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短剧上头:豪宅插翅难逃,GMV狂增374.4%,再造增量神话?

言菲 亿邦动力 2024-04-17

狂飙短剧里的众生相。



文丨言菲

编辑丨董金鹏



短剧《绝世无双》,拍摄10天,制作成本不到50万元。上线前,制作方李涛提出删掉剧名里的“绝世”,原因是“太low了”。他说,临近不惑之年,他更喜欢简单一点的东西。


2023年8月,《无双》上线。7个小时后,出品方给李涛打来电话,说它“起飞了”。9小时消耗1000万元,24小时消耗破3300万元,上线8天消耗破1亿元,创下至今无人超越的纪录。


《无双》靠用户在小程序付费变现,而这正是带动短剧爆火出圈的最大力量。除此之外,短剧还可按其他渠道来源划分为长视频、短视频平台及独立App短剧。尤其是短视频平台短剧,因其可以撬动大量泛流量,2023年造就数个营销神话,让一众品牌趋之若鹜。


比如,美妆品牌韩束与头部短剧达人姜十七合作,5部定制短剧,带来50亿播放量。受此影响,韩束在内容电商平台一路走高,甚至远超欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌,2023年增速狂飙374.4%,成为抖音电商首个GMV突破30亿元的美妆品牌。


消费市场低迷,新流量近乎见底,此时横空杀出的短剧无疑将打出一剂强心针。尽管业内人士一再辟谣,仍无法阻挡人们将短剧与“暴富神话”挂钩。在品牌、广告和营销圈子里,短剧同样被寄予厚望,正在承受其重。


短剧经历了2023元年之后,如今正从野蛮拓荒走向精品化,分发渠道、制作队伍和内容形式也在变化。这种行业变化如何塑造平台的内容与交易生态?尤其是,它会给品牌营销带来哪些启示与玩法?双手捧金的广告主到底是一路追高,还是紧急避险?


 

01

短剧产值逼近电影票房的一半
抖快急了!筑高壁垒做生态闭环

 

《无双》爆红之前,短剧已经在小圈子里火了一阵子。它跟许多新生事物一样,都经历了一段时间的野蛮拓荒,初期并不为外人所知。


“有人赶上了短视频的风口,有人赶上了微商的风口,我觉得自己赶上了短剧的风口。”曹峰告诉亿邦动力,“它的红利期就只有这一两年。”


曹峰是90后湖南人,家里条件不好,心里一直想着暴富。他在云南大学读计算机研究生,读到博士一年级不想读了,想出去赚钱,被导师称为“带的唯一一个充满铜臭味的学生”。上大学起,他就开始通过写文案等方式赚钱,毕业时手里存了50多万元。


离开学校后,曹峰继续写宣传片文案、短视频脚本等,因为擅长找套路,码字速度很快。2022年下半年,一个做宣传片的朋友告诉他,赶紧来写短剧,比宣传片挣钱多了。他初次尝试,一天竟挣了1.2万元,从此便看不上宣传片了。他一口气接了100部短剧,干脆睡在椅子上通宵写,一天写完一部,单部稿费5000元。


曹峰擅长写神豪剧,里面都是暴富梦。他写短剧时,想象中的观众是二三四线城市的中老年男性,痛点是彩礼、35岁危机、改行、裁员等。他没受过编剧训练,看完别人写的剧本就干起来了,被甲方多骂几顿就学会怎么写了。


当这些跨界写手激情暴赚的时候,他们可能并不知道,短剧的风暴已经来临。早在曹峰入行前,一个微小的技术调整,就已经悄然打开小程序短剧爆火的闸门。


2021年10月,有人发现从抖音可以跳转到微信小程序。到了2022年,从抖音跳转至微信小程序的链路已经相当成熟。这意味着只要在抖音投放广告,就可吸引用户跳转微信小程序付费观看。


短剧在小程序上爆火之前,已经在抖音和快手等平台发展了一段时间。早期在抖快,创作者在平台账号发布短剧,以流量分账和招商广告等方式变现,少有用户直接付费观看的模式。不同于小程序短剧水准不一的制作,抖快平台短剧主打精品路线,联合专业影视公司和MCN机构,产出精品内容。比如,头部MCN机构麦芽传媒、头部影视公司柠萌影视,均收到字节跳动的邀请,在平台共创短剧生态。正因如此,这类短剧的制作门槛和资金投入都不算低。


抖音开闸后,从2022年第四季度到2023年第三季度,在抖音买量的短剧平台从41家增至150家。与此同时,短剧的投放消耗一路水涨船高。短短半年,短剧在抖音平台的日消耗从1000万元攀升到3000万元,到2023年9月,抖音短剧广告日均消耗5000万元。


当短剧变成一个广告投流生意,入局门槛便大大降低。许多曾经做信息流广告出身的公司,摇身一变成了制作公司,进军短剧行业。2022年夏天,丰行文化创始人李涛带着团队“all in 短剧”,最终斩获爆款《无双》。李涛说,西安的短剧制作方最多,几乎占全国一半,多数有信息流广告经验,因此也贡献了大量小程序短剧爆款。


根据一项广为流传的数据,2023年中国短剧产值逼近300亿元上下,几乎是电影票房的一半。小程序短剧恣意生长,显然让抖快看到了这块内容飞地。


2023年,抖音和快手均提高短剧的分销门槛,不断完善APP端内的短剧投放生态。先是抖音于2023年8月发出通知,全面取消水下挂载,屏蔽外部的短剧切片链接,官方接手短剧切片分销业务,推出抖音小程序推广计划。12月,快手再来一刀,停止第三方平台的微短剧小程序商业推广和投放。


与此同时,抖快也鼓励广告主将短剧迁移到自有小程序,逐渐做起了生态闭环。QuestMobile的《2023全景生态流量年度报告》显示,在2023年11月,一款名为“九天剧场”的小程序首次冲进抖音小程序总榜TOP5。在抖音小程序推广计划首页,热门小程序大多为短剧小程序。该计划相当于撮合系统,允许商家发布推广任务,也让创作者推广短剧获得收益。


比如落霞剧场,抖音上的一个短剧小程序,共收到63.4万人的推广投稿,给达人的推广分成是充值金额的0.9%-1%,当前最高收益的达人拿到了1471.97元。类似直播切片模式,参考《一条直播切片带货超百万,隐秘又暴利的矩阵模式杀回来了?》)


图片来源:抖音截图


抖快做起闭环,给短剧再添一把火,但也暗中抬高了创作和运营的门槛。算法和规则一直在变,只有从推荐流里杀出连续性,才有望继续留在牌桌上。

 

02

算法让淘汰赛变得更为残酷
推荐流量占比下降才有希望


柠萌影视是一家头部影视内容公司,在爱优腾芒等长视频平台出品了许多爆款剧集。2021年,柠萌影视的子公司好有本领成立,如今已经成为国内头部短剧厂牌。彼时,十分钟左右的剧集被称为短剧,时长被压缩至三五分钟的则叫微短剧。最初,他们觉得到抖音上做微短剧,无非是换一个平台做精品内容。


然而很快,他们就发现自己大意了。剧集投放渠道变化带来的创作挑战,远比传统影视创作者想象得多。爱优腾芒的观众有着很强的目的性,而短视频平台的观众及观看行为更为碎片,随时点开手机随时刷,阅后即焚,过往不究。


图片来源:爱奇艺 腾讯短剧内容截图

“用户很可能没看过前6集,就刷到了第7集。”好有本领副总裁郑安迪说。好有本领出品了爆款短剧《从离婚开始》和《流量背后》,前者总播放量2.6亿,最高一集就占了1.5亿播放量,后者总播放量5.5亿,最高一集占了3亿播放量。


事实上,短剧之短在于平台,而非内容时长。郑安迪也认为,短指的是在短视频平台播出,剧代表内容形态,有一定的连续性。他们渐渐摸索出“长短结合”的方法论:被市场验证的短剧,几乎都是整部剧集有长剧的结构,单集有短视频的特点,即快速引起用户的情绪共鸣。


不止短剧,任何想在短视频平台创作内容的机构,都必须持续和以月度为单位进行更新的算法不断对抗。2022年,大家都还在关注5秒完播率。到了2023年,风向标变成了2秒跳出率。从算法角度,这项指标意味着平台认为受众的耐心正在下降,以前能忍受5秒,现在只能忍受2秒,这会反过来倒逼创作者。


每集1-3分钟的短剧已经够短了吗?用户的耐心可能比想象中更短。郑安迪说,有人曾告诉她,开车的时候会听短剧解说,100多分钟的付费短剧,营销号用10分钟就能带你看完,“我真的很震惊”。


刚开始做短剧时,好有本领的作品播放量只有几百到几千,数据后台可以清晰看到用户在每一时段的跳出率和点赞率。“算法实在太残酷了,你只能冷冰冰地对着这些数据,感受到观众对你的抛弃。”郑安迪说,“短视频平台的短剧主要是以2C 的模式运行,喜欢不喜欢就由观众直接反映,给创作者的打击是成倍的。”


在这种残酷的算法淘汰机制下,创作者最主要考虑的不是演员的表演好不好,而是算法背后的人性。郑安迪和团队看成片时,都会回归观众视角,会想我在手机上刷到它的时候,会被它控住吗?直到有一集的数据还不错,看哪里做对了,才慢慢摸索出来,比如晚上8点数据更好、金句会带来更多点赞、开头5秒决定完播率等。


在好有本领的短剧里,他们有意设置了密集出现的金句。好有本领的短剧大多有现实原型,人们往往有相似的经历,但很少有人能总结出背后的价值观,而好有本领恰好将金句作为升华的点。“3分钟一集的内容,不太能有水词,观众要来看的东西就是精华。”郑安迪解释。


郑并不认为应该完全按照算法指导创作,她试图在短视频平台逐渐建立起用户看剧的心智。好有本领做的是剧场号,未来希望变成短视频平台里的电视频道。因此,她们会在剧集的简介里写清楚每周几点更新,让观众形成期待。


好有本领的尝试已经获得初步成绩。大多数短视频的首页随机推荐流占到99%,而好有本推出的短剧《二十九》只有65%,其余35%则是左滑进账号查找或者搜索搜索进入的。她认为,这个追看性的指标,意味着观众已经形成了主动追看的模式。


好有本领的短剧,请的大多是专业演员,不乏明星演员。起初,短剧在大众眼中留下了粗制滥造的印象,专业演员不愿接活儿,觉得会掉身价。而现在,短剧变得精良多了,杨蓉、徐梦洁、周星驰等明星艺人们也下场做起短剧。


李涛透露,现在他们的演员许多都是科班出身,其中不乏北京电影学院、上海戏剧学院等名校。一位短剧演员,每个月能产出1-2部短剧,头部和超头变得炙手可热,档期早早就被锁定。


2024年春节前,好有本领的团队跟小红书交流,发现跟后者的用户匹配度很高。他们做的多是现实主义的女性题材,抖音账号有500多万粉丝,一线和新一线城市用户占比几乎超过三分之一,数据高于短剧行业的大盘。


这种多元流量来源,以及用户的主动追剧,某种程度上将为新的内容形式和商业化提供想象空间。“电视台一定会有黄金时段,也会有广告时段和购物时段。如果来看内容的是30岁上下的女性,她们看完短剧内容以后,是不是会去听深夜访谈,或者进入购物。”郑说,“这些是很符合人性的决策链路,并不是硬塞给你东西。”

  

03

品牌态度大变但“谨慎地欢迎”
投流紧盯豪宅2C或是短剧未来

 

2022年7月,一家广告代理找到麦芽传媒,想为某汽车客户定制一部短剧,要求是大流量和大曝光。麦芽传媒是一家头部MCN机构,旗下许多头部达人账号已经从剧情号转做短剧内容,但那时候市场上还少有短剧的广告案例。


在入局短剧前,麦芽传媒在抖音试过“上中下”三集形式的连续短视频和长达5分钟的短视频等不同类型的剧情短视频,流量效果都不错。其中有一个5分钟时长的短视频,播放量过亿。麦芽传媒品牌营销总监冉旭认为,集数更多、情绪更紧凑、场景更多元的短视频已经过市场检验,短剧值得尝试。


麦芽传媒入局短剧不久后,便做出了多个爆款短剧,紧随而来的是品牌也看到了短剧的营销潜力。麦芽传媒的第一个商单,也就是为某汽车品牌定制品牌短剧,片名《一克拉的安逸生活》,曝光量超1.2亿,带动品牌搜索暴涨3000%,互动提升超过400万。


事实上,短剧于2023年爆红,2024年再上台阶,与其商业变现密不可分。截至目前,短剧的变现模式主要包括平台分账、付费订阅、品牌植入和内容定制等。平台分账是短剧早期的变现方式,比如抖音推出的短剧新番计划和快手推出的星芒计划。


品牌植入和内容定制,目前是短剧商业变现的压舱石。短视频账号追求强IP人设,但短剧并无这种限制,达人可以演情侣CP,也可以走家庭温情路线,因此账号接品牌广告的灵活性更大。比如,麦芽传媒旗下的头部短剧达人丁公子,原本主打情侣CP人设,却主演了两部母婴洗护品牌植入的定制短剧。


考虑到短剧爆红,以及更高的投入产出比,一些原本用于短视频投放的预算正在被转移到短剧。冉旭表示,以近段时间了解的情况粗略测算,投短剧的CPM(每千次展示成本)比投短视频要低不少。


目前,美妆护肤的短剧营销最为积极,韩束、丸美、珀莱雅、谷雨等品牌纷纷投出多部爆款短剧;汽车、母婴、食品、茶饮等也开始进入短剧营销。业内人士告诉亿邦动力,为避免植入生硬影响观感,字节跳动对短剧植入广告做了规定,12集里可以有3集深的广告植入,6集浅的广告植入,剩下3集不植入。


2024年1月,好有本领制作的短剧《救救我全家》上线,背后的品牌方是飞鹤奶粉。好有本领副总裁郑安迪说,去年跟品牌方打交道,对方基本不懂什么是短剧,而今年品牌方都觉得必须得做短剧了,“我不做短剧,我就落后于其他品牌”。


图片来源:好有本领抖音账号截图

目前品牌合作的短剧有两类,一类是IP剧,先有项目,品牌方做植入,一类是品牌定制剧,先有品牌需求,短剧机构根据需求创作。如果按照演员划分,它还可以分为明星短剧(重在名人效应和品牌背书)、达人短剧(侧重投放性价比,也有一些带货效果)和二创内容(重在分发覆盖)


原上慕光创始人严沛梁,广告导演出身,拍过网剧、网络大电影,现在是国内头部短剧承制方,拍过许多爆款女频短剧。2024年开始,他接到了很多品牌的短剧合作需求,不限于快消品、美妆、汽车、房地产。从严沛梁的接触来看,品牌方的态度是“谨慎地欢迎”,又想要撬动流量,又害怕投出去血本无归。


在小程序短剧中,投流推广是颇为重要的一环,投流成本占总成本的90%。“投流只是业务模式简单,干起来不简单。”云宫迅音总经理王昌贵告诉亿邦动力,此前他们有一个20多人的团队(剪辑和投手约各占一半),从平台拿到短剧,然后再剪辑、发布和投流,如果赚钱可以拿走90%的利润,亏了则要自己承担。


据称,2023年短剧投流规模超过百亿级,单日消耗4000万-6000万元。“短剧要保证当日ROI,但是你怎么保证这个事情呢?你花钱,不一定赚钱。”王昌贵反问,“内容是非标品,10个里有几个内容能火呢?”


张泽斌是一位00后投手,做了两年多的短剧投放,每天管理着30多个账号。他投过一部女频爆款,39块能看十多集,花100多块才能看完,199块可以直接充会员。当天,这部剧的充值就破了1000多万。单他一个投手,一天就花出去200多万,给公司赚了50万左右,那是他的投流天花板。“ROI达标,你咋跑都行,ROI不达标,你也别想跑。”他说。


据他观察,不同地域和年龄层次的人都有看短剧,投流时会根据年龄和性别刨除没给短剧充过钱的人,加上为短剧充过钱的用户,以及住在高档小区和豪宅里的人。“豪宅里的人当然看短剧了,我感觉现在全中国的人基本都在看短剧。”他说,“主要是还没刷着那款适合你的,刷到了你也充钱。”


“不是说做了小程序就不能做品牌定制,或者是说品牌定制项目就没有办法在小程序投流。我觉得核心还是内容要足够好,它是通杀的。”郑安迪说,品牌定制和付费短剧越来越趋同,比如好有本领出品的《二十九》,小程序投流数据就非常好。


郑认为,付费短剧本质是向电影靠拢,向C端用户直接售卖产品并获取收入,这是一种绝对未来的模式。“并不是说它一定得在小程序,或者说在抖音。”她继续说,“在哪不重要,核心在于它是一个C端产品,它是向用户收费的。”



文中提到的人名“张泽斌”为化名。



END


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