TikTok再次站在命运的十字路口，迎向第二次“渡劫”。北京时间3月23日，TikTok CEO周受资作为代表，出席了一场名为“TikTok：国会如何保护美国数据隐私，保护儿童免受网络伤害”的听证会。周受资所面对的，是无数怼到脸上的长枪短炮，以及美国50个州众议员对TikTok发起的唇枪舌剑般的严厉质询。议员们设定了一个审判场景和程序，只允许周受资为他们的质询“填空”，不允许他多做阐述。近5个小时的听证会，周受资只有开场得到了近6分钟时间的完整陈述机会。其中一名议员在听证会开场就挑明了自己态度：“你的平台（TikTok）必须被禁止。”议员们强势、蛮横、团结一致地批评TikTok，似乎完全忘了TikTok平台上一大批受益者的存在。“当天没有被委员会成员提及的，是TikTok上500万商家的生计。”一名TikTok发言人指出。TikTok在美国的命运，还关乎着众多基于TikTok生态创业的人。在周受资此前发布的短视频中，他曾用昂扬的声音强调了TikTok对于1.5亿美国用户（几乎占到该国人口的一半）的重要性。一大批来自美国的TikTok网红借助短视频谋求生计，另一批中小企业则把TikTok作为品牌推广和产品销售的新兴渠道。这意味着，如果封禁这款短视频应用，将会直接伤害这些借助TikTok谋生或盈利的个人及企业。01
美国普通用户的想法未必和议员们一致。2021年和2022年，TikTok均是美国下载量最大的应用程序，不少用户毫不避讳地表达对TikTok的认同和喜爱：“无法想象没有TikTok的日子。”就在听证会举行的前一天，约有30名内容创作者聚集到美国国会大厦外表达抗议，恳求“留下TikTok”。这群TikTok网红的粉丝数量加起来超过了6000万，他们都强烈反对对TikTok的迫害。除了给自己带来飙涨的人气和庞大的粉丝量，TikTok的支持者们认为，该平台还为他们提供了社区意识、社会变革和发声的途经，以及生计。“作为一名跨性别者，社会上的很多人之前并不真正关心我。但在TikTok上，我每年能赚到六位数的收入，而且大品牌们都因此找到我。这太疯狂了。”30岁的TikTok红人Hunter直言。18岁的内容创作者塞基·鲍伊 (Seky Bowie) 于2022年初开设了TikTok帐户。她会在平台上发布各种关于瑜伽、时尚和生活方式的短视频内容，粉丝数迅速冲到了82000多人。但在最近几个月，由于TikTok正在遭遇被禁止或被迫出售的风波，她感到忧心忡忡、焦虑无比。毕竟，像Bowie这样的内容创作者，在TikTok上投入了大量时间和资源来经营自己的账号，他们在这里获取内容创作的津贴奖励、代言品牌、销售产品，这一切全部抹去之后，损失是肉眼可见的，甚至还会影响到自己的生存。根据市场调研机构eMarketer的预测，2023年，美国KOL营销支出将比2022年增长了23.4%。尽管今年TikTok的KOL营销增长率将从2022年的94.6%放缓至2023年的35.5%（相较而言，Instagram的KOL营销增长率则将从2022年的27.2%放缓至23.2%），但它仍然是创作者支出增长最快的平台，并将占据美国KOL营销支出约44.6%的市场份额。除了内容创作者之外，TikTok生态下的广告投放者（品牌商）、营销机构们也在担心着潜在的影响。比如，直接面向消费者的海外经期护理品牌Viv、护肤品牌Truly、Crumbl Cookies和Chosen Foods从零开始在TikTok平台上孵化和运营自己的账号，在为平台不断贡献内容的同时，也借力平台搭建品牌的粉丝社群，TikTok禁令的出现，显然扰乱了这些中小品牌们的节奏。中国也有大批包括美妆、服装、玩具、手机、生活家居等类目在内的新锐品牌、工厂等玩家在TikTok上孵化账号、与红人合作、直播带货、打造品牌声量等，并在短时间内迅速赢得大批海外用户的好感。从2020至2022年，无论国内外，营销人员亦大批流向TikTok生态。美国是TikTok用户量最大的国家站点之一，从业者们自然不会错过。他们可能已经花费上百天、乃至几年时间投资到对TikTok生态下的内容创作、红人合作和商业变现的摸索。“我们在美国本地有超过50位雇员，其中85%为美籍员工，预计在2023年底，我们能创造1000个围绕TikTok行业在美国本地的职位。我们先后在纽约和洛杉矶投资了三个办公室，一个中央仓库。所有生意都来自于TikTok，是基于我们对渠道的坚定选择，也是我们对美国团队业务能力的不断认可。” 出海品牌Newme创始人顾俊告诉亿邦动力。
他的团队围绕TikTok生态在美国市场已深耕数年。“如果美国国会继续采取如此无理的手段，我们会考虑放缓在美国扩张的计划进度，调整美国本地团队的规模。但同样也会针对美国政府决策的不合理所造成的企业经营影响，考虑采取法律手段。” 顾俊强调。
据了解，Newme目前刚结束对东南亚四国TikTok商业生态的考察，正积极筹备东南亚业务的布局，同时也在看南美、欧洲等地区的新机会。“我们会长期、坚定的在TikTok生态中寻找机会。” 他说。
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在美国，TikTok正在成为人们获取信息的主要途径之一，尤其是年轻群体。每年，它的用户量都在以一种惊人的速度保持着增长态势，甚至超越了Facebook、Twitter和Instagram这些老牌社媒玩家。
目前，有接近一半（1.5亿）的美国人每个月会使用这款产品——这一数字是2020年的三倍。据《晚点 LatePost》的文章指出，TikTok美国的日活跃用户已超过8000万，相比两年前增长了60%。要知道，美国最大的社交媒体平台Facebook在当地的日活跃用户数是在1.8亿。这意味着，在短短几年的时间里，TikTok的日活跃用户数就已经成功追至了Facebook的一半。伴随着巨大的流量池，TikTok成长为在线广告平台的佼佼者。彭博社分析师指出，TikTok在2022年的广告收入接近120亿美元大关，超过竞争对手Twitter与Snapchat二者之和。另外，TikTok广告的年收入只比YouTube少50亿美元，而在2024年，这一数字或将持平。此外，按照美国年轻用户花费在社交网络上的时间来计算，美国人每月在TikTok上花费约30个小时，而Instagram和Facebook则分别为8小时和16小时。英国《金融时报》指出，大量广告商、行业机构和品牌都表示，由于成本降低（TikTok广告费率比其他社交媒体平台更便宜）和用户参与度提高，自己越来越多的广告支出已从一些旧有的渠道转移到了TikTok。总部位于纽约的媒体机构VaynerMedia的数据显示，2022年，广告商从TikTok上的视频广告中获得1000次展现的成本几乎是Instagram Reels的一半，比Twitter便宜三分之一，比Snapchat便宜62%。数字营销机构蓝轮传媒首席执行官Eitan Reshef则表示，在Instagram上，用户点击、观看或互动广告内容的标准参与率为0.6%，而TikTok可能高达6%。而广告设计平台Creatopy的一项研究发现，在不同平台上发布的同一视频，TikTok上获得的关注几乎是Instagram Reels和YouTube Shorts上的三倍，只不过目前后两者的用户参与度更高。正如TikTok全球商业解决方案总经理Kris Boger曾表示的：“无论预算如何，品牌都有很大的机会在TikTok上创造令人难以置信的广告效果。”2022年第四季度，TikTok上的广告激增。市场情报公司Pathmatics的数据显示，2022年9月至10月，美国前1000名广告商在TikTok上的支出增加了66%，达到4.67亿美元。不过，目前，TikTok在全球数字广告市场所占的份额还较小。据Insider Intelligence的数据，2022年该平台在全球数字广告市场的份额不到2%，而Meta的份额为20%。单从美国市场来看，2022年谷歌与Meta共计占美国数字广告支出的48.4%，这是自2014年以来首次低于50%。该机构预计，这一数字在2023年还将持续降低至44.9%，而TikTok的占有率却在快速上涨。不仅仅是数字广告方面。追随着国内抖音的成长轨迹，TikTok也同样在尝试直播带货、小店、商城等商业化路径。有数据显示，2022年上半年，TikTok电商实现商品交易总额（GMV）超过10亿美元，与其在2021年全年的体量相当。其中，印尼市场月均GMV达2亿美元，英国市场月均GMV达2400万美元。不可否认，TikTok的横空出世，确实让各大海外科技巨头感到自身地位受到威胁，乃至有分析师将其比喻为“优秀的别人家的孩子”。扎克伯格也曾承认，TikTok所引领的短视频新趋势，他自己没有抓住，而由此带来的直接影响便是Facebook用户活跃度下降，以及年轻群体的流失。03
如果TikTok此后真的从美国互联网科技巨头的队列中消失，原先的用户会去往何处？答案或许是转移至其它美国大型社交媒体平台。可以看到的是，美国的互联网巨头们正在共同努力反对TikTok。在临近世界著名技术产业区硅谷的旧金山，美国科技领袖们成立了一个“科技高管联盟”，极力支持剥离TikTok或禁止TikTok在美国获利。尽管这些高管领袖们频频扬言TikTok的不足，但转头又在疯狂学习和复制TikTok。譬如，Instagram在2020年推出了自己的短视频工具Reels，Snapchat有Spotlight，YouTube有Shorts，甚至Spotify也有类似TikTok的“短视频提要”功能。他们希望做出一个比拟TikTok的产品，乃至超越它，让用户们尽早离开TikTok，而投入自家产品的怀抱。金融服务公司Morningstar的分析师Ali Mogharabi在最近的一份投资者报告中指出：“如果禁令被批准，Snap、Instagram和YouTube的內容发布数量、用户量、活跃度以及广告收入可能将会增加。”他还认为，即便禁令没有发生，风波下的不确定性仍可能促使一些TikTok的内容创作者更加关注同类型的其它平台，并将他们的粉丝率先引流到其它社媒平台。投行Needham的分析师劳拉·马丁认为：“如果禁令最终生效，Snap、Meta的Facebook和谷歌的YouTube或成为最大受益者。” 而与此相相关联的是，TikTok听证会当天，Snap股价涨8%，META、谷歌涨2%。另外，还有一些规模相对更小的社媒平台也可能成为受益者。全球下载量达2.5亿的短视频平台Triller、Reddit旗下的Dubsmach和主打21秒循环视频的Clash都是TikTok的有力竞争者。有消息指出，这些平台当前也正在通过现金奖励、合作伙伴关系和其它激励措施，积极吸引TikTok上的大网红们。“但我并不想转移到其它平台，因为内容的规则、格式等，可能完全不同。况且，任何新平台早期的流量不乐观，各方面数据如果不达标，我们的报酬率也会下降。”内容创作者Connor认为。再者，当大量的内容被分配到流量不同的中小短视频平台，整个行业的效率和规模效应或许也会随之降低。或许现在谈论TikTok的“替代品”为时尚早，TikTok的“反围剿”之路也还远没有结束。然而，可以确信的是，所有人都还在屏息等待。
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