打破源头垄断！国货美妆转攻上游“东方成分”丨亿邦超级品类
2024年，全球美妆市场近3.6万亿元规模，头把交椅依旧由欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等巨头占据。在过去很长一段时间里，中国市场也不例外。但近一两年，情况似乎开始发生了改变。
2019年至2023年间，我国化妆品市场规模年均呈5%-10%左右的增长率，已接近全球市场的增长趋势；另一组数据显示，在此期间，中国化妆品品牌销售额迎来了40-50%的整体增长。
探究这一变化的原因，我们发现，抛开前几年里新渠道带来的影响，“科技“、”成分”这一组新变量在隐隐发挥作用。
早在品牌创立早期，为避开与头部玩家的直接竞争，珀莱雅主要依托线下渠道向三四线城市的消费群体渗透。后来，随着天猫和社交媒体平台的快速发展，珀莱雅凭借当时的爆款单品“泡泡面膜”借势拓宽人群，获得快速增长。泡泡面膜在2019年帮助珀莱雅登上天猫面膜销售榜NO.1，但这款售价99元的单品却未能帮助珀莱雅挤进天猫双11美妆品牌排行榜前十。
2022年，珀莱雅作为“黑马”首次冲入天猫双11美妆榜单前五；2023年天猫双11，珀莱雅凭借红宝石系列等多个口碑单品，一举超越兰蔻、雅诗兰黛，成为天猫快消品牌销售额排行榜TOP 2品牌，在双11开售1小时内超越长期霸榜的三家国际大牌，销售额率先破亿，登顶当日交易榜榜首。
珀莱雅红宝石系列
除了珀莱雅这类传统品牌外，一众国产新贵也在“立足东方，走向世界“的愿景声中悄然崛起。其中，诸如东边野兽、方里、HBN、夸迪、谷雨、等品牌迅速成长，成为中国消费者追逐的对象。2023年，他们多次登上天猫、抖音美妆品牌榜或美妆细分类目榜前十，甚至将部分国际大牌甩在身后。
当供应链优势、渠道红利和差异化性价比产品组成的上升捷径消失，在新一轮竞争中，“科技“、”成分”这组变量被谁牢牢把握，他们又是如何利用其突出重围的？
相关数据显示，截至2023年12月，国内化妆品相关企业累计注册515.48万家，但同期吊销/注销化妆品企业也高达159.23万家。
多年来，不少国货品牌的做法是走大牌平替路线。国产底妆品牌方里创始人杨菊在化妆品供应链以及品牌管理行业工作了十余年，负责多个美妆品牌的孵化和运营。她曾指出，国货品牌的研发能力不足，甚至在底妆领域大多品牌都还是以代工ODM的形式在生产，这使得即便本土品牌擅长营销打爆款，但始终无法真正和国际品牌抗衡，只能占领底妆产品的中端和低端市场。
“未来化妆品的竞争是科技、原料的竞争。”珀莱雅董事长侯军呈曾公开表示，珀莱雅做得最正确的事情就是坚持“科技是第一生产力”。
财报数据显示，2023年上半年，珀莱雅研发费用为9152万元，同比增加49.87%。事实上，它不是唯一一家坚持科技为核心生产力的品牌。去年公布的一组数据显示，国内美妆上市公司前十企业的年营收同比增长了2%，平均研发占比为3.6%，研发投入平均增长36%。
在原料研发中的有效投入确实能换回实际的增长。“对于化妆品企业来说，自研成分就是‘金字招牌’，一种核心成分能打造一个美妆帝国。”有行业人士向亿邦动力表示，横向对比国际美妆品牌，几乎都拥有自己的王牌成分，如欧莱雅集团的玻色因、雅诗兰黛的二裂酵母、修丽可的维生素C和SKII的Pitera等，并基于王牌成分，衍生出品牌的王牌大单品，如玻色因紫熨斗、小棕瓶、神仙水等，最终直接带来品牌销售额和知名度的增长。
反观珀莱雅，在2020年完成“胜肽”系列独家成分的突破后，品牌推出明星单品红宝石系列，主打有效抗老抗衰。目前，红宝石系列已经更新到第三代，新一代产品加入了新的独家成分“亚麻籽环肽”，该产品的升级发布，帮助珀莱雅在2023年天猫双11预售期间力压群雄，登上开售第一天品类TOP 1的宝座。
珀莱雅2023年前三季度的财报数据显示，归母净利润达7.46亿元，同比增长50.6%，并在财报中其直言功效类明星单品销量增长明显。
新成分研发促成的功效类化妆品销量增加，也进一步拉动了品牌的平均客单价。2023年三季度，珀莱雅护肤类（含洁肤）产品平均售价64.36元/支，同比增长57.05%，环比增长15.63%。珀莱雅在财报中表示，护肤类产品平均售价上升主要是因为单价较高的精华、面霜类产品销量增加，收入占比上升。
另有一组2022年的调研数据显示，国货化妆品品牌中添加了“独家成分”的产品线上渠道平均单价为414.6元，与外资品牌的单价差距从上年的从2.5倍缩小至1.4倍。
亿邦动力调研发现，化妆品主要原料分为基质、一般添加剂和活性成分三大类。其中基质类占比最高，超过 80%，活性成分占比最低，但重要性最高。其中，活性成分的研发原料可再分为两大类，一类是基于生物活性成分的原料研发，包含常见的肽类、重组胶原蛋白等成分；另一类是基于特色植物成分的原料开发。
国内品牌在成分创新和产品研发过程中，也在基于两种不同种类的原料研究，形成自身的产品与品牌风格。
珀莱雅是前者的代表，还包括HBN、毕生之研等强调科技有效成分护肤的国产新锐。从实际的产品来看，主打科技成分的品牌在功效中更常提到抗老、抗衰、去皱紧致等功效，切入抗初老、熟龄肌人群，特别是对科技成分和具体功效有一定认知和要求的消费者。产品以用户的功效需求或是抗老的不同阶段进行区分，例如，HBN会将产品以功效分类，包含抗老紧致、焕肤提亮、保湿修护等；珀莱雅则直接以其核心成分分类，例如基于胜肽成分，面向轻龄肌肤的红宝石系列，和基于细胞能量包，面向熟龄肌的能量系列。
另一边，基于本土植物成分的品牌更常强调植物的天然功效，如舒缓、镇静等功能，也更会在品牌的本土植物成分上讲故事。这类品牌的代表有去年美妆赛道黑马东边野兽，传统美妆品牌自然堂、佰草集等，包括近几年的新锐谷雨、至本等，均在天然成分、自然养肤等卖点上下功夫。
“在功效的基础上，我们也希望更多人能够了解这些天然草药所携带的智慧与文化意蕴，希望它们不仅带来治愈，也带来启发。”东边野兽创始人何一向亿邦动力表示，比如品牌核心植物成分之一的灵芝，它不仅是传承了几千年的著名药用“仙草”，也是东方的文化图腾。“草药是生长在土地上的，我们非常关注土地、植物、人所能产生的关系。我们希望通过这些’东方成分‘把人和自然、城市与乡村、传统与未来联结起来。”何一如是说。
图片来源：东边野兽小红书账号
对此，东边野兽将“自然”这一理念贯彻到品牌的方方面面，包括使用环保包装，上线空瓶回收计划，以及在生产中不使用对环境有污染的成分和生产线等等。
无论从科技硬实力，还是本土自然情怀入手，新一轮的美妆品牌竞争，已经摆脱了以往依靠渠道和营销的模式，正式迈向产品成分、功效和体验的竞争。然而，要想真正撼动国际品牌在过去十几年里巩固的竞争秩序，单纯依靠产品力或品牌故事来抢占用户心智，也绝非易事。
事实上，去年以来，国产企业在化妆品原料上的开发已经取得了较为显著的成果。根据国家药监局网站公开信息，截至2023年底，新原料备案数量共达117个。其中，2023年新原料备案数量达69个，比2021年和2022年的总和还多21个。
然而另一组数字显示，共得到备案的117个原料中，仅有47款原料得到了实际的应用，备案商品数量也仅有1798个，应用率为39.32%。
正如上文提到的，美妆特别是护肤产品中，活性物成分是决定其功效的关键。无论生物活性物还是植物中提取的活性物，要使其发挥出作用，需要经历标活性物的定性与定量检测，活性物在配方中的稳定性，活性物的安全性，活性物临床与体外功效鉴定，活性物生产的规模化和可持续性等多重考验。
杨菊向亿邦动力表示，底妆作为接触皮肤最大面积的彩妆产品，其研发和生产等环节也与护肤品最接近，从原料到生产的过程对技术要求都很高。她透露，在产品的研发、原料、生产、装配等主要环节中，方里的产品前两到三个环节都是在海外进行的。
“国内无论在原料端还是生产端，很少有能匹配的供应商和生产线。更缺乏相应的研发环境。”杨菊指出，方里在研发过程中选择将一层保湿成分包裹住常见的底妆原料，如滑石粉等，使其更亲肤、更易推开。但国内几乎没有能够完成这一工艺的工厂，品牌只能选择将关键的生产环节放在海外进行，再进口到国内完成产品组装。
另有行业从业者向亿邦动力透露，在核心活性成分上，国内大多数品牌仍停留在下游配方的研发阶段，即根据原料商提供的数据和上游配方进行调整，然后进行中试和量产，国内公司在上游配方的研究投入较少。即便对于目前已经在上游配方领域已经获得一定突破的品牌来说，在研发上的投入仍与国际大牌有一定差距。
对比过去三年，珀莱雅与欧莱雅两大品牌在研发上的投入，前者研发投入占比分别1.65%、2.0%、2.52%，后者则为3.3%、3.2%和3.13%。
与此同时，来自国内化妆品原料数量仍相对较少，且大多被巨头垄断。相较欧盟地区和美国正在使用的3万余种化妆品原料，我国仅有将近9000种。另一组数据显示，我国化妆品市场规模约占全球市场的17.3%，但相关原料市场规模仅占全球的6.3%。
目前，国货美妆企业使用的关键性原料仍是从美国、德国、日本、韩国等国家进口，如化妆品用表面活性剂、增稠剂、高性能油脂、高安全性防腐剂等。其中，国际原料龙头巴斯夫、亚什兰、杜邦等已经完成该市场份额的瓜分。
上游原料创新难，一些品牌选择从天然植物原料和新的技术变化中找突破口。
“护肤品无论在哪个市场，最早都来自于人类对天然资源的开发与应用，比如最早的护肤都可以追溯到对植物与动物油脂的应用。”何一指出，化妆品原料从最初对天然资源的利用，到19世纪化学合成原料技术的发展，再到近十几年对生物技术的创新和应用，如生物发酵、生物合成等。
国内另一个功效护肤龙头贝泰妮集团，同样依托特色植物提取技术进行成分和产品的创新。2022年贝泰妮完成了研发体系的重构，确立其核心便是基于云南特色植物强化活性原料的研发，拟在5年内对超过2000个云南药用植物筛选，进行材料性、功效性和安全性的研究。
图片来源：薇诺娜小红书官方账号
在新的技术变化层面，近几年，合成生物技术发展迅猛，在化妆品成分研发领域中具有效率高、成本低、纯度高、品质好等特点，在绿色可持续方面也具有突出优势。其中，华熙生物早在2020年便开始布局合成生物技术。随后，巨子生物、贝泰妮集团和珀莱雅集团也相继完成布局，并已有合成生物的原料面世，但目前仍未在C端产品中大面积应用。
“东方成分”、“东方配方”已经帮助一些国货品牌实现了国内外市场双开花。花西子已连续三年双11力压一众大牌登上天猫彩妆品类的TOP 5，同时也是TOP 10排行榜中唯一实现长期霸榜的国货选手。
在海外，花西子目前已成功进入日本、美国等拥有成熟彩妆市场的国家，在品牌知名度和销售额的提升上都获得一定成功。
花西子从成立起就提出了全新的品牌定位“东方彩妆”，提出并逐步探索出一套与西方彩妆研发体系和而不同的“东方美妆研发体系”，将传统东方配方、美学和文化融入现代产品研发中，形成了独一无二的“花西子风”，打造承载中国文化和东方美学的新品牌。
图片来源：花西子天猫官方旗舰店
据了解，花西子推崇的东方美妆体系与西方美妆体系不同，后者以西医为理论指引，讲究“对症护理”不同，前者以中医药作为研发的理论基础，配方上注重“对因护理”、协同增效；原料上主张在化学原料的基础上更强调融合植物花卉的精粹；技术体系上融合现代科技结合与生产工艺；在文化、工艺、时尚趋势方面，追求东方文化、东方材质与工艺的传承与创新，以及东方色彩与妆容趋势的探索。
东边野兽则认为，本质上人类对护肤和化妆品的研究不存在真正意义上的东西之分，两者都是伴随科学、工业进步的主线脉络发展的。
何一表示，在当下的语境中，“东方成分”也许可以有两个价值维度：第一，成分生长在地理意义上的东方，主要包括亚洲多数国家。这些“东方成分”具有植物学、地理学、资源学的研究价值；第二，在东方传统医学药学体系中有记载和持续应用的成分。其中最具代表性的就是中医中药体系，和西方医学体系有着本质的差异，可以说博大精深，也是巨大的文化资源宝藏。
“我觉得最有价值和有意义的，恰恰是让西方科学体系，与东方的药学体系（比如中医药体系）相互贯通、相互映照、相互滋养。”
她进一步指出，以灵芝为例，作为最具代表性、历史最悠久、应用最广泛的中医“仙草”，其免疫调节功能已经被西方药学广泛认可，也已经被美国药典所收录；而“灵芝三萜”、“灵芝多糖”等灵芝特有的活性物也是基于西方药学的工具和方法被发现和鉴定的。“另一方面，中医体系的辩证观和整体观是对以西方为主导的现代护肤理论体系的滋养和补充，提醒我们除了关注某一个单一维度的功效和改变，更要关注皮肤的整体健康、长效保养。”
图片来源：东边野兽天猫官方旗舰店
与西方品牌相比，国货美妆缺少的并不是技术，也不是审美。而是一个更健康有序、良性竞争、科学监管、包容开放、真诚共益的竞争环境和更长期主义的发展心态。何一表示，美妆市场应该是一个百花齐放的具备“生物多样性”的生态，而不应该是一个高度同质化的内卷市场。
“我们选择安全亲肤、活性物明确、功效论证体系完善、功效可被消费者感知的“东方特色成分”，而非纯粹讲述东方故事的成分。只有功效明确、可感，才能够让消费者产生复购和口碑。”东边野兽认为，品牌若要在激烈的竞争中突出重围，首先需要创造真实价值，而不是顺着一阵“东风”去讲故事、做风格。