顶流预警，电商主播翻车全记录：激情与理性碰撞，人设与价值博弈
宇宙的终点是带货，主播的终点是翻车？
文丨田雨
2023年的主播翻车事件，可谓是“成也流量，败也流量。”
不管是李佳琦“眉笔79元一支哪里贵了”引发舆论轩然大波，还是蜂花作为国货顶流的79元套装“接住这泼天的富贵”；从董宇辉“小作文”到底由谁撰写的争议到引发东方甄选账号掉粉、股价下跌，西方臻选等“高仿号”蹭热度被封......
流量汹涌而来时，可以成就主播的高峰；而当主播一旦“行差踏错”，流量又会如潮水般退去。
“直播是所有迅速赚钱的工作里面唯一不犯法的”，成都一家直播公会在培训主播时如是形容这个行业。有“疯狂小杨哥”、“辛巴”等从籍籍无名的素人到千万超头主播的“暴富神话”先例在前，也就不难理解，在抖音、淘宝、快手等电商平台，有数以万计的人涌入直播，想要成为下一个千万主播。
但问题在于，就算是“千万主播”稍有不慎，也翻车的一天。为此，亿邦动力盘点了2023年的主播翻车事件，试图总结可以参考的经验教训。
01
禁：虚假宣传
直播宣传道路千万条，虚假宣传最不可取。
“富含50亿益生菌”、“天然红没药醇 100%天然成分，其舒缓功效是人工合成的2倍”，短短数行不到50字的宣传内容，却让所属公司背负了5.64万元的罚款。
315前夕，疯狂小杨哥被打假人王海举报虚假宣传。其直播间销售的“优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜”被杭州市高新区市监局认定“广告中含有虚假内容”，原因在于，企业无法为此提供真实数据来源。
这是被明令禁止的“虚假宣传”，而小杨哥在直播带货时也用了上述商家的宣传内容，同样也涉嫌虚假宣传。虽然小杨哥方面并未回应，而是冷处理，但也架不住“疯狂小杨哥带货又翻车”的话题被推上风口浪尖。
“疯狂小杨哥”2019年向直播带货转型，主打搞笑幽默的“反向带货”。值得一提的是，他是抖音首个粉丝过亿的达人主播，也是除明星之外全网第一位粉丝破亿的达人，现已成为抖音超头主播。
同样地，在2023的电商直播行业，“虚假宣传”并不是个案，而是成了最为常见的翻车事故。
无独有偶，去年9月，高梵kids官方发布声明，称淘宝头部主播烈儿宝贝在Kappa Kids童装童鞋专场直播间带货仿冒自家品牌系列的侵权产品，还盗用了自己的产品宣传图片进行直播。
根据声明，高梵kids认为烈儿宝贝在选品时没有严格遵守《淘宝直播管理规则》，事发后也没有第一时间处理相关侵权内容（包括图片、文字宣传内容），严重侵害了消费者及高梵品牌的权益。据悉，高梵kids对这些侵权行为，已采取必要的法律手段。该款产品上架时被改名为了“男女童冬新款羽绒服”，最终被下架。
据了解，烈儿宝贝是平均场观1000万+、年带货额高达数亿元的淘宝直播超头部达人。在此前媒体采访中，烈儿宝贝表示会亲自参与选品，和团队会对商品的品牌、品质、价格等进行评估，筛选之后才会进行内部试用，部分商品还会递交第三方进行质检，如此在确保了商品品质和价格机制后，才会上架直播间进行销售。
在整个团队筛选评估、内部试用后，如此显而易见的“仿冒”应该很容易被辨识出来。更何况，按照高梵童装负责人木兰的说法，“盗不盗图其实用淘宝的后台软件一测便知，主播团队只要细心点就不会出现这种问题。”
看起来，细心成了主播合法合规带货的关键词。不管是小杨哥，还是烈儿宝贝，主播带货一个不小心，一处细节遗漏，很容易就会掉进“虚假宣传”的深坑。
但“虚假宣传”的背后，反映的往往不是一个主播或者某一个具体的人出现了问题，而在于主播背后整个团队甚至整个公司在选品、审核机制上存在疏漏。
事实上，在大多数直播公司，产品的选择以及各个环节的把关，并不是由主播完成的，而是由其背后的选品团队完成的。
就像去年3月登上热搜的“东方甄选养殖虾当野生虾卖”事件，董宇辉作为东方甄选头部主播也曾在带货时也介绍此虾为 “100%野生”，后续新东方董事长俞敏洪在2023亚布力年会上发表演讲时坦承：“当时新东方的选品能力不是那么强”。
他表示，认错是因为经验不足，不是故意而为之。“承认错误，我们弥补错误，以后加强系统建设能力，尽可能防范这样的错误的发生。”
02
宜：尊重消费者
“花西子越来越贵了。”有网友在顶流主播李佳琦带货花西子一支79元的眉笔时评论。
对此，李佳琦反问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”
这一番话经过互联网传播，“李佳琦怒怼网友”事件迅速冲上微博热搜，引发舆论热议。有网友表示，跟着李佳琦买东西并不是因为他的个人魅力，而是因为直播间价格更便宜，如果大家真是有钱人又何必为了省几十块在直播间蹲优惠。“一边靠着普通人的支持火起来，一边让普通人反思为什么穷为什么赚不到钱，这和端起碗吃饭放下碗骂娘有什么区别。”
更有网友一针见血地指出，李佳琦维护花西子本身并没有什么问题，但错就错在他的维护带着傲慢：一是觉得嫌花西子贵的人都是没钱；二是觉得贫穷是因为懒惰。但事实上，“作为草根出身，因时代红利飞上枝头的他，已经离普通人太远，失去了对于普通打工人的同理心。”
虽然李佳琦很快就道歉了，并表示“身上羽毛是所有女生赋予的”，但网友并不轻易买账。随之而来的结果是，李佳琦自己掉粉100万，他带货的品牌花西子也被推上风口浪尖：被质疑与李佳琦“深度捆绑”、给超头主播的佣金高达60%—80%。
虽然花西子方面向不少媒体回应佣金猜测等信息均是不实谣言，与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平，也作出种种努力公关，但品牌形象与销售都“元气大伤”。
无论主播有多少粉丝，带货有多少销售额，本质上其实也只是品牌的分销渠道，消费者的“采购代理商”。而当顶流主播一旦自视为神坛之上的上位者，开始俯视消费者，失去清醒判断，把握不好消费者心理和消费趋势，流量也会对主播和品牌方形成反噬作用。所谓站得越高，摔得自然也就越狠。
不仅仅是顶流主播，对于普通主播而言，其实也是如此。比如，去年8月选秀明星秦牛正威也因直播带货时怼网友言论而翻车。
有网友在其社交平台评论区吐槽：“买了那个特便宜的墨镜，质量一点都不好，透光，一点都不遮光。”对此，秦牛正威毫不留情回怼道：“你自己都知道特便宜，怎么还指望遮光，我也没介绍说遮光，下次买贵点的吧。”
在上述言论引发较大范围争议后，秦牛正威发文道歉称“最近处在风口浪尖，被各种恶意中伤，让我的心态在某个瞬间有些崩溃，一时没有调整好自己，进行了不妥的回复”，并表示对于产品上的问题，会积极处理售后问题。
乍一看，无论是顶流主播还是腰部主播，好像都是因为一时没能控制住情绪，发表了不当言论惹众议而翻车。
但事实上，这反映出的是主播与消费者之间关系的失衡。如董晨宇所说，“直播行业目前是‘一九法则’，九成主播的直播间是没有什么人的，主播的孤独来源于他们几乎是在对着空气言说。剩下的一成主播，直播间有人气，但工作状态下的情感很大程度上都是表演性真实，他们本质上是一种‘社交网红’，需要跟观众建立一对多的‘浅层亲密关系’”。
这样的浅层亲密关系意味理想状态的“平等”，意味着“信任”。当李佳琦喊出“所有女生”“猪猪女孩”，实际上他是在试图与消费者建立一层平等的“信任关系”，就好像说“我是站在你们这一边的”，是“你们的李佳琦”，“会为你们着想、考虑”。
而当关系中的一方开始“高高在上”，透露出傲慢态度后，另一方必然会感受到不满甚至愤怒，双方日积月累积攒起来的“信任”高楼则会轰然倾塌。但问题在于，平台不缺主播，“李佳琦”并不是无可取代的，消费者总会找到下一个甚至更多的“李佳琦”。
03
“123，买它”带货模式失效
“信任建立在幻觉之上”，如尼克拉斯·卢曼所说，消费者对于网红主播的信任也是如此。
时至今日，主播在直播带货时面对的是一串又一串的账号，并不是在面对某个具体的人，“发福袋”、号召大家抢红包、刷礼物等行为也都是由面前的实时数据板以及平台的流量算法推荐机制驱动的。
反过来，消费者在直播间“激情下单”时，面对的也不是一个鲜活、具体的人，而是一个被赋予了“真诚、努力”等美好品质或幽默搞笑特质的“家人”人设。主播的人设往往是因为满足了消费者的想象所以显得“狂热”，就像粉丝对于明星“毫无理由的偏爱”一样。这样一来，当这种带有表演性质的人设稍稍偏离之后，主播与消费者之间的信任链条就会断裂。
甚至于，为了维护粉丝对于主播的“人设想象”，主播背后的公司组织也要暂时“让步”。去年12月董宇辉小作文事件发酵后，东方甄选创始人俞敏洪的态度是：试图一碗水端平。他批评小编不够职业，批评CEO不应该透露董宇辉的薪资，也表达了对饭圈文化的排斥。但最终，东方甄选罢免了CEO孙东旭、将董宇辉升级为东方甄选高级合伙人，以此平息舆论风波。
事实上，与此前大主播“123，买它”的叫卖式风格相比，最初董宇辉就是由于其“妙语连珠、中英文随时流利切换”式的知识直播带货风格而大火，东方甄选也因此在电商直播中占据一席之地。董宇辉作为“东方甄选最大的流量入口”，粉丝对其的期待自然是“腹有诗书气自华、才华横溢”。以至于一个不知名的小编跳出来说，董宇辉直播、视频文案是出自自己之手，而非董宇辉本人，粉丝自然难以接受，之后才有了“小作文之争”。
从结果来看，“这可能是超级IP对传统组织的一次完胜。无论‘去董化’最终会走向何处，但今天的决定看起来，MCN机构和大主播之间冲突，短期内是以组织让步、个人胜利的姿态解决的。”亿邦动力曾在此前文章中如是评价。(点击查看更多详细内容《罢免CEO，丈母娘狂欢，东方甄选和董宇辉深层次问题解决了吗？》）
而在电商直播行业刚刚兴起时，主播与消费者的关系或许要更纯粹一些：一方提供优惠的价格和好的产品，另一方比价之后下单、购买。彼时，网红主播所拥有的是流量，平台掌握渠道，品牌方其实是在通过薄利多销换取曝光量。
经过过去三年多的高速发展，电商直播行业已经基本上完成了对整个电商市场的教育，甚至于线下文旅、商场也在不断涌入直播间。直播电商已经成为商家、品牌常态化的经营手段。不管是平台、MCN机构还是达人，其实都想分到电商直播的一杯羹。
都说“宇宙的尽头是直播带货”，随着更多的主播涌入，品牌方也开始做自己的直播间，甚至于连京东采销直播间也在比价、喊话头部主播，头部主播与品牌的议价空间已经被大幅压缩。有品牌商家透露，在抖音平台，品牌也需要自己做直播，单靠达播并不好做。
“历史不会重演细节，过程却会重复相似。”如霍华德·马克斯在书中引用的这句话所说，今天电商直播行业引导用户下单所用的话术，和多年前在电视购物领域所流行的广告词本质上也没什么两样。
过去，电视导购说的是：“原价1998，现在只要998， 只要998”、“你还在等什么，买不了吃亏，买不了上当”......今天，网红主播说的是：“所有女生，你们准备好了么？3、2、1，链接来喽！”、“OMG，买它”......
“前无古人！后无来者！”10月，辛巴在直播间为慕思床垫带货时激动大喊道。作为快手头部主播，他带货的“豪言壮语”也不止于此：“你是不是曾经不敢进慕思的线下店，就像不敢进进爱马仕门店一样。我要颠覆整个行业，挑战单品破10亿！拿你曾经望而却步的品牌，让你搬回家！”
一款原价为13800元的大黑牛软皮床，售价降到了5800元，快手官方平台补贴820元后，最终到手价为4980元，并且还赠送黑金床垫。直播现场，辛巴还晒出平台销售数据称，已付定金的产品销售量19.4万张，预估最终销售额超过10.09亿元。无论从哪个角度看，这对于平台、品牌还是主播而言，都是“皆大欢喜”，但事实却不尽如此。
据悉，爆单之后，有线下经销商不满辛巴带货价格，开始抗议；以上万价格在线下购买高端床垫的用户也对辛巴直播间的骨折价表示不理解；慕思也因为此次带货引发的舆情反噬透支了“品牌溢价”，甚至于慕思股份股价在10月30日下跌近7%。
在头部主播背后逐渐浮现的困境是：最初“全网最低价”的“123买它”模式已经进入审美疲劳、渐渐失效，甚至伤害品牌价值。品牌与主播之间，需要讲究“调性”契合，否则只能是“两败俱伤”。
比如，抖音网红主播“红绿灯的黄”（疯狂小杨哥的徒弟）在带货高端美妆品牌圣罗兰气垫产品时，过于夸张且搞怪的暖场形式引发消费者不满。她的夸张表演被指责为“过于低俗，同时与圣罗兰品牌风格差异过大，拉低了品牌形象”。
与此同时，随着电商直播行业相关法律法规的完善、核心监管部门的形成，监管力度不断加大，整个行业的合法合规已经成为必然趋势。上海兰迪律师事务所高级合伙人袁春松律师表示，目前整个电商直播行业已经形成了对人、货、钱、场全方位的监管。其中，对人的监管，包括广告合规、可能涉及到广告虚假宣传以及不正当竞争。货的规范性侧重于产品质量问题。场的管理规范性，即平台的管理责任问题。
在这样的趋势下，也就不难理解，众多网红主播带货纷纷翻车。电商直播野蛮带货的时代已经一去不返，正如袁春松建议的那样：直播企业要有合理的选品流程，同时还要做好主播及团队的内训工作，提升主播的合规意识和底线意识。
END
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