查看原文
其他

快手电商发布经营风向标,让好生意“有迹可循”

潘晴晴 亿邦动力 2023-06-06

快手电商强化“信任”和“好物低价”的用户心智。



文丨潘晴晴
预计阅读 9 分钟

2023年,你的电商生意有多大起色?


亿邦动力调研发现,不少商家仍存在迷茫情绪,平台政策调整时刻牵动着他们的神经。商家在“降本增效”和“狂飙突进”间反复考量,承受着“全域增长”的压力。


作为国内电商行业的头部企业,快手电商也在思考,如何为平台经营者疏解经营压力,找到可以踏实经营、持续深耕的方法论。


5月9日,一年一度的快手电商引力大会在上海举行。这一次,前来参会的商家们尤为期待快手“一号位”程一笑的演讲。


作为快手科技创始人兼CEO,这是他第一次在快手垂类业务大会上做分享。


快手科技创始人兼CEO 程一笑


会场上,首次为快手电商“站台”的程一笑略显紧张。他自称是“电商领域的新人”,还需要“努力和各位经营者交流学习,听取建议”。


事实上,已经迈向万亿GMV规模的快手电商,早已不是电商行业的“小学生”。


程一笑认为,快手电商的独特价值是在平台信任、品牌信任之外,通过视频社交构建起“半熟人社区”,找回了人与人之间的信任,也由此确定了平台“信任电商”的定位。


“所谓信任电商,就是让消费者在快手,通过值得信任的主播和内容,发现适合自己的低价好物。”程一笑说。


2023年,快手将在信任电商这条道路上,提出三大有助于提升商家经营能力的风向标,即低价好物、优质内容、贴心服务;同时,通过一系列量化指标,将正向经营行为与流量挂钩。



01

三大经营风向标
指向生意确定性增长


稳定的流量是商家获得确定性增长的前提。长期以来,快手电商都致力于探索流量“白盒化”的运营机制,为更多商家带来业绩增长的确定性。


今年,快手电商基于三大经营风向标,进一步让流量规则“显性化”,推出商品分、店铺体验分、带货口碑分三个评分体系,用以识别正向的经营行为。


  • 商品分是评价经营者商品运营能力的重要评价指标,平台会基于信息力、热度值、品质力、服务力、品牌力、价格力等综合判断商品等级,商品等级越高获得流量越多。


  • 店铺体验分是反馈商家服务能力和经营积极性的综合指标,主要由商品品质、物流速度、服务能力、经营稳定性等维度构成。店铺分越高,平台给予的权益支持越多。


  • 带货口碑分,具体是指平台基于达人分享商品的内容口碑、商品口碑、服务口碑等多维度数据综合计算并给出得分,主要反映达人给消费者带来的综合购物体验。



更关键的是,三大评分体系与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩,是平台进行资源分配的重要参考指标之一。换言之,正向经营行为可以被系统识别并获得更多的流量。


“量化经营风向标,让资源和分数同向”是今年快手电商生态最核心的经营变化之一。


平台将低价好物、优质内容、贴心服务作为三大经营风向标,说明其始终坚持将用户需求放在了第一位,同时注重商品品质和服务体验;而升级经营者综合评价指标,则表明平台不仅仅关注流量的数量和质量,也更注重流量的价值和转化率。


在新的平台秩序和流量机制下,商品好、服务好、内容好的商家将被明确看到,并获得更多平台资源,好生意将更加“有迹可循”。


02

以“川流计划”作为桥梁
促进商达联动共赢


从快手电商升级的“三大评分体系”可以看出,平台对商家和达人两种经营者的定位进行了重新梳理。


“商品分”和“店铺体验分”针对商家,考验商家的商品供给能力;“带货口碑分”指向达人,更看重达人的选品和内容种草能力。


为了更好地协同商家和达人合作,发挥各自长处实现共赢,快手电商以“川流计划”作为桥梁,促进商达合作的流量同向,共同做大生意蛋糕。


在过去,商家在快手电商的销售主要来自分销GMV和自播GMV,二者相互隔离,数据资产、买家资产在两个场景下不打通。


有商家表示,因为无法通过分销拿到更多运营数据和用户反馈,对于品牌整体店铺运营是一个挑战。


今年一季度,快手电商面向有达人分销且稳定自播的货主商家,推出超300亿的流量激励政策——“川流计划”,其核心目标是打通原来相对独立的达人分销和品牌自播。



通过达人分销帮助商家定位客户群,并将这一群体精准推荐给商家自播,商家分销成绩越高,得到的自播流量会越多。官方数据显示,2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%。


“流量的增加和高效转化只是川流计划的最外在体现,其深层机制则是将达人分销与品牌自播打通,为商家经营提供了一套组合拳和数据、流量循环的闭环。”快手电商产品负责人叶恒说。


基于显著的经营提升效果,快手电商在本次大会上宣布政策升级,将“川流计划”流量从2023年全年300亿提升至600亿


今年Q2,升级版的“川流计划”进一步在商家和达人之间建立有机关联,通过达人分销帮助商家定位客户群,并将这一群体精准推荐给商家自播,同时也对分销达人进行流量奖励。


数据的互通及流量机制的挂钩,使得商家的分销与自播形成良性循环,商家的经营也更有可能扎根生态。而达人帮助品牌分销,后续也将获得川流计划的流量支持,扩大行业影响力,由此形成合作共赢的正向循环。


今年4月加入川流计划后,安踏当月自播新增量提升38%;天海藏当月自播新增量提升32%,小米当月GMV增长18%,IQOO单日GMV最高增幅27%。二季度,“川流计划”预计每天投入2亿流量,给参与经营者带来20%的GMV增量。


正如程一笑强调的那样,川流计划的本质是通过商达之间的流量同向增长做出新的增量,是对经营生态的优化。


03

布局“泛货架场”找增量
助力商家全域经营


事实上,“川流计划”只是快手电商提出“全域经营”后落地的扶持政策之一,核心目的是解决商家和达人的合作问题,通过自播和分销相结合的流量双循环模式,促进两种经营主体共同做大蛋糕,达成共赢。


今年2月,快手电商首次明确了“全域经营”的发展方向,即以店铺运营为核心,自播+分销双循环驱动,并从“短视频+直播”为核心的内容种草场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两方面发力。


在商家经营层面,快手电商提出“5S经营方法论”,涵盖了分销经营场、自播经营场、泛货架经营场三个经营场域,以及低价好物、优质内容两个经营动作。



尤其值得关注的是,今年快手电商将在泛货架场(覆盖推荐、商城、搜索和店铺等多场景)重点投入。


相比内容场,泛货架场的价值在于,消费者不需要等开播就能随时买到常挂商品,更适合承接确定性需求;同时,经营者也可以在短视频和直播之外,找到生意增量,提高综合ROI。


事实上,早在去年8月,快手商城就已经启动内测,商城入口位于快手App首页顶部的Tab栏,商城首页包含商品分类栏以及品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等频道。


据官方透露,灰度测试期间,大量的访问用户此前在短视频、直播间里并没有购物记录。这也在侧面说明,短视频、直播场域和泛货架场对用户消费需求是互补关系。


今年以来,快手电商在泛货架场产品设计、运营规则、商家扶持等方面不断加码。


  • 3月,快手电商筹备上线新货架电商场景“新商城”,在快手小店现有频道和商品页面的基础上,增加更多新栏目和运营逻辑,其中就包括“低价好物”栏目。


  • 4月,快手电商上线新功能“商机中心”,通过大量平台数据分析,结合商家店铺经营售卖情况,为商家精心推荐商品机会。


  • 5月初,快手电商又针对出现在快手商城频道页、底部推荐、猜你喜欢等场景的订单,推出“商品卡”订单免佣扶持政策。


官方数据显示,2023年一季度,快手泛货架场的流量同比增长58%,GMV同比增长76%。二季度,快手电商还将进行商城的全站一级入口测试。


在明确了新一年的发展方向后,618大促将再一次成为快手商家比拼全域经营能力的“竞技场”。亿邦动力了解到,快手618于5月9日开启活动招商报名,5月18日-6月18日大促期间,平台将投入100亿平台流量和10亿商品补贴,助力商家生意增长。


通过此次年度战略发布,快手电商为各类经营者在信任生态中实现提质增效指明了方向,而618大促也将成为检验平台全域经营解决方案的“试金石”。


END

——关注亿邦动力,设为星标——

第一时间获取新鲜推送

▼ 精彩推荐 ▼


转发,点赞,在看,安排一下?

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存