停止投流，站点关闭，这类电商迎来末日……
跨境“爆款站”，终究抵不过全托管。
文丨王昱
编辑丨何洋
“流年不利，我这边在做的站点已经是所剩无几，得想想新路子了。”
Claire是一家跨境电商公司的独立站运营专员。她直言不讳地表示，自己操盘的四个独立站，在运行了两年后，目前只剩下一个的投产比还算过得去。“另外三个效益不佳，从去年下半年开始陆续停止投流，关闭只是迟早的事。”
谈及这一尴尬局面，已在跨境电商独立站渠道摸索了5年的Claire反而神态坦然，并无太多沮色。
“老板觉得传统的中低价位爆款站（即以站群铺货/选图开品模式经营的站点）还有利可图，但早在建站之初，我就不太看好这个模式，如今是得到验证了。”老派独立站打法的衰败其实并未出乎Claire的预料，一方面是流量价格的上涨不可逆，另一方面则是过去一两年来，以“四小龙”为代表的“全托管”玩家，对“爆款站”这个生态位形成了强烈冲击。
“‘全托管’玩家快速接管了几乎整个中低端爆款市场，我们的独立站可能就是这股大风第一批席卷的残云。”她无奈道。
就连北美老牌连锁一元店Dollar General与Dollar Tree这样坐拥数万家门店的“地头蛇”都对“全托管”跨境电商平台的极致低价攻势拉起防线，那么，体量更加单薄的“爆款站”的生存状况就不难想象了。
当然，更高效的“全托管”玩家出现，只是“爆款站”困局中的一部分。从流量成本日渐高企到数据隐私政策推翻投流逻辑，再到供给侧日益丰富倒逼产品快速更新，过去几年间，独立站这个跨境电商阵地本就已遭遇了数次震荡。
“全托管”平台并不是独立站的第一个拦路虎，也不会是最后一个，但它的确再次向独立站发出了尖锐的拷问：当旧打法逐渐失灵，该如何在大风大浪之间找到新的活法？
01
过去几年来，独立站作为跨境电商卖家的一个重要出海渠道，曾迎来过一个史无前例的高光时刻——从独立站SaaS平台Shopify经历“暴涨期”，被反复拿来与平台电商相较，即可窥得一二。但从2022年起，转折和唱衰的声音开始出现。
而全托管模式的到来，只是被倾泻在这个火坑中的又一桶新燃料。
回顾这几年整个独立站业态起伏，Claire笑称：“时来天地皆同力，远去英雄不自由。”形形色色的因素逐渐汇聚起来，迫使许多卖家陆续退场、转战他处。
流量采买成本的上涨，是劝退商家的致命一击。相关数据显示，仅2021一年，Facebook广告支出的回报率就降低了近30%，千次展示（CPM）成本上升了28.3%，而付费搜索广告的价格也增加了将近15%。
随后两年间，流量成本继续一路飙升。建站门槛降低了，但起量门槛却升高了：一些公司表示，广告花费上涨了5倍之多才能够获得和以前一样的流量。曾经，由“社媒革命”所带来的低价精准流量为独立站的繁荣打下基础，但这也埋下了因平台方和设备方的政策、算法变动而震荡的伏笔——2021年下半年开始实行的iOS14.5隐私新政以及2024年起谷歌正式取消第三方cookie就是最好的证明。（点击阅读更多详细内容）
从2022年三季度开始，几家采用“全托管”模式的平台陆续登场，并在短短一年间狂飙猛进，则对腰部以下的中低价位、爆款独立站的生存空间带来进一步的挤压。二者无论在市场定位还是模式上都有相当多的重叠。
SaaS建站行业人士Wendy向亿邦动力指出，某种程度上来说，全托管平台与独立站具有一种微妙的“同构性”，只不过前者将“效率”二字做到了极致。
“以Temu为例，仔细观察一下，会发现它很像2017年前后崛起的那一批铺货型独立站：疯狂投流；淡化长尾产品，直奔爆款；轻装上阵，主要资产就是大批眼光毒辣的买手和投手。”她说，“只不过，Temu有了更强大的组织能力与算法技术，在各个方面都做得更激进。”
Wendy表示，其后端通过“动销系统”与“竞价管理”保证了平台的价格竞争力和产品热度，实现了对供应链企业产品更新与利润水平的精准倒逼；而其前端算法则类似于国内拼多多，以转化率为核心做流量分发，优先推送低客单、高订单的商品。再加上其庞大而强势的买手、招商与投流团队做底层支撑，最终塑造出一个以极致性价比为特征的“巨型铺货独立站”。
面对这样的新型玩家，独立站商家们所需考虑的还不只是调整定价策略，防止在中低价位区间与其正面碰撞，还需要承受后者崛起所带来的一系列连锁效应。
独立站卖家徐文凯指出，全托管模式的扩张过于迅猛，以至于带动整个行业在营销与物流上产生新变数。
美国电商平台Etsy的CEO就曾公开宣称，Temu和SHEIN“几乎是单枪匹马地对广告成本产生了影响”，尤其是在谷歌和Meta这两大渠道媒体上。数据显示，2023年1-11月期间，Temu的广告支出同比增长1000%，其中的76%都被用于社媒投放。高盛估计，Temu去年在Meta上花费了约12亿美元，发布了至少2.6万个不同版本的广告。
而在物流方面，全托管玩家们带来的市场增量，甚至让小包快运、航空干线呈现运力不足的情况。Cargo Facts Consulting数据显示，如今Temu每天发货约4000吨，且这一数字还在持续增长，远未触顶。路透社也指出，“（Temu以及SHEIN）不断增长的货运需求可能会挤出传统的长期客户......提高了来自中国的空运费率，并引发了人们对长期运力短缺的担忧”。
“倘若说成本上涨只是让爆款站商家辗转反侧，那供应商被‘釜底抽薪’则是直接让他们如坐针毡了。”徐文凯表示。
“供应商越过客户（以往贸易型卖家），自己去做电商，然后上架了相似度很高但定价更低的产品，这也是Temu崛起后自然而然的事情。”徐文凯说，“没起量还好，Temu一旦开始推流，那些热门产品的图片和视频还会出现在社媒广告里，直接和爆款站抢生意了。”
“流量、运力、供应链产能都是有限的，谁的组织效率高，谁就能多吃一口。那些缺乏核心竞争力的中低价位段的爆款独立站，淘汰速度显然加快。”他补充道。
02
“我认为独立站固有的独特优势依旧坚挺，只不过赚快钱的时代这回真的彻底结束了。”Claire表示。
“独立站还有很多值得深挖的内容，譬如SEO、Digital PR、联盟营销、社群运维，这些都是学问，但都不是爆款站能做得了的。”她说。面对全托管平台的凌厉攻势，独立站玩家如果未能及时转型，把爆款站调整为精品站、垂直站，衰败的结局显然会加速到来。
事实上，这一趋势也已反映在了2023年建站商家的类型比例上。独立站SaaS服务商店匠向亿邦动力透露，在其近一年来服务的客户中，品牌独立站和垂类精品独立站占据了大多数。
另一家独立站SaaS服务商SHOPLINE相关负责人也告诉亿邦动力，在欧美市场，消费者对品牌的认识是比较扎实的，自有品牌市占率极高，追求个性的海外消费者更愿意选择品牌独立商城进行购物，这为孕育DTC品牌独立站发展提供了优良的商业基因。
“尽管Temu上在卖5美元的瑜伽裤，但这与Lululemon关系不大。关键在于（独立站）要突破低价同质化，经营精品、垂直以及真正高溢价的DTC品牌，坚持对自己的产品和品牌进行差异化定位，把在细分赛道的优势做到极致。”上述负责人谈道。
已经将这一转型方向付诸实践的独立站商家不在少数。一位从铺货起家的独立站大卖指出，全美4亿人口，真正低价敏感型的用户只有1亿，另外3亿则是对低级模型和品牌价值模型都能接受的中产阶级。“抓住这一人群的消费趣味才是关键所在”。
他表示，目前自己的独立站业务就朝着两个方向进行调整：
其一，从盯着中国同行跟卖的价格战中抽身，转而将火力对准国外的本土DTC品牌，想办法成为“本土品牌的平替”，而非“国内同行的竞品”，抓住真正的本土消费场景，如房车储能、异宠用品等“美国味”十足的利基市场；
其二，深耕差异化，关注特定人群未被满足的需求，“譬如，瑜伽裤品类早就被成百上千个中国商家打透了，可是专门为儿童、黑人、超重人群、LGBT设计的瑜伽裤却没人来做”。
然而，两面逢源并非易事，最棘手的问题莫过于如何在两个渠道之间保持平衡。在选品和定价策略上，一旦不慎，便容易导致价格体系紊乱。“同样一种产品两边都上，低价渠道肯定会打击到高价渠道的销售状况。”独立站卖家Kenny表示。
作为一个中小型商家，Kenny没有精力为两种渠道匹配不同的供应链资源，而是只能使用一盘货。这就导致了一个尴尬情况，“在全托管模式下，我的产品价格是独立站的1/4，因为在前者的定价基本都是刚性的，只能接受平台核价”。
随之而来的就是全托管平台上每出现一个爆品，独立站上对应产品的销量就会逐渐下跌。“现在是两头为难，全托管爆了，独立站就蔫了，反之亦然。主要也是我们开发新品的精力有限，很难兼顾。”他说。
相较于中小型商家，有一定体量的独立站玩家在这方面有着更大的转圜余地。
例如，某母婴品类独立站大卖家，得益于深耕多年的供应链体系，成本控制能力趋于完备，早已适应了中低价格带，且形成了极为庞大的SKU规模。因此，其在全托管的游戏规则下也如鱼得水，基本是将独立站的货盘“平移”过去，并未对具体的选品与定价策略进行大幅调整。
相比于在全托管与独立站之间艰难摸索平衡点，还有少数独立站商家选择直接向前者“缴械投诚”，完全放弃了独立站，转而安心做起贸易商的老本行。
“很多人感觉全托管是只适合工厂型商家生存的，这其实有失偏颇。那些真正跑产业带、组货能力强的贸易型卖家照样能玩得转。”徐文凯指出。
徐文凯表示，在业内，一些以往做外贸独立站的玩家已摸透全托管的逻辑，在选品上更青睐边缘品类的“大件货”，照样能够有效避开低价厮杀。而且由于做全托管人效极高，其中不少卖家已经对经营难度更大的独立站业务进行了边缘化的冷处理，转而将人手投入到全托管的选品与备货上。
03
全托管在跨境电商行业里掀起风浪后，独立站这艘久经战阵的大船正在寻找新的航路。
“要有一点战略定力。”Wendy表示，尽管独立站的造富神话已然幻灭，但是热钱与流量的潮水消退之后，那些决定独立站商家究竟能走多远的底层能力才会显露出来，而这恰恰是不能用急功近利的流量逻辑来操作的。
“一谈独立站就是流量涨价，就开始抱怨那些全托管平台的‘过饱合营销’把流量费用推高了。然而，流量涨价也不是全托管兴起后才发生的事，红利总有吃完的那天。”她说道。独立站只依靠廉价流量是没有内生动力的，做好SEO与内容生产才是当下的法宝。
“同样的一种商品挂在网上卖，区别是多数人只是单纯卖货，而独立站商家则每天都更新博文、Vlog，把产品的用法、功能和必要性都讲清楚，形成自己的固定消费者社群，用户认可你独立开模的产品，从而能够把内容力转化为定价权。”她解释道。
投资了安克、致欧、Cupshe等知名跨境电商企业的嘉御资本，也对独立站的价值给出新的理解。嘉御资本创始合伙人、董事长卫哲指出：“我们反对独立站成为销售主渠道，但鼓励人人都应该有个独立站。”
在其看来，独立站的目的，至少在第一阶段不是做销售、要利润，而是接触客户、调研产品，了解、洞察海外消费者。进入第二个阶段，独立站则应该通过运营水平的发挥来提升客件数、复购率，以抵消高昂的营销费用。到第三个阶段才是逐步增加投入以实现销售和利润目标。
此外，尽管流量红利的消退让独立站与那些想要赚快钱的商家渐行渐远，但另一支力量却正在逆风中壮大。事实上，过去常常被视为一种B2C渠道模式的独立站，正在成为一批B2B商家的新选择。
“就我们的建站业务来说，B端客户的比例是有稳定增长的。”Wendy指出，“西失东取。对我们服务商来说，C端增速的放缓，一定程度上可以由B端的订单增量进行代偿。而对于商家来说，相较于主流B2B平台上雷同度极高的商品介绍页，一个有质感的独立站，无疑是呈现专业性、打动海外采购方的重要利好。”
目前，如SHOPLINE、FunPinPin这样的独立站Saas服务商都已经推出了面向B端的服务，能够覆盖B端商户询盘、在线批发、零售以及营销等多种需求。
如果说，“内容生产”、“B端增长”都是从服务商的角度得出的“大命题”，那么，商家侧的观点则更加具体而微，也更灵活变通。
“兼顾全托管，也不一定损害品牌定位和定价体系，关键得看具体的销售策略。”徐文凯表示，对于独立站卖家来说，想要搭上全托管这班快车，并不总是需要伤筋动骨地二选一，在非此即彼之外其实存在很多折衷的解法。
譬如，在全托管平台上重开一个子品牌、推出功能精简化的所谓“青春版同款”、削减过剩性能和生产成本，尽量减少低价策略对主站、主品牌的销售影响。
而对于只有一盘货的中小型商家而言，在全托管平台上降价销售的同时，也可以通过组合销售或推出特别款的方式，来提高独立站的客单价和毛利。
徐文凯指出，单体产品的溢价和爆款效率并非独立站的核心指标，能否让独立站摆脱流量输血的关键，在于其能否引发连带销售、能否形成高粘性的客群和稳定的流水。
“能运营出一个‘一款吃一年’的爆款站固然很好，但如此一来，独立站和平台上的POP店铺又有何区别呢？”
“独立站，最好的状态本就是能够成为一份铁杆庄稼，当你在遭遇跟卖、恶意举报、平台限流、资金冻结时，它依旧稳定入账、无需提心吊胆，能够帮助你补充现金流、成为你宣传品牌的永久性阵地。这就够了。”他感慨道。
END
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