在巨头的夹缝里，他们选择在得物悄悄省心赚钱
从传统大牌到新兴品牌，再到转型的老牌国货，都在得物上找到新生意机会
文丨董金鹏
2019年，条子做潮牌时，得物的体量还小，没有多少人看得上。五年过去，如今她们的团队40多人，除了运营自有品牌，还代理周大福等大牌，在得物上的交易做到了数亿元。
“我们其实就是被一个时代的小机会推着往前走。”尽管条子这么说，但这可不是一个小机会。尤其眼下消费预期转弱，平台血拼低价，如果说极致内卷的电商还有什么令人欣喜的亮点，必定是身后的得物——过去几年悄然崛起，商家闷声赚钱。
得物，曾以潮流鞋服为外界所知，如今已发展成覆盖20多个类目的潮流电商平台。亿邦动力获悉，2023年得物GMV及细分行业均呈现出非常强劲的增长，不光平台优势类目，家居类目平均季度增速超250%，饰品配件已是连续三年翻倍增长，酒水连续两年翻3倍，食品单季度增长同比突破26倍。
亮眼数据背后，则是一批商家在得物迅速崛起。坐守这场潮流生意的，既有LV、GUCCI、Air Jordan、Nike、adidas、安踏等大牌，也有Dangerous People、Fanci范琦、HOTSUIT后秀、唯一Winy、Lavas等新兴品牌，亦有骆驼、飞科等转型翻身的老牌国货。
一家3C经销商，入驻得物的第二年，GMV就做到4亿元；一家奢侈品品牌，一款手袋单品累计销售10万件销售额过亿；一家珠宝饰品品牌，低谷期一度发不出工资，转战得物后如今年销售额约4亿元。
这份业绩可谓相当炸裂。要知道，它们是在极低的商家人力投入、运营成本和退货率条件下实现的。“我们在得物一直聚焦在货品，只要把所有的精力都放在最优质的货品上，最终就能产生更好的结果。”按照该商家的说法，得物更接近零售生意本质。
多年来，这家公司以低调著称，关键信息只在平台、用户和商家构建起来的夹层里流动。处在系统之外的人，多数还处在一个未知的状态。一位二手店铺转让的泉州中介告诉亿邦动力，如今得物最贵，老店水涨船高，咨询者较前两年大幅增长。
你或许也会疑问，在淘系、京东和抖快等林立的格局下，得物凭什么可以悄然崛起？商家为什么要选择得物？又如何在它的生态里迅速做大？2024年，还是入局得物的好时点吗？商家们又如何看待它的前景呢？带着这些问题，亿邦动力日前与商家和服务商交流，希望借此揭开商家在得物赚钱的逻辑和机会。
01
二月末的一天上午，贝诗珠宝创始人钟卫平发来一张得物商家后台的截图，本月销售金额78.8万元。他说，这是实收，几乎没有退换货，不像直播带货，又卷退换货又多。
一年来，消费市场经历大调整，但像钟卫平这样经营得物的商家，似乎没有受到太大影响。消费降级，Z世代年轻人仍按照他们的喜好进行消费。在低价和性价比之外，得物似乎正在呈现电商发展的另一种可能。
得物有着中国电商最年轻的一批用户，平台上90后用户占比超过九成，平台在95后里的渗透率高达70%，且性别比例保持相对均衡，男性占比52%，女性占比48%。他们在得物消费的商品，平均件单价接近行业均值的5倍。相对于价格和质量，他们更看重设计、包装和风格等，得物几乎成了潮流的代名词。
条子所在的迅笛，曾在得物上新一款小众书包，售价500多元，开学季销量大增，用户多是北方的学生，但并非来自北京这样的一线城市。“他们看重的是风格。”条子说，“经历了这些年，对于货盘在得物上好不好卖，我们还是能一眼判断出来的。”
潮流消费跟青年亚文化紧密关联，一部分精神给养来自摇滚、嘻哈、潮玩、国风、二次元等。通常来说，Z世代希望在同类人群中寻找情感共鸣，但在不同人群之间形成一种“抵抗”。在得物卖得好的产品，多数是设计成礼盒，用于礼赠，或是犒劳自己。
在得物上做得比较好的品类，除了鞋服等平台优势品类，其余品类拓展和产品上新多围绕上述需求，送礼属性强的品牌能快速起来。许多东西放在大众市场上是小众，但在年轻人中间却是大众，一些尖货及潮流单品由此逐渐成了年轻人的社交货币。
这些被视为小众的生意，其实有着惊人的爆发力。比如Dangerous People，薛之谦创立的潮牌，单价为150元-200元，据称年营收接近9位数；HOTSUIT后秀，一家从得物起家的泉州潮牌，如今正在拳击格斗赛道冲击全球领先位置；小众饰品品牌MCK，2023年春天在得物上线一款160元的饰品，截至目前，单品预计销售14万件金额2千万元。
得物不仅是一些头部品牌的尖货和新品首发平台，更是一些小众品牌的聚集地。不少品牌的新品和限量款，其他平台买不到的，却能在得物买到。除了服饰、饰品、箱包等优势品类，越来越多食品、数码、奢侈品、美妆等领域的商家也在平台的快速崛起中拿到好成绩，商家主体包括品牌方、经销商、代运营和普通商家等。
薇诺娜是美妆龙头贝泰妮旗下品牌，主营肤护品，全年营收体量约为50亿元。2021年8月，该品牌正式入驻得物，经过三年沉淀，去年跻身行业国货第4。“整个用户画像比品牌画像要年轻，和薇诺娜品牌用户重叠率非常低。”相关负责人告诉亿邦动力，“所以在品牌布局年轻客户的策略方向来看，得物是必不可缺，具备很高的战略价值。”
此外，传统国货也在得物华丽转身，比如骆驼、飞科和左颜右色等。飞科是一个老牌国货品牌，过去三年专攻Z世代消费者，其间改变了产品和渠道。如今，在得物颇受欢迎的男士理容产品，销售额占比超八成，下单用户以女性为主（24-30岁女性占总消费者的65%），多数以礼品赠给男性使用，退货率极低。
放在当下，这是许多品牌梦寐以求的用户群体。曾经，阿里、抖音、新浪等都先后推出过类似模式的项目，但都无疾而终。除了先发优势，还有赖于得物独特的电商交易体系——
· 人群和货品特征，决定了得物有着更高的客单价、转化率和更低的退货率（更高周转率）；
· 类似托管的模式，降低了运营难度和人力成本，商家不再为运营操心；
· 不急于流量变现，再加上社区种草与交易打通，商家的获流成本低，静默下单高。
条子说，一个新进入得物的商家，3-5人的小团队，运营5-6个月就可以回本。对做过传统电商的商家来说，做得物几乎是纯傻瓜式的运营。一位手机经销商反馈，仅靠3人团队就做到年营收破4亿元，一个仓库、一个采货、一个运营。一位在得物经营700多SKU的奢侈品商家称，团队常年保持在4-5人，整体运营成本预估比其他平台低一半。
按照一位商家的说法，这套做法更接近零售生意的本质，即如何让商家以最低成本和最优价格向消费者销售商品。
02
2023年4月，一家头部首饰品牌发现，直播短视频平台的推广效果开始减弱，此时得物反而成了流量效率比较高的渠道。此后，他们在抖音、小红书等平台做内容种草，将用户引流至得物，完成转化成交，ROI竟做到10以上。
亿邦动力就此向商家和服务商求证咨询，得到答复是通行做法。不少得物上的商家在尝试这种玩法，即从抖音、小红书和B站等平台向得物引流。据称，一些品牌在上新周期内，会选择在抖音投放，随后得物的销量会出现大幅增长。
为何要将全网流量导入得物？其中一条理由是，得物以内容和产品为驱动，平台流量比较聚焦，测款周期更短，爆款的周期更长。上述首饰品牌商家称，同样是测款，天猫需要3个月，而得物1个月就可以判断出趋势。
通常来说，得物的爆款销售周期会更长。条子说，比如在服饰领域，多数爆款在传统电商平台销售三个月以后，就面临换季，销售周期必须结束了，但是在得物，经过一个周期以后，下一个周期还能卖起来。
2019年，迅笛旗下潮牌出过一款裤子，过去五年没有做过任何改动，至今还在得物销售。“一整个冬天结束后，春夏它又会被分配到流量卖起来，你就会省心很多。”条子说。亿邦动力问，同样的产品拿到其他平台，会不会有相似的周期？条子说，不会，我觉得是平台底层算法的问题。
小红书和得物，因同为内容社区，经常被放一起比较，其实两者差异巨大，但前者聚集泛生活内容，后者偏向于交易导向的潮流内容，用户进来就是为了买东西，流量更为精准。用户在潮流社区发现好东西（80%的商品都与内容联通），然后点击购买，开箱后回到社区分享，从而实现种草和交易的闭环。
得物，70%的用户活跃在社区，因此交易的很大一部分流量就源于此。社区里的内容，多数为潮流单品、首发新品和稀缺款式的稀缺内容，有着极强的消费指向。这使在其他平台表现平淡的品牌，到了得物以后能够取得可观的GMV。
目前，主导社区的流量逻辑，并非广告和商业化，而是取决于用户真正感兴趣的东西。这意味着，得物的社区蕴藏着大量的免费流量。这也就决定了，商家的得物团队至少有一半应该是做内容或者跟博主达人打交道。
也正是这种探索中的平台，才给专注经营的商家和服务商一些发现流量的机会。海城曾在得物工作，现在是得物服务商玛雅电商的合伙人，他说得物上除了自营的品牌，还有不少品牌是由经销商和代理运营，比如周大福（迅笛代运营）、EVE LOM、Lavas（玛雅电商代运营）等。除了迅笛和玛雅电商，知名的代运营服务商还包括瑞望电商等。
对于上述引流问题，也可以换一个视角，即跨平台用户面对同一件产品，为什么在其他平台看到不会去买，而要进入得物呢？理由至少包括两个方面，一是不同平台的内容有差异，二是不同平台的营销节点不同。
如果你仔细观察在得物表现亮眼的品牌，多数图片干干净净，没有太多浮夸的折扣；如果从用户的视角去看，得物的用户喜欢开箱视频和图片，许多人看重买家秀里的开箱内容。
电商营销多围绕活动，比如双11、618、双12等，但得物的用户似乎并不十分看重这些活动，而是有着极具特色的营销节点，比如情人节、520、七夕和双旦。许多得物的订单有着很强的礼物属性，商家不仅要花大力气把产品和包装做出高级感，还要抓住这些关键的营销节点。一位做手机的商家称，碰到情人节，他的手机销量要比平时高2-3倍。
在此前的测试环节，大多数新品通过得物推引导成交，ROI都在8以上。比如，安踏瞬息1代黑武士，发售一个月GMV突破120万元，得物推引导成交15万元，ROI为12；新加坡小众潮牌The Salvages，一款新品连帽卫衣跑出百万元销售额，商业化引导成交超25万元，全程ROI超过9，单日ROI最高达到22，堪称惊人。
03
互联网平台也有生命周期，可以分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。那么眼下的得物，处于什么发展阶段呢？
2019年，条子和团队在得物做潮牌的时候，那么时候平台体量还小，没有多少人看得上得物。后来，他们除了自营的潮牌，还做起了品牌在得物的代运营和推广。
条子说，团队帮品牌把得物的生意做起来，随之也就拿到一些身份，然后就变成正向循环，越来越多的人来找我们。进入得物以来，迅笛一直是赚钱的。现如今，40多人的团队，服务着30多个客户（含代运营和推广），包括Calvin Klein、casio、周大福、特步旗下帕拉丁、starter等，均为行业知名品牌。
2023年，他们代理的一家珠宝品牌，在得物的销售额破亿。完成如此体量的团队，常年维持在7-8个人。去年，他们开了四五个直播间，进入直播带货，一年做了大几千万，但是算下来基本不赚钱。
2024年，他们打算关掉四五个直播间。“不做了”，她说，“因为投入效率极低。”与此同时，他们将上述珠宝品牌的GMV目标定为翻倍。
如果说直播带货正处于它的成熟期，那么得物尚处于从引入期到成长期的过渡阶段。得物起步于2015年，先是资讯，两年后上线交易，2020年成立五年时，才定位为专注打造新一代潮流网购社区。此后又三年，得物一面在增加内容供给，一方面引入更多商家，但相对于快速增长的需求来说，即月搜索6.9亿次和送礼相关搜索4.1亿，以及年复购4.6次和礼赠2.9次，得物仅有区区几千商家，站内供给紧缺，竞争压力也小。
如果说在它发展早期，许多品牌不靠明星，没有投放，就能获得非常好的增长。那么现在，得物可能会逐渐从一个躺着赚钱的平台，转向靠运营吃饭的阶段。在这个阶段，品牌竞相涌入，争夺类目头部的时刻。不过眼下，除了一些优势，其余多数类目仍有很大的空间。
就拿3C来说，该品类有非常强的礼赠属性，过去得物的键盘用户男女比例接近1:1，女生选择键盘作为礼品赠予他人。不过截至目前，得物的智能设备、3C配件、办公、外设电脑配件等细分类目仍是一片巨大的蓝海。
2022年12月，一位给其他电商平台手机卖家供货的商家，正式入驻得物，2023年就拿下10万笔订单，GMV为4亿元。其中，一款智能手表的年销售额就达到3000万元。
目前，重仓得物的多数是已经吃到甜头的商家。2024年，他计划进一步投入得物，把品类做全，包括手机、耳机和充电线材等。另一位商家称，2024年公司做了调整，把所有外部渠道都引流到得物，理由是“得物流量效率高，可以推广最大化”。
起初，薇诺娜并未投入太多精力，但如今不仅配置了专门的得物运营团队（该团队人力仅做得物运营），包括内容投放等都有专人负责，还将2024年的目标设定为冲击国货NO.1。“得物是一个重闭环场域的平台，选品及内容铺设非常重要。”相关负责人告诉亿邦动力，“得物更重要的是礼遇心智，节奏是围绕全年送礼节点的，与传统电商差异较大，2024年（薇诺娜）重点会围绕礼遇季展开。”
亿邦动力获悉，今年以来，得物也在加紧招商。2023年，得物就启动了新商计划，通过多项政策扶持商家；2024年，得物还将升级相关权益，提供最高30000元限时免佣激励、新品流量补贴、1V1新商扶持等。
除了潮流商品，得物还在引入艺人和艺术家，举办国潮设计大赛，打造潮流消费的势能。这种拓展是一个双向的进程，首先得物在潮流圈层呈现出一定的马太效应，其次亚文化潮流圈层本身也在不断向外拓展破圈。
内容和人群的拓展，将在一定程度上扩展交易的想象空间。考虑到这种高单价和强文化属性，或许会给新兴品牌留下空间。“得物用户群体非常年轻也非常活跃，随着用户年龄的增长，购买力会不断提升，品牌可以依靠得物的直通车提前占据年轻用户的心智。”海城说。
那些优先入局的商家，无疑将获得先行者优势，典型如HOTSUIT后秀。知情者称，HOTSUIT后秀在平销期的销售量在20万-30万单，其中很大一部分流量来自平台推荐，尤其是因累计销量和暴汗服类目词带来的流量。
通常来说，平台一旦进入成长期，就会呈现出非常强劲的增长。这个过程中，平台加大招商，商家闻风而动，而红利的窗口期不会太长。不论进展如何，这种对电商另一种可能性的探索，以及对百花齐放的坚持，永远值得期待。
图片来源：“得物App服务号”公众号、得物官方微博
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