文丨张从容
编辑丨董金鹏
一年前，B站董事长兼CEO陈睿对外称，2024年将实现盈亏平衡的财务目标。现如今，时间正在一步步逼近，B站离承诺的目标有多远？3月7日，B站发布2023年财报，营收225.3亿元同比增长3%，净亏损48.1亿元同比收窄35.9%，毛利54.4亿元同比增长41.4%，营业成本170.9亿元同比收窄35.3%。这是该公司上市以来，首次实现净亏损额和营业成本大缩减。此外，2023年B站毛利率为24.2%，也为上市以来最高水平。当晚的分析师电话会上，陈睿颇为乐观，再提盈利目标——称有信心在2024年三季度实现盈利，同时保持健康的内容生态，确保在高质量内容方面的口碑和品质。与此前相比，陈睿这次给出更为具体的时间，且较市场预期有所提前。那么，B站盈利的底气从何而来？从2023年的财报来看，游戏业务大幅下滑，另外两项主营业务，广告同比增长26.6%，增值服务（包括大会员、直播、充电付费、漫画、付费课堂、有声剧等）同比增长13.7%。再从营收占比来看，增值服务占比44%，广告业务占比28.5%。此两项占比超七成，且营收均超两位数增长，这可能是B站最大的底气。但问题是，它们能否扛起盈利的承诺？以及B站将在多大程度上投入和推进这两项业务？兹事体大，不仅关于B站的商业化进程和盈利目标，更涉及到平台生态伙伴的切身利益。2024年，平台能否帮助UP主们站着把钱挣了？跟着B站和用户一起成长的品牌及商家，能否在盈利目标驱动下，获得新的增长机会？01
2023年，B站广告收入64.12亿元，较前一年增加13.45亿元，同比增幅达到27%。按季度来说，二季度开始出现强劲增长，尤其是二季度和四季度，分别增长4.14亿元和4.16亿元。而这两个季度，正好是两大电商营销节点所在时段，即618和双11。事实上，直播带货和电商，也正是2023年B站的商业化新故事。不论是提出“大开环战略”，成立一级部门交易生态中心，还是不断加码的电商与直播带货基建，都表明B站表现得比以往更加进取。3月7日晚间，B站的分析师电话会上，直播带货和电商也是各方关注的焦点之一。对此，B站官方也承认，坚持大开环，将B站的整体生态接入各个电商平台以及品牌，为B站带来了超预期的业务增速。去年十月下旬，在一次对外宣讲会上，官方就曾对外透露，B站内大部分品牌种草项目，都将围绕618、开学季、双11、年货节等电商大促节点展开，而承接载体是一个叫星火计划的项目。2023年618前夕，星火计划正式上线。这是一个B站和淘宝联盟合作的数据共享平台，广告主可借此进行人群洞察及B站广告投放，从而极大解决商家对投放B站的效果进行分析。据悉，该平台不仅提供细分人群的标签、内容营销热点等，还提供用户在淘系的搜索、收藏、互动、成交和复购等数据。鹦鹉梨，B站头部UP主，尽管粉丝量不足200万，但曾在2023年12月创下B站单场直播交易额突破5000万元的纪录。鹦鹉梨称，2023年投广B站的客户，最大变化之一是希望看到转化效果。此前，亿邦动力与多位UP主和商家交流，均收到类似的反馈和呼声。2023年，B站不只给淘系引流。10月26日，京火计划——B站与京东合作项目——正式上线，商家和服务商可查看B站用户观看内容后15日内在京东的浏览、加购、收藏和下单数据。此后，B站还与拼多多合作，建起了类似的数字化系统，检测从B站到拼多多的引流转化数据。对比之下，B站与淘系的绑定更深。去年双11前夕，B站App底部的“会员购”入口，正式更名“双11”，点击可进入会员购和天猫双11的界面，商品推荐逻辑与淘宝主页类似。而用户点击商品，可直接进入淘宝App的商品界面，整个过程相当丝滑，好似两者处于同一生态。2023年，淘系不仅从B站引流，也找了小红书、视频号、知乎等平台，并建有类似数据系统，但相比于其他几个试图建立闭环电商体系的平台，B站似乎展现出更开放的姿态拥抱淘系。不久前，亿邦动力曾独家披露，B站App首页出现了淘宝直播的广告小卡。点击可直接进入李佳琦的淘宝直播间，直播间页面下方自动出现“新人限时补贴”产品，关闭该弹窗后便跳出领取新客红包的页面。
相比于此前的星火计划，广告小卡跳转淘宝直播间，B站可谓迈出了关键一步。这意味着，B站在扶持站内UP主直播带货的同时，也通过广告引入站外直播间，加速商业化。2023年双11期间，星火计划环比618增长160%，合作品牌超70个，B站为商家带去的新客率超过50%。双11期间，B站来自电商平台的广告收入同比增长超80%。考虑到更进取地推动站外直播间进入，这或许将带动B站的广告和交易再上新台阶。按照过去几个季度的增速，2024年B站广告收入增加16亿-20亿元，似乎并不会有特别大的困难。一旦B站采取更为主动的策略，比如为直播间等引流，或许会有更乐观的局面，对商家来说也会有新机会。说到支撑广告业务的电商和品牌广告，还有一些值得关注的问题。比如，经过一年的大开环战略，B站的交易用户渗透率到了什么水平？哪些用户引流至哪些平台会有更高的投入产出比？B站会拿出多少资源推动生态内交易？目前，平台并未开放这些数据，有些问题悬而未决，但它们至关重要，将决定商家和品牌的投入决策。对此，2024年亿邦动力将持续关注，并披露独家消息。02
2023年，消费预期转弱，房地产整体低迷，也让床垫等家具市场进入调整周期，但一些新兴床垫品牌却以较好增长势头引发市场关注。这些品牌多数都以All in姿态进入B站和小红书，线上种草引流，线下体验、交易和交付，以DTC方式向市场销售产品。像B站和小红书这样的内容平台和社区，平台上的创作者是商业化的关键环节之一。不管是B站的大开环，还是家居商家在夹缝里淘金，都离不开B站UP主。据悉，2023年第四季度，接近100万UP主在B站开播，多数创作者为B站独有。某些专业领域的UP主，针对专业内垂类的带货，相当于用自己的知识和内容“站着把钱赚了”。B站官方也认为，专家型UP主身份专业，知识属性强，运用专家级测评，以硬核的科普内容，从专业角度分析产品功能，能够与观众建立较强的信任感，所以在自身所属垂类为关注深度种草，往往能做到非常强的转化效果。2023年6月，生活区UP主宝剑嫂和她的男朋友雨哥到处跑开启首场带货直播，货盘并不针对某一垂类，而是包含美妆、零食饮料等多个品类，最终斩获单场GMV2800万。不过，此后宝剑嫂再未开启直播带货。青藤文化内容营销总负责人李晓称，B站的直播带货有向垂类和细分化发展的趋势。2023年，这一观点得到实际转化的认证：
家居区UP主Mr迷瞪，为粉丝科普专业家装知识，全年带货GMV超20亿元；
时尚区UP主鹦鹉梨，专攻时装，首场直播带货GMV超3000万，双12直播带货GMV超5000万；
Coco叩叩_，专注梨形身材及微胖女孩穿搭，单场直播带货GMV达500万；
双11期间，B站组织“杨六娃本娃”、“种装家的盘达”等家居垂类UP主联合导流，最终在家居区UP主“阿健和他的电器”直播间成交，单场直播GMV达700万。
专业性是UP主自己的本事，圈层化是B站自创立以来的特色之一，因此促成的带货成交，则是B站作为PUCG平台在“传统艺能”基础上的延伸。
半日闲在B站投放，都是直接找创作者沟通，从床垫的专业角度指导博主生产内容，在修改视频脚本时加入了更多专业词汇，同时也加入了品牌对床垫这一产品自己的理解：从过去的“化简去繁、盯紧厚度、软贴合、硬支撑”，到现在的“温柔睡感”。但正因如此，B站UP主的创作成本也更高。这些床垫品牌在B站的投放成本更高，头部达人一条视频植入的报价就达到10万元以上。对许多品牌来说，B站的试错和复投成本太高，很难用数量试错，而在小红书一篇笔记的商单预算大约是博主粉丝数的十分之一。很显然，B站如果想要加快商业化进程，就必须解决UP主投入产出比的问题。除了电商和直播等，B站也在试图丰富站内功能，让UP主在B站内赚到钱的努力。2023年2月底，B站推出“必合”平台，UP主可在此承接配音、剪辑、拍摄等商单项目，也可以创作和销售视频、音乐、贴图等素材；当月，B站还上线了“大航海限定直播”，用户支付至少138元成为某主播“舰长”会员，方可在直播间观看该主播直播。5月，B站开始内测充电专属内容。该功能需要用户为对应UP主开通每月固定金额的包月充电，才能够观看付费用户专属内容。直到11月30日，UP主食贫道向整个B站付费内容投下一颗深水炸弹。专业度极高的镜头语言，深刻的主题，浓厚的人文关怀气息，由食贫道团队拍摄的、时长130分钟的充电专属视频——纪录片《迷失东京》，最终让食贫道团队收获充电付费超200万元，口碑销量双丰收。食贫道团队透露，《迷失东京》实现盈利，今年1月发布的《迦南孤儿》也已盈利。看似不破不立，但这些小动态放到一起，还是可以看到B站对让UP主“站着把钱挣了”的决心。而只有UP主能挣到钱，才会有更好的内容输出，进而保持稳定的活跃用户数据，B站的盈利目标也就更为可期。03
宇宙的尽头是带货，这句戏虐玩笑的说法，近年来逐渐变了现实。关于B站的一系列进展，也总有人拿此来说事儿。2023年，B站全年带货GMV超100亿元。2024年初，B站带货运营生态负责人赵斌成称，2023年商家在B站带货的GMV同比增长260%。到底是哪些品类和品牌在B站获得了增长？截至目前，尽管没有全盘数据，但可以从平台和商家的动态中窥见一二。2023年2月，B站花火商单平台启动美妆行业代理商招募，内部会议也多次强调对美妆行业的重视。同年3月，B站公布2023年初优质代理商名单，并首次公布了“带货推荐”代理商，从品宣、效果到直接的带货，客户对B站的转化要求越来越高。在618、双11等大促节点，珀莱雅、谷雨、溪木源等品牌在B站都取得了不错的转化数据。同时，借由星火计划，B站沉淀了各类型UP主为品牌带来的进店率、进店UV成本和进店新新客率，形成了各品类客户的投放模型。在美妆个护领域，B站的作用已经逐渐从单纯的品牌宣传和打造品牌形象，向品效合一转化：
2023年10月，官方曾称，在B站的视频种草带货中，价格在100元至300元之间的美妆个护商品，通过一条8分钟左右的视频，能够实现50%的即时转化率；而价格超过300元的商品则需要约10至15天的种草期，方能达到50%的用户转化率。在人与货的对接中，B站甚至亲自充当服务商和MCN机构的角色。2023年上半年，B站推出“无忧计划”，由品牌提出固定的标准化商单要求，如植入比例、突出卖点、植入位置、植入时长、视频总时长等，B站会根据商品品类、品牌调性和品牌方的要求，批量推荐合适的中小UP主。2023年9月开启的超新星计划中，B站官方为UP主对接货源“高能货盘”，并持续开放各品类招商，12月时，该服务已向带货等级达到2级的UP主开放内测。虽然能帮UP主对接品牌商和货盘，但对于商品售价和优惠的谈判，B站却爱莫能助，需要UP主与品牌方亲自交涉。针对不同大类，B站已经为品牌方形成了一定的分区投放策略，并将UP主分为四类，不同品类的品牌在不同阶段，可选择不同UP主组合：
流量型UP主：高流量，强创意，关注前端数据和粉播比，商家需根据UP主粉丝画像和粉丝圈层选择，这类UP主私域粘性强，所以非常长效，投流周期长达1年；
专家型UP主：有身份标签，成分足够硬，可深挖产品卖点；
场景种草型UP主：场景关联性强，如学生身份或职场人，与产品痛点和卖点的关联性强；
直接卖货型UP主：快速产生高转化，人设不关键，内容有模板。
以服饰箱包类为例，如果目标是学生党，则需选择50%运动区+20%时尚区+30%泛兴趣分区（具体为游戏、知识、动画、科技、生活）；而目标是女性，则需选择20%运动区+50%时尚区+30%泛兴趣分区（具体为影视、知识、娱乐、音乐、生活等）。相比于扯着嗓子向广告主高喊“拥有B站就等于拥有年轻人”的口号，B站拿出了更实际的转化参考数据。根据亿邦动力统计的2023年B站投广品牌的转化数据，可以看出，家具家电品类的ROI整体高于美妆服饰。
B站的野望，是在2024年Q3扭亏为盈，为此既要让UP主在站内盈利，让站内维持现有的良好生态环境，要让品牌方在B站看到转化。据悉，2024年B站将整合所有投放体系，让客户随时能够看到投放的效果。
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