理象国：一碗佛跳墙，跳出中式简餐的想象力丨2023亿邦超品洞察【年货节特刊】
编辑丨史婉嘉
内容策划丨石航千 王韵 张若薇
视觉设计 排版丨施云 郭放
福建黄金鲍软糯弹牙、土耳其海参肉质紧实、鲜美海螺片、大块鳕鱼花胶、6-8小时慢熬汤底……一道佛跳墙，筑起小红书今年最为硬核的“压轴年夜菜”。
理象国也凭借着新年推出的佛跳墙礼盒再度出圈。半年前，它在大众心目中的印象，还是钟薛高的另一个品牌，靠鸡丝松茸、干贝韭菜等特色配料而闻名的水饺界“爱马仕” “LV”。
而今呈现在百姓饭桌上的，则是抄手、小酥肉、煎饺、佛跳墙这样的民间饕餮。
佛跳墙，又称福寿全，这道菜不仅象征着吉祥，也因为同时包含了鲍鱼、海参、干贝、花胶、火腿等传统中国餐桌上的“高端”食材，它也承包了一顿饭的“排面”。
实际上，这一份汇集了来自天南海北优质食材的佛跳墙在理象国的天猫店铺里并不算是一个特殊的单品。
北纬41度河套小麦粉；黑猪前腿肉；云南香葱；海南窄叶韭菜……从水饺到葱油饼，理象国都坚持使用最优质甚至顶级的食材，不禁让人想起了另一个熟悉的配方：内蒙古呼伦贝尔的鲜牛奶、新疆吐鲁番的红提干、日本的抹茶、爱尔兰的陈年干酪、厄瓜多尔的天然粉色可可……
没错，成立于2020年的理象国是钟薛高旗下速食赛道的新锐品牌，主打水饺、包子、馄饨、葱油饼、佛跳墙等以速冻食品为主的中式预制速食。
2021年9月，理象国荣获2021天猫新中式速冻点心最具热度品牌；同年，其虾仁韭菜三鲜水饺、香菇海米小馄饨、豆花系列成为“第二十一届中国方便食品大会”年度中国方便食品行业优秀创新产品；新品葱油饼上市半年内全渠道销售超过100万盒，2022年618期间，该单品荣获抖音官方“饼类爆品榜”第一名，双11期间，荣获天猫速冻面饼品类销售额第一名。
理象国如何做到“出道即巅峰”？
在“有单品、无品牌”的速冻食品以及预制菜市场，理象国如何突出重围？
理象国如何解决预制菜食品的供应链难题？
年货节期间，亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类中极富新潮礼品特质的消费品牌。这些品牌是逆经济周期下增长奇迹的缔造者，也是大消费赛道辞旧迎新的惊鸿一瞥。他们在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
用最对的食材，而不一定是最珍贵的。事实上，理象国并非要利用珍稀食材创造最顶级的食物。
“打造一顿理想的简餐。”理象国总经理王林对这句品牌语的注释是：家庭常吃的工序复杂、处理麻烦的菜品，理象国提供给消费者更简便、安心且优质的选择。
仔细观察理象国的产品，会发现它并不是在打造普通中国人餐桌上不常出现的珍馐。更多是水饺、葱油饼、抄手、小馄饨、鸡腿排、小酥肉一类传统家常食物。
原料的选择上，食材的搭配其实也十分平常。以水饺为例，基本为白菜、猪肉、韭菜、虾仁、干贝等家庭中常见的食材，而在食材的产地、种类的选择上，理象国则优选最合适且最优质的食材。
鸡肉选用糙米喂养的鸡胸肉；黑猪肉馅，必须要三分肥七分瘦的配比；虾仁水饺则必须含两颗整虾仁；就连白菜，也根据季节，春夏选苏冀的，秋冬选东北的。
图片来源：理象国天猫旗舰店
“理象国大量资金都花在了研发上，团队会用很长时间还原一种味道、做一款产品。”理象国副总裁胡日曾表示。基于这个原则，对于食材的新鲜程度，理象国也有同样的高要求。“馅料现制现做，限时2小时保鲜，过时不入馅。”此外，理象国所有产品均采用零下35度急速冷冻锁鲜工艺，并在运输中使用零下78度的干冰保温。
在产品包装里，理象国贴心地附赠了油泼辣子、糖蒜、蒜醋，并附送两套餐具，尽显一份理想简餐的仪式感。
图片来源：理象国天猫旗舰店
而这样一顿在产品和服务上都花尽了心思的简餐，价格在一些消费者看来却并不十分理想。
理象国的水饺，最便宜的猪肉白菜馅一盒76元左右，共40只，平均1.9元/只。对比其它品牌，湾仔码头猪肉白菜馅一盒在39元左右，平均1元/只；必品阁猪肉王水饺一盒32元左右，平均1.3元/只。
相较普通水饺贵出近一倍，究竟哪些家庭在购买理象国？
QuestMobile发布的《2022年Z世代洞察报告》显示，Z世代用户线上消费关注点中，65.4%的消费者将产品品质放在首位。
和钟薛高类似，理象国最初通过小红书、抖音走网红路线，从追求品质且乐于尝鲜的Z世代入手，并逐渐扩展到对生活品质有更多要求的新中产阶级。仅仅在小红书上，理象国开箱、测评相关的笔记数量已经接近9000篇。
在理象国看来，品牌的核心消费者大多居住在大城市，多为年轻女性，热爱分享生活和种草安利，且对生活品质的要求较高。不仅如此，这些消费者更看重品牌故事及美学属性，希望获得产品中的附加文化价值，甚至是社交价值。
《畅销的原理》一书的作者马修·威尔科克斯曾说，“一款产品想要无差别的畅销，那么就得遵循‘熟悉+差异’的组合，也就是要在人们所熟知的事物上发扬传统的同时也要进行正向创新。”
数据显示，2020年在我国速冻面米市场份额中，排名前三的公司分别为三全食品、思念食品与湾仔码头，市占率分别为24%、17%与6%。三者的市占率达到近50%，在线下则超过了70%。
避免与巨头直接竞争，理象国从更具差异化的细分赛道入手，选择将中国地域传统美食作为切入点。
图片来源：理象国天猫旗舰店
2022年初，理象国推出“壹号葱油饼”，“壹号葱油饼”选用了来自云南的优质葱花，搭配精髓猪油，极力还原老上海葱油饼的口感和味道。
理象国还联合了上海100家弄堂饼铺发起“冬日碳水计划”，通过活动号召消费者关注传统美食背后的匠人之心，将地域文化继续传承下去。
地方美食不仅在风味上更契合消费者的细分需求，背后往往也有着深厚的文化背景与人文底蕴。胡日查表示，“希望这些好味道可以被我们的产品记录下来，传承得更久一些。”
数据显示，理象国壹号葱油饼在发售后一个月内便登上抖音品牌饼类爆款榜TOP 1，并跃居京东官方旗舰店面点类目TOP 1，2022年3.8大促期间全网线上平台共计售出42万余张葱油饼。从产品上线到2022年6月底，不到半年便已卖出100万盒。
除了上海葱油饼外，理象国还相继推出了传承非遗文化的老北京特色小吃褡裢火烧、四川小酥肉、蹄花汤和红油抄手、宁波汤圆、以及传统中国年肴佛跳墙等等。
伴随冷链物流的逐步完善，让消费者在线上购买冰品冻品成为可能。
钟薛高正是抓住了这一“家庭小型仓储式消费”的新机会，相当于让消费者以一个非传统的购买冰激凌的方式，在非传统的消费时间段，在家也能随时吃到冰淇淋。
但钟薛高创始人林盛认为，在消费者的冰箱里，只有一箱雪糕还远远不够。
“今天我们依然是奔着用户的冰箱去，冰箱里面冷冻有三格，其中有一格可能是钟薛高冰淇淋，还有一个是速冻类食品，我们从最底下那格往上走一走，冷链是可以复用的。”林盛指出，钟薛高to C端的冷链是在所有消费品类里面是数一数二的，“这一点在整个食品界是大家公认的一件事。”
资料显示，2018年第一次拿到融资时，钟薛高就几乎把一半的钱都投在了供应链上。2020年12月开始，钟薛高甚至陆续投入了上千万元用于建立产品溯源系统。
钟薛高产品发货采用独有的专业冷冻包装、加密泡沫箱、零下78度干冰电商远程发货。在时效上能达到下单一般24小时内可送达，同城6个小时送达，消费者拿到钟薛高的产品一般都还是坚硬的。为了这一套冷链标准，钟薛高经历了一个不断试验的过程，包装多厚和放多少块干冰都要根据运输距离和时长进行安排。
理象国所有的产品也均使用了加密泡沫箱，且在运输中使用零下78度的干冰保温。
其次，在to B端线下渠道上，钟薛高也已经积累了足够的优势和资源。钟薛高曾花费了短短一年半的时间，几乎完成了对中国所有一、二、三线城市的经销商布局，终端网点数量也在不断增长，甚至在一些区域的县镇级零售终端，也能看到钟薛高线下产品的身影。
数据显示，2021年，钟薛高线下渠道销售额约占整体的45-50%。目前，钟薛高已在上海、杭州、成都、深圳等多个城市开设20余家线下体验门店，同时开辟了超过100个城市的商超、便利店等第三方经销渠道，入驻罗森便利店2500余家。2022年12月，理象国推出部分线下限定款产品，宁波老底子汤圆、小云吞和葱油饼等，入驻罗森江浙沪线下门店。
林盛表示，中国70%左右的冰淇淋的经销商是夏天卖冰淇淋，冬天就去卖饺子了，“这对于我们来说这是非常好的复利，简单来说我们连招商都不用。”
和钟薛高所在的雪糕行业类似的是，理象国所处的行业同样是一个“有单品无品牌”的市场。
以水饺单品为例。此前，湾仔码头一直是国内高端水饺的代表，但随着人们消费能力的提升，速冻食品的产品升级一直都在不断进行。
2009年，三全、思念等品牌也推出高端水饺，此后，也涌现出了诸如船歌鱼、必品阁等高端水饺品牌的代表，湾仔码头也推出了黑缎甄选高端系列，但无论品牌声量还是知名度都依然有限。
同时巨头们的高端打法往往也是单品策略，如思念的牛魔王系列水饺，三全近年来不断推出私厨超级虾皇水饺、状元墨鱼韭菜水饺等面向C端的高端单品。
理象国利用水饺单品切入相对空白的高端市场，之后便快速借势向其它品类拓展，并持续制造爆品，另一个原因是理象国并不把自己简单定位为速冻食品，而更像是一个预制菜品牌。
“我们吃饭的第一场景叫自己在家做，第二场景是外出就餐或者外卖，但是第三级有一个更广阔的场景：半熟食、半成品、方便食品，我们认为这是未来的大趋势。”林盛曾在采访中表示。
弗若斯特沙利文白皮书数据显示，至2020年，中国“在家吃饭”市场规模达29,238亿元，复合增长率为13.3%，预测2025年其市场规模可升至35,529亿元，“在家吃饭”行业未来市场规模将进一步扩大。
艾媒咨询的数据显示，2021年速冻食品的市场规模为1542.1亿元，预计到2024年市场规模将扩大到1986亿元。另一组数据显示，2021年预制菜市场规模已经达到3459亿元，同比增长19.8%，预计在2026年突破万亿。截至2022年11月，京东预制菜销售增长70%，复购率超过30%，天猫方面，预制菜成交额同比增长约2倍以上。
“我们会从大赛道里找到细分的赛道。”胡日查表示，一个是解决品类的丰富性问题，另一个是增加食用的便捷性问题。“比如在产品食用场景上争取优势，有些食物经过外卖送达时已不再那么酥脆，风味会有所损失，而操作简便的预制食品在这方面则有着自己的长处。”
理象国在去年春节推出了年夜饭套餐，今年又推出了佛跳墙单品。胡日查表示“在特定季节、特定时期吃什么，我们的团队一直在思考。对于预制菜的研发不会断，这对品牌来说是在做对的事情。”
他透露，可以预见之后会有越来越多的人加入预制菜赛道，这对行业发展而言是好事。目前预制菜在理象国的整体产品品类里，比重在逐步提高，今后预计占比也会越来越大。“我们在近期还针对‘一人食’场景开发了新品；再比如到了年、节时，我们会推出应季预制菜。”
产品开发越多，意味着供应链成本和产品监督管理成本也越大。
麦子妈创始人翁博成曾在采访中称，如果要把预制菜生意的目标放到20亿以上，甚至百亿规模，只有重资产，深耕供应链才有可能。
行业报告显示，对于预制菜品牌来说，优秀的供应链能力有助于构建企业更深的竞争壁垒，意味着更高的性价比，更优秀的保鲜和配送能力，以及更快适应消费者饮食需求变化的能力。
2020年成立以来，理象国建立了自主风控系统、集研发、生产、物流于一体的标准化供应链体系，跨5个大品类和10个小品类，整体供应链储备超80家。
理象国总经理王林表示，理象国目前构建了一套全面的标准体系，例如原料的品种、产地、存放条件等都要严格把控，不同预制菜产品拥有不同的生产工艺和验收标准。其次，供应链各个环节都力求做到精准控制，未来将逐步完善从原料加工到成品售出的可追溯系统。
实际上，理象国也十分清楚自己在预制菜赛道面临的挑战：若想在行业中真正存活下来，需要在渠道、产品和供应链上积累更明显的优势。
“我们其实在刻意地把品牌经营的速度放慢。”林盛认为，食品制作是需要去认真钻研的，并不是把几个配料、原料组合在一起就能做出美味食品来。同时，品牌的供应链、服务能力、各个渠道运营能力都需要日积月累地坚持。“我们不一定要追求多少市场份额，更需要去用心对待我们的产品和用户。在未来的两到三年里，我们还是会做最基础的工作，做铺垫，向食品界的大品牌学习。”
林盛看来，理象国与钟薛高一样，真正看的是整个链条的转型升级机会。更多的新品牌起来，可以创造更多优质的产品，并且有更多用户愿意为品牌溢价买单，品牌则可以进一步改良自身的经营链条，并倒逼上游生产。“只有这样，整个产业链才是健康良性循环，才会真正进步。”（完）