短剧上头：豪宅插翅难逃，GMV狂增374.4%，再造增量神话？
狂飙短剧里的众生相。
文丨言菲
编辑丨董金鹏
短剧《绝世无双》，拍摄10天，制作成本不到50万元。上线前，制作方李涛提出删掉剧名里的“绝世”，原因是“太low了”。他说，临近不惑之年，他更喜欢简单一点的东西。
2023年8月，《无双》上线。7个小时后，出品方给李涛打来电话，说它“起飞了”。9小时消耗1000万元，24小时消耗破3300万元，上线8天消耗破1亿元，创下至今无人超越的纪录。
《无双》靠用户在小程序付费变现，而这正是带动短剧爆火出圈的最大力量。除此之外，短剧还可按其他渠道来源划分为长视频、短视频平台及独立App短剧。尤其是短视频平台短剧，因其可以撬动大量泛流量，2023年造就数个营销神话，让一众品牌趋之若鹜。
比如，美妆品牌韩束与头部短剧达人姜十七合作，5部定制短剧，带来50亿播放量。受此影响，韩束在内容电商平台一路走高，甚至远超欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，2023年增速狂飙374.4%，成为抖音电商首个GMV突破30亿元的美妆品牌。
消费市场低迷，新流量近乎见底，此时横空杀出的短剧无疑将打出一剂强心针。尽管业内人士一再辟谣，仍无法阻挡人们将短剧与“暴富神话”挂钩。在品牌、广告和营销圈子里，短剧同样被寄予厚望，正在承受其重。
短剧经历了2023元年之后，如今正从野蛮拓荒走向精品化，分发渠道、制作队伍和内容形式也在变化。这种行业变化如何塑造平台的内容与交易生态？尤其是，它会给品牌营销带来哪些启示与玩法？双手捧金的广告主到底是一路追高，还是紧急避险？
01
《无双》爆红之前，短剧已经在小圈子里火了一阵子。它跟许多新生事物一样，都经历了一段时间的野蛮拓荒，初期并不为外人所知。
“有人赶上了短视频的风口，有人赶上了微商的风口，我觉得自己赶上了短剧的风口。”曹峰告诉亿邦动力，“它的红利期就只有这一两年。”
曹峰是90后湖南人，家里条件不好，心里一直想着暴富。他在云南大学读计算机研究生，读到博士一年级不想读了，想出去赚钱，被导师称为“带的唯一一个充满铜臭味的学生”。上大学起，他就开始通过写文案等方式赚钱，毕业时手里存了50多万元。
离开学校后，曹峰继续写宣传片文案、短视频脚本等，因为擅长找套路，码字速度很快。2022年下半年，一个做宣传片的朋友告诉他，赶紧来写短剧，比宣传片挣钱多了。他初次尝试，一天竟挣了1.2万元，从此便看不上宣传片了。他一口气接了100部短剧，干脆睡在椅子上通宵写，一天写完一部，单部稿费5000元。
曹峰擅长写神豪剧，里面都是暴富梦。他写短剧时，想象中的观众是二三四线城市的中老年男性，痛点是彩礼、35岁危机、改行、裁员等。他没受过编剧训练，看完别人写的剧本就干起来了，被甲方多骂几顿就学会怎么写了。
当这些跨界写手激情暴赚的时候，他们可能并不知道，短剧的风暴已经来临。早在曹峰入行前，一个微小的技术调整，就已经悄然打开小程序短剧爆火的闸门。
2021年10月，有人发现从抖音可以跳转到微信小程序。到了2022年，从抖音跳转至微信小程序的链路已经相当成熟。这意味着只要在抖音投放广告，就可吸引用户跳转微信小程序付费观看。
短剧在小程序上爆火之前，已经在抖音和快手等平台发展了一段时间。早期在抖快，创作者在平台账号发布短剧，以流量分账和招商广告等方式变现，少有用户直接付费观看的模式。不同于小程序短剧水准不一的制作，抖快平台短剧主打精品路线，联合专业影视公司和MCN机构，产出精品内容。比如，头部MCN机构麦芽传媒、头部影视公司柠萌影视，均收到字节跳动的邀请，在平台共创短剧生态。正因如此，这类短剧的制作门槛和资金投入都不算低。
抖音开闸后，从2022年第四季度到2023年第三季度，在抖音买量的短剧平台从41家增至150家。与此同时，短剧的投放消耗一路水涨船高。短短半年，短剧在抖音平台的日消耗从1000万元攀升到3000万元，到2023年9月，抖音短剧广告日均消耗5000万元。
当短剧变成一个广告投流生意，入局门槛便大大降低。许多曾经做信息流广告出身的公司，摇身一变成了制作公司，进军短剧行业。2022年夏天，丰行文化创始人李涛带着团队“all in 短剧”，最终斩获爆款《无双》。李涛说，西安的短剧制作方最多，几乎占全国一半，多数有信息流广告经验，因此也贡献了大量小程序短剧爆款。
根据一项广为流传的数据，2023年中国短剧产值逼近300亿元上下，几乎是电影票房的一半。小程序短剧恣意生长，显然让抖快看到了这块内容飞地。
2023年，抖音和快手均提高短剧的分销门槛，不断完善APP端内的短剧投放生态。先是抖音于2023年8月发出通知，全面取消水下挂载，屏蔽外部的短剧切片链接，官方接手短剧切片分销业务，推出抖音小程序推广计划。12月，快手再来一刀，停止第三方平台的微短剧小程序商业推广和投放。
与此同时，抖快也鼓励广告主将短剧迁移到自有小程序，逐渐做起了生态闭环。QuestMobile的《2023全景生态流量年度报告》显示，在2023年11月，一款名为“九天剧场”的小程序首次冲进抖音小程序总榜TOP5。在抖音小程序推广计划首页，热门小程序大多为短剧小程序。该计划相当于撮合系统，允许商家发布推广任务，也让创作者推广短剧获得收益。
比如落霞剧场，抖音上的一个短剧小程序，共收到63.4万人的推广投稿，给达人的推广分成是充值金额的0.9%-1%，当前最高收益的达人拿到了1471.97元。（类似直播切片模式，参考《一条直播切片带货超百万,隐秘又暴利的矩阵模式杀回来了?》）
图片来源：抖音截图
抖快做起闭环，给短剧再添一把火，但也暗中抬高了创作和运营的门槛。算法和规则一直在变，只有从推荐流里杀出连续性，才有望继续留在牌桌上。
02
柠萌影视是一家头部影视内容公司，在爱优腾芒等长视频平台出品了许多爆款剧集。2021年，柠萌影视的子公司好有本领成立，如今已经成为国内头部短剧厂牌。彼时，十分钟左右的剧集被称为短剧，时长被压缩至三五分钟的则叫微短剧。最初，他们觉得到抖音上做微短剧，无非是换一个平台做精品内容。
然而很快，他们就发现自己大意了。剧集投放渠道变化带来的创作挑战，远比传统影视创作者想象得多。爱优腾芒的观众有着很强的目的性，而短视频平台的观众及观看行为更为碎片，随时点开手机随时刷，阅后即焚，过往不究。
图片来源：爱奇艺 腾讯短剧内容截图
“用户很可能没看过前6集，就刷到了第7集。”好有本领副总裁郑安迪说。好有本领出品了爆款短剧《从离婚开始》和《流量背后》，前者总播放量2.6亿，最高一集就占了1.5亿播放量，后者总播放量5.5亿，最高一集占了3亿播放量。
事实上，短剧之短在于平台，而非内容时长。郑安迪也认为，短指的是在短视频平台播出，剧代表内容形态，有一定的连续性。他们渐渐摸索出“长短结合”的方法论：被市场验证的短剧，几乎都是整部剧集有长剧的结构，单集有短视频的特点，即快速引起用户的情绪共鸣。
不止短剧，任何想在短视频平台创作内容的机构，都必须持续和以月度为单位进行更新的算法不断对抗。2022年，大家都还在关注5秒完播率。到了2023年，风向标变成了2秒跳出率。从算法角度，这项指标意味着平台认为受众的耐心正在下降，以前能忍受5秒，现在只能忍受2秒，这会反过来倒逼创作者。
每集1-3分钟的短剧已经够短了吗？用户的耐心可能比想象中更短。郑安迪说，有人曾告诉她，开车的时候会听短剧解说，100多分钟的付费短剧，营销号用10分钟就能带你看完，“我真的很震惊”。
刚开始做短剧时，好有本领的作品播放量只有几百到几千，数据后台可以清晰看到用户在每一时段的跳出率和点赞率。“算法实在太残酷了，你只能冷冰冰地对着这些数据，感受到观众对你的抛弃。”郑安迪说，“短视频平台的短剧主要是以2C 的模式运行，喜欢不喜欢就由观众直接反映，给创作者的打击是成倍的。”
在这种残酷的算法淘汰机制下，创作者最主要考虑的不是演员的表演好不好，而是算法背后的人性。郑安迪和团队看成片时，都会回归观众视角，会想我在手机上刷到它的时候，会被它控住吗？直到有一集的数据还不错，看哪里做对了，才慢慢摸索出来，比如晚上8点数据更好、金句会带来更多点赞、开头5秒决定完播率等。
在好有本领的短剧里，他们有意设置了密集出现的金句。好有本领的短剧大多有现实原型，人们往往有相似的经历，但很少有人能总结出背后的价值观，而好有本领恰好将金句作为升华的点。“3分钟一集的内容，不太能有水词，观众要来看的东西就是精华。”郑安迪解释。
郑并不认为应该完全按照算法指导创作，她试图在短视频平台逐渐建立起用户看剧的心智。好有本领做的是剧场号，未来希望变成短视频平台里的电视频道。因此，她们会在剧集的简介里写清楚每周几点更新，让观众形成期待。
好有本领的尝试已经获得初步成绩。大多数短视频的首页随机推荐流占到99%，而好有本推出的短剧《二十九》只有65%，其余35%则是左滑进账号查找或者搜索搜索进入的。她认为，这个追看性的指标，意味着观众已经形成了主动追看的模式。
好有本领的短剧，请的大多是专业演员，不乏明星演员。起初，短剧在大众眼中留下了粗制滥造的印象，专业演员不愿接活儿，觉得会掉身价。而现在，短剧变得精良多了，杨蓉、徐梦洁、周星驰等明星艺人们也下场做起短剧。
李涛透露，现在他们的演员许多都是科班出身，其中不乏北京电影学院、上海戏剧学院等名校。一位短剧演员，每个月能产出1-2部短剧，头部和超头变得炙手可热，档期早早就被锁定。
2024年春节前，好有本领的团队跟小红书交流，发现跟后者的用户匹配度很高。他们做的多是现实主义的女性题材，抖音账号有500多万粉丝，一线和新一线城市用户占比几乎超过三分之一，数据高于短剧行业的大盘。
这种多元流量来源，以及用户的主动追剧，某种程度上将为新的内容形式和商业化提供想象空间。“电视台一定会有黄金时段，也会有广告时段和购物时段。如果来看内容的是30岁上下的女性，她们看完短剧内容以后，是不是会去听深夜访谈，或者进入购物。”郑说，“这些是很符合人性的决策链路，并不是硬塞给你东西。”
03
2022年7月，一家广告代理找到麦芽传媒，想为某汽车客户定制一部短剧，要求是大流量和大曝光。麦芽传媒是一家头部MCN机构，旗下许多头部达人账号已经从剧情号转做短剧内容，但那时候市场上还少有短剧的广告案例。
在入局短剧前，麦芽传媒在抖音试过“上中下”三集形式的连续短视频和长达5分钟的短视频等不同类型的剧情短视频，流量效果都不错。其中有一个5分钟时长的短视频，播放量过亿。麦芽传媒品牌营销总监冉旭认为，集数更多、情绪更紧凑、场景更多元的短视频已经过市场检验，短剧值得尝试。
麦芽传媒入局短剧不久后，便做出了多个爆款短剧，紧随而来的是品牌也看到了短剧的营销潜力。麦芽传媒的第一个商单，也就是为某汽车品牌定制品牌短剧，片名《一克拉的安逸生活》，曝光量超1.2亿，带动品牌搜索暴涨3000%，互动提升超过400万。
事实上，短剧于2023年爆红，2024年再上台阶，与其商业变现密不可分。截至目前，短剧的变现模式主要包括平台分账、付费订阅、品牌植入和内容定制等。平台分账是短剧早期的变现方式，比如抖音推出的短剧新番计划和快手推出的星芒计划。
品牌植入和内容定制，目前是短剧商业变现的压舱石。短视频账号追求强IP人设，但短剧并无这种限制，达人可以演情侣CP，也可以走家庭温情路线，因此账号接品牌广告的灵活性更大。比如，麦芽传媒旗下的头部短剧达人丁公子，原本主打情侣CP人设，却主演了两部母婴洗护品牌植入的定制短剧。
考虑到短剧爆红，以及更高的投入产出比，一些原本用于短视频投放的预算正在被转移到短剧。冉旭表示，以近段时间了解的情况粗略测算，投短剧的CPM（每千次展示成本）比投短视频要低不少。
目前，美妆护肤的短剧营销最为积极，韩束、丸美、珀莱雅、谷雨等品牌纷纷投出多部爆款短剧；汽车、母婴、食品、茶饮等也开始进入短剧营销。业内人士告诉亿邦动力，为避免植入生硬影响观感，字节跳动对短剧植入广告做了规定，12集里可以有3集深的广告植入，6集浅的广告植入，剩下3集不植入。
2024年1月，好有本领制作的短剧《救救我全家》上线，背后的品牌方是飞鹤奶粉。好有本领副总裁郑安迪说，去年跟品牌方打交道，对方基本不懂什么是短剧，而今年品牌方都觉得必须得做短剧了，“我不做短剧，我就落后于其他品牌”。
图片来源：好有本领抖音账号截图
目前品牌合作的短剧有两类，一类是IP剧，先有项目，品牌方做植入，一类是品牌定制剧，先有品牌需求，短剧机构根据需求创作。如果按照演员划分，它还可以分为明星短剧（重在名人效应和品牌背书）、达人短剧（侧重投放性价比，也有一些带货效果）和二创内容（重在分发覆盖）。
原上慕光创始人严沛梁，广告导演出身，拍过网剧、网络大电影，现在是国内头部短剧承制方，拍过许多爆款女频短剧。2024年开始，他接到了很多品牌的短剧合作需求，不限于快消品、美妆、汽车、房地产。从严沛梁的接触来看，品牌方的态度是“谨慎地欢迎”，又想要撬动流量，又害怕投出去血本无归。
在小程序短剧中，投流推广是颇为重要的一环，投流成本占总成本的90%。“投流只是业务模式简单，干起来不简单。”云宫迅音总经理王昌贵告诉亿邦动力，此前他们有一个20多人的团队（剪辑和投手约各占一半），从平台拿到短剧，然后再剪辑、发布和投流，如果赚钱可以拿走90%的利润，亏了则要自己承担。
据称，2023年短剧投流规模超过百亿级，单日消耗4000万-6000万元。“短剧要保证当日ROI，但是你怎么保证这个事情呢？你花钱，不一定赚钱。”王昌贵反问，“内容是非标品，10个里有几个内容能火呢？”
张泽斌是一位00后投手，做了两年多的短剧投放，每天管理着30多个账号。他投过一部女频爆款，39块能看十多集，花100多块才能看完，199块可以直接充会员。当天，这部剧的充值就破了1000多万。单他一个投手，一天就花出去200多万，给公司赚了50万左右，那是他的投流天花板。“ROI达标，你咋跑都行，ROI不达标，你也别想跑。”他说。
据他观察，不同地域和年龄层次的人都有看短剧，投流时会根据年龄和性别刨除没给短剧充过钱的人，加上为短剧充过钱的用户，以及住在高档小区和豪宅里的人。“豪宅里的人当然看短剧了，我感觉现在全中国的人基本都在看短剧。”他说，“主要是还没刷着那款适合你的，刷到了你也充钱。”
“不是说做了小程序就不能做品牌定制，或者是说品牌定制项目就没有办法在小程序投流。我觉得核心还是内容要足够好，它是通杀的。”郑安迪说，品牌定制和付费短剧越来越趋同，比如好有本领出品的《二十九》，小程序投流数据就非常好。
郑认为，付费短剧本质是向电影靠拢，向C端用户直接售卖产品并获取收入，这是一种绝对未来的模式。“并不是说它一定得在小程序，或者说在抖音。”她继续说，“在哪不重要，核心在于它是一个C端产品，它是向用户收费的。”
文中提到的人名“张泽斌”为化名。
END
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