环境冷暖自知，但消费仍有温度丨亿邦年会纪实

悲观者往往正确，乐观者往往成功。

文丨贾昆

编辑丨史婉嘉

前言：人们永远只有通过积极的措施，即以决战为目标，而不是只以单纯的等待为目标，才能取得巨大的积极成果。

——克劳塞维茨《战争论》

11月29日，上海，清晨微冷。

浦东香格里拉酒店的宾客们，睡醒的一瞬间，看到的是芒格去世的噩耗。

而当天晚上，他们迎接的是拼多多市值超越阿里巴巴的“历史瞬间”。

中国消费市场正处在一个情绪的低点。思绪凝固的瞬间，是每一位企业家在历史交汇处的选择。

如果说几年前，尚且有人会为了“消费升级”抑或“消费降级”进行争辩，放眼今天，为此话题，多看对手一眼都算输。

问题在于，在接受消费降级的大趋势下，不同人看待问题的方式。

一个月前，红杉、特劳特、天猫、京东科技、妙可蓝多、小罐茶、好特卖、柠季、a1零食、猫人、三只羊、火山引擎、有赞、一知智能、Flywheel、火蝠，一群最能代表当下零售消费行业能力和情绪的大佬，陆续接到了亿邦的邀约，组织在上海。

会场舞台聚光灯下，私密饭局杯酬交错中，人流攒动交头接耳里，有争议，有共曲、有亢奋、有悲鸣。

消费降级并非纯物理性的，也并非单一数据可测量可评估的。它往往是存在于信念之中，潜移默化的影响着消费者的一举一动，改变着现实世界的经济走向。

消费降级也并非面貌一致的。诸如对那些从未体验过极致性价比、购物便利的人群而言，这无疑是莫大幸福感。只是对于多数尚未经历过缓慢行驶的人而言，需要理解什么是一脚油门、一脚刹车，挣扎前行。

尽管情绪价值依然在宣告这个世界仍有诗与远方，但仍有抵达不了彼岸只能到此为止的小确幸，对于大多数人而言，回归理性可能是为数不多的有效选择。无论是做企业还是做人，没有太多洒脱的余地。

但这并不意味着过度悲观不会带来好的结果，沉醉在PTSD也并不能让人走出噩运循环。杰克韦尔奇在聊到“商业的本质”时，经常会说“生活充满意外和创伤，商业经营也是如此。你必须学会直面这些创伤，然后才能反败为胜。”

悲观者往往正确，乐观者往往成功。是的，每个冠军教练都会告诉队员，进攻是最好的防守。

我们正处在多个宏观要素的换挡期，但没人能说清楚我们所处的行业到底是哪些原因促成的增长与衰落。而厘清内因和外因，找回消费跑道最根本的动力机制，也是本次亿邦未来零售大会与一众行业先驱共同抛出的全新课题。

“世间无数可能，须有万全之策。”

哪怕这是一个艰难增长的时代。

01

消费很冷，但冷处却有火山？

2023年是人类终结新冠疫情的第一年，全球市场在复苏中冷暖各异，整体形势依然险峻。

但纵观全场，围绕理性消费、下沉市场的商业体，极大可能成为冠绝未来三到五年的“MVP”。

显然，拼多多就是这样的王者的代表。

只不过，当性价比变成重要量尺，我们不能因羡慕嫉妒恨，就说拼多多占了时代的便宜。恰恰相反，应该认真思考，为什么这个历史机遇属于拼多多？（点击查看《质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多？一场电商模仿秀，昭示未来十年》）

在拼多多出现之前，对消费预期过于乐观的企业，今天是否还依然坚定？（我劝你坚定）

拼多多今天所取得的辉煌成就，又该作何解释？

当TEMU货通全球，你会继续迟疑，还是投身其中？

在这个庞大的、不得不去面对的历史洪流面前，服务大众，走进消费者的汪洋大海，是企业必须采取的措施，也是在需求恢复乏力，结构性冲突不断地震荡中，找到市场创新的本源。

即便如马云，也必须诚恳地尊重对手，并顺应时代，渴望做出伟大变革与牺牲。

天猫淘宝，这个中小商家做电商的发源地，也开始回归初心，回归生态，不断向下挖潜，向更广泛的基础消费层面延展。这既是面向未来三到五年战略调整的必要；也是一个头部电商公司的责任与担当。

“用户越来越人间清醒，当消费者开始选择性价比，平替一定是未来阶段不容忽视的关键词。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在亿邦未来零售大会现场直言。

淘宝天猫一边寻求低价，一边寻求细分赛道的品类机会

积极寻求变化的不只是电商。

今年，我们能看到形态各异的折扣店、平价零食店、低价咖啡店、平民茶饮店，呈万店连锁之势，逐鹿中原，也充分说明了，在低处也有高潮，在冷处亦有温度。

好特卖、柠季、零食很忙、蜜雪冰城、锅圈，他们就是零售业的拼多多。他们并非低配版的喜茶、星巴克，而是在将酝酿下一个7-11、ALDI、唐吉诃德和Costco。

他们都是乐观的悲观主义者。

他们清楚未来不会像过去一样，然而他们也相信消费的基本盘还在。

只是做法不同。

02

品牌真空，国货白牌能否各领风骚？

“尽管整个啤酒行业增速差强人意，但白啤行业前三名增速非常可观。”Flywheel China Enterprise在帮助客户分析天猫大盘数据时的发现，算是对消费降级下是否存在增长机会，做出了的回应。

这更像是某种结构性的调整，而非全面的挫败。

在消费降级洪流中，小罐茶创始人杜国楹在历经多次品类创新后，似乎得出了穿越周期的真相：如果说平台的答案只有唯一的“低价”，那么品牌的选择余地更多，可以是“高（端）、中（端）、低（端）”。

这位久经沙场的营销天才+超级产品经理，已经看穿一切。无论是90年代抑或今天，最好卖永远是超级新奇特、超级性价比、超级疗效类的产品。但喧嚣过后，什么东西持续好卖？真相只有一个，成为品牌，越来越强势的品牌。

相比中国零售业，中国品牌觉醒时间原本更早。然而，品牌也曾经集体迷茫过。

游林，猫人品牌的创始人，29岁，充满梦想，从个体户转型做品牌。但随之则遭遇了“高负债”“高库存”“高应收”“高应付”“高亏损”“高利贷”“高费用”“高诉讼”的地狱级经营灾难，也曾卖吊牌把一手好牌打得稀烂。

但今天的猫人，则是一家年销售额超过100亿的科技内衣品牌。55岁的游林满眼都是曾经29岁的样子，依然想做一个“天才梦想家”，通过模式创新打造一个中国服装产业平台。“牛虽然吹了，但我要敢于实现。”

在亿邦未来零售大会现场，游林不怕揭开自己的疮疤，直面过往品牌之路血淋淋的历史。在他最艰难的时候，游林却把自己锻炼成一个八块腹肌的“魔鬼筋肉人”，也要求公司每个高管都要一样保持身材。

猫人创始人 游林

减脂增肌，只是中国品牌在重新寻求自身定位的第一步。

而能否理解和解释自己的成功，拆解运气的成分？可能才是中国品牌走进更加理性去追寻原理级解决方案的开始。

“只有理解和解释了自己的存在，自己才有存在。”这是特劳特（中国）公司董事长邓德隆的判断。

而杜国楹所用的方式，是探寻品牌的真相。在他眼里，高端茶本质是社交货币、钻石本质是唯一、宠物本质是权力。

白小T创始人张勇的方式，则是追问本质问题。当其他服装企业在思考颜色、款式、面料，他则选择如何才能让一件白衣服不会脏。“白小T卖出1000万件T恤，都是基于洞察。我们希望自己公司无限的变小，在非常窄的领域先唯一，再第一，再慢慢吃掉全局。”

白小T创始人 张勇

“对于投资人来讲更加关注结构性机会，因为它是属于通过努力营造出来的创造机会，而不是运气成分。”红杉中国合伙人苏凯依然认为在每一个时代背景都有机会。品牌消费企业是因地制宜、因势利导的发展，而不是好与快、快与慢的分类。“企业对环境洞察是非常重要的思考和习惯，而投资人则在市场上寻找伟大的创业者，并在对的时间完成投资。”

关键在于，谁是消费行业哪些伟大的创业者？他们在消费大低谷又会完成怎样的壮举？

其实仔细数数，案例不胜枚举——

猫人、鸭鸭、真维斯，这些几乎被人遗忘的品牌，重新回到历史舞台中央；

珀莱雅终于冲破欧莱雅、雅诗兰黛多年的封锁，成为护肤品界的国货之光；

白小T、衬衫老罗都能够把一件再普通不过的T恤、衬衫做到极致；

妙可蓝多、小罐茶、Barsetto百胜图咖啡在细分市场中挖掘出无限的消费场景；

SHEIN七天内，就可以把番禺服装厂的女装售往全球；

华为、比亚迪的名字可以变成5G通信与新能源汽车的名片闪耀世界；

抖音、快手、小红书、TikTok上，无数个你认不出名字的厂牌，却又占据榜单前列

……

你必须承认，消费只是迭代，却从未死亡。

在新消费与老国货的交驳中，在优质白牌和国民品牌的对撞中，我们似乎能看到多重糅杂的力量，试图成为下一个阶段品牌的主宰。

红杉中国合伙人 苏凯

竞争淬炼，中国品牌正在完成价值链的爬坡。既承接起向细分领域进化、千差万别的盎然身姿，又组成粗壮丰满、卓然向上的商业树干，筑牢中国商业生态的坚实底盘。

就像特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆10年前预言的那样：中国的定位是一个“现代化古国”。陶瓷、白酒、中药、茶叶，在中国几千年的文化熏陶中，蕴藏着巨大的心智资源。

如何把这种心智资源调动成为企业的竞争力，中国企业就有大量夺取世界第一的机会。这也为我们提供了一个观察国家竞争力的全新视角。

借此反观中国消费的诸多波折，实则是产品、渠道、价格、人群的再造与重构。其湮灭本身也是涅槃。

因此，少年从来不是别人，正是自己。

03

AI爆炸，登堂技术创新万神殿？

这是亿邦走访一家保温杯外贸工厂时的场面。硕大的机械臂与娇小的女工交相辉映，一曲后现代的赛博朋克重金属画风。

中国制造业的自动化程度之高超乎想象。但实际上，诸多自动化、智能化的场景正在从第一、二产业，向现代零售业、服务业席卷而来。

chatGPT在2023年所掀起的AI浪潮，没有企业可以逃避。马云也在时隔多年之后，重新定义“AI电商”。

通用大模型、产业大模型、垂直小模型，无论哪种，都将成为数字时代的生产力。

在亚当·斯密看来，制造一枚针，可以通过分工将财富创造增加4800倍。在古典经济的视野里，市场越大，分工越细。分工带来了协作，协作创造了效率。

但是在今天，与企业协作的，与人协作的，可能是一个AI。

一知智能首席运营官陈乐在大会现场介绍到，双11期间，其公司帮助拼多多首次用数字人进行了长达50小时的无人直播。说是无人直播，指的是没有任何真人主播。直播间里是真假难辨的数字人。这场直播最终卖出1933万。

同样的故事还发生在短视频领域。一些技术厂商通过AI，已经能将日产能提升至10万条。

当数字人开始充当主播、客服，甚至是你的法务、财务、行政，还会有哪些企业担心招不到人、留不住人？

当AI成了最佳编剧，还会有哪些传统企业会担心自己不会做内容营销？

当AI成为了最佳partner，企业是否还须麻雀虽小、五脏俱全？

终于可以说出那句话了：你的下一任CTO，何必是CTO。

算法、算力、数据驱动，如同淘宝、微信、抖音，成为下一代的通用基础设施。这就是零售、乃至全产业链数字化即将涌现的革命。听起来的确有些冷峻，但中小企业无力负重前行。只有技术创新才能帮他们卸重，通往未来零售的万神殿，唯有轻舟方过万重山。

曾记得，李泽厚先生生前提出过“第二次文艺复兴”。

众所周知，第一次文艺复兴把人从神学束缚下解放出来，这是宗教改革、启蒙运动、工业革命、理性主义的根源。在李泽厚看来，第二次文艺复兴，是要把人从高科技机器和社会机器的束缚下解放出来，重新界定人存在的目的。

“如果第一次文艺复兴发生在希腊，第二次应该发生在中国。”

2023年，社会各界都在比较，都在参考，都在思索，中国消费市场是否正处在一个通往日本“失去的三十年”的路上。

在过去的三十年，日本是一个被压抑欲望的现代理性社会，也是一个极致推崇小而美的匠人社会。

我们已经做好了消费低迷、人口老龄、资产累累的准备了吗？我们的企业真的能归回专注、细分、小而美吗？

小罐茶创始人 杜国楹

还是依靠技术进步，解放天性，再次回归到以人为本、快速增长的消费天堂？

这些问题，本次大会依然没有答案。

就如同那些因疫情所改变的消费习惯，有的会继续延续，有的则回归如初。

潮水依然寒冷，但涌向的方向就是暖流。

亿邦动力总裁 贾鹏雷

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换挡期最大的判断是超额收益的消失，

而整个业界回归基准收益

END

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