腾讯重磅发布！万亿级赛道跑出近百品牌标杆

文丨董金鹏

寻找流量洼地的努力，正在变得艰涩而痛楚。一部分敏锐的企业，已经放弃这种游牧式的做法，转而深度挖掘用户全生命周期的价值，增加互动，提升复购。

随之，全域运营正式步入零售业舞台中央，私域2.0时代已然到来。在这波巨大的浪潮之下，谁在悄悄布局？谁又在一线梯队？

4月11日，腾讯智慧零售重磅发布“全域数字经营榜”，11家品牌入选“全域经营标杆”，21家品牌入选“年度四力标杆”，70多家品牌上榜“年度行业标杆”，上榜品牌覆盖服饰运动、美妆护肤、商超生鲜、餐饮连锁和婴童玩具等十大类目。

图片来源：腾讯智慧零售

随着公私域流量打通、线上线下场景融合以及品牌与渠道融合，全域运营的难度可谓是在指数级增长。上榜的近百家品牌是如何做到的？笔者梳理了这些榜单上的品牌，拆解了部分品牌的全域经营策略，试图提出一份可借鉴的打法。

01

商超餐饮等上榜品牌翻一倍

一批新锐品牌实现品类突围

全域数字经营榜，由T+品牌私域价值榜升级而来，不过今年评审标准更多维，覆盖领域也更多元。榜单主题“从私域到全域，迈向数字化的下一步”，预示着它不仅包含私域，还有最新的全域经营。

500+品牌参加评选，近100家品牌入选，新上榜品牌超50个。这说明：

 1  越来越多企业持续投入和建设私域，并从私域迈向全域；

 2  全域格局尚未稳定，后进入者仍有巨大发展空间。

全域运营的难度在于，它不仅有赖于用户数据积累和数字化基建完善，而且涉及战略、组织、运营、产品等环节。在榜单评审中，腾讯智慧零售综合考虑了这些因素，并推出三大子榜单，即全域经营标杆、年度行业标杆和年度四力标杆。

其中，全域经营标杆的评选维度，包括全域经营整体状况、战略规划、运营效率、数字化能力和创新能力，入选品牌为安踏、巴黎欧菜雅、百果园、CHANDO自然堂、孩子王、肯德基、泡泡玛特、屈臣氏、万达广场、薇诺娜和沃尔玛。

2020年8月，安踏推出基于DTC模式的数字化转型战略，从批发型向直营型零售转型。为此，安踏与腾讯智慧零售达成合作，成立独立的私域运营团队，在微信生态经营全域会员。

过去三年，安踏通过微信小程序商城、门店导购、企业微信和社群等私域业态组合，打通线上线下，延展全国数千家门店的经营时间和空间，成为行业和全域经营的标杆企业。截至目前，安踏去重后的全渠道会员超过3000万，2022年安踏官方小程序GMV增幅高达177%。

70多家品牌上榜“年度行业标杆”，实现显著“扩容”。该榜单的评选指标，包含全域整体经营状况、产品与数据生产力、运营力、组织力和商品力等，主要基于全新升级的四力商家增长平台（四力是指产品与数据生产力、运营力、组织力、商品力）。

四力商家增长平台是全域运营和生意增长的幕后推手，为商家提供战略洞察、运营优化和基建支撑等。2023年，该平台创新引入专项策略咨询，并通过市场曝光、流量助力和运营助力三大维度高效协同平台资源，助力零售企业实现商业成功。

2018年发展至今，四力商家增长平台已覆盖25个细分行业，合作头部商家超500家，其中不乏肯德基、麦当劳、优衣库、周大福、安踏、美的等全球知名品牌。

在年度行业标杆之外，腾讯智慧零售推出年度四力标杆，深入“四力”评估（产品与数据生产力、运营力、组织力、商品力），嘉奖专项能力突出的品牌。

众多品牌中，既有传统线下零售百货完成向数字化的转身，比如万达广场、永辉超市、物美、卜蜂莲花、家家悦等，也有许多快速崛起的新锐品牌，比如泡泡玛特、认养一头牛、华米科技、住范儿等。

其中，近半数服饰运动、美妆护肤品牌为连续上榜，如FILA、法国娇兰、巴黎欧莱雅等；商超、餐饮生活服务领域上榜品牌同比翻一倍；不少有货无场的个护家清食品饮料等品牌实现品类突围，比如花王、洁柔、伊利等。

02

全域运营，零售企业的“一把手工程”

全域经营的难度，在道，而不在术。

从用户数据沉淀，一直到转化成交和复购，腾讯有一套完整的全域运营工具与方法。比如，用户分层会用到5R人群资产模型，数据洞察有CaaS（战略咨询）服务，顶层设计和全流程指导有STAR模型，提升一系列能力有四力商家增长平台。

工具和方法并不难，真正难的是战略与共识。

在现实操作环节，全域运营涉及IT、用户关系管理、数字业务和电商营销等部门；如果是大集团，涉及多品牌就会更复杂。

我们梳理这些入选案例，发现成功的全域运营案例，往往包含两个层面的内容：一是C-Level层面的共识，二是设立相对独立的全域运营团队。前者能够让全域运营形成比较好的合力，后者则保证关于全域运营的战略得到很好地执行。

在全域时代，以用户为中心，绝不是一句空话。本次评选出来的品牌，多数将全域运营的大本营放在了微信小程序和企业微信等；甚至有一部分企业，将其他线上线下渠道的用户，也导入微信生态，在微信生态做用户互动。

比如全棉时代，通过线下门店导购的触点，将过去已经沉睡的会员转化到企业微信，并通过持续的激励方案，对这些用户进行唤醒和激活。

屈臣氏，将全国约4000家门店及线上渠道的流量注入微信小程序（云店），引导消费者参与限时秒杀拼团、会员尊享等，并提供线上预约门店和30分钟闪电送货上门服务。

事实上，一旦将用户数据沉淀到小程序或企业微信，运营团队将可以借此发展出很多玩法。通过头部的品牌案例，我们看到小程序不仅是线上卖场和会员载体，还是尖货和潮流商品的首发平台，更是用户互动和承载的平台。

如果没有C-Level层面的共识，没有将全域运营的大本营放到小程序，这些后续的玩法将是无法想象的。为了保证全域经营的有效，不少品牌还会成立独立的全域运营部门。

比如红豆男装，成立智慧零售部门，与营业部、商品部配合，支撑起线下门店的小程序运营和社群落地。智慧零售部门负责线上线下整合，完善品牌的新零售情景运营服务体系，为用户提供线上线下全流程的高品质体验，构建在线服务生态体系。

比如安踏，专门成立会员运营中心，经营全域DTC会员。为了提升一线门店导购的私域运营能力，安踏总部将营销话术和指导方案统一整理，下发到所有导购，以保证线上推广信息的一致。

再比如百丽，在集团层面成立多部门联合的战略小组，作为私域运营核心团队，组织近万场全员沟通会议与私域基建运营推动，调动全员线上线下参与，自上而下铺垫私域终端落地。

相比于业务数据，以及上榜企业的各种玩法，这些才是更为根本的东西。因为战略、共识和组织，为全域运营提供了从0到1的保障。

03

头部品牌都在重仓视频号

“全村的希望”对全域意味着什么？

与去年的榜单和案例相比，今年上榜的品牌几乎都在重仓视频号，不少品牌还探索出一些新的玩法。

视频号上线三年，不仅成为微信生态最重要的基础内容组件，也成了“全村的希望”。2022年，视频号使用时长为前一年的三倍，视频号直播带货销售额增长800%。

不久前的微信公开课上，腾讯公司副总裁、视频号负责人张孝超在现场介绍说，视频号内容生态与创作者规模持续增长，商业化潜力也在逐步释放。

对在微信生态做全域运营的品牌来说，快速发展的视频号为全域补齐了直播和短视频内容触点；不断拉长的用户时长，给商家将用户数据资产放在微信生态吃下一颗定心丸。

目前，已经有一部分品牌吃到视频号和微信生态的红利，比如认养一头牛。

2016年，认养一头牛在杭州创办，正赶上乳品消费市场放缓，不少新创企业面临巨头挤压；传统渠道已经很难再有机会，新锐品牌想要突围，就需要另辟蹊径。

认养一头牛借助微信生态，完成第一批用户的连接，在红海中找到增长道路。它不仅开启公域运营，扩大用户触达面，并较早开始强化会员体系建设。最近几年，认养一头牛通过小程序、企业微信等工具吸引和沉淀私域会员。

视频号出现后，认养一头牛在微信生态内的公私域流量闭环也已经构建完成。他们在视频号挂上小程序链接，引导用户购买，将用户的活跃度与复购率进行了有机结合。目前，认养一头牛总会员数已经突破2000万，逐渐形成了新客复购并沉淀为老客的方法论。

除了挖掘视频号的红利，更重要的是如何将视频号跟全域运营联系起来，探索出一些新的玩法和方法论。品牌更自主和更高效运营视频号，跟微信生态内的用户形成互动，不仅将为自身业绩增长提供动力，也将强化品牌的用户心智。

比如索菲亚，家居定制行业视频号纵深布局的先锋标杆，发动区域经销商做视频号矩阵，总部提供素材、创建商品、提供活动优惠政策等，各区域根据自身节奏，将营销活动通过视频号直播的方式落地。2022年双11期间，索菲亚视频号直播共计50+城市参与，开播场次超60场，线上订单突破1500单，观看人次高达5万多人。

除了玩法，还有一部分入选企业则是在内容层面进行创新。比如：

• 全棉时代以后端供应链工厂为直播场地开设的“工厂直播”，以“在飞机上如何做好自我防护”为题的安全科普直播；
• 家家悦把直播间搬到工厂、基地、仓库、流水线等，并与多产地实时连线，平均每场观看人次约15万，最高单场直播观看量达到58万人次；
• 沪上阿姨鲜果茶围绕点单和单品使用场景，以小剧场形式呈现，将饮品的使用场景直观展示给用户，提供用户的情绪价值和使用预期，激活用户下单。

这些案例都表明，入选的品牌商家在全域运营方面有更强的“自主意识”，也更加以消费者为中心。事实上，这或许也是全域经营最具门槛的地方，但也是最有意思和想象空间的地方。人与产品的相遇，毕竟不是一个个冰冷数字所能承载的。

全域数字经营榜