1美分就可以在特定专区购买一款商品，后来甚至直接免费领取。据观察，Temu上很多相似产品，售价仅为亚马逊的十分之一，而评论区还会反馈质量不错。SHEIN上两位数的款式，在Temu里甚至只需要3.99美元、7.99美元。

自营模式先行，Temu已经把商品价格打了下来。

可是，从wish的教训来看，单纯的低价并不能让平台经久不衰，拼多多在国内市场遇到的质疑恐怕同样也会出现在Temu身上。拼多多在国内“弯道超车”解决质疑的方法或许也可以被复制到Temu中：如果无法完全解决质量问题，就站在消费者一边解决情绪问题，比如痛快的仅退款。看Temu的功能就知道，这样对用户的情绪拿捏，的确也在沿用。

Temu还年轻，或许无法从全貌去判断战略价值，但已经得到了商家的认可。就像一位中国卖家所说的，Temu投资100亿元人民币帮助中国品牌在海外发展的官方承诺正在兑现。

07

每日优鲜业务大收缩

曾经的独角兽，崩塌得猝不及防。作为“生鲜电商第一股”上市刚刚一年，每日优鲜就绷不住了。

2022年7月，有消息称每日优鲜关停全国极速达业务。随后官方确认了这一事实，回应称在实现盈利的大目标下，对前置仓业务进行了调整，次日达和其他业务不受影响。几乎同时，每日优鲜被供应商上门讨债的消息甚嚣尘上。

从2021年年底开始，每日优鲜已经陷入动荡，一直有传闻每日优鲜的现金流紧张。2022年年初，已经有员工开始被劝退，公司当时仍会给予N+1的赔偿，随后补偿被取消。期间，每日优鲜为缩减办公场地进行了搬迁。到了7月，员工工资已经开始延期发放。业务端部分前置仓也开始停业盘货不再接收新订单。

据悉，每日优鲜原本有三大业务板块，分别为前置仓、零售云和菜场业务。按照上述说法，这次调整主要涉及前置仓相关的极速达，其他业务并无受影响。

到了12月，每日优鲜终于收到了纳斯达克退市警告。

每日优鲜成立于2014年，创办不到9年的时间，先后拿到14轮超过140亿元融资，见证了国内生鲜电商的波澜起伏。每日优鲜的股东阵容也堪称豪华，包括腾讯、高盛和老虎基金。2021年6月，每日优鲜在美国纳斯达克挂牌上市，成为风光的“生鲜电商第一股”，市值一度超过20亿美元。

2022年11月，每日优鲜公布了2021年年报，总营收为69.65亿元，同比增长13.3%，成本与运营费用为108.12亿元，同比增长39.08%，成本增速远高于营收增速。2021年每日优鲜净亏损为38.49亿元，2018年、2019年和2020年净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元，四年亏损累计超百亿。截至2021年财报报告日，每日优鲜全职员工仅剩55人，且已经遣散了配送团队。

08

罗永浩再创业投身元宇宙

老罗又创业了。

2022年11月，罗永浩AR创业公司细红线科技（ThinRedLine）官宣完成约5000万美元的天使轮融资，投后估值约为2亿美元。该轮融资由美团龙珠领投，蓝驰创投、联想创投、经纬创投、大疆创新、ATMCapital等投资机构以及黎万强、吴泳铭等科技界知名人士跟投。创瓴资本担任本轮融资独家财务顾问。

早在6月，罗永浩曾通过微博宣布债务还清之后，将开始新一轮创业——专注做一家AR科技公司。官宣融资消息，让行业里几个月来的猜测和讨论，终于真相大白。

事实上，再次创业一直是老罗的愿望。为还清锤子科技6亿债务而投身直播带货的两年中，罗永浩不止一次表态直播带货并非事业追求，想再次回到高科技领域继续创业。而在2021年11月，罗永浩曾发微博表示下一个创业项目是一家元宇宙公司，让这个即将露面的新项目，变得更具象了。

罗永浩曾表示，AR是下一代计算平台，希望在AR时代抢先做出一个像2007年的iPhone+iOS一样的东西，成为下一个平台上苹果一样的公司。他认为自己在产品层面有把握胜出，但这种平台级的战争，仅靠好产品是不够的，因此自己也做好了被大公司收购的准备，实在不行，就做AR时代的华米OV。“将把一切都搭进去创业，这是最后一次机会，相信一定会给这个世界留下一些东西。”

去年3月，罗永浩曾通过微博官宣新创业项目已经开始组建，“创业三部曲之二的《甄嬛传》完结篇还没正式上映，创业三部曲之三已经组建了…虽然名字还没起。”5月，罗永浩淡出交个朋友公司的日常管理工作，只以主播身份参与直播，当时有媒体报道称，罗永浩已经在接触VR/AR/MR相关人才，新公司正在紧锣密鼓的筹备当中。6月，罗永浩深夜在微博宣布，正式退出微博和所有社交平台，“埋头创业去了”。

只是，“真还传”完结了吗？从日前陆续出现的法院执行信息来看，债务还在按计划逐笔偿还。结合罗永浩此前所说的还完会正式发出声明来看，“真还传”似乎还在进行中。

09

东方甄选异军突起

“一边谈着诗和远方，一边就把货卖出去了。”这是主播董宇辉和背后的东方甄选在2022年带来的现象级直播带货形式。

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪；我没有带你去感受过十月田间吹过的微风；我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗；我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”2022年6月，主播董宇辉频频出口的“经典小作文”，让东方甄选的直播彻底出圈。

在此之前，东方甄选在抖音已经直播了半年之久。2021年7月“双减”落地，各类教培机构跌落谷底。于是，新东方宣布推出直播带货新平台“东方甄选”并正式开播。但前半年的时间，东方甄选的成长并不算快，6月2日直播的同时在线人数还只有5000多人，董宇辉出圈后不到半个月同时在线人数飙升到60万。据统计，这次出圈在10天内为东方甄选直播间带来了1700万粉丝。

在俞敏洪口中，做东方甄选是在摸索一条出路，从情怀来说，坚持做为社会带来好处的事情，对的事情。

的确，东方甄选的目标远不止做好直播。在所有的官方介绍中，东方甄选的定位都是“平台”。去年8月，东方甄选在各大应用平台上线了独立App，除自营商品外还覆盖近千款零食、生鲜、图书等。根据蝉大师提供的数据显示，东方甄选App上线首月累计下载量已接近20万。

过去一年，作为平台的东方甄选遭遇了“桃子发烂”、“玉米价格太贵”等争议。不过，这些经历也这使得东方甄选坚定了建立自营品牌和体系的决心。数据显示，目前东方甄选已推出52款自营产品，总销量达1825万单。

当然，抖音直播仍是东方甄选的主要渠道。过去半年里，东方甄选先后设立了东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒、东方甄选看世界6大直播间，分别聚焦不同品类。截至到去年12月31日，东方甄选全矩阵粉丝量突破3700万。

10

李佳琦直播场观4.56亿创新高

2022年双11，李佳琦直播间单场观看人数再创新高，超过4.56亿。或许给出另一个数字会更有感知，根据月狐狸iApp的数据，淘宝App整个平台在尾款日的日活用户为约4.57亿。站在流量的角度，两个数字相差无几。

从去年6月起，李佳琦经历了长达3个多月的停播。即便在风云变幻的直播行业，110天的暂别也全然没有撼动李佳琦的地位。9月20日晚19:00点，在毫无预告的状态下，李佳琦低调复播，尽管该场直播有点匆忙下播的痕迹，但短短两个多小时，就获得6000多万观看。

据观察，回归后的李佳琦在直播风格和选品方面都做出了改变。画风从激烈的“OMG！买它！”变成了呼吁“理性消费，快乐购物”细致讲解，带货商品从相对集中于美妆开始向全品类延伸。

一方面，短暂停播已经暴露了围绕李佳琦一人经营的风险；另一方面，各大机构正在从时间、品类、多人设等各维度全方位抢占直播用户，而且已经都达到了单场数千万场观的规模。

于是，在2022年双11收官第二天，名为“所有女生”的直播间开启首播，李佳琦还取消了历年的休息为该直播间连麦导流，让“所有女生”当晚就收获了759万场观，50万粉丝。不到一个月后，淘宝双12第一天，李佳琦团队的第二个小号，主打服饰品类的“所有女生的衣橱”也开播了。

做矩阵的意图比较明显，将李佳琦的个人势能传递给更多直播间，更深度的运营直播间粉丝，搭建拥有不间断直播能力，更稳定且更全面的直播间矩阵。只是相比于变化的运营策略，未来美one的发展方向更值得想象：李佳琦会不会推出自有品牌？有了衣橱，会不会还有“零食柜”？李佳琦会不会逐渐淡出？一切疑问，都要2023继续给出答案。

END

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