把300多家店开进全国20多个城市的嗨特购，实现了98%门店盈利，这样的成绩在折扣店领域并不多见。“从第一家店到现在的300多家店，我们是在坡上滚雪球。就像巴菲特说的，重要的是找到很湿的雪和很长的坡。”创始人张强这样形容嗨特购的发展。嗨特购，2021年1月在北京成立，是一家主打“正品、大牌、超低折扣”的品牌集合折扣店。截至目前，嗨特购已经在全国26个城市开出300多家店。其中，直营店与加盟店比例约为1:1。过去三个月，嗨特购几乎每天开一家新店，不断覆盖北京、青岛、成都以及晋江等一二线城市。据透露，嗨特购还将以这样的速度继续扩张规模，以北京、上海、长沙三个中心仓城市为核心，辐射到全国更多的区域和城市。“现在的销售增长特别好，到年底可能会开到500家店。”张强如是说。- 不到3年布局300家门店，嗨特购的经营逻辑是什么？
日前，亿邦动力分别探访了嗨特购在北京的三家店：望京SOHO店、新中关购物中心店以及望京首开广场店（以下分别简称为SOHO店、新中关店、首开店），并与嗨特购创始人张强进行了一次深入沟通，尝试找到上述问题的答案。
醒目的嗨特购HitGoo标识，大面积的暖黄与橙色店面设计，不断循环播放的“嗨特购”歌曲，让人很难忽视这家店铺。亿邦到访嗨特购新中关购物中心店的时间是周末晚上，来往进出的人络绎不绝。
紧挨着它的，是名创优品，同层还有酷乐潮玩、校园传说等日用、文创产品集合店。如果把视线放得更远一些，它所在的新中关购物中心，附近不仅盘踞着微软、中国机械工业集团等大公司，还聚集了众多写字楼以及中国人民大学、北京理工大学等众多高校。在门店中央最显眼的位置，摆放着资生堂、倩碧以及兰蔻等大牌的小样及正装产品，价格从二十多到六百多元不等。“是被门口的化妆品小样还有面膜吸引进来的，猛的一看确实很便宜。”网友“环游世界ohyeah”在高德地图评价页面写道。据观察，不少人是在门口的“大牌小样”区驻足后才进入门店。该店大概有250平左右，店内到处都是“全球采购” “低折扣” “欢迎比价” “便宜实惠”等字样。来购物的基本上都是年轻人，几乎人手一个购物篮，里面放满了薯片、饼干以及饮料等。新中关店的动线设计清晰明了，先是美妆护肤产品，然后是零食类产品，最后是酒水饮料。“一般中国人的习惯靠右走。”张强告诉亿邦，按照高频到低频的顺序，顺着门店的右手方向，会依次摆放面膜、洗发等洗护产品，然后是美妆工具以及卸妆棉等，再往里则是女孩儿，欢的薯片、肉制品等，最后收银台附近会摆放水、饮料等。“因为水沉，不方便拿，”他补充道，“我们其实一直都在根据消费心理学琢磨这些。”“我们相当于精选了商超里卖的最好的品，拿出来给消费者，而且每家店的商品并不完全一样。”张强解释道，比如西单大悦城店的商品多是日化产品，因为它在全市人民都会逛的购物中心，但如果是一家更多社区居民来逛的店，可能就以食品为主。目前，嗨特购有1200多个SKU，而一般商超可以达到两三万的SKU。作为品牌集合折扣店，嗨特购已经合作过一万多个品牌，还有四五千个品牌正保持着合作。得益于此，嗨特购门店有着丰富的产品，主要以墙面货架、展台两种货架形式陈列。据介绍，嗨特购店里的进口食品占比大概在40%-50%，包括很多新奇的进口零食。“如果我们卖的都是通货，比如乐事薯片、农夫山泉，超市可以一站式购齐，那人们为什么要来这里买呢？”他告诉亿邦，为了让消费者持续获得新鲜感，嗨特购门店每个月会更换20%-30%的商品。一个最显著的特点是，嗨特购内所有产品的电子价签上，除了展示商品名称以及当前价格外，还有经销商建议零售价信息。据观察，一般情况下，店内商品的现价往往不到经销商建议零售价的一半。在部分美妆产品的价签上，最醒目的中间位置用黑底白字标注着会员价。另外值得注意的是，店内高价美妆产品的立形牌上还标注着“假一赔十”。望京的两家店风格与新中关店类似，店内循环播放着欢快洗脑的歌曲、陈列着琳琅满目的商品，每一个角落都遍布着“低折扣”、“巨便宜”以及“新办会员首单立减50”等标签和宣传语。不过，两家门店的面积都比较有限，大概在100平左右。
据悉，SOHO店为嗨特购全国首店，位于望京SOHO写字楼中心的负一层，周边是美食广场的各种餐饮店。据店员介绍，来店里购物的一般都是在写字楼上班的白领群体，工作日中午的时候最忙。亿邦到达该门店的时候，正是工作日上午十点左右，入口处中央位置的冷柜以及速食米饭、自热火锅印入眼帘，店内几乎没有顾客，只有一个店员在整理货架，偶尔有零星的顾客进来。据观察，该店有80%的区域都摆放着零食以及酒水饮料，剩下的才是美妆个护以及日化产品。而在望京的首开广场店，和上述两家店有所区别的地方在于，在店铺入口处，中央显眼位置的展台上摆放着成箱的酒水饮料以及饼干、薯片等零食产品，化妆水、防晒霜、身体乳等美妆护肤产品仅仅占据展台旁边角落的一小部分位置。该门店位于望京首开广场负一层，是写字楼的地下美食广场，它的正对面便是瑞幸咖啡门店，同层还聚集着众多餐饮门店。
“我们平均一家店铺的月坪效在3000块钱左右，”张强透露，嗨特购店铺坪效高的可以达到一万多。铺设标准化门店的背后，嗨特购也在打造不同店铺的差异化优势。“我们的主要客群是18-40岁的年轻女性，所以我们的产品基本上都会围绕她们来打造，以进口零食、美妆护肤以及新奇有趣产品为主。”张强介绍道。目前，嗨特购95%的店铺都开在购物中心，一般面积在180-300平米范围内，这是经历摸索总结出来的标准模型。剩下的，则分散在写字楼中心、社区甚至大学里。在成立之初，嗨特购尝试过写字楼店、街边店以及购物中心店三种模式，“之前试错的时候，最小的店铺是50平米，最大的做了2000多平米。”最终，经历一年多的摸索，嗨特购确定了以购物中心为主的开店模式。“来购物中心的人，有一个逛的需求。”张强表示，不管是去购物中心吃饭还是看电影，人们都会提前早到，这时候就需要有逛的地方。同时城市的购物中心里，通常会有对不同业态品牌、店铺数量的规划，保证合理的竞争生态。而之所以放弃街边店，正是因为：“当七八家同质店铺扎堆在一条街‘卷'，很容易一块死。”把店铺面积控制在180-300平米之间，既能陈列精选产品，满足用户“逛”的需求，同时也保证了一家店铺的租金成本不超过10%。嗨特购的每个店铺都会配置一个店长，加三个或四个员工，将员工成本控制在6%左右。除去装修、物流等必要开支，开在购物中心的店铺基本上都可以实现盈利。“把模型跑通了，我们才去大规模地开店。”不同城市、区域的不同嗨特购店铺，在标准化的基础上，也各有差异，尤其是在产品方面。“不能说千店千面，但我们至少有十几个店铺模型。”张强坦言，起初嗨特购尝试过所有店铺跑一盘货，但店销达不到预期。于是，依托IT团队的数据分析能力，嗨特购开始做店铺差异化的选品和陈列。比如，根据热力图检测用户在不同区域的停留时长，如果店铺内某一品类区域总是红色的（红色表示人流量多，绿色表示中等人流量，蓝色表示人流量少），意味着人气旺盛，则会考虑适当增加相应产品，扩大该区域。据悉，嗨特购目前有北斗、鹰眼等多套数据系统支持店铺选址、客流估算、商品采购供应等工作，IT团队负责人曾任职阿里云。在进行店铺选址时，嗨特购团队会综合分析城市人口密度、GDP、购物中心的客流量、收入以及附近的房价等数据。具体到购物中心的楼层选择，据介绍，嗨特购的店铺一般会开在有超市的楼层、小餐饮店铺集中或屈臣氏、名创优品等女生爱逛店铺集中的楼层，“我们的客群基本上是一致的。”而男装店铺、儿童店铺或海底捞等大餐饮门店集中的楼层，嗨特购在开店时则会尽量避开。得益于IT团队的数据分析能力在店铺选址、客流估算等方面的应用，嗨特购在上半年快速扩张开店。恰好，去年各大购物中心都有大量的空铺闲置，嗨特购看准了时机，签下了八九十家店铺。“我们现在的销售增长特别好，跟半年前的拓店决策是有关系的。如果那时候不拿店，那上半年就几乎不会开店了。”张强总结道。今年，嗨特购的计划是以北京、青岛、长沙等十个城市为中心重点开店，然后逐渐覆盖周边城市及区域。张强表示，开店增多带来的一个好处是，更容易让消费者产生信任，“那么多家店，顾客不会担心你第二天就跑了。”除了线下到店业务以外，去年嗨特购开始布局线上零售，主要集中在微信小程序以及与京东到家、美团、饿了么等平台合作的零售业务，目前大概在整体营收的6%左右。“和其他折扣店不一样，我们一直做的都是大牌低价。”张强表示，嗨特购的低价产品并不是三四线品牌，也不是临期。在嗨特购的店铺中，临期产品只占百分之十几，在创立之初最高占比也仅有百分之三十多。“我们对临期商品是有底线的。”对于保质期较长的日化用品来说，保质期只剩一半就已经是临期产品了，而保质期只剩一两个月的日化用品，嗨特购是不会采购的。不过事实上，消费者对于保质期没有那么敏感。张强以一瓶保质期三年、原价50元的洗发水举例，当保质期还剩18个月时，嗨特购会以八折40元的价格出售这瓶洗发水，“便宜又不影响使用。”但这时候，很多商家还是会以正价出售这瓶洗发水，“因为顾客没感觉。”但随着商品保质期的缩短，嗨特购会不断加大折扣力度。“一般保证20%多的毛利就可以，把便宜让给顾客。”张强补充道。但这只是临期商品的低价逻辑，对于店铺内百分之八十多的正期商品来说，嗨特购的逻辑是：减去中间商赚差价的环节，直接和品牌或者一级代理商以年为单位签合同，现金采购商品，拿到进货的低价。“三级代理、二级代理，基本上都淘汰了。因为每一个代理商都挣钱，价格就会高，老百姓消费就贵了。”随着开店数量的不断增多，嗨特购与品牌、代理商等商品供应商的议价能力也就越强。以现金方式采购商品，则省去了一两个月账期的银行利息。在嗨特购，现金流动很快，从采购到销售的周期大概是三十多天，快的时候可以达到25天左右。而当低价采购到商品以后，如何低价卖给消费者？一般情况下，品牌不会跟踪、规定嗨特购商品的售卖价格，但对于某些品牌来说，供货时有最低售卖价格的硬性规定。想要低价卖给消费者，就成了一个难题。第一，会员制，非会员价定为品牌硬性规定的最低售卖价格，但会员价格可以在此基础上再打折扣。第二，与品牌联名，品牌单独为嗨特购供货联名商品，这样嗨特购在独家联名产品的定价方面就拥有一定的自主权。“大牌低价”“把便宜让给顾客”，这是嗨特购2021年成立时就确立的经营理念。“那时正值一个风口，大家因为在家待着收入也受到很大的影响，都想买便宜的东西，但消费品质又不想降级，品牌又有大量囤货堆积。”但张强意识到，食品折扣并不只是风口，而是一个很真实存在的行业赛道，“老百姓每天都要吃，大家总有吃的需求。”因此，嗨特购并不希望成为风口上存活两三年的企业，而是想做一个百年企业。“这个行业只要你自己做得好，应该永远不会关掉。”张强告诉亿邦动力，这是一个足够长的赛道，“就像巴菲特说的，要有特别长的坡和特别湿的雪，才能滚出大雪球，我们现在就是滚雪球的过程。”去年下半年开始，嗨特购对外开放了加盟业务，在此之前，嗨特购的所有门店都是直营店。一方面，加盟商往往积聚着当地的商场资源，在跟商场谈判租金时有着天然的优势，有的加盟商甚至能拿到按销售额抽佣的纯扣点形式租金，“风险很低，相当于挣商场的钱”。另一方面，加盟商可以在节省人力资源成本的基础上，帮助嗨特购快速开店，扩大规模，建立起在全国范围内的知名度。据透露，从真正落地加盟到现在，大概半年时间内嗨特购已经开出100多家店，相当于翻了一番。张强表示，嗨特购并不赚加盟商的钱，“如果挣加盟商的钱，他就不会给你好好开店。”但并不是所有加盟商都能成为嗨特购的加盟商，嗨特购有着自己的审核逻辑，会从加盟商的资源、商场租金议价能力、加盟经验以及抗风险能力等各个维度综合评判。同时，嗨特购也会在店铺选址、装修、与商场谈判等方面指导加盟商。曾有行业人士判断，自有品牌是低价零售的核心。对嗨特购来说，虽然已经在尝试建设强小卤等自营品牌，但“还是很克制，只占到百分之几。”对此，张强解释道：“因为去购物中心的人更多还是想买一些有品质的东西，我们还是要保持大牌低价的定位。”据悉，嗨特购会选择从非心智品切入，比如卤制品等零食产品，牙线、牙刷等日化产品，价格一般都低于市面上同类产品。“顾客刚开始只是顺带着买，尝试之后就会专门来买。”张强说道。面对市场上越来越多的折扣店品牌，张强笑着表示，现在整个行业虽然已经不在风口上，但市场远远没有达到饱和的状态。“中国的购物中心有六千多家，一二线城市的购物中心大概有两千多家，但目前在全国范围内开店的折扣店其实没有几家。”嗨特购甚至看到了围绕购物中心开店的天花板，未来考虑尝试社区店，毕竟当未来两三年里真正做到3000家店的时候，再考虑第二增长曲线在哪就“太晚了”。张强介绍，在德国、土耳其等国家，大型的折扣店是可以占到整个城市GDP的百分之几的。他认为，中国未来的市场很大，做到万亿也是有可能的，重点在于要从“为消费者服务”的角度出发，“消费者才是第一位的。”
【栏目介绍】“门店复兴”是亿邦动力为发掘特色门店而策划的系列内容，基于平台本地生活服务、即时零售的投入红利，线下业态的全面复苏，以及新消费场景迁移等市场趋势，发现各消费领域中具有引领性的线下门店，挖掘门店间差异化的创新性和独特价值，打造宝藏门店标杆案例。
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