抖音狂飙夺食，美团重锤反击。然而，一款工具属性极强的App，美团如何与用户使用时长相差近10倍的对手竞争？回望过去八个月， 美团为补齐直播短板所做的努力，可视为一个参照。根据QuestMobile发布的数据，2022年抖音日活用户平均使用时长为125分钟，快手为133分钟，而美团仅有16分钟。
2023年，抖音加码本地生活，美团的视频化有了新的紧迫性。一段时间的试水之后，直播终于在这一年成了美团年度及公司级战略之一。现如今，美团不仅在App首页上线直播和短视频的一级入口，还做出两大IP。除了除了此前颇具人气的神抢手直播间，另一个是爆团团直播。自2023年7、8月以来，爆团团以多品类、多城市站点的方式，大量占据美团直播C位。据亿邦动力此前独家披露，12月美团又进一步扩大爆团团覆盖城市，开始在21个城市招募服务商。除自家App，爆团团直播还在视频号发力。今年9月以来，一批服务商以授权号的形式，进入视频号为美团直播带货。据亿邦动力统计，已有不下于15个爆团团账号在开播。美团为何如此大张旗鼓推广爆团团？在于抖音的激烈交锋中，爆团团承担了何种重任？它对商家意味着什么？至今半年，爆团团进展如何？近期，亿邦动力与各地服务商交流，试图梳理其中的脉络。01
创造增量，美团直播需要IP
神枪手直播与爆团团直播，美团为打造用户直播心智的两大重要IP，均由美团主导，根据城市设立地方直播站。不同的是，神枪手主攻餐饮外卖场景，而爆团团以餐饮、酒旅和到综类目的爆款商品为主，覆盖到店场景，与抖音团购正面竞争的意味更浓厚。时间上，神抢手与爆团团几乎同时起步。亿邦动力独家获悉，早在今年4月，美团已经开始沟通爆团团项目的首批服务商。早在今年五一，就有服务商陆续在美团App内开播。开播初期，为打造直播心智，美团在开播时长，开播频次上均有一定的把控。比如，部分服务商反馈，每周需开播三场，且每次直播不少于八小时，为保证人气直播间必须为双主播。到了12月，美团进一步扩大爆团团覆盖城市。据亿邦动力独家获悉，爆团团开始在广州、深圳、济南等21个城市招募城市站服务商。模式上，美团开放爆团团城市账号经营权并提供折扣货品，由服务商搭建直播间，并提供主播并售卖商品。流传于服务商内部的招募文件显示，美团要求服务商需提供双机位以及双主播，且至少有一个商品类目的经营经验。为了补齐达人生态，美团此前还推出达人直播激励计划，完成试播即可获得现金和流量奖励。自7月开始向向直播开放一级流量入口，到12月在21城招募直播服务商，下半年美团加速在直播业务上发力，目的在于快速建立用户直播心智。
如此急切建立心智的意义在于，与抖音、快手相比，美团存在流量偏弱，用户买完即走的特性，这在也初期直接影响了服务商、商家的开播热情。在美团直播体系，服务商帮商家做直播代运营，有两种收费模式：第一种，代运营费用+佣金；第二种，向品牌商收取纯佣金。佣金点数不等，但一般不低于商品实际核销金额的5%。但有服务商反馈，在美团往往难以赚取佣金，只能收取代运营费。在抖音，平台有成熟的分佣机制，能清晰看见流量来源：品牌搜索、短视频切片还是直播入口。相比之下，美团直播并不能提供流量来源。有服务商认为，不管是能不能或是愿不愿提供流量来源，美团强大的工具属性，都会使品牌商担忧美团直播吸纳新客户和创造新订单的能力。“原本就有购买某品牌商品的需求，但被美团直播半路‘截糊’，这种订单比重究竟占了多少。”一位服务商说。据亿邦动力调查了解，这是商家对美团直播的普遍疑问，也是服务商在美团难以收取佣金的核心原因。此前亿邦动力曾披露，今年年中抖音餐饮到店核销率为50%，虽然较2021年的30%近乎翻倍，但相比于美团的餐饮代金券（5分钟内的核销率则达到了95%），仍有很大进步空间。对此最可能的解释为，用户已养成在线下就餐，然后在美团购买代金券或套餐付费的习惯。换言之，用户越习惯在美团搜索品牌下单，商家越困惑美团直播带来“逛一逛”式新订单的能力。
如今，低价仍是现阶段直播引流的重要手段，为此商家需拿出补贴实现“全网最低价”。亿邦动力了解到，补贴的模式一般有两种：第一，全部由商家承担；第二，平台与商家1:1平摊。无论何种方式，商家都需拿出真金白银补贴，其开播成本并不低。相比以“神抢手”为代表的配送到家履约模式，美团到店核销式的直播对商家的吸引力显然稍逊一筹。深圳一家头部直播代运营商告诉亿邦动力，10月有4家全国连锁餐饮商主动寻求合作，要求在美团开设店播，但选择的都是配送到家模式。“他们直播间每月实际下单金额都在千万元左右，且核销率均超过80%。”02
大步拓城，跑通UE模型仍是关键
4月启动，12月才快速铺开，相比于神枪手，美团对爆团团直播显然更加审慎。事实上，早在9月，爆团团就已挺进北京、深圳等7城。亿邦动力了解到，美团与爆团团服务商合作的模式为：美团根据实际到店核销金额给予服务商返点，整体返点约为10%。每场直播，美团对服务商的核心考核指标为GMV。部分服务商告诉亿邦动力，美团要求单场直播GMV达到30万元，而实际情况是，受限于流量等问题，每月除了少数几场GMV能达到30万元外，更多时候在10万元以内；低位时甚至介于5万-6万元间，且爆团团的核销率仅有20%，影响了服务商的收入。但在美团APP内也有不少爆团团官方直播间的GMV达到了百万级别。一位接近美团的内部人士告诉亿邦动力，虽然一些地区或城市服务商的体量确实会偏低。而至于核销率，与直播是内容导向还是囤货导向有较大关系，事实上相当爆团团直播间的核销率能达到60%。
北京一位曾在今年五月就参与开播的服务商，与美团合作初期保持着一个月8场的直播频次，月收入在3万元左右。据他所述，初期除10%的返点，美团还给到了每小时400元的直播服务费。以每场直播8小时计，他能赚取3200元。但单场GMV仅有5万元左右，以20%核销率算，返点不过千元，意义并不大。后来该服务商与美团进行了一轮谈判，自己不再收取返点，但直播服务费需由原来的400元/小时，上涨到1000元/小时。同时，服务商压缩单次直播时长，由8小时压缩至6小时以内。这些收入，对服务商而言很难称得上“赚钱”，尤其是考虑到人员成本。比如爆团团要求设置双主播，上述北京服务商，团队配置为2名主播+1名运营，每月工资支出为3万元左右；江苏地区一位服务商，直播效果好时每月收入8万元，但2名主播+1名运营+1名场控的人员配置，使得该服务商每月人工开支近5万元。算上投流、直播间发红包，成本高达6万元。短暂合作3个多月后，上述江苏地区服务商很快终止了与美团的合作。北京地区服务商，则将开播频次降至每月一两次。美团并非不清楚过高的GMV目标以及过低的核销率，在影响服务商的热情。但在获得集团更多资源倾斜前，爆团团至少需先在UE模型（Unit Economics，单体经济模型）跑通或带来更多价值这二者之间，有所体现。以10%的服务商佣金返点来看，美团亦是给足了诚意。综合几位头部服务商的说法，目前，在抖音生态内他们针对餐饮商家抽佣金额普遍不超过10%，大多集中在8%左右。
而10%的数值设定，对美团而言同样值得玩味。据亿邦动力此前获悉，针对到店餐饮商家，美团会收取8%的平台扣点（餐饮代金券为10%），为与抖音竞争今年美团给予了0.5%-1%的小微佣金降幅。折算下来，几乎完全抵消了给予爆团团商家10%的返点。因此，不难推测美团在爆团团这项业务上的态度是，可以不赚钱，但也不能亏钱，或者说过度亏钱。2022全年，美团实施了大规模的降本增效。尤其在以美团优选和美团买菜为代表的新业务上，美团一直努力收窄亏损。数据显示，2022年美团在新业务上的亏损为283.79亿元，较2021年减少了20.99%。12月大面积拓城之前，美团一直努力在UE模型与服务商参与度之间，取得平衡，因而一直在小心测试。03
应对两股“势力”，美团需要新故事
目前，美团直播间由官方主导，其目的是借助官方资源打造用户直播心智，从而吸引商家在美团开播。但在当下，直播心智缺失给美团带来的另一个不利的方面是，商家自播的积极性并不强烈。上述深圳服务商反馈，当下商家在美团开播时段上更考虑选择营销节点，但在抖音却已习惯日播。且从实际转化上看，几家合作的连锁餐饮企业，在抖音到店的核销率均达到了50%，其中不乏月下单金额介于2000万-3000万元的连锁水果品牌。作为对抗抖音团购的核心项目，爆团团亦在努力探索新模式。爆团团最早于今年4月在美团App生态孵化，但年8月开始，美团开始招募服务商在视频号开播，成交时界面会从视频号跳转至美团微信小程序，而视频号会向美团收取2%扣点，这增加了美团的成本。但美团以2%的额外成本投入，招募服务商在视频号开播，意义之一在于吸纳新流量。自今年开始，美团已不再公布年活跃用户数。数据显示，2022年Q2至Q4，美团年活用户数分别为6.85亿、6.87亿以及6.78亿，环比已开始下跌。
流量增速下滑，是包括阿里、京东、抖音在内所有大厂都必须面对的现实。在此背景下，大厂一面互联互通挖掘新流量，一面也在做流量的精细运营。亿邦动力了解到，爆团团服务商搭建的微信私域社群（商家通过用户抽奖，售后服务吸引用户加群），最终会被美团管理。一位服务商反映终止合作后，美团迅速接手社群并导流至官方运营的新社群。且以爆团团为关键词的视频号账号，实际运营人与账号注册主体也并不一定相同。“即便是视频号账号，也归属美团，谁运营还是由美团分配。”其次，微信生态内开播，模式上脱离了美团的工具属性，更偏向“逛一逛”：用户刷直播时产生了消费冲动，于美团而言这意味着增量。如今打开视频号，至少有15个爆团团账号发过短视频，或开过直播。自8月开播至今，美团对这些账号的运营逻辑是，按单独品类划分，有明显的受众或场景区分。诸如“宝妈爆团团”、“打工族爆团团”、“周末聚会爆团团”。在当下，考虑到服务商的参与热情，爆团团尝试正改变以受众划分的方式，转而以城市站的方式运作：由每个账号覆盖一个城市，但包括餐饮、酒旅以及丽人，所有类目商品均可销售。“可能前期觉得单独卖一个品类，服务商不赚钱，所以现在扩大品类。”上述华东地区的服务商表示。
亿邦动力了解到，一些曾一度中断与爆团团合作的服务商，如今正与美团协商新的合作模式。
近两个月来，美团迎来了至少两次股价大跌。11月底，美团发布三季度财报。次日港股开盘不到两小时，美团股价跌幅超10%，刷新近三年来股价新低；本月19号，美团股价再跌5%，起因是“抖音将收购饿了么”的传闻。宏观环境导致消费市场剧烈变化，大众追求低价或减少高频消费，这加剧了外界对外卖业务增长潜力的担忧。另外，因对手入局对餐饮等商家广告投放争夺引发的怀疑，亦正成为超越美团自身实际经营情况，成为深刻影响着这家公司股价的要素。虽然收购消息只是传闻，但正面战场抖音仍是一个有力的竞争对手。一旦补齐配送短板，于美团而言将会迎来一个可怕的对手。美团，需要一个新的故事，来对抗两股力量的夹逼。在这样的大背景下，以爆团团为代表的直播正承载着这样的光荣与梦想。正因如此，它的任何进展和玩法都是值得期待与关注的。END