一个理想的母婴门店该是什么样？起步于线上的Babycare，默默探索起了线下的路。Babycare成立于2014年，是一站式全品类设计师母婴品牌，通过设计、研发创新，推出了“歪头奶嘴”奶瓶、纸尿裤、“超厚”湿巾等多个爆款。目前，Babycare已经拥有除奶粉、营养补充剂以外的孕期到六岁育儿周期全品类产品矩阵，覆盖超150个二级类目。虽未对外透露过销售体量，但每次电商大促的成绩，足以说明Babycare已经成为赛道独角兽。今年618，Babycare全渠道销售额突破14亿元。Babycare旗舰店第五年蝉联天猫母婴亲子行业Top1；拿下了京东婴幼童玩具、婴童洗护、婴童寝具多个类目第一；在抖音快手等渠道同比增长93%；还成为了微信母婴用品私域TOP1品牌。值得关注的是，完成线上攻坚的Babycare，开始公布起了大促的线下战绩。整个618，Babycare线下渠道同比大涨95%。这意味着，Babycare已经成为了真正的全域品牌。事实上，Babycare对品牌门店的布局已经默默进行了3年。今年6月18日，Babycare北京首店，同时也是全国第100家品牌门店正式开业。自2020年在上海开出第一家门店以来，Babycare门店已经覆盖了北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙等一二线城市。- 身处线下为主的母婴市场，Babycare的门店新在哪里？
- 作为出身线上的品牌，Babycare的门店经营逻辑如何？
- 浓郁的互联网基因，能为Babycare门店带来怎样的优势？
日前，亿邦动力分别走访了Babycare北京京西大悦城店、上海港汇恒隆广场店和沈阳长白万象汇店，试图找到以上几个关键问题的答案。
北京京西大悦城店正是刚刚开业的Babycare北京首店。亿邦到访的时间是开业次日，虽然是一个工作日的下午，进出门店的消费者却络绎不绝。该门店位于京西大悦城店三层，整个楼层集中着母婴相关的店铺，包括各类童装如Nike Kids、jnby by JNBY、暇步士（Hush Puppies）、媛娜公主、小象Q比，玩具店JOYCODE，以及适合宝妈的太湖雪丝绸家居馆等。而Babycare因大面积的透明设计和特有的卡通形象，尤其吸睛。据观察，该门店面积约在150平，有两个店门，不过并未明确进出动线，消费者可以自由出入。整个店铺充斥着Babycare“为爱重新设计”的理念标识，淡淡的清香，轻快的背景音乐中，偶尔会出现童声“Hello Babycare”。作为一站式母婴品牌，Babycare门店的一大优势便是全品类，多样的产品让门店陈列非常丰富。
从分区来看，门店内不仅有常规的货品陈列区，还设置了玩具体验区。家长可以陪孩子一起体验，也可以把相对独立的小朋友安置在体验区，释放更多精力去挑选商品或稍作休息。
整个门店的货架大概分为三种，墙面货架、岛台和柱形展示架。分布在店中的岛台主要展示辅食、电器以及大型用品比如学步背带、学食餐椅等。墙面货架依次摆放着玩具、纸尿裤、洗漱用品、餐具、湿巾纸巾、婴儿服饰等。而柱型展示架则拣选了Babycare的各类王牌产品，比如让品牌起家的儿童背带、爆品紫盖湿巾、纸尿裤、水杯等。值得关注的是，在产品的划分上，Babycare没有按照“品类”，而是用最能体现产品特点的“关键词”，让站在货架前的消费者一眼就能识别产品的优势。比如玩具货架对应“正版IP”、浴盆对应“秒折叠”、奶瓶是“像妈妈”、湿巾则是“厚厚厚”。
另一个明显特点是，店中所有产品均采用了电子价签，展示商品名称、价格等信息，每个价签上都会有一个二维码，扫码即可获取到更多产品信息。门店的风格上，Babycare沈阳长白万象汇店和北京首店非常相似，干净明亮，丰富的产品陈列。不过，该门店面积比较有限，约在50平，未展示婴儿床等大型用品，也没有服饰类产品。正值6月营销季，部分商品的电子价签上明确展示着红色的优惠价格。
Babycare上海港汇恒隆广场店几乎是在自媒体中被探店最多的门店，面积近300平方米，是Babycare全国最大的门店之一。在设计上，该门店的色彩更加鲜明，红蓝配合银色，给人一种充满活力又不失高端的感觉。
因为商圈客群消费力较高，Babycare在这里布置了不少高客单价产品，比如售价四千元的婴儿床。该款产品只在Babycare全国少量门店内有售。
亿邦动力发现，除了丰富的产品供给和电子价签、体验区等Babycare门店标配外，上海港汇恒隆广场店还展示出了Babycare独有的特色：“黑金育儿师”。在和店员交流的过程中，亿邦动力发现，店员胸牌上并非经理或销售等职位，而是标注着“黑金育儿师”。“黑金育儿师”会主动了解进店用户的购买需求，比如自用还是送人，对应的宝宝年纪等。相比于主要介绍产品的店员，“黑金育儿师”会结合宝宝对应的生活场景和痛点给出同类产品中更适用的推荐，还会亲切询问，是否有遇到养娃问题，以便给出建议。
“做线下是我们比较坚定的战略。”Babycare副总裁、线下渠道负责人聂晶表示，诞生于线上的Babycare，其实从创立之初就对布局线下做出了长远规划。2017年时，Babycare进入线下的方式是进驻渠道店。2020年，Babycare开始尝试两种模型，一是直营品牌门店，二是进驻渠道商，比如沃尔玛、大润发、孩子王等。直到今年6月，Babycare品牌门店已经开出100家，整个线下渠道则覆盖了数万家销售终端。事实上，在母婴市场，线下规模始终高于线上，这也在一定程度上说明了母婴“重体验”的特点。艾瑞咨询预测，2025年中国母婴线上线下消费规模占比将达到4:6。Babycare一早看便清了这一点，而构建起的强烈品牌认知，搭建起足够丰富的产品体系后，布局品牌门店水到渠成。“当消费者对品牌有认知后，我们去到一些城市大家会很开心，这个品牌终于来我们这开店了。而且门店运营管理、服务标准上，每家店都会按照Babycare一贯的品牌理念去做。”Babycare方面表示。结合Babycare相关负责人的介绍会发现，探店时见到的种种细节，都藏着Babycare的“小心思”。在Babycare的设计中，门店要为用户打造兼具色彩与童真艺术的空间，不同分区的设置要兼顾动线的便捷、有序、灵活和舒适，从门口进店、产品区、互动区、休息区、收银区到离店，一路下来要可以完成购买和互动体验。关键触点上，考虑到用户的视觉、听觉、嗅觉、触觉，通过符合四季和节庆的八音盒音乐、品牌特调的宝宝香氛、符合线下阅读习惯的产品卖点或使用场景展示，让顾客体验到放松和友好。基于“线上是无限货架，线下是有限货架”的差别，Babycare在门店中采用了不同于线上的商品策略。首先，门店不论面积大小，都会根据所在场域的用户特点进行差异化选品。Babycare在线上有约30000个SKU，但面向门店的是精选出来的800~1200个SKU，主要覆盖被用户熟知的产品。其次，针对品类，选取更适合线下场景的产品。比如玩具，线上购物者妈妈居多，因此低幼或益智类玩具在线上比例更高，线下体验者则多是老人或孩子本身，注重感官体验的产品比例就会更高。不止商品策略，为了适应线下场景，Babycare在产品外观上也做了调整。以湿巾为例，线上出厂规格是100包一箱，大仓发货拆箱单发即可。但线下需要小规格陈列，于是新增了比如容纳20包的小箱。设计方面，线上多用图文、视频展示商品，但线下主要通过陈列展示，要让用户远远就能看到不同的产品，于是需要放大包装上的LOGO。而这些变动，其实要调动Babycare整体的组织能力，包括中台设计、商品研发、商品策略甚至终端运营等。
回归到商业，Babycare方面表示，一切细节设计都是希望门店的“坪效”更高。据透露，Babycare要求门店动销率达到90%，逐月追溯每家店的商品策略，哪些符合当下门店的要求，哪些属于长尾商品，合理配置并动态调整库存。目前，Babycare全渠道用户数量超4500万，会员数量达1900万。作为一个“人群品牌”，不论线上还是线下，Babycare不变的，是不断和用户建立深度链接，同样关注LTV（用户生命周期价值）和NPS（净推荐值），衡量用户对品牌长久的信任关系。Babycare在门店配备了一批具有国家职业资格证书的黑金育儿师，为忠诚用户提供育儿知识答疑，提供针对性的解决方案。Babycare还会对线下会员群进行深度运营，以更有创意的玩法和互动方式，为社群带来更高的活动率和成交量。
Babycare希望线下门店可以成为品牌活动的“据点”。今年六一儿童节，Babycare在杭州、扬州、长沙三地门店举行了快闪活动，部分门店还为消费者提供了定制的“童言童语”小票，输出品牌的情绪价值。在这样的思路和打法下，Babycare实现了会员的高效留存。据透露，Babycare线下门店营收的近90%都是由会员带来的，且线下会员的客单价比线上更高。“开店就是要赚钱的，如果不能在单店经营上实现盈利就不拓展。”聂晶指出，在做一个新业务时，Babycare会优先考虑这是不是一盘生意，这和“讲故事以求资本表现”的思路有着本质的区别。“从创始人到大家，Babycare内部的理念都是长期主义。”据介绍，当下Babycare已沉淀出一套可复制的单店盈利模式。拆解来看，单店盈利模型围绕着选址、商品策略、门店运营管理等多个环节：选址：先选城市，再选商圈。开店重点不在于密度，在于广度，一个城市布局5-6个优质的 Shopping Mall。每开一家店，认真研究商圈交通、人流、生意规模，营业半径覆盖人群的用户画像、消费能力等，瞄准未来3到5年发展。一二线城市，偏向于社区型商业体，因为客群为母婴群体和有娃家庭，并非越高端的商场越好。门店面积：150㎡左右，坪效和人效的更优解。Z世代新中产家庭更在意品质、颜值和设计感，购物决策时间相对更短，相比粗放的大型卖场，精致的全品类一战式购齐的场销售效率更高。店型：从品牌和销售额两个维度出发，根据所在城市、商场级别，是否全国/区域/城市首店，以及营业额高低等，将门店划分为9个级别。不同级别门店形象、商品配置、店员配置和市场推广资源投入程度都有所不同。SKU：公司内部有专门的商品策略团队，精选800-1200个SKU，根据动销数据每月不断调整。店面布置：将畅销刚需品类放在门口吸引进店，高客单安全类大件主要引导体验。以陈列布局和店员互动拉高停留时长。用互动体验区调动逛店积极性。把不同产品放入各类场景，以场景串联产品拉动连带消费。会员体系：每家门店配置至少一名拥有育婴师证书的黑金育儿师，根据客户所处的阶段，进行专业的母婴知识答疑和针对性的产品推荐，引导用户成为会员。离店场景下，每位育儿顾问对接500位会员，依托社群为线上线下业务提供服务，串联门店、社群、小程序，实现熄灯不歇业。线上联动：通过入驻京东到家、美团闪购、饿了么等即时零售平台，以及在抖音打造超级门店直播等，拓展门店的经营半径。Babycare现有门店的闭店销售额已超过20%。“不管是新零售还是传统零售，回到零售的本质、商业的本质，没有特别的大创新或者迭代，最终考量的都是商业模式能否在全国各地百分之百落地。”聂晶总结道。的确，从线上生意到线下经营，Babycare需要补足各方面能力，甚至调整组织。但与生俱来的“互联网思维”也让它布局线下的思路相较传统品牌更为先进。“我们一直都在坚持‘用户思维’，一方面是我们服务的宝妈们，另外一方面也是合作伙伴，包括商场。我们坚持去理解他们的目的、诉求，了解他们想解决的痛点和对产品的要求。”在Babycare看来，以服务好用户为决策终点，会更容易找到一件事儿的解法，比如跟渠道商的合作方式。和传统品牌与渠道商之间的谈判关系不同，Babycare在与渠道商合作时讨论得最多的不是彼此的优势和资源，而是彼此需要解决什么问题，双方的匹配点在哪里等，然后作为一个整体，一起商讨如何服务好场域中的消费者。以入驻母婴店为例子，Babycare在入驻母婴店时，会研究其自有品牌产品的定位、价格带、规格等，提供“互补产品”。如某母婴店自有品牌主打性价比高的纸尿裤，Babycare就选择客单价较高的中高端纸尿裤入驻，既能丰富其产品矩阵，也能完善其的利润模型。而且入驻的Babycare不止卖产品，还会提供一整套流量运营服务，比如向当地会员推送信息，邀约重点会员、大V互动体验，为渠道合作伙伴带来实实在在的增量。经过几年的特殊环境，线下母婴市场也正进行着适应性的变化。比如线下渠道商开始积极引入新品牌、新品类，以此来改变老化的选品结构，优化渠道利润。以往，很多母婴店生意收入的一半来自奶粉，但毛利有限，儿童营养品、低龄玩具品类等趋势品类正可以解决这样的问题。这也为很多新锐品牌进入线下提供了机会。而面对新生儿数量处于下行趋势的现状，Babycare并不悲观——只要存在绝对人口的增长，加上此前几年的存量，市场中就会存在大量的机会。母婴行业的品牌和渠道集中度都不高，相对于大环境变化，母婴企业更大的机会在于，建设和提升内功，“先把自己的盘子做大，再去把蛋糕做大”。Babycare方面坦言，对于线下，Babycare是后来者，因此会抱着“敬畏”的心态，回归零售本质，从基本的商业规律出发扎扎实实把线下“人货场”的基本盘做好。2023年，Babycare将继续深耕线下，覆盖全国近100个重点城市核心商圈，在华东、华中区域逐步连点成面，华南区域加强布局，东北、华北区域强拓展，并进军华西区域。未来，Babycare的目标是线上线下收入1:1。
【栏目介绍】“门店复兴”是亿邦动力为发掘特色门店而策划的系列内容，基于平台本地生活服务、即时零售的投入红利，线下业态的全面复苏，以及新消费场景迁移等市场趋势，发现各消费领域中具有引领性的线下门店，挖掘门店间差异化的创新性和独特价值，打造宝藏门店标杆案例。
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