快手双11预售：快品牌攻占C位，近20个类目头部商家品牌化
文丨陈凯乐
10月18日凌晨开启的快手双11预售，已于10月30日24点结束。官方数据显示，双11预售期间快手电商GMV同比增长84%。其中，家居家电、美妆个护以及3C数码，表现亮眼，是预售期内销量最高的类目。
根据飞瓜数据，快手双11预售期间内（10月18日0点至10月30日24点），占据所在类目榜榜首位置的分别为ZMOR、MODOMODO、凌博士、爱敬、棉密码、缔非、极萌、慕思、斑马、卡游、尖锋食客、爱楽倍佳、飞亚达、旅耐特、幸家、巴拉巴拉等品牌。
亿邦动力发现，此次双11预售期，快手电商品牌生态呈现出三大特点：
1 头部玩家品牌化、白牌等中小玩家仍占有一席之地；
3 快手达人孵化的自有品牌表现强势。
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整体来看，快手头部商家品牌化表现较为明显。飞瓜数据显示，35个类目的Top 10（以销售额排名）榜单中，知名品牌占比过半的榜单有近20个。
比如在竞争激烈的美妆Top 10榜单中，除奢貌为快品牌，其余均为传统大牌，甚至有两席分别为纪梵希、雅诗兰黛这样的国际大牌；在孕妇用品Top 10榜单中，国际大牌更占有7席。而国货品牌则扎堆在户外鞋服、婴童尿裤、童鞋等榜单中。
大部分榜单被大牌商家占据的同时，在一些类目上，中小品牌或白牌的仍占据一定份额。以宠物食品赛道为例，销售额排名前10的品牌除了知名度较高的喵铮铮、麦富迪、鲜粮说，其余名次均被中小商家瓜分。同样，在骑行用品Top 10榜单中，中小品牌也占比过半。
02
快品牌概念并非新事物，早在两三年前便已诞生。如今，在一些类目上，快品牌的销售额已超越传统大牌，占据C位。
比如服饰靴鞋类目Top 10中，排名第一的ZMOR、第三的吾双、第四的抢回街头、第五的雅舒曼、第八的ccstations以及户外鞋服类目中排名第一的蹋云、排名第四的吾双（依据榜单归类，榜单类目或有交叉），均为近两年成长起的快品牌。
除快品牌外，一些新兴品牌也会选择在快手深耕。从模式上看，他们会与头部主播深度绑定，从而快速出圈。比如家居生活类目中，超越传统知名品牌排名第一的幸家，与辛选旗下主播赵梦澈深度绑定。不仅会标注“赵梦澈”推荐，也会显示与辛选联名。
户外鞋服类目中销售额排名第一的品牌—蹋云，就选择与粉丝量达4600多万的快手主播—“太原老葛”深度合作。早在2022年的快手616实在购物节，蹋云作为快手原生品牌，在男鞋品类中已排名第一。
除了与头部主播合作，新兴商家更乐意在快手孵化达人矩阵，以人海战术多账号模式，帮助实现销售。这一点在农资绿植上表现的尤为明显。比如双11预售期销售额排名第三的菌崔莱，飞瓜数据显示备注为“菌崔莱”的快手播主账号多达157个。其中，头部账号“菌崔莱刘老师”已拥有454万粉丝，逐渐成为中前部IP；同样擅长人海战术的品牌“淘王嫂”，排名仅次于“菌崔莱”。目前，“淘王嫂”矩阵中最大的IP在快手已拥有950万粉丝。
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头部达人孵化的自有品牌，也是此次双11大促榜单中的主力军。比如在美食饮品Top 10榜单中排名第六的“尖锋食客”，为辛选孵化的达人品牌，实际上这也是该品牌首次参加双11大促。除此之外，户外鞋服类目Top 10榜单中排名第三的吾双，厨卫家电中销售额排名第九的品牌Foly，美容护肤品类中排名第四的奢貌美、个护清洁类目中排名第一的棉密码，均出自辛选旗下。
实际上除已上榜品牌之外，辛选还合计孵化了20多个自有品牌。
亿邦动力整理了快手电商双11预售期内35个类目的品牌销售额Top 10榜单，以下为详情。
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