我们正处在长周期的底部，还是时代范式转换的新起点上？京东前CEO徐雷认为是后者。不久前，他在一条朋友圈里说：“如果还认为我们陷入的是经济周期的下行周期，那就真的错的太可怕了，应该是一个时代的落幕和一个时代的开启，周期和时代是两个截然不同的性质。”这条朋友圈截图被火速传播，进而引发些许共振的声音。在全球层面，全要素生产率下降导致各国和各阶层合作的收益大幅缩减，因此诱发各种地缘冲突与竞争。而发展中经济体在赶超后期，经济增长速度也正趋于收敛。时代逻辑的转换并非今天才发生。如果非要追溯，2008年或许是一个可靠的分水岭。之前二十年，国际资本流动和国际贸易占GDP的比例都出现大幅上升，之后两项数据一路下滑，甚至出现保守主义和反全球化势力抬头。不过，这种转换并非同步发生。2008年以后，西方初试冷暖，我们仍在通过学习先进技术和复制商业模式继续赶超，直到追赶红利耗尽。而眼下，增长趋于收敛，速度回到常规，曾经欧美和亚洲“四小龙”走过的路，中国可能要重走一遍。我们正在经历什么，以及它们为什么发生？哪些他山之石，可以用来攻玉？从宏观环境、中观产业到微观商业，我们如何应对时代范式转变对个体的影响？越是不确定性的时代，就越需要用知识武装自己，通过阅读捕捉时代之光。去年，我们分门别类整理了“2023年度商业书单与播客”。（参考《2023年度商业书单与播客来了 建议收藏》）今年，我们按时代转换的背景与逻辑，按三大维度一共挑选15本书，以飨读者。01
《中国经济：适应与增长》，作者巴里·诺顿，译者安佳，上海人民出版社，2019年12月。
巴里·诺顿是加州大学圣地亚哥分校经济学教授，也是全球重要的中国经济研究者和咨询专家。这本书先后出了两版，在北美的大学和中国经济研究圈子里非常受欢迎，也是我们日常研究商业科技话题的一本案头手册。在本书开头，巴里·诺顿提出了经济增速下滑之谜，即外来冲击使一国经济增速突然下滑，冲击结束后未回到潜在增长率。过去，日本、韩国等都先后经历了这个过程。早在新冠疫情之前，巴里·诺顿就表达了对中国的担忧。这本书花了相当的篇幅，讲述增长奇迹结束以后中国经济向何处去。除了宏观政策，它还讨论了人口、技术、投资、农业、工业和对外贸易等具体经济部门。其中特别提到了中国的产业集群，即今天受到追捧的产业带，与欧美产业集群有何不同，它从何而来，又将向何处去。
《失去的二十年：日本经济长期停滞的真正原因》，作者池田信夫，译者胡文静，机械工业出版社，2012年5月。
《失去的三十年：平成日本经济史》，作者野口悠纪雄，译者郭超敏，机械工业出版社 2022年4月。
两本研究日本失去二十年或者三十年的专著。池田信夫是上武大学大学院（研究生院）经营管理研究科教授，野口悠纪雄是早稻田大学商业及金融研究中心顾问，两人都认为让日本失去三十年的，并非广场协议和美国打压等外部要素。
两本书都在讨论分配体系对经济增长和企业创新的影响。20世纪六十年代，日本靠官僚系统和大企业的“计划经济模式”使经济腾飞，这种模式的一大特点是终身雇佣制和老人掌控资源分配。20世纪90年代和21世纪初期，以互联网为代表的新经济起飞，日本的人才流动和创新力量不足，曾经的优势减弱，造成了日本人劳动力和金融效率的低下。野口悠纪雄认为，要改变僵硬的资源分配体系，需要通过规制改革和制度重建，充分发挥资本市场和劳动力市场的作用。《简斯维尔：一个美国故事》，作者艾米·戈德斯坦，译者徐臻，中信出版集团，2019年5月。
这本书斩获2017年FT/麦肯锡年度最佳商业图书奖，登上多家美国媒体的年度最佳图书。艾米·戈德斯坦是《华盛顿邮报》特约撰稿人，通过长时间的跟踪和采访，讲述了一个美国小镇在产业转移以后的蜕变故事。
2008年12月23日，圣诞节前两天，美国最大的汽车制造商——通用汽车——旗下历史最悠久的位于简斯维尔地区的简斯维尔配装厂走到了最后一刻。9000多名员工走出装配厂，大门挂上了锁链，简斯维尔从此被不安、抑郁、自杀和家庭分离的悲剧所淹没。这几乎是2004年 JPE夏季卷上萨缪尔森论文的脚注，也是美国劳工阶层的残酷物语。资本携技术在全球范围自由流动，形成全球不同阶层和群体的利益分配矛盾（在某些层面它不是国与国的矛盾），当前治理规则还无法对此作出应对时，贸易战和汇率不得不作为最无奈的再平衡手段。这样做会让全球化后退，但这或许是死路业中的一条活路。02
《顾客爱吃才畅销》，作者正垣泰彦，译者陶小军/张永亮，东方出版社，2019年7月。
《萨利亚革命：世界独一无二的餐饮连锁诞生秘话》，作者山口芳生，2011年出版，没有中文版。
日前，萨莉亚公布2024财年一季度财报，销售额同比增长22％至526亿日元，利润34亿日元，为去年同期的2倍。考虑到当下的消费市场，这样的业绩可谓相当炸裂。
萨莉亚是一家日本的意大利餐品牌，2023年因平价受市场追捧，也是许多零售和品牌商家学习的榜样。《顾客爱吃才畅销》是萨莉亚创始人正垣泰彦写的一本书，讲述如何在原材料质量好的前提下，做精细化数据分析，达到控制成本、保持平价的目标。《萨利亚革命》则是山口芳生在采访正垣泰彦及萨莉亚高管员工的基础上写就的一本企业传记。总体上来说，两本书都在讲述平价商品如何保持稳定的产品输出，并产出足够多利润。萨利亚的做法包括：1、保证好的食材，2、不断改善流程提高生产效率，减少员工的工作量，3、拓店尽量开发租金较低的潜力门店，4、保持年化投资回报率不低于20%，5、售价降到三折，客流可以提升30倍。《大道至简——德国零售巨头ALDI管理法》， 作者迪特尔·布兰德斯/尼尔斯·布兰德斯 ，译者庞小伟/杨小华/邓颖燕，中译出版社，2022年1月。
经济衰退导致消费骤减，从而催生实用主义。在全球零售业，德国ALDI是一个神一样的存在，它很好诠释了这种实用主义。
《大道至简》讲述了ALDI的成长之路。1913年，ALDI成立于德国埃森市，1968年开始全球扩张。截至目前，它在全球20多个国家拥有1万多家门店，年营业额达到8700亿元。ALDI的第一个杀手锏就是极简，把简单的事情做到极致。它的门店面积通常只有600-700平方米，SKU全部为生活必需品，大约为1800个左右，店铺装修和商品包装极为简单。那里没有停车场，也没有购物车，没有会员积分体系，一个超市只有4个左右的工作人员。ALDI的第二个杀手锏是低价。ALDI销售的产品，一般单价比其他超市便宜20-30%，企业的毛利一般只有15%左右。一旦采购端降价，终端产品立刻降价。它的第三个杀手锏是自有品牌。据《大道至简》介绍，ALDI销售的东西，90%的商品为自有品牌产品，很少经营其他品牌。ALDI的生产商遍布全球，按照一流标准贴牌生产。
《一胜九败：优衣库全球热卖的秘密》，作者柳井正，译者徐静波，中信出版社，2018年7月。
《如此不同，如此成功——优衣库 VS ZARA》，作者斋藤孝浩，译者袁丽晖，中国大百科全书出版社，2017年1月。
1980年代，日本人均GDP超过1万美元，但整体消费仍趋向于极简，追求性价比。这段时间，日本仍然涌现出优衣库、唐吉诃德、无印良品等消费企业。尤其是，当日本的生产制造能力转移以后，像优衣库这样的企业仍牢牢控制着品牌和供应链，并最终成为全球平价服饰品牌的代名词。
这两本书很好讲述了优衣库的崛起和成功，都从行业出发，讲述了优衣库是如何开发商品、拓展门店、陈列销售商品、管理库存和品牌等。这不仅是优衣库的历史和做法，也是一个平价品牌如何打造全球化品牌的方法论。03
《国王与诸神：约翰·加利亚诺、亚历山大·麦昆的人生起落与时尚帝国的兴衰》，作者黛娜·托马斯 ，译者李孟苏/林艺璐，重庆大学出版社，2019年9月。
黛娜·托马斯是《新闻周刊》记者，这本书写的虽然是约翰·加利亚诺、亚历山大·麦昆与时尚帝国的兴衰，但更大的时代背景则是经济增长导致消费市场扩容，大众消费横扫多个细分领域，新生消费人群改变消费市场的进程。
为了迎合新生的消费群体，各大品牌必须推出易于复制和大众化的产品。在时尚领域，许多产品消费者觉得很棒，但顶级设计师觉得很无趣。新生代消费者进入音乐、戏剧、电影、文学、摄影等领域，相同的故事接连发生。流行一次次打败主流，创意让位于商业上的成功，品味和品质让位于量产。考虑到中国巨大的下沉市场及消费群体，消费品的大众化和民主化，可能还会持续数年时间。伴随着这个过程，或许将会出现更多大众消费的细分品类。
《茶叶与帝国——口味如何塑造现代世界》，作者埃丽卡·拉帕波特/埃丽卡·拉帕波特，译者宋世锋，北京联合出版公司，2022年1月。
《棉花帝国——一部资本主义全球史》，作者斯文·贝克特，译者徐轶杰/杨燕，民主与建设出版社，2019年3月。
《彩妆传奇》，作者丽莎·埃尔德里奇，译者钟潇，北京联合出版公司，2017年5月。
三本消费品文化史，分别代表着饮品、纺织和美妆，消费市场的大类目。它们都横跨了文化、历史、美学、化学等，阅读品类的文化和演进史，会让你对这些产品肃然起敬，也会产生太阳底下无新事的感觉。
《重塑制造业——从创新到市场》，作者苏珊娜·伯杰，译者廖丽华，浙江教育出版社，2018年10月。
《溢出——中国制造未来史》，作者施展，中信出版集团，2020年1月。
消费零售，与它的上游密切相关。中国如今正在经历制造业的腾退转移，一些产能向东南亚和北美流动。怎么看这种现象？它对中国零售行业又有何种影响？
这两本书都出自学者之手，都有扎实的一线调查和数据分析做支撑。《重塑制造业》研究了创新与制造业之间的关系，以解决美国制造业的外流与创新难题，认为生产制造对产品改良和场景创新有着不可或缺的价值。最近几年，新材料、智能制造、数字化和潮流设计正在让纺织服装摇身一变成为新兴产业，功能面料和无人工厂更是炙手可热。执牛耳者是早已完成产业转移的欧美和日本，多数地区至今保留着研发和母工厂。比如日本石川和福井，曾是重要的纺织产业集群，后转型成为碳纤维复合材料重镇。当然，从更大范围来看，中国制造业向外迁移是趋势使然。施展认为，制造业向越南的所谓“转移”，实际上是中国供应链的“溢出”。推动“溢出”的坚实力量，是中国的民间经济。“溢出”的根本原因是技术、公司组织形式以及生产逻辑的演化，令经济空间以各种方式穿透国界。
END