老头乐失速，雷丁入迷途
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
雷丁是谁？作为新能源车企，它的名声实在难以和”蔚小理”这样的造车新势力相匹敌，但是，说起雷丁的拳头车型，又是无人不知无人不晓的存在，那就是火遍大江南北的低速电动车，俗称“老头乐”。
作为一家巅峰年营收高达120亿元的车企，雷丁在短短几年内就经历了从高峰到低谷的行业悲喜。最让人唏嘘的是，雷丁也曾经努力转型，为了自己的新能源梦想奋力一搏，但是，随着老头乐市场日趋饱和，新能源赛道门槛高企，雷丁终于在内忧外患之下，被负面新闻裹挟着走到了公众面前。
01.
成也老头乐，败也老头乐
成立于2008年的雷丁，长期以来从事的都是低速电动车业务，而且一段时期，雷丁的老头乐还都是国内第一梯队的表现。
公开数据显示，在2016年至2018年，雷丁的销量分别为15万、21万和28.7万辆，连续三年蝉联低速电动车销量冠军，并且市场占有率一度超过30%，尤其是2018年，其总营收高达120亿元。
低速电动车的风潮主要源于当时社会对老头乐车型的定位缺失，以及其为老年人群体所带来的低价和便利出行，因为无需牌照和驾照，老年人群体在驾驶之前无需培训和驾照考试，大大提高了客群的购买意愿。
就是在这样客群需求巨大又定位监管缺失的市场环境下，雷丁经历自己的黄金年代，特别是低速电动车与下沉市场的天作之合，让雷丁积累了丰富的低速电动汽车销售经验，更建立起了3000余家一级经销商渠道以及 10000 余家二级经销商渠道。
但是，雷丁的黄金时代很快迎来了终点，2018年11月，交通运输部等六部委联合印发《关于加强低速电动车管理的通知》，明确要求各地开展低速电动车清理整顿工作，严禁新增低速电动车产能。
而且，随着低速电动车的快速发展，原本就进入到存量市场的老头乐产品，再也没有新故事可讲了，在 2015 年，低速电动车产业的3 亿辆市场就已经增长乏力，而进入到政策落地的2018年，市场萎缩、工艺简陋、粗制滥造、安全性差、事故频出都成为摆在低速电动车面前的种种问题。
在这种行业大背景下，雷丁赖以生存的低速电动车业务早已成为众矢之的，继续作为自己的支柱营收显然已经不具备任何条件，可以说，雷丁的辉煌和落寞，皆因老头乐。
02.
雷丁转型，离不开微型车
面对主营业务无法继续的困境，2018 年 4 月，雷丁收购陕西秦星汽车有限公司，并获得新能源商用车和特种车生产资质， 2019 年 1 月，雷丁以 14.5 亿元收购川汽野马汽车，获得新能源汽车、传统油乘用车、客车的生产资质，多番收购之下，雷丁谋求向新能源领域全面转型。
拿下野马资质后，雷丁在 2019 年就连番推出 i3、i5 和 i9 三款电动车产品，全力进军新能源市场的决心可见一斑，据了解，当时雷丁汽车的目标是在 2023 年实现整体上市，2025 年销量超 200 万辆。
但是，i系列车型的市场表现，给了雷丁沉重的打击。其中，纯电微型车雷丁i3、纯电小型车雷丁i5和纯电动SUV雷丁i9三款新能源汽车，价格区间分别为4.98万-6.28万元、7.58万-7.58万元和11.58万-13.99万元，主攻方向都在中低端市场，但公开数据显示，2019年，i系列的销量只有3387辆，惨淡业绩之下上市一年便遭遇全面停售。
性价比低是i系列遭遇滑铁卢的主要原因，最明显的例子就是雷丁i3配备10.78kWh的磷酸铁锂电池，续航里程为100公里，而价格只有70%的2020款上汽通用五菱宏光MINI EV，配备的是13.82kWh的三元锂电池，续航里程为170公里，而且雷丁i3竟然还没有配备安全气囊。
花钱买低档就已经是商家大忌了，还缺失了安全设备，雷丁的行为不可理解。
而在i系列全面失败后，雷丁汽车又打造出了雷丁芒果、雷丁芒果 Pro、雷丁芒果 Max 三款产品，主攻 A00 级纯电微型车市场。
虽然微型车是雷丁一直以来的护城河，但是由于新能源技术积累薄弱，而且微型电动车市场的竞争又极为激烈，让雷丁面临五菱、奇瑞、长安、欧拉等这样的强劲对手时，显得力不从心。
而在宏观市场上，雷丁更选错了赛道。据方正证券在研报中指出，截至 2022 年上半年，微型车的市场渗透率接近 100%，几近饱和，雷丁想要推自己的三款车型，难上加难。
据数据显示，雷丁芒果只在2021年的销量表现不错，达到了3.04万辆，但在宏光MINI EV超过42万辆的战绩之下，还是小巫见了大巫。
而且，进入到了2022年后，雷丁芒果的销量更出现了后劲不足的状态，2022年1-11月，其销量仅为1.79万辆，只有2021年销量的六成左右，而且2021年雷丁芒果实际在售时间，也仅有9个月而已。
本来，价低走量的微型车就是雷丁新能源战略的主要路线，但芒果车型的月均销量千余辆的成绩，实在无法支撑起雷丁庞大的运营成本，而且低毛利率之下，雷丁卖不动、赚不多的困境，越走越深，直接导致了自己负面新闻缠身。
03.
从28万到1000辆，32亿不够花
据媒体报道，雷丁汽车获得的32亿元A轮融资，由潍坊市潍城西部投资发展集团领投，省市国有资本、产业和民营资本跟投，资金将主要用于整车产品研发、营销投入、渠道支持拓展、生产能力建设等与雷丁主营业务经营及拓展相关事宜。
成立十四年后，雷丁在年收入近120亿的辉煌过后，开始为钱发愁。据报道，因为资金吃紧，仅仅在 11 月份，雷丁汽车就收到包括被执行、法院纠纷、股权出质等在内的 16 条风险提示，资金链紧张程度可见一斑。
而在更早之前，就已经有媒体报道，陆续有经销商爆出雷丁汽车在收到全款后不发车，已有一年之久，累计金额高达 2000 万元，并引发了对雷丁资金链出现严重问题、甚至破产的负面传闻。
对于雷丁出现这种资金难以为继的局面，有分析认为，这是雷丁自身运营矛盾所导致的。由于雷丁早期主营低速电动车，在当下的新能源赛道下明显积累不足，为了快速完成技术积累，雷丁耗巨资收购秦星汽车和野马汽车，但是增加了企业规模和运营成本后，并没有得到相应的产出，成为了雷丁的新能源之痛。
另外，产品没有技术支撑，就赢得不了消费者，就无法得到营收和品牌塑造，加之雷丁长期以来的低端品牌形象，对产品附加值的贡献十分有限，这就更加剧了雷丁的经营困境。而为了解决这样的困境，更需要雷丁持续加大研发投入，打破技术壁垒，而此举的核心条件，恰恰就取决于雷丁当下的命门：钱。
这就像是雷丁的环形悖论，没钱还要投入，投入还没产出，产出还看不到收益，没有收益就不能继续维持成本运营，而一系列恶果之下，雷丁就只能选择拖欠经销商款项，让自己处于舆论的风口浪尖。
正是在这种背景下，雷丁已经从辉煌时的28万年销量走向了月不足千辆的悲惨境地，而此时的32亿融资，更像是雷丁的救命钱，在处处都需要花费的新能源赛道，32亿到底够不够花，成为了业界对雷丁关注的焦点。
而且，更给雷丁敲响警钟的是，随着碳酸锂等动力电池原材料成本的持续上涨，雷丁的运营压力势必进一步增大，而雷丁深耕的微型车赛道，就连年销已经超过48万辆的龙头五菱宏光的利润才仅有2%-3%之间，雷丁旗下的众多微型车能否熬过赛道寒冬，都是考验雷丁生死的关键时刻。
从这个角度看，雷丁的32亿救命钱，真是怎么花都不够花了。
参考资料：
1.《雷丁有难，潍坊支援》，汽车公社
2.《雷丁转型，九死一生》，探客出行
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