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独家 | CEO访谈首次披露热搜背后的疯狂小杨哥和三只羊网络

言菲 亿邦动力 2023-05-26

疯狂的小杨哥,低调的三只羊。



文丨言菲
编辑丨董金鹏

傍晚六点多,一个背着双肩包的中年男人在大楼外徘徊。他在仔细观察,在等待一个时机。终于,一个戴着工牌的年轻人走出大楼。男人悄悄凑上去说:“兄弟,我有300万粉丝,能不能替我私联一下小杨哥?”

戴着工牌的年轻人委婉拒绝了他,因为根据公司规定,员工不能私联达人。中年背包男似乎也很识趣,立刻举起双掌向后保持距离,附和道:“我懂了,我懂了。”但他依然没有离开,没人知道他懂得了什么。

在合肥,三只羊网络的办公楼外,类似的情景并不少见。甚至有人宣称自己是小杨哥公司的人,对着“三只羊网络”的大楼logo直播带货,还卖出不少商品。

这就是1亿粉丝带来的流量效应。

中国14亿人口,抖音9亿日活,疯狂小杨哥的粉丝数超过1亿。蝉妈妈的数据显示,过去半年,疯狂小杨哥直播场观平均为2335.8万人次,人均停留时长为5分钟。


疯狂小杨哥背后的三只羊网络,成立至今只有两年多。在巨大的流量加持之下,这家公司正在以小时为单位快速变化。“我们以前是以每月和每周为单位,现在很多决策是以小时为单位。”三只羊网络CEO杜刚告诉亿邦动力,“如果我们决定去做这个事情,今天晚上定下来,说明天开始干,明天后天就开始行动了。”

在外界看来,这似乎是一家疯狂且神秘的公司。怕涨粉停播停更、豪掷1亿买楼、开杭州分公司、进军跨境电商……每有动作都引发热议,甚至冲上热搜榜。因为觉得解释成本太高,他们很少对外回应,而是选择沉默,让时间去澄清一切。

今年4月中旬,亿邦动力前往合肥,独家深度访谈三只羊网络CEO杜刚,内容涉及近期市场关切,比如跨境电商、杭州分公司、自有品牌小杨臻选等。这是三只羊网络首次向外较为全面地披露公司的细节。

杜刚进入商界之前,曾是大学老师,为人谦逊、爽快和健谈,公司每位员工都称他为“杜老师”,与外界眼里的疯狂且神秘形成强烈反差。

亿邦动力见到杜刚时,他刚从正在建设中的大楼工地赶回来,那里离中国科技大学的新校区不远,曾登上过热搜榜。他说,现在公司大楼的办公空间已经全部用满,没有富余位置留给扩充中的新业务。

以下是经过编辑的访谈内容:
 

01

7月搬家后可能会做TikTok
杭州设分部不影响合肥总部
 

前段时间有一条小新闻冲上热搜,说三只羊要做跨境电商。因为没有后续,外界出现许多解读,甚至是揣测。

杜刚:小杨总(在直播间里)也说了这个信息,今年7月我们搬到新大楼以后,可能会在TikTok上做一些东西。TikTok最大的海外市场应该是印度尼西亚,我们在那儿有很多粉丝。


图片来源:三只羊网络抖音账号

小杨哥在印尼有很多粉丝,你们是怎么知道的?

杜刚:我们看到有些用户的地址就在印度尼西亚,另外有在东南亚的朋友传递过来信息,说那边有不少人知道小杨总。除了印尼,我们在越南和韩国也有一些用户。

 
别人把我们的作品发到TikTok,流量还挺好。另外,抖音上也有一些韩国人看小杨总视频的表情,也有几千点赞。搞笑的内容不像别的一些东西,全世界都能看得懂。
 

类似的话题,你们似乎极少对外发声和回应。

杜刚:我们很少对外分享和发声,很多事情可能就在直播间里直接说了。

 
别人看不到的东西,我们也没必要讲出去给别人听或者怎么样。比如说,我们经常凌晨一两点钟还在跟人对东西,你要写出去以后,就永远不缺喷子。但这个东西解释成本太高,没法去解释。
 
如果你还在北京,只是发条信息,我可以告诉你还是不会有这次交流。第一我们不在一块,第二我不知道我们会谈什么,第三我觉得这个事情对我们的业务经营似乎也没有影响,反而只要你讲话,一定会有舆论产生,所以我们很多时候选择闭嘴。
 

关于TikTok,你们有什么具体的规划和设想吗?

杜刚:你问我对TikTok有什么规划,我会告诉你是0。

 
但如果我们决定去做这个事情,今天晚上定下来,说明天开始干,明天后天就开始行动了。这就是这家公司变化快的一个原因。
 
我们想过,TikTok肯定是一个机会。我们搬到新的场地去以后,空间面积更大,办公环境也更好,可以吸收到相应的人才来做这个事情,我们会增加新的业务板块。
 
但时至今天,我们还没有组建TikTok的团队,也没有人专门去干这件事情。你也看到了,我们现在的办公面积是不够用的,各个地方都是满的。
 

如果做跨境电商,三只羊是不是要做一些英文直播?

杜刚:外界可能会觉得,我们会搞很多直播间来干这个事情,好像三只羊有好多直播间和主播,干的是MCN机构一样的事情。但本质上没有,除了直播,我们有两个运营系统,一个是供应链系统,一个是众小二系统。今年,我们又增加了小杨臻选。

 

三只羊要给海外博主做供应链吗?

杜刚:我们有些产品已经出现在了海外,另外抖音上也有一些在海外影响力很大的达人,所以我们就大胆一点,我也不知道这个事情怎么做,但先把这个东西喊出来,做着做着可能就做成这个样子。

 
大家印象中TikTok好像就是把中国的货卖到国外去,跨境电商是不是只有一种方式?我们还有待于去分析。外国的达人卖中国的产品,可能也是一种方法。
 

小杨哥说要做跨境电商,同时媒体报出三只羊在杭州开了分公司。大家把这两个事情联系在一起,说三只羊是不是要搬到杭州去了?

杜刚:我看有人说,我们终究还是逃不开杭州这座城。你已经提到杭州分公司,说明总部肯定还是在合肥,只是有一些业务在杭州做起来确实比较便利,所以要放在那边,这是必然的。

 
我们公司的核心,是以内容电商为聚焦点,以平台化的经营来实现数字化的升级,所以在这个过程中,杭州的优势不一定比合肥优势大多少。
 
合肥是个科技之城,有大量的科技人才。我们的新大楼,离中科大新校区只有三公里。未来,我们还需要许多科技型人才,合肥总部是不会变的。
 
但是你找达人,找好的供应链,不得不承认杭州比合肥成熟太多,所以我们在杭州设立一个分公司,类似于一个办事处,更方便去建联。一些深度的谈判合作还是要回到合肥。
 

的确有非常多这样的声音,因为前不久辛巴也搬到了杭州。

杜刚:小杨总非常明确地直播间里面说过,合肥是一个懂他的城市,他希望将来提到电商的时候,除了杭州以外,大家还能想到合肥。这是我们的雄心壮志。

 
其实这一年的发展,我们已经感受到这点,至少大家在谈论一些电商话题的时候,会提及合肥这个字眼。以前是不可能的,一讲到电商,不是杭州就是广州。今天,至少在品牌方的眼里,他们知道合肥还有一个小杨总。
 

杭州分公司目前有多少人?

杜刚:大概三十几号人。


杭州和合肥的团队怎么分工? 

杜刚:目前分工倒没有分那么详细,我们动作比较快,先搞起来,再去修整。先干,杭州也干,合肥也干,哪里干得最合适就在哪里干;你非要把它给划定在这,那没法干。

 

02

小杨臻选7月用户预计超1000万
不会做线下加盟但会参投或控工厂
 

小杨哥在直播间里说,小杨臻选可能会做超市,很多人在直播间和短视频评论区询问如何加盟小杨臻选超市。

杜刚:我们的新大楼里面会有一个(小杨臻选)形象店,先展示一下,未来一定会到线下去,但不会像7-11一样开门店,也不会做线下门店加盟。

 
我以前在老家,一个村子一个小店,买油盐酱醋都去那儿,所以小店的大爷认识村子里所有人,他的社交关系最强。随着外出打工和网购的便利性,这些小店就慢慢衰落了。
 
我们希望在城市找到类似场景,让有社交关系的人,在他的家里卖小杨臻选的产品。众小二App上剪辑师,可能会成为首批分销员。我们已经具备这套系统,未来可能会在全国有一些中心仓,很快把产品送到用户手上。
 

小杨臻选今年的目标规划是什么?

杜刚:做品牌,跟带货的性质不一样,没去想卖多少销售规模。我们有一个口号叫“好东西用得起”,目标是让1000万人用上好东西。不管是9块9的垃圾袋,还是99的洗衣液和T恤,只要买过我们的产品,他就是我们用户。做到1000万用户,我觉得这个事情就成功了。

图片来源:疯狂小杨哥抖音店铺

从订单数来看,三个月不到就到400万人,不出意外到今年7月就应该过1000万用户。
 

三个月400万人买小杨臻选的产品,销售额是多少?

杜刚:有一个大概的数据,不看手机我也记不得,我根本不在意它卖了多少钱。到现在(截止发稿),我们卖了800多万单,光垃圾袋就400万单,按每单9块9计算,就4000万。

 

垃圾袋的毛利是多少?

杜刚:小杨臻选是我们安身立命的地方,挣7个点的净利润就够了。我们当时参考过美国的Costco,据说他们的加价率不超过14%(超过需要CEO特别批准),超过对企业来说就是可耻的。

 
垃圾袋,我还没具体测算过,我们给市场分销的毛利率为10个点左右。理论上来说,垃圾袋我们也能做到(7个点的净利),但如果控制不好的话,可能就不挣钱。
 

目前,小杨臻选上线了哪些渠道?各渠道销量如何?

杜刚:主要的销售渠道还是抖音,占比超过99%。其他渠道,天猫已经开了店,京东和拼多多的店铺也在规划中。

 

之前小杨哥在直播间说,今年要推出50款产品,现在推出了几款?

杜刚:小杨臻选主要做用的、吃的和喝的,目前为止应该已经上线15款产品,马上剁椒鱼头和螺蛳粉会上线,后续还有NFC饮料。

 

从直播带货到做自己的品牌,怎么完成跨界?

杜刚:我们做众小二的时候,已经有一定的供应链基础,否则不会自己下场做电商。做了小杨臻选,无外乎将这些供应链快速嫁接成自己的品牌。

 

具体是怎么嫁接的?选择代工厂的标准是什么?合作的模式是什么?

杜刚:你可以理解为,就像苹果选富士康一样,如果我现在做手机,只要富士康愿意为我代工,品质大概率不会太差。一样的道理,我去做纸的时候,只要找国内代工比较好的纸厂就可以了,拿我们的销量去跟他谈价格。小杨臻选卖的面巾纸,就是合肥新桥的一家工厂,它应该是目前国内Top级的(工厂)

 

像这样的大工厂能轻松谈下来吗?

杜刚:不是很轻松。我们找工厂,当然希望把价格压低一点,毕竟有销量支撑,底气也足一点。但有的工厂希望定价高一些,转嫁到产品的定价上,那我们最终只能放弃这个产品,至少在现阶段没有去做。

 
另外,越大的工厂越规范,它绝不可能说今天谈,明天就给你生产,但小工厂你又不敢用,这其实比较矛盾。我们原来期待50款产品很快能做出来,但做的时候发现跟想象的完全不一样,整个周期跑下来是比较长的。
 

有想过自己去控股或者参股工厂吗?

杜刚:规划肯定会有的,尤其是我们卖得比较多的食品类,因为确实关乎到食品安全。

 

现在有在参与或者洽谈的吗?

杜刚:目前还没有,毕竟我们还是一家小公司,没有那么多钱。(笑)

  

03

第一战略目标是80亿分钟快乐
短期内没有视频号直播的规划
 

今年三只羊网络的第一个目标是生产80亿分钟的快乐,为什么会有这样的数字?

杜刚:按照我们现在的数据,小杨总每场直播大概会有2000万-3000万人观看,平均每个人停留4-5分钟,一场直播大概就有1亿分钟的停留。今年小杨总直播80场,如果我们能够完成,就能够生产80亿分钟的快乐。

 

为什么不是具体的销售额,而是80亿分钟的快乐?

杜刚:我们没有算过今年要做多少销售额,去年也没有说目标要卖多少钱,利润多少。因为我们知道,只要做到80亿分钟的快乐,就一定能够卖出很多钱。

 
完成80场直播,我们的销售额可能会在某个区间波动,比如50亿,也可能是150亿。我们并不因为50亿就很悲伤,或者因为100亿就很兴奋。直播带货能卖多少钱,不取决于你怎么选,而取决于消费者的购买行为。
 

之前小杨哥还在视频号上直播过一次,小杨哥接下来会去视频号直播吗?

杜刚:当时没有计划,是偶尔有个机会露了一次脸而已。我们还没规划到视频号,因为它的人群跟我们并不匹配。我们的用户偏年轻,18-35岁人群居多,视频号35岁以上的用户居多,两个群体的重合度不高。还有一个是精力问题,我们顾不上去多个平台做这个事情。

 

我们今年一直在追踪视频号,发现越来越多主播和品牌入驻了视频号。

杜刚:我们觉得视频号也是个机会,所以布局了两个账号,一个是三只羊网络,一个是小杨臻选。但从直播的情况来看,流量并不好,我们没有搞清楚它底层的推流逻辑。我们决定还是先等等,至少等大家探索出大概怎么搞再说。

 
另外就是视频号的货盘,我想卖一个产品,但视频号里面没有,商家没有在视频号做经营,主播就没办法到视频号里面卖。这个道理其实很简单。就像今天其实还有很多品牌没有做抖音,但到天猫上就相对比较成熟。
 

三只羊会不会拓展其他业务,比如直播培训?

杜刚:我们想过做培训,但没想过收费。我们有一个账号叫“三只羊人力资源”,也开播,而且人气有的时候也很高,在线人数曾经一度冲到5万。

 
合肥(主播)资源比较少,我们想在每周固定的某一天,以公益的方式培训一些想在合肥做主播或从事相关行业的人。当然也会夹带一些私心,如果培训中发现好的苗子,至少我能优先选择,为公司筛选出一波人才,但不想通过这个事情收学费。因为我做过很多年老师,如果不能给学生交付结果,尤其还收了学费,这个事情就不能干。
 

我感觉这个讲出来大家可能不信,因为没料到。

杜刚:我也感觉到,我把这东西讲了一遍以后,如果你不坐在我面前,你会觉得这东西不是扯淡吗?过两年以后,你会发现我们讲的东西就是这样,但很少有人愿意等两年。有时候我们也不知道怎么做,但是我就想做成这个样子。所有留在我们公司的人,一定是选择了相信。

 
很多时候,你的努力会被别人定义成是幸运,但如果每次都很幸运,其实它就不是一种幸运,背后肯定是努力。我觉得你写的时候要客观一点,否则这种神话式的东西不现实。
 

怎么定义三只羊?或者说它真正的优势在什么地方?

杜刚:我们是靠内容发家的,靠短视频吸引那么多人,所以我们把公司定义成内容电商。

 
我们的新办公楼其实已经不再叫三只羊了,可能会叫中国(合肥)内容电商产业基地。有人会说,你们怎么也能叫数字经济,你们到底生产了什么?拿了一块地,人家都是生产太阳能板,生产芯片之类的,我们生产的实际上是数字化内容。
 

END

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