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万物皆盲盒：究竟是兴奋剂还是夺命call？
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
有人为名，有人逐利
生鲜、餐饮、文创、旅游，都在“+盲盒” 最近能感知到盲盒热的，要属餐饮圈的盲盒奶茶了。 一条条短视频动辄点赞数万，门店最高日营业额上涨近3倍。视频中，人们从奶茶杯子底部的空隙层，生生拆出了大牌眼影、散粉、香水等小样，也有发卡、自助餐券、温泉门票等礼品。 而这家奶茶店叫蜜菓，此次因盲盒火起来的门店，是该品牌的青岛门店。据该品牌相关负债人介绍，很多人在短视频平台看到后，宁愿驱车几十公里来买奶茶，而为了拆到口红，一次点十几杯的不在少数。 同时据其表示，这本来是加盟商自发的行为，但因为该活动在山东区域推行后，整体营业额提升效果明显，而蜜菓总部也计划从4月1日~15日，在全国门店开展盲盒活动。 无独有偶，清明假期第一天，同程旅行的“机票目的地盲盒”就被用户买“爆”了，每个时间点的盲盒产品都被瞬间抢购一空。根据统计，当天迎来了该活动上线以来的单日抢购高峰，参与抢购用户超过1000万人。 随着“机票目的地盲盒”引爆，截止至4月3日，抖音上，用户自发的“机票盲盒”话题的播放量已经近1亿；而微信指数“同程旅行”的搜索热量日环比增长超过318%，“盲盒”搜索量日环比增长超过435%。 据此次活动负责人介绍，盲盒的“不确定性”和“未知的惊喜”，与当下年轻人对于旅行的期待不谋而合，活动的火爆也证明机票与盲盒的结合是一次成功尝试，未来也会考虑将活动常态化运营。 盲盒的火热，更让一众巨头蜂拥而至。优酷最近推出的乡村爱情系列盲盒，一上线立马就被抢购一空。隐藏款是小草帽、八字眉的刘能，让它迅速成为众多盲盒玩家“得不到的男人”。 同为内容平台的B站，去年8月收购了潮玩衍生品公司ACTOYS；2021年初，腾讯也推出“嚯”APP，涉足潮玩业务；百度也打造潮玩项目“热度潮玩”，抢占潮玩市场。叠加盲盒玩法，想必也是不远的事情。 在生鲜领域，也早已有品牌测试过9.9元生鲜盲盒，买回家拆开后才知道今天要吃什么，让很多年轻人乐意把自己的晚餐交给“运气”。在即饮领域，旺旺、锐澳鸡尾酒等品牌，也早在盲盒上玩得风生水起。 去年，河南博物院在淘宝店铺推出“失传的宝物”考古盲盒，一上线就被抢购一空，让消费者在家体验“考古的快乐”，成功把文创周边卖出了供不应求的效果。 除了以上类型的盲盒，还有文具盲盒、宠物盲盒、植物盲盒……盲盒经济的火爆，不禁让人感叹“万物皆可盲盒”。 但不管是品牌商家入局，还是平台方进场，各自盘算不过是逐名或逐利。 诚如一位业内人士所说，有时真金白银的花式投放，引流效果还不好保障，而以消费者体验为主的盲盒玩法，有时不仅能得到真金白银回报，如果是自研IP，还能丰满品牌形象及文化内涵，可谓名利双收。 无论最终目的如何，各玩家既能如此轻易撬动盲盒，背后因素是多重的。 最常被提及的，便是盲盒在消费者心中，有些玄妙又不可撼动的地位。它不仅存在博彩成分，还能满足精神依赖，更重要的亦是社交货币，这些促使无论哪一方参与，只要有不错的创意融合产品，大都可以带来不错的销量。 而门槛低、生产周期短、回流资金快，这是盲盒生意入局者众的根本原因。 “品牌方或者个人只需要提供图案，工厂就可以依图开模，再大批量生产。而开模需要8-10天，生产需要20天左右”，一位盲盒代工厂人士如是表示。也就是说，一个多月时间，盲盒就能从开模走向市场。 而那些只套用盲盒玩法、不需要自主创作IP形象的入局者，当大部分工作外包后，只需要费心在营销创意上的投入即可，周期不会很长，进场的成本也更低。 火热的盲盒，因为众人拾柴，已经不再仅属于潮玩的附属。 带动：
设计师热度堪比北影招生
代工厂生意追赶快时尚 盲盒经济的火爆，让盲盒设计师蹿升为最受年轻人向往的职业之一。 “从去年开始，大学应届毕业生，无论是美术专业，还是动画专业，想从事盲盒设计师的人明显增多了”，在某招聘平台做职业推荐的宛彤告诉我们，近来艺术类求职者中，十几人中便有一位想尝试盲盒设计师的。 尽管这一数据并不完全代表百万应届大学生，但也反映出年轻人的追求，不再局限于传统的行业，也渴望在新兴职业岗位上发挥自己的光和热。 暂且不论像泡泡玛特、TOP TOY这种专业潮玩文化的推动者和渠道方，对专业设计师的需求强度，在此背景下，布局盲盒赛道的公司，对盲盒设计师的需求也正“水涨船高”。 “很多文创公司、游戏公司和广告策划公司，这两年都在做盲盒，还有就是传媒公司，根据我们的了解，这些公司目前都有招聘专门的盲盒设计师”，某猎头公司顾问蔡蔡称。 除此之外，在推进潮玩业务的腾讯、百度、拼多多，在招聘平台上也在招揽“玩具设计师”，而且给出的薪资待遇都不低。不久前，有媒体曝出，一位资历不到两年、在一家知名品牌工作的盲盒设计师，月薪高达25000元，更是给这一职业蒙上一层“真香”滤镜。
抛开薪资待遇先不谈，更多设计师在这一新兴岗位上，找到了荣誉感和归属感。
“能和同是90后的前辈们相处沟通，一起讨论哪些可能是热款哪些会是雷款，还是非常快乐的。而且当设计的产品得到粉丝的喜爱时，这种成就感是最幸福的”，Zero笑着说。 Zero在一家文创公司实习，同事全部是90后，工作氛围轻松，在经过一段时间学习后，Zero已经从产品经理转为画师，开始生产自己的产品，“只要对创作有热诚，用心留意身边潮流，也能成为盲盒设计师。” 随着潮玩发展，很多传统平面设计师、小众艺术家，借助平台力量，从幕后走向前台，收获粉丝认可和喜爱，更重要的是有了“稳定收成”。去年底，在TOP TOY发布会上，一位设计师分享道，“结束旱涝不保收的日子，才有继续创作出佳品的动力。” 盲盒火热，更是带动了上游代工厂的业务，甚至有些生产厂商，完成了从不知名生产线，到品牌厂商的跃迁。 “盲盒定制本是小本生意，从去年开始有大批量订单涌入，几乎每天都有出货”，华声礼业的Patrick告诉DoNews，“现在盲盒定制已经不是压箱底的业务了，也是有利润可赚的”。 Patrick告诉我们，系列盲盒每款1000个就能起订，如果就一款则需要5000起订量。相较于快时尚如今的小单起订、一周上新速度，盲盒定制也大有向快时尚看齐的架势。 来自批发平台1688的数据显示，2020年12月上半月盲盒及衍生品的平台成交额比11月同期增加了2.7倍，加工定制的买家数同比增长了300%。 随着代工厂增多，集聚效应也在加强。大部分在东莞、深圳区域的工厂，甚至得到了当地政府的支持——会划“新地盘”来扶持相关工厂的建设。而在经济观察报的报道下，有家负债累累的东莞玩具工厂，正式从生产线里走出来，完成了向潮玩厂商的转变。这当中包括最核心的IP创作，既有IP的原创设计，也有签约授权IP的二次创作，并学会更加注重知识产权保护和技术含量。 在2018年到2019年，这家工厂每个月盲盒系列的营业额，皆呈现出双位数增长；而2019年全年，该公司的营业额顺利突破了千万级。 “盲盒在中国市场这么快的兴起，让我们IP代理也一瞬间活跃起来。” 瑞华行总经理林刚在一次分享中曾如是表示。广东瑞华行是香港瑞华行集团的附属公司，成立于1993年。瑞华行集团最为出名的就是它的IP代理业务。 在林刚看来，预计整个行业会迎来一个新的时期，业内已经呈现出更开放的态度，“原来并不愿意开放IP的现在也愿意了，或者可谈的空间更大了。” 弗若斯特沙利文报告预测，中国IP授权行业自2019年起的复合年增长率为13.1%，在2024年将达人民币1561亿元。 扭曲：
野蛮生长阶段，乱象丛生不可避免任何行业都会经历野蛮生长的阶段，而盲盒经济恰处于这个节点，很多扭曲的现象自然无可避免。 先是供应链端，并不是整个行业在变好。诸如泡泡玛特等头部公司会与工厂签署排他协议，虽然工厂入局者多，但都是在接小公司和零散的订单，技术水平依然不高。另外，也存在部分工厂缺乏诚信，在交付品中混入次品的情况。 “工厂在和设计师沟通过程中，也存在难以磨合和不畅快的情况”，Patrick表示，“很多设计师并不懂整个的生产工艺、材质、涂色等过程对产品最终呈现效果的影响，而那些小批量定制盲盒的公司，中间教育过程很耗费时间。” 诚如Patrick所说，因缺乏专业能力以及对市场的了解，盲盒设计师也并不似表面那般光鲜亮丽。 Zero称，“不仅学习的东西很多，而且到工厂出差，对女生来说也是份苦差事。比如只拿涂色过程来说，要陪着师傅从早上8点打到晚上10，这中间还要经历不下数十次的调整，比如一个布丁想呈现出Q弹的感觉，就得需要涂光油。” Zero认为，“一头热想进这个行业是不行的，既要有对市场的整体了解，而且自我审美以及市场审美也非常重要，自己要知道生产出来的产品是为什么，也不能因为别人想法而轻易改变，当然也要有被市场接纳的自信。” “不是只会画图就能成为一名合格的盲盒设计师”，蔡蔡表示，“盲盒设计师的录用率还是非常低的，有些公司甚至面试了上百名应聘者，最终满意的也不过一两名，甚至过不了试用期的也不在少数。” “设计师高薪也不过都是些大公司，很多小公司也不过是正常水平，而且对设计师岗位素养要求也在提高，比如以前是大专现在要求大本，比如以前要求二维平面，现在要求多元创造力和表现能力；而且要对产品结构、材料和加工工艺有较全面的了解”。 当盲盒逐渐成为一种生活常态，市场也面临玩家退坑、市场退烧的风险。 因为盲盒越来越多，以前可以保持小众、个性的属性，随着进入的IP资源增多，粉丝的需求也不再延迟满足，IP属性也越来越弱了。 而当盲盒基础设施逐渐完备，尤其当潮玩社区平台允许粉丝互换或售卖时，成功集齐的玩家不断增多，狂热搜集期便渐渐失势，玩家的虚荣感也随之减淡。 伴随着玩家退坑，想靠炒盒暴富的神话也将随之破灭。当人们手中更多是普普通通的大众款时，大幅涨价将很难再现，而且随着网络交易更加扁平、透明，投机者想靠信息不对称攫取高利润的时期，已经一去不复返了。 当盲盒热度散去，摆在商家面前，只剩两条路可选：要么提高盲盒玩法的门槛，要么另寻他路。
李可馨
微信：UNIQ1123
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