2023
02/20
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TikTok Shop商城首站“落户”东南亚。
“放眼整个跨境电商历史，也是相当炸裂。”赵志从事跨境出海13年，从来没有见过哪个平台有如此进击的举动。去年TikTok也只不过尝试性的在东南亚、北美、欧洲落下以短视频、直播带货为主的TikTok Shop（TikTok的电商业务），半年之后，商城拔地而起。你必须得去适应。这是赵志的内心戏。但他脱口而出的是：“还得更快行动才行。”这不是一个“老人与海”的时代，而是与年轻一辈争胜的局面。赵志清楚，自己的经验正在失效。和那些乘着TikTok做跨境出海的品牌相比，他要顾虑的反而更多：亚马逊上的业务怎么办？Shopee还做不做了？拼多多Temu还没玩明白，现在又要抓紧时间理解TikTok Shop商城究竟是怎样一种模式。跨境电商人要学的东西实在太多，这既是他们过往两三年的真实写照，也是跨境电商正在全面从国内模式向海外模式反超的直观体现。因为，如果你熟悉国内电商市场，就会意识到，TikTok商城，和抖音“商城”从一个频道进化至“全域兴趣电商”的平台战略如出一辙。这并非难以理解，反而可以预见。去年11月，抖音电商发布的一则数据报告显示，平台于双11期间重点打造的货架电商，加强了商城、搜素、橱窗等渠道的经营。活动期间，平台货架电商带动的日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。TikTok全球月活用户已超过了15亿，是抖音（截至2022年6月为6.8亿）的两倍多。而抖音电商GMV去年已经超过1万亿。
就在本月，TikTok Shop商城已在泰国、菲律宾站悄然上线，接下来则将陆续向更多东南亚国家开放，为跨境商家提供全新的带货场景。这也是继2022年10月率先在印尼试水后，TikTok Shop商城在东南亚地区的全面落地。TikTok Shop商城首先在印尼、泰国、菲律宾等东南亚国家上线，有其合理性。过去一年，东南亚可谓是TikTok Shop最具增长力的市场。有第三方数据显示，按国家站划分，印尼以全年最高GMV成为TikTok Shop已开通的站点中体量最大的市场，菲律宾则成为2022年第四季度增长最快的市场。截至2022年年底，TikTok Shop在全球开放的6个跨境业务站点中，东南亚就占了5个。（注：2022年，TikTok Shop在越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡和英国站点对本土卖家和跨境卖家开放，而印尼、美国则只开放了本土卖家业务。不过，有消息称，印尼站今年会加大中国跨境卖家的招商。）对于在东南亚新上线的“商城”（Shop）的入口设置，一位TikTok电商创业者向亿邦动力表示：“各国站点的商城入口可能不一样，有的站点是直接显示在TikTok一级页面上的，用户打开App后就能直接看到。”粗略来看，TikTok Shop商城的界面与抖音商城的界面高度相似。TikTok Shop也将搜索框放在了页面顶部最显眼的位置。搜索框下面分别有“新客专享区”（New customer offer）和“限时秒杀区”（Flash sale）。页面主体部分则为天猫、京东等传统电商常用的商品双瀑布流，呈现美妆、女装、3C电子等跨境业务主流品类，但也不乏“穆斯林用品”等针对不同国家/地区推出的特色品类区域。仅从入口设置来看，TikTok Shop商城显然已经具备了传统货架电商的基础功能。在2022年5月的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商宣布正式由“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，通过完善“搜索”、“抖音商城”等中心场的建设，打通了货找人、人找货的双向链路。对此，有服务商直言，商城的推出才意味着抖音的电商设施更加完备了。同理，TikTok短视频、直播能够激发用户的潜在兴趣，用户被深度种草之后，再在TikTok Shop（类似于抖音小店的店铺橱窗展示和订单支付）达成成交，这是“货找人”的链路。而TikTok Shop商城的出现，则打通了“人找货”的链路。“短视频及直播带货，主要是挖掘消费者的‘非计划性需求’，商城则是覆盖‘计划性需求’。”一位3C数码类目出海商家总结道，不管是在欧美还是东南亚，目前，货架式电商仍旧是主流，从用户端来看，上线商城可以帮助TikTok Shop吸引更多消费者群体——在他们更为习惯的购物方式下。另有TikTok服务商指出自己的猜测：“在商品展示上，带有短视频和直播的商品在商城的排名应该会相对靠前。早期，商城应该会根据用户的近期观看、搜索内容来进行相关商品的推荐，销量、评价等指标也会影响商品排名。”在亿邦动力对多位TikTok Shop商家的调研中，也有人对商城的亮相提出设问：相比当初抖音电商上线商城的时机，TikTok Shop还处于更早期的发展阶段，这就走到“人找货”的阶段了吗？在其看来，国内的兴趣电商发展成熟，用户的兴趣被激发、被短期高效地转化，兴趣也会延伸，接着被更多自然的场景承接。因此，在抖音电商，“人找货”的现象是一种非常自然的演变，用户通过短视频、直播持续不断的购买，数据沉淀在每一个店铺之中，自然需要一个全链路的承接方式，“货架电商”呼之欲出。“虽然在东南亚发展迅猛，但TikTok Shop的整体规模还小，海外市场也还处于短视频/直播购物的培育期。与其说TikTok Shop商城的上线为了提升用户购物体验、促进流量转化，不如说它是平台引入更多商家入驻、组建更大货盘的举措。”该商家指出。
TikTok电商在全世界的发展速度有目共睹。
2021年至2022年间，TikTok Shop已相继完成了8个国家站点的布局，且在今年还将登陆法国、意大利、西班牙、澳大利亚、新西兰、巴西等国家和地区。与此同时，自2022年4月起，TikTok Shop也正式迈入“一店卖全球”的新阶段——商家开通全球店后，可将商品一键同步到多个目标国店铺，系统会帮助商家将商品翻译成当地语言，并根据货币、税率等因素自动计算出店铺内商品的价格。根据官方数据，TikTok Shop在2022年上半年面向东南亚开放后，全年GMV月平均复合增长率近90%。2022年圣诞季期间，TikTok Shop跨境GMV对比2021年圣诞季期间同比提升近270%。2022年12月，英国市场跨境业务平均交易客单价对比2021年12月提升近40%。在TikTok Shop平台，服饰鞋包、家居生活、3C数码、美妆快消、运动户外、珠宝水晶等行业，都涌现了一批头部标杆商家和黑马商家。但对比其他更为成熟的跨境电商平台来看，TikTok Shop的供给侧显然还不够丰富。“每个国家站点，TikTok Shop都是先从本土商家做起。这从用户体验、平台管理等方面来看，正确而合理。毕竟跨境电商的整个链路要复杂得多，对平台基础设施建设也提出了更高的要求。”一位TikTok商家向亿邦动力指出，“然而，无论在欧美，还是东南亚，本土商家的商品供应都非常有限，只有引入更多中国商家才能组织出一盘更丰富的货——毫无疑问，中国拥有全世界最大最全的供应链体系。”据该商家透露，即便是TikTok Shop的东南亚或英美本土商家，当中也有不少玩家的背后是中国商家——或者是从中国找的供应链，亦或是中国跨境卖家在海外当地注册的公司。另一位TSP服务商也直言，“目前在TikTok Shop玩得比较好的多数都是从国内（抖音）转移去的”。这类商家群体深谙抖音兴趣电商的短视频、直播带货之道，但在跨境供应链组织、海外市场营销等方面却缺乏经验积累。TikTok Shop要想成为一个更大规模的全球电商平台，显然需要更多传统跨境电商平台的卖家入驻。不过，此前对于传统跨境电商平台的卖家而言，入驻TikTok Shop的动力并不足。正如一位亚马逊卖家所言：“自己从2022年开始尝试在TikTok做广告投放、内容营销，目的是打造品牌影响力，但却并没有进驻TikTok Shop”。究其原因，除了现阶段TikTok Shop的带货效果“还不够吸引人”之外，需要建立一个全新的运营团队、投入产出比并不一定理想，也是迟迟没有下手的因素。“对于绝大多数传统跨境电商平台卖家而言，现有的运营团队是玩不转TikTok Shop的，完全不是一个运营逻辑。”该卖家谈道。此外，据一位泰国MCN机构相关负责人透露，以东南亚地区为例，直播带货尚未形成气候，订单转化率通常在0.5%～1%之间，一些经验丰富的达人可以到2%～5%，且达人们还多半需要经过一系列系统化的培训，才能高效地完成卖货任务。所以，TikTok电商的门槛要比传统跨境电商更高一些。TikTok Shop商城的推出，或许正是这一问题的解药。与抖音商城类似，TikTok Shop商城同样也将补全“人找货”的场景，为商家增加直播、短视频之外新的流量来源，并通过商品的货架式呈现促进购物流量的转化。货架式搜索电商的运营逻辑，可以让那些还徘徊在TikTok 电商门口的传统跨境卖家更快、更容易地入局。他们选品经验丰富、供应链完善，也具有在商品详情页上“讲故事”的经验，把这些能力复制后，可以直接匹配海外市场的需求。“以前，大家可能玩不转达人、短视频、直播这些东西，或者说需要时间去学习和养成，但现在，商城模式应该是可以快速上手的。”一位家居行业的跨境卖家指出。
商城上线的另一个重要意义是瞄准品牌型商家或者品牌化发展的商家。
根据据移动营销公司Apptopia的数据，2022年，TikTok以6.27亿的下载量再次坐上全球应用程序下载冠军宝座，且总下载量已达到30亿次。“不过，TikTok电商目前仍旧是缺货的阶段，在量和质上都需要匹配更好的货盘。”多位跨境电商从业者一致认为。优质的货必定来自于更优质的品牌型商家。此前，TikTok构建的直播、短视频内容场域，往往适合打造爆品和推新品，是教育和引导用户的链路，而货架搜索场域，更适合做品牌沉淀。“自然搜索是品牌长期获得复购、真正形成品牌的重要指标之一。”有美妆类目出海商家向亿邦动力表示，其品牌在传统电商平台中的自然搜索占比近50%，所以也很期待TikTok Shop能帮自己触达有这样购物习惯的用户。未来形成一个用直播和短视频引流、用商城来增加复购并扩大品牌影响力的良性循环。就在TikTok Shop刚刚发布的2023年跨境电商战略中，“优质商家提速”被列为平台保证高质量经营的重点方向。其官方表示，平台将出台一系列扶持政策，提升对优质商家的扶持力度。在品牌冷启、达人建联、商业化投流等方向上，高质量商家和商品都会获得更多的政策支持与曝光机会。供给侧的优化是TikTok Shop获得新增长的必经之路。在初级阶段，商家和商品的鱼龙混杂是任何一个电商平台都绕不开的问题，TikTok Shop也不例外。2022年其先后多次采取较大规模的“封店”行动，以打击仿牌、侵权店铺，清除批量囤店玩家、不活跃卖家，治理虚假本土账号现象等。TikTok用户的主力军是18-25岁的年轻人，这批核心用户的消费力影响着TikTok Shop的货品结构。从早期发展来看，TikTok Shop的商家中也流行着其他平台都见证过的“铺货”、“店群”玩法，商家经营的店铺就好比一个杂货铺，横跨多个品类，“看啥好卖就卖啥”，或者一个商家开数十个店铺卖不同的货。这也意味着商家的经营并不专业，商品质量良莠不齐，同质化竞争严重。“根本卖不起价格！”有TikTok Shop商家向亿邦动力直言，靠铺货、低价拉来的流量很多都是“薅羊毛”型的，长此以往，虽然GMV实现了增长，但并不利于后期形成规模化的、有秩序的品牌店铺，也很难沉淀真正精准的用户并得到他们的复购和认可。正因此，TikTok Shop必须注重对商家的“质量”管控，保证健康、可持续的电商生态。今年1月，TikTok Shop就发布了有关“专业经营”的倡议，鼓励商家将主营类目减少至1个、深耕垂直类目，而对于不在主营类目的商品，平台则将做出发品审核驳回的举措。此外，TikTok Shop还先后出台了多项规定，如严格打击盗播录播，保障商家的原创内容版权，鼓励优质内容，通过治理指标和服务指标监控，来严格把控商家的商品质量和服务质量等。从“杂货铺”到“品类专营”，商家深耕品类才能沉淀精准度更高的垂类用户资产，平台才能分行业、分市场来针对性地精细化运营，这无疑也为商城业务的顺利推进提供了保障。