爆发！TikTok北美电商冲击175亿美元！三只羊东方甄选交个朋友全部杀入
抢先入局，还是让子弹再飞一会儿？
“TikTok一天，亚马逊一年！”
Jason，是第一批加入TikToK Shop北美跨境店的卖家。短短几个月，他公司在TikTok的销售额已经达到2000万美元的规模，旗下小店Sweet Furniture坐稳了家具品类Top1的位置。
他向亿邦动力感慨着这个阶段做TikTok的“快感”：准备了100天的库存，在TikTok上三天就卖光了。
像Jason这样吃到TikTok Shop北美第一波红利的卖家不少。自去年9月全面开放美国站的入驻后，TikTok Shop一时间成了跨境卖家们新的热土。“各种官方群都满了，大家排队咨询、入驻，有种2020年做亚马逊的感觉。”服饰卖家Steven说道。
虽然从2021年开始TikTok电商便已逐步在多个国家站点上线，但似乎直至如今才收获了各类卖家如此空前的热情和兴趣。在多场以TikTok为主题的大型行业论坛、峰会上，场地都被围堵得水泄不通——卖家们挤在走廊和过道上仔细学习着TikTok的最新发展趋势及实战方法论。
智能美容仪品牌AMIRO海外负责人Dyson道出众多国内消费品牌涌向TikTok的原因：一是国内市场的持续内卷和疲软让大家不得不加速出海计划；二是TikTok Shop去年9月后更新用户数据库人群包，大量品牌产品带货测试数据较为理想，已形成清晰的变现路径；三是平台定下2024年500亿美元的GMV目标，其中北美要扩大10倍达到175亿美元，必然释放更大的红利，商家顺势而为就会有所收获。
不止卖家，各种机构、服务商也都把目光投向TikTok。
比如，国内头部直播机构三只羊经过几个月摸索后在今年1月传来捷报，拿下TikTok新加坡站直播带货榜首为主、完成200万粉丝矩阵的布局，并将开拓新站点；东方甄选也被曝出在招聘网站上挂出多个TikTok相关岗位，为即将到来的“战斗”做准备。
蜂拥而至的创业者们相信，如果错过这波风口，以后再想要入局，就会生出更高的起盘成本——高昂的投流费用、达人推广费用、佣金费率、竞争更为激烈的选品和内容创意，以及更高的入驻门槛、更卷的供应链和资源分匹配等。
不过，平台发展的周期性也决定着过早进场可能会成为试验品和“韭菜”，过晚进场则可能错过关键的红利期。因此，在这场“抢滩登陆”战中，如何把握时机和节奏成为关键。
01
TikTok北美电商业务近三年大致经历了四个发展阶段：
第一阶段，2020年，TikTok最早以“半闭环小店”（即通过TikTok引流，在Shopify独立站完成下单的业务模式），尝试短视频内容带货和直播带货； 第二阶段，从2023年初至年中，TikTok Shop针对跨境业务推出“全托管”模式，逐步上线闭环的“本土店”（美国本土公司主体注册、美国本地发货）模式，并关闭了“半闭环店”的小黄车功能，不再支持外部链接的导流； 第三阶段，自2023年9月起，TikTok Shop开放北美“ACCU店铺模式”（针对中国籍法人占25%以上的美国主体、美国备货、单类目在亚马逊美国站年GMV大于200万美金，才能申请）启动，这一举措可谓瞬间引爆了供给侧； 第四阶段，2024年，TikTok定下电商业务达到500亿美元的GMV目标，其中北美市场计划较去年同比扩大十倍，同时继续拓展欧洲、南美、中东等市场，成为更多商家的海外渠道战略要地。
Jason见证了TikTok自2023年9月以来的爆发。“我们当时入驻的那批跨境卖家都拥有自己的仓库和海外备货。”他回忆道，“从6月份开始定邀（商家），到10月份的第一波促销，整个市场一下子被带动起来。销售额直线上升，头部卖家的量级提升了5-10倍。到了‘黑五网一’那段时间，单日GMV达到了惊人的3300万美元，我们自己也贡献了上百万美元的销售额。”
虽然早就知道美国市场的极大潜力，但对于TikTok Shop至2023年年底实现的业绩，一位TikTok资深玩家仍然将之形容为“来之不易”。“从3月（TikTok首席执行官）周受资出席美国国会众议院听证会接受质询前后的‘不确定性’阴霾，到下半年电商业务全面跑起来，过程中的挑战是极大的。”他说道。
据其回忆，就在上半年，受“合规”风波影响，TikTok电商生态下的很多玩家还是举棋不定的。有人一边占据有利坑位，一边焦急等待TikTok能尽快度过难关；有人则因“看不清形势”而选择暂时撤退，观望后续发展。
“下半年就完全是另一番景象了！”该玩家感叹道，“平台在北美的电商业务进度大家有目共睹，卖家积攒了许久的能量也得以释放。短短几个月，各种模式（如全托管、本土店、跨境店）、各种路径（短视频、直播、商城）都迅速跑起来。”
TikTok电商的战鼓终于在北美市场擂响。随着平台的大力推动，北美用户日常能刷到的带货短视频比率大幅提升，这一变化在卖家侧引发了“狂欢”。许多卖家发现，“只要简单地上架商品，就能出单”。
“有的卖家甚至采取了美国小店店群模式，购买多个店铺，通过工具快速上品，设置好价格后，不用拍视频、不直播，也不找达人，光靠自然流量也有一定的出单。” TikTok电商代运营服务商Tk增长会创始人嘉伟表示。
进入11月、12月，市场火爆程度更是达到了顶峰。不少入局者断言：“2024必将是TikTok北美电商的爆发之年。”而在2023年，在TikTok Shop全球约136亿美元的GMV当中，北美占比还仅仅是个位数的百分比。
02
Jason是从亚马逊起家的，从货架电商延伸到TikTok内容电商，他认为，充足的库存、快速的供应链反应是成功的关键。
据其回忆，在2023年的“黑五”销售高峰期前，他们就被提醒库存是关键。果不其然，当订单量爆增时，才发现原本以为充足的库存远远不够。其次，能够实现高效的仓储和配送同样重要。
Jason指出，自己公司在美国加州、新泽西、亚特兰大、德州等地都建立了自有仓库。一方面，他所经营的家具品类的“大件”属性决定了必须在仓配能力上做深、做重；另一方面，他也坚信，不管是在哪个平台，也不光是针对家具品类，本土配送都将是一项非常关键的竞争力。如今，这成了他从亚马逊到TikTok，几乎没有遭遇“水土不服”、快速攻下新阵地的基石。
为了支持销售增长，Jason还计划在2024年将仓库面积再扩大一倍。
运营的秘诀则在于与达人的合作。初期，Jason的团队也尝试过自行“养号”，但效果不佳。后来，转变策略，通过FastMoss等软件工具，高效地与大量达人建立联系——这些达人提供的素材的数量和质量直接决定了销量的提升幅度。
“我们完全没想到，只要能联系到达人，给你出300个素材，大概率就能打爆。”Jason透露，“现在给我们带货的达人已经超过1.5万个了，短视频素材超过6万个，每天还保持着100~200个新增达人、500个以上新增短视频素材的更新频率。这让我们在销售层面比较稳定，要管理好的就是库存和配送。”
国内直播玩家出海后，也有着各自不同的打法和策略。
交个朋友创始人黄贺表示，国内直播机构布局TikTok的优势在于流程化的东西，包括主播培训、供应链管理、爆品管理等方面的积累。“我们擅长运营和管理品类账号，开设一系列在背后默默运营GMV的直播间，这种标准化的工作模式能够快速复制，实现规模化扩张。”
据亿邦动力了解，交个朋友的海外发展策略经历了几个阶段：最初，通过与行业各头部品牌的营销部进行深度合作，快速切入市场；随后，开始涉足短视频分发和直播推广等领域。
另据交个朋友海外业务负责人郝浠杰透露，目前主要做三件事：营销、带货及帮商家解决TikTok平台直播、短视频和店铺运营相关问题。其中，达人营销业务占比最高，达到70%；其次是CPS分销带货和代运营业务。
此外，交个朋友也在积极布局海外电商培训业务，包括针对国内出海商家和海外本地商家的培训。其中，TikTok的电商直播培训是重中之重。
与交个朋友不同，三只羊更注重与当地知名达人合作。他们通过带货自家供应链的产品，并利用当地KOL资源来赋能品牌，从而快速扩大品牌在当地的影响力。
无忧传媒则将方向瞄准了“娱乐直播”，并计划在全球范围内推广这一业务模式。其创始人雷彬艺曾在FastMoss大会上向外界表示：“娱乐直播在全球仍有很大的空间，特别是中东和美国等地区。我们会积极与当地达人和MCN机构合作，共同打造具有当地特色的娱乐直播内容。”
同时，无忧传媒也看到了达人广告和打赏等商业模式在海外市场的潜力，并计划通过这些方式实现盈利。
03
毫无疑问的是，2024年，TikTok Shop在北美地区将进一步放量。
根据招商证券最新的《TikTok电商深度报告》，TikTok目前对于商家存在极大的流量红利，平台销售品类及SKU仍处于高速扩张阶段，品类丰富度具备较大提升空间。预计具有本地现货/仓储能力的本土卖家以及亚马逊FBA品牌卖家有望凭借更强的履约能力和品牌效应率先受益。
这是否意味着眼下是卖家们押注TikTok的好时机呢？
Jason以自身的经验给出了肯定的答案：“我们在去年两三个月内实现了两三千万美金的销售额，量大且利润丰厚。”在其看来，“跟随市场形势走，就有望取得十倍的业绩增长”。
然而，另一TikTok北美品类头部卖家Will则从市场发展历程入手，提醒卖家们不要过于激进。
他指出，TikTok电商从去年6月份起，官方开始加大商业化投入，使得一些入局早的卖家凭借一定的沉淀和内容优势取得了领先地位。预计到今年二季度，官方会开始更大的发力，届时卖家们可以根据市场情况做出相应的调整以获取更好的业绩。
嘉伟则认为，2024年或许是TikTok商家最后的窗口期了。
在其看来，今年市场将趋于规范，流量玩法被逐渐挖掘和定型，资源也会基本被瓜分完。未来，新手卖家很难再享受到市场“不完善”所带来的红利，“不会有便宜的流量”了，而是进入到极致供应链和资源比拼的新阶段。因此，对于那些还在等待的卖家来说，现在或许是不错的入场时机。
还在观望中的卖家有着自己的“担忧”。比如，TikTok现阶段的主力消费人群在35岁以下，且大部分商品客单价不超过60美元，而自己的商品定价、受众人群与之差距较大。当然，也有因不符合开店要求而被拦在TikTok大门之外的。
可以看到的是，TikTok Shop北美市场火热的同时，平台的准入门槛正在不断提高。
例如，资质方面，部分店铺类型的卖家需要持有美国绿卡居民身份，或在亚马逊上拥有200万美金的销售额记录。更为严格的是，卖家还需要提交在美公司的纳税记录、水电气缴费单、在美仓库租约合同等一系列证明文件。
除了审核阶段的严格要求外，TikTok官方在产品售卖和发货方面也制定了严格的规定，比如：一旦产品卖爆售罄，必须立即下架链接，以避免出现无法发货的情况；用户下单后72小时内不发货，店铺会被扣分；为了保证店铺的活跃度，网店开通后最好马上开始销售，如果闲置超过两个月，还会被封店……
此外，从今年4月起TikTok Shop还将把大部分商品的佣金从此前每笔交易的2% 提高到6%，并在7月份进一步提高至8%。这也被很多卖家认为，“标志着TikTok Shop北美第一波红利期即将结束”。
应受访者要求，文中Will、Steven为化名
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