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环境冷暖自知,但消费仍有温度丨亿邦年会纪实

贾昆 亿邦动力 2023-12-31

悲观者往往正确,乐观者往往成功。



文丨贾昆
编辑丨史婉嘉


前言:人们永远只有通过积极的措施,即以决战为目标,而不是只以单纯的等待为目标,才能取得巨大的积极成果。

——克劳塞维茨《战争论》

11月29日,上海,清晨微冷。

浦东香格里拉酒店的宾客们,睡醒的一瞬间,看到的是芒格去世的噩耗。

而当天晚上,他们迎接的是拼多多市值超越阿里巴巴的“历史瞬间”。

中国消费市场正处在一个情绪的低点。思绪凝固的瞬间,是每一位企业家在历史交汇处的选择。

如果说几年前,尚且有人会为了“消费升级”抑或“消费降级”进行争辩,放眼今天,为此话题,多看对手一眼都算输。

问题在于,在接受消费降级的大趋势下,不同人看待问题的方式。

一个月前,红杉、特劳特、天猫、京东科技、妙可蓝多、小罐茶、好特卖、柠季、a1零食、猫人、三只羊、火山引擎、有赞、一知智能、Flywheel、火蝠,一群最能代表当下零售消费行业能力和情绪的大佬,陆续接到了亿邦的邀约,组织在上海。

会场舞台聚光灯下,私密饭局杯酬交错中,人流攒动交头接耳里,有争议,有共曲、有亢奋、有悲鸣。


消费降级并非纯物理性的,也并非单一数据可测量可评估的。它往往是存在于信念之中,潜移默化的影响着消费者的一举一动,改变着现实世界的经济走向。

消费降级也并非面貌一致的。诸如对那些从未体验过极致性价比、购物便利的人群而言,这无疑是莫大幸福感。只是对于多数尚未经历过缓慢行驶的人而言,需要理解什么是一脚油门、一脚刹车,挣扎前行。

尽管情绪价值依然在宣告这个世界仍有诗与远方,但仍有抵达不了彼岸只能到此为止的小确幸,对于大多数人而言,回归理性可能是为数不多的有效选择。无论是做企业还是做人,没有太多洒脱的余地。

但这并不意味着过度悲观不会带来好的结果,沉醉在PTSD也并不能让人走出噩运循环。杰克韦尔奇在聊到“商业的本质”时,经常会说“生活充满意外和创伤,商业经营也是如此。你必须学会直面这些创伤,然后才能反败为胜。

悲观者往往正确,乐观者往往成功。是的,每个冠军教练都会告诉队员,进攻是最好的防守。

我们正处在多个宏观要素的换挡期,但没人能说清楚我们所处的行业到底是哪些原因促成的增长与衰落。而厘清内因和外因,找回消费跑道最根本的动力机制,也是本次亿邦未来零售大会与一众行业先驱共同抛出的全新课题。

“世间无数可能,须有万全之策。”

哪怕这是一个艰难增长的时代。

01

消费很冷,但冷处却有火山?

2023年是人类终结新冠疫情的第一年,全球市场在复苏中冷暖各异,整体形势依然险峻。

但纵观全场,围绕理性消费、下沉市场的商业体,极大可能成为冠绝未来三到五年的“MVP”。

显然,拼多多就是这样的王者的代表。

只不过,当性价比变成重要量尺,我们不能因羡慕嫉妒恨,就说拼多多占了时代的便宜。恰恰相反,应该认真思考,为什么这个历史机遇属于拼多多?点击查看《质疑拼多多,理解拼多多,成为拼多多?一场电商模仿秀,昭示未来十年》

在拼多多出现之前,对消费预期过于乐观的企业,今天是否还依然坚定?(我劝你坚定)

拼多多今天所取得的辉煌成就,又该作何解释?

当TEMU货通全球,你会继续迟疑,还是投身其中?


在这个庞大的、不得不去面对的历史洪流面前,服务大众,走进消费者的汪洋大海,是企业必须采取的措施,也是在需求恢复乏力,结构性冲突不断地震荡中,找到市场创新的本源。

即便如马云,也必须诚恳地尊重对手,并顺应时代,渴望做出伟大变革与牺牲。

天猫淘宝,这个中小商家做电商的发源地,也开始回归初心,回归生态,不断向下挖潜,向更广泛的基础消费层面延展。这既是面向未来三到五年战略调整的必要;也是一个头部电商公司的责任与担当。

“用户越来越人间清醒,当消费者开始选择性价比,平替一定是未来阶段不容忽视的关键词。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在亿邦未来零售大会现场直言。

淘宝天猫一边寻求低价,一边寻求细分赛道的品类机会

积极寻求变化的不只是电商。

今年,我们能看到形态各异的折扣店、平价零食店、低价咖啡店、平民茶饮店,呈万店连锁之势,逐鹿中原,也充分说明了,在低处也有高潮,在冷处亦有温度

好特卖、柠季、零食很忙、蜜雪冰城、锅圈,他们就是零售业的拼多多。他们并非低配版的喜茶、星巴克,而是在将酝酿下一个7-11、ALDI、唐吉诃德和Costco。

他们都是乐观的悲观主义者

他们清楚未来不会像过去一样,然而他们也相信消费的基本盘还在。

只是做法不同。

02

品牌真空,国货白牌能否各领风骚?

“尽管整个啤酒行业增速差强人意,但白啤行业前三名增速非常可观。”Flywheel China Enterprise在帮助客户分析天猫大盘数据时的发现,算是对消费降级下是否存在增长机会,做出了的回应。

这更像是某种结构性的调整,而非全面的挫败。

在消费降级洪流中,小罐茶创始人杜国楹在历经多次品类创新后,似乎得出了穿越周期的真相:如果说平台的答案只有唯一的“低价”,那么品牌的选择余地更多,可以是“高(端)、中(端)、低(端)”。

这位久经沙场的营销天才+超级产品经理,已经看穿一切。无论是90年代抑或今天,最好卖永远是超级新奇特、超级性价比、超级疗效类的产品。但喧嚣过后,什么东西持续好卖?真相只有一个,成为品牌,越来越强势的品牌。

相比中国零售业,中国品牌觉醒时间原本更早。然而,品牌也曾经集体迷茫过。

游林,猫人品牌的创始人,29岁,充满梦想,从个体户转型做品牌。但随之则遭遇了“高负债”“高库存”“高应收”“高应付”“高亏损”“高利贷”“高费用”“高诉讼”的地狱级经营灾难,也曾卖吊牌把一手好牌打得稀烂。

但今天的猫人,则是一家年销售额超过100亿的科技内衣品牌。55岁的游林满眼都是曾经29岁的样子,依然想做一个“天才梦想家”,通过模式创新打造一个中国服装产业平台。“牛虽然吹了,但我要敢于实现。”

在亿邦未来零售大会现场,游林不怕揭开自己的疮疤,直面过往品牌之路血淋淋的历史。在他最艰难的时候,游林却把自己锻炼成一个八块腹肌的“魔鬼筋肉人”,也要求公司每个高管都要一样保持身材。

猫人创始人 游林

减脂增肌,只是中国品牌在重新寻求自身定位的第一步。

而能否理解和解释自己的成功,拆解运气的成分?可能才是中国品牌走进更加理性去追寻原理级解决方案的开始。

只有理解和解释了自己的存在,自己才有存在”这是特劳特(中国)公司董事长邓德隆的判断。

而杜国楹所用的方式,是探寻品牌的真相。在他眼里,高端茶本质是社交货币、钻石本质是唯一、宠物本质是权力。

白小T创始人张勇的方式,则是追问本质问题。当其他服装企业在思考颜色、款式、面料,他则选择如何才能让一件白衣服不会脏。“白小T卖出1000万件T恤,都是基于洞察。我们希望自己公司无限的变小,在非常窄的领域先唯一,再第一,再慢慢吃掉全局。”

白小T创始人 张勇

“对于投资人来讲更加关注结构性机会,因为它是属于通过努力营造出来的创造机会,而不是运气成分。”红杉中国合伙人苏凯依然认为在每一个时代背景都有机会。品牌消费企业是因地制宜、因势利导的发展,而不是好与快、快与慢的分类。“企业对环境洞察是非常重要的思考和习惯,而投资人则在市场上寻找伟大的创业者,并在对的时间完成投资。”

关键在于,谁是消费行业哪些伟大的创业者?他们在消费大低谷又会完成怎样的壮举?

其实仔细数数,案例不胜枚举——

猫人、鸭鸭、真维斯,这些几乎被人遗忘的品牌,重新回到历史舞台中央;

珀莱雅终于冲破欧莱雅、雅诗兰黛多年的封锁,成为护肤品界的国货之光;

白小T、衬衫老罗都能够把一件再普通不过的T恤、衬衫做到极致;

妙可蓝多、小罐茶、Barsetto百胜图咖啡在细分市场中挖掘出无限的消费场景;

SHEIN七天内,就可以把番禺服装厂的女装售往全球;

华为、比亚迪的名字可以变成5G通信与新能源汽车的名片闪耀世界;

抖音、快手、小红书、TikTok上,无数个你认不出名字的厂牌,却又占据榜单前列
……

你必须承认,消费只是迭代,却从未死亡。

在新消费与老国货的交驳中,在优质白牌和国民品牌的对撞中,我们似乎能看到多重糅杂的力量,试图成为下一个阶段品牌的主宰。

红杉中国合伙人 苏凯

竞争淬炼,中国品牌正在完成价值链的爬坡。既承接起向细分领域进化、千差万别的盎然身姿,又组成粗壮丰满、卓然向上的商业树干,筑牢中国商业生态的坚实底盘。

就像特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆10年前预言的那样:中国的定位是一个“现代化古国”。陶瓷、白酒、中药、茶叶,在中国几千年的文化熏陶中,蕴藏着巨大的心智资源。

如何把这种心智资源调动成为企业的竞争力,中国企业就有大量夺取世界第一的机会。这也为我们提供了一个观察国家竞争力的全新视角。

借此反观中国消费的诸多波折,实则是产品、渠道、价格、人群的再造与重构。其湮灭本身也是涅槃。

因此,少年从来不是别人,正是自己。

03

AI爆炸,登堂技术创新万神殿?


这是亿邦走访一家保温杯外贸工厂时的场面。硕大的机械臂与娇小的女工交相辉映,一曲后现代的赛博朋克重金属画风。

中国制造业的自动化程度之高超乎想象。但实际上,诸多自动化、智能化的场景正在从第一、二产业,向现代零售业、服务业席卷而来。

chatGPT在2023年所掀起的AI浪潮,没有企业可以逃避。马云也在时隔多年之后,重新定义“AI电商”。

通用大模型、产业大模型、垂直小模型,无论哪种,都将成为数字时代的生产力。

在亚当·斯密看来,制造一枚针,可以通过分工将财富创造增加4800倍。在古典经济的视野里,市场越大,分工越细。分工带来了协作,协作创造了效率。

但是在今天,与企业协作的,与人协作的,可能是一个AI。

一知智能首席运营官陈乐在大会现场介绍到,双11期间,其公司帮助拼多多首次用数字人进行了长达50小时的无人直播。说是无人直播,指的是没有任何真人主播。直播间里是真假难辨的数字人。这场直播最终卖出1933万。

同样的故事还发生在短视频领域。一些技术厂商通过AI,已经能将日产能提升至10万条。

当数字人开始充当主播、客服,甚至是你的法务、财务、行政,还会有哪些企业担心招不到人、留不住人?

当AI成了最佳编剧,还会有哪些传统企业会担心自己不会做内容营销?

当AI成为了最佳partner,企业是否还须麻雀虽小、五脏俱全?

终于可以说出那句话了:你的下一任CTO,何必是CTO。

算法、算力、数据驱动,如同淘宝、微信、抖音,成为下一代的通用基础设施。这就是零售、乃至全产业链数字化即将涌现的革命。听起来的确有些冷峻,但中小企业无力负重前行。只有技术创新才能帮他们卸重,通往未来零售的万神殿,唯有轻舟方过万重山。

曾记得,李泽厚先生生前提出过“第二次文艺复兴”。

众所周知,第一次文艺复兴把人从神学束缚下解放出来,这是宗教改革、启蒙运动、工业革命、理性主义的根源。在李泽厚看来,第二次文艺复兴,是要把人从高科技机器和社会机器的束缚下解放出来,重新界定人存在的目的。

“如果第一次文艺复兴发生在希腊,第二次应该发生在中国。”

2023年,社会各界都在比较,都在参考,都在思索,中国消费市场是否正处在一个通往日本“失去的三十年”的路上。

在过去的三十年,日本是一个被压抑欲望的现代理性社会,也是一个极致推崇小而美的匠人社会。

我们已经做好了消费低迷、人口老龄、资产累累的准备了吗?我们的企业真的能归回专注、细分、小而美吗?

小罐茶创始人 杜国楹

还是依靠技术进步,解放天性,再次回归到以人为本、快速增长的消费天堂?

这些问题,本次大会依然没有答案。

就如同那些因疫情所改变的消费习惯,有的会继续延续,有的则回归如初。

潮水依然寒冷,但涌向的方向就是暖流。

亿邦动力总裁 贾鹏雷



换挡期最大的判断是超额收益的消失,

而整个业界回归基准收益

END

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