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book思议!鲨骑马竟让他在抖音卖出200万单玩具,江苏小城的IP生意藏龙wolf

陈凯乐 亿邦动力 2023-10-03

谐音梗卖爆抖音,IP生意的门槛在哪里?



文丨陈凯乐
编辑丨董金鹏



镜头前,四十多岁的男人双手举起毛绒玩具,做出略带夸张的动作,开始了他的表演。他手里拿的是一款谐音梗玩具,一个鲨鱼和马的结合体,鲨骑马(沙琪玛)

玩具的灵感来自网友。去年春天,刘丰铭收到粉丝留言,让他把这个谐音梗做成玩具。多年来,他们习惯了那些工艺简单的基础款公仔玩具,比如熊、熊猫、猫、老虎等产品。因此,起初收到留言的时候,刘丰铭和设计师都颇感为难。

后来,他们还是按照想象做出鲨骑马,并拍摄了短视频,发到抖音。很快,短视频引爆抖音,点赞达到21万。更为重要的是,这个小小的尝试改变了他们的生意模式。

刘丰铭是优趣优品负责人,现居扬州邗江,主要从事扬州玩具的销售。扬州邗江是中国毛绒玩具之乡,而扬州毛绒玩具年产值超过150亿元,线上销售占比超过30%。在鲨骑马之后,优趣优品乘胜追击,推出鲨瓜(鲨鱼和西瓜)、菜狗(白菜和狗)、辣鸡(辣椒和鸡)等谐音梗玩具。

刘丰铭并不是一个例外。2020年以来,许多扬州商家开始转向国内零售,尤其是进入抖音等内容电商平台,围绕谐音梗等IP内容打造产品,诞生了优趣优品、艾斯德等。

不过,IP内容的生意并不好做,尤其对以代工为主的产业集群和商家来说,如何抓住流行并将其产品化,如何吸引新的消费人群,如何持续输出爆款等。不久前,亿邦动力前往扬州调研,与当地商家交流,试图对此给出答案。
 

01

谐音梗捧红两头部卖家
没200万投入别做抖音

在扬州,提起抖音直播,有两家企业绕不开,除了优趣优品,另一家是艾斯德。

优趣优品,抖音粉丝340多万,巅峰时一个月销售额过千万元。艾斯德,近200万粉丝,爆款单品“嘟嘟喵”在抖音上线不到一年,就卖掉230多万只。

仅扬州邗江区,与毛绒玩具相关的企业就有1800多家,但除了优趣优品和艾斯德,并未出现第三个抖音大玩家。

相比之下,离扬州不远的宜兴紫砂壶产业带,同为小众类目,却同时涌现出8个年销售额近亿元的抖音账号。

毛绒玩具,为何会在抖音断层?

优趣优品,九成粉丝来自短视频,且粉丝活跃性极强。去年,优趣优品每天会出一条脚本,然后由刘丰铭和摄影师拍成视频。在鲨骑马爆红之后,粉丝经常会在短视频和直播间留言,丢出更多谐音梗和表情包,亦或者其他有趣图片,让刘丰铭做成玩偶。

很快,粉丝的互动和优趣优品之间形成一种共创模式。每次粉丝丢进来的图片,都会成为刘丰铭的创意和视频素材来源。粉丝共创机制确立后,刘丰铭对什么类型产品会火爆有了大概的认知,他觉得可爱+好玩的产品大概率不会翻车。2022年,优趣优品在抖音卖了200多万单谐音梗玩具,核心用户群体是18-24岁的年轻人。


与刘丰铭一样,艾斯德负责人卢万清也会将粉丝想法打样做成玩偶,并拍成视频。去年4月,他第一次将“嘟嘟喵”的形象做成玩偶。有网友拍成视频配上魔性音乐,二创后“嘟嘟喵”因可爱形象,在抖音迅速火爆。

谐音梗模式很快在扬州玩具圈流行,并被广泛沿用。但受制于内容创作能力,多数商家粉丝的粘性并不高。李峰曾与某粉丝达千万的动漫类博主共建一个抖音号,李峰研发玩具,后者负责引流。新号两三天内就有数十万粉丝,但转化率并不高。

与粉丝共创的模式,也延伸了产品线。如今,刘丰铭不仅将谐音梗应用于玩具,还将其做成睡衣、拖鞋、披风、手套等周边产品,放在直播间售卖,粉丝大多愿意买单。

没有粉丝基础时,一些稍有实力的玩家,往往会大量招募主播,以人海战术增加直播时长,从而增加账号权重。

贵晓峰是益亨工艺品的老板,在杭州和扬州租下两处场地,5个抖音号配置二十多人的团队,4名主播,每天直播16个小时,卖掉上千万元的货,依旧未盈利。“场地年租金100多万元,直播团队每个月要发掉三十多万的工资。”贵晓峰告诉亿邦动力。

在江苏宜兴,不少紫砂壶商家玩的都是组货生意,即商家不备货,仅做批发流通生意。但到了扬州,抖音上的玩家多数是工厂,多数主播和批发商不愿承担较高的测试成本。

一般,工厂代工的起订要求是单款玩具不低于1000只,但如果是工厂亲自做抖音,可被压缩至100只。以普通玩偶三四十元的成本计算,仅单款新品的投入,玩具工厂就能比其他人节省近三万元。

即便有供应链优势,但工厂押中爆款的几率仍难以预测,唯一的诀窍就是不停上新。刘丰铭的店铺,如今即便已有上千款产品,仍保持每三天两款的上新速度。“根本没时间测试效果,粉丝要什么就得做什么。”

几乎每天都上新,并非所有扬州人都有这样的魄力。比如半年时间里,李峰投入50多万元研发了数十款新品,但在抖音上都反响平平。他很快打住并得出结论,没有200万元别做抖音。

他曾大致估算,这200万元中,有100万元用于玩具库存以及开发费用,30万元用于工人工资,20万元用于营销费用,50万元用于设备以及场地租金。“如果按1%~3%的爆款概率,而一款爆款就能收回成本的话。”李峰说。

在扬州,更多毛绒玩具工厂,则以小作坊形式存在,既无资金实力,更不善拍摄视频。他们经营抖音的方式往往很朴素—每天直播数十个小时,卖货。但受制于供应链反应速度,他们很难抓住抖音里快速涌现的新品商机,从而迅速做大。

另一商家杨思远,每天直播18个小时,销售额达三四千元。为做出有爆款潜质的新品,他招了三名设计师,每次出2-3款新样式,但打样往往需要两周时间,算上工厂生产,新品上市往往是20天后,早就错过黄金期。

“一旦一款玩具卖得好我们想趁热做新品,但等20天机会早没了。”杨思远不无惋惜。基于谐音梗等IP创意的产品,生命周期都很短,对商家的运营和供应链是极大挑战。
 

02

毛绒玩具从儿童转向成年人
代工模式须适应青年亚文化消费
 
除了短视频和商家自播,在抖音上做得好的品牌,多数会找达人带货分销,有些甚至让达人分销成为主流的销售渠道。

但亿邦动力调研发现,扬州玩具商家极少与主播或达人合作,这是一些谐音梗玩具在生命周期内的销售量极为有限。之所以如此,原因在商家利润。

扬州毛绒玩具薄利多销,工厂纯代工的利润为5%,即便销售自家白牌玩具,净利润也不过10%,批发商净利润也往往不过8%。因此,他们很难拿出动辄20%的佣金给主播、达人做分销。

跟中国几乎所有的制造业一样,扬州玩具曾陷入过度竞争,这也是毛绒玩具利润微薄的根源之一。

杨思远经营的淘宝玩具店,开通不到10个月,因为承接住了头部玩具店的外溢流量,单月销售额已达9万元,他们主营安抚类玩具,新品研发紧跟Babycare、澳贝以及蒂乐等头部品牌,并在定价上“永远比对方便宜三块钱”。

Babycare曾推出一款安抚类玩具,天猫上定价39元,销量很快破千。杨思远很快推出一款外观、功能相似的玩具,售价36元。“用户在搜相同关键词时,可能就会看到我们的产品。”他说。

建于二十年前的扬州五亭龙玩具礼品城,是集玩具辅料、成品玩具以及工艺礼品于一体的大型交易市场。据传,五亭龙及周边有不下于数千家经营玩具生意的小作坊。这类小作坊对自主研发新品,大多没有很强烈的欲望。设计新品时,他们一般会在淘宝、拼多多寻找时下热销新品,或在小红书上翻找最新流行元素。


同行过度仿款,也缩短了爆款的生命周期。在扬州,一款玩具最初的毛利在20%~30%,随后工厂会慢慢降价,最终产品毛利稳定在10%。有业内人士告诉亿邦动力,一旦某款产品成为爆款,相似产品会迅速在市面涌现,为维持出货工厂不得不降价,两个月之内爆款产品的毛利就会降到10%,降价速度远远快过一般产品。

设计师(以及打版师)原是这个行业最吃香的职业,在扬州,资深设计师每月能拿到两三万元。如今,只有极少的工厂会有原创设计师。当仿款变得普遍,原创很难获得回报。

2015年,韩国男团EXO演唱会,韩国娱乐经济公司发现了明星卡通形象的生意。他们不仅制作了10-20厘米的明星卡通形象的棉花娃娃,还增设了可更换的“娃衣”。该新品很快突破饭圈,成为流行单品,数据显示,2021年国内线上交易额超过10亿元。

在国内,第一批委托工厂定制棉花娃娃的是粉丝群体,但这一定制化过程并不顺遂。五年前,尚在1688接企业礼品定制订单的李峰,开始收到这样的需求:对方拿着已画好的明星卡通像,询问能否将其做成棉花娃娃。李峰说,这些需求比较零散,通常只有几十个,但几乎每周都有人找过来。

李峰很快意识到一个新兴品类正在爆发,且受薄利多销模式的影响,不少扬州工厂并未发现这一商机。“同样赚8000块钱,扬州人宁愿做1000个订单,每个订单赚8块钱;也不愿做100个,每个能赚80元。”机敏的李峰接下了订单,为找到愿意代加工的小作坊,他提高了每只娃娃的价格。到2019年上半年,李峰招了十几个工人,揽下了除下料、绣花之外的所有其他工序。

后来,李峰注册了微博账号。为展示做工,他不时会发布明星卡通图纸与棉花娃娃成品,并且在微博上营销:微博转发量达一定量,随机抽取粉丝投稿将其做成样品。

同样,“嘟嘟喵”的原型则来自小红书。有业内人士告诉亿邦动力,“嘟嘟喵”的形象出自一位00后大学生之手,卢万清在小红书看到后很快将其买下。经过抖音粉丝二创,“嘟嘟喵”最终才变为一个小IP。

但扬州人未必会意识到,从淘宝、1688到微博、小红书、抖音,玩具渠道之变背后,实则是玩具核心用户群已从儿童转向成年人,而新人群的消费需求也不同于以往。想要抓住新的消费浪潮,就需要改变与之相适应的生产和组织模式。
 

03

2B交易基建与生态发达
谁来为创意冒险和试错?
 
即便头部玩家在抖音断层,也很少抓住小红书、微博等新兴渠道红利,扬州仍供应着国内一半的毛绒玩具。除了完善的供应链,强大的电商基建也功不可没,尤其在批发端。

任何一个到扬州五亭龙玩具礼品城进货的店主,可能都会得到档口老板的提醒:玩具设计都已设计好专利,图片可在玩麻豆下载,若不想备货可将淘宝店接入绒趣网,由工厂一件代发。

绒趣网和玩麻豆是专做玩具的B2B交易网站。模式上,绒趣网通过一件代发,向外地的网店店主供货。绒趣网在五亭龙有揽收专员,商户接到订单后,专员会上门取货,集中打包交给物流公司。

绒趣网2019年进入扬州,目前有1000多家扬州玩具供应商。创始人方立新还告诉亿邦动力,去年网站的GMV有5000多万元,估计今年交易额会更高。

批发模式下,经销商(或工厂)除了提供产品,往往也向下游提供图片。在玩麻豆之前,来五亭龙拿货的网店商家需自带U盘,拷贝产品图片和视频。如今,厂家和经销商会先将资料上传到玩麻豆,网店店主付费下载即可,一款玩具图片的价格在5元。

每款玩具上架前,经销商都会将拍照、拍视频以及修图等工作,全权外包。“至少3000块钱, 一款产品还没上架就会投这么多。”有经销商说。当地因此催生了一批专门从事相关工作的广告公司与模特。

相比绒趣网和玩麻豆,1688仍是当地人做批发生意的主要渠道。扬州益乐玩具常年向线下小店供货,年销售额过千万元,线上占比近7成。商家王继柱告诉亿邦动力,他在1688上的黄金店铺每年固定年费为100万元,去年平台带来了800万元的销售额。

扬州与杭州相距不过两百多公里,很早就享受到了电商红利。

2007年,五亭龙玩具礼品城开业后一年,在哈尔滨老家做玩具批发生意的王继柱,就搬来了扬州。彼时,淘宝刚成立不到四年。但不少嗅到商机的本地人,下了班就去五亭龙进货,放到淘宝店上卖。据王继柱回忆,到2009年此处附近已有两千多家淘宝店。


他们很快赚到第一桶金,然后将手伸向上游,做起了工厂生意。因此在扬州掌控供应链的人,不少都是通过电商发迹,相比其他产业带,这可能是扬州玩具的特殊之处。

2009年,一款“愤怒的小鸟”游戏开始火爆。23岁的扬州人刘宗伟,无意瞧见朋友生产了这款玩偶。一年内,他的淘宝店凭借这款玩偶销售额达四五十万元。

2017年,李峰大学毕业不久,跟朋友凑了3万元,承接1688上的礼品定制订单。拿到订单后,李峰会先找到打版师,做出样品、纸板以及绣花,客户确认后再交给工厂代加工做出成品。即便是外包,但这种定制化订单的净利润,也有10%。

即便过往的二十年,扬州毛绒玩具构筑了强大的电商基建。但眼下,它也陷入了所有产业带正经历的困境—年轻一代的接班难题。

扬州毛绒玩具既做内销,也为海外品牌代工。有业内人士告诉亿邦动力,经营外贸生意的工厂规模更大,年产值有数亿元。但无论市场在国内还是海外,头部工厂的掌舵人大多已年过60岁,经营上他们大多偏向保守,“一年做两三个亿,大几百万利润,还愿意冒什么风险呢?”

巅峰时,扬州毛绒玩具占据了近九成的出口份额,如今仅剩三成。上述业内人士告诉亿邦动力,从出口绝对值看,扬州毛绒玩具并未下滑。行业的红利,如今正被用工成本更低的陕西安康,设计能力更强的广东澄海争抢。

二十多年的五亭龙玩具礼品城,如今也正显露疲态。

夏天的玩具礼品城,有两个闹钟,第一个闹钟设在下午1点。1点之前,商家的紧闭大门,整个玩具礼品城一片寂静。但1点一过,档口老板、快递小哥以及客户,就像约好了似的纷纷聚拢而来。

下午5点半,则是另一个闹铃响起的时刻。时间一到,档口老板会迅速收拾好打包袋,急匆匆准备拉下卷门。对40多岁的中年人来说,准时回家吃饭,可能比多做一单生意,重要的多。

很快,玩具礼品城又陷入沉寂。


应受访者要求,李峰、杨思远、刘宗伟为化名



END

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