是谁在主导生鲜电商市场的沉浮？
2016年年初伊始，生鲜电商市场精彩不断：有退出的、有换帅的、有C轮D轮上亿元融资的、也有关门倒闭的。通常故事跌宕起伏的时候，也是隐形大Boss初露端倪的时候，而隐藏在生鲜电商市场的背后的大Boss居然是---“生鲜电商的经济学原理”。此原理并非高深枯燥，反而可以通过简单的定理和图标来诠释生鲜电商市场风云变幻。
接下来笔者希望通过引入三个的定理并配上图示说明，并看看这些定理是如何在背后“操控”生鲜电商市场的。
定理一：农产品流通在互联网的冲击下从传统的多层级单向流通开始转向B2B，B2C跟传统相互结合的网状流通，那种流通渠道的效率更高、交易费用更低，那种渠道获得的流量更大。
通常情况下，传统的农产品从产地到消费者是这样流通的：农产品经纪人到农户/合作社那里收购农产品，然后经由多级批发商到达零售终端，最后到消费者那里。
传统农产品流通模式有如下弊端：1信息流通不畅，我国的农产品生成端是分散和多样化的，而终端消费者的需求除基础食材外也是分散和多样化的。传统渠道很难高效的对接供需两端；2层级太多推高了流通成本；3部分环节非自由竞争市场，比如农批市场可不是谁想建就能建的，再比如农产品经纪人在收购农户农产品时存在信息不对称。
经济学告诉我们，那里效率低，交易成本高，那里就会存在改良的动机。
电子商务恰好可以对以上弊端进行改进。针对上面的三点：首先，互联网提高了农产品信息的流通效率，降低农产品的交易费用；其次，电商及快递物流系统可以减少一定中间环节；第三，电商相比传统商业是个更自由竞争的市场，相比更高效，交易费用更低。除了以上弊端的改进外，电商还有着成本上的优势，其中最大一点来自房租成本。
电商冲击后，农产品的流通渠道变成网络状：有的农产品直接由农户开网店F2C卖给消费者；有的是经纪人或批发商开网店B2C卖给消费者；有的是专业的垂直电商直接到农户采购，然后卖给消费者；也有电商跟线下零售终端进行O2O结合。种种这些模式没有一个是终极解决方案，不同的产品，不同的规模适应不同的模式。接下来的两个定理会进一步解释。
定理一“操控”了什么？
1） 生鲜电商是伪命题吗？
显然不是。在几年前第一波生鲜电商的倒闭潮中曾经出现过“生鲜电商是伪命题”的说法，如今从生鲜电商市场发展的现状以及从经济学原理的层面看，这个伪命题不攻自破，生鲜电商必定会不断的发展，从而提高整个农产品流通领域的效率、降低交易费用。
2）最后一片蓝海：生鲜电商的千亿规模市场存在吗？
同服装3C等领域的电商渗透率20-30%相比，生鲜电商只有1%左右的渗透率，这显然蕴藏着巨大的机会。整个农产品流通及消费领域的市场规模达数万亿，按照最近几年生鲜电商市场每年成倍的增长速度（2013年130亿，2014年260亿，2015年400多亿），未来五年可达千亿级别。这也是诸多资本看好这个行业的原因。
3）电商会干掉农批市场吗？
正如定理所言，农产品的流通自然回去选择效率高，费用低的渠道。目前整个农产品的流通领域是电商和传统的结合，有的产品适合直接电商直销，有的则依然主要靠传统渠道（电商只是辅助信息流通）。电商不会干掉农批市场，但是传统的农批市场信息化是必然的。
定理二：通常而言，附加值高且电商难易度低的产品更适合电商模式，反之更适合传统模式。
附加定理：需求分散的小众产品，亦适合电商模式，不论附加值或电商难易度如何。
并不是所有的农产品都适合电商。我们可以用产品附加值和电商难易度两个标准对农产品进行分类，这里的电商难易度是从仓促、包装、物流等方面对农产品进行考核。通过这两个标准，我们把农产品分成四类：
第一类：附加值高，电商难易度易，此类产品非常适合做电商。产品举例：有机牛奶（常温奶），褚橙，松茸等。很多人说生鲜电商不赚钱，那是没有产品细分，这类产品都是能带了丰厚利润的产品。松茸是干货，非生鲜食品，这里列出了来主要是想说明大多数干货类产品都非常适合做电商，干货类农产品的电商渗透率非常高，大多数都进入电商品牌化的阶段。
第二类：附加值高，电商难易度难，此类产品可做电商，但需不断改进储包运技术。产品举例：大龙虾、牛排、红提等。这里产品毛利润高，虽然仓促、运输、包装及其损耗吞噬了利润空间，但是如果能不断提高储包运技术，亦可为电商带来丰厚利润。
第三类：附加值低，电商难易度易，此类产品亦可做电商。产品举例：米面杂粮、土鸡蛋、苹果。此类产品如果能提升产品附加值即可成为第一类产品，比如做林地散养土鸡蛋、有机杂粮、阿克苏有机冰糖心苹果。
第四类：附加值低，电商难易度难，此类产品不要做电商。产品举例：豆腐、普通叶菜、鲜活鱼。
附加定理：需求分散的小众产品在传统渠道很难有效流通，比如坐月子吃或给小孩吃的初产蛋，传统渠道很难买到，而农户也很难把这类卖出去，而电商直营就可以很好的解决这个问题。
定理二“操纵”了什么？
1）为什么生鲜电商的主打产品都是高端进口水果？这是因为高端进口水果品质稳定，附加值高，同时这些产品标准化，在仓促、包装和运输方面比较容易，都是上面分析中第一类的产品。奇异果、进口车厘子、进口蓝莓、牛油果、新奇士橙子等等这些都是电商的爆款。
2）褚橙，这个著名的互联网励志橙！褚橙的成功，其根基是产品过硬，但能够借助互联网爆红，则是因为褚橙也具备了产品附加值高，电商难易度易的条件，说明褚橙非常适合电商模式。2012年本来生活用褚橙进京引爆了这个互联网橙，但是在最初的几年褚时健本人并不看好电商。随着褚橙在网上销量的逐年增加，褚老也逐渐改变了看法，2015年褚橙在天猫开设旗舰店。褚橙的电商销量在2015年达到了近40%。
3）2013年初，生鲜电商优菜网倒闭。优菜网倒闭的主要原因就是他们的主营业务居然是大众蔬菜，此类产品附加值低、仓储运输包装难、成本高。这样是很难经营下去的。今年刚刚停止营业的美味七七，也曾在网上销售大众蔬菜，居然还有9.9包邮的促销。还有很多倒闭的生鲜电商，有很大一部分都是主打蔬菜的电商，比如被收购的天鲜配（2013年），转型实体店的小龙女送菜等。
定理三：对于标准化和大众需求类产品，大型生鲜电商的运营效率更高，交易成本更低；而非标准化和小众需求的产品，则更适用小生鲜电商运营。
对于工业产品而言，随着产量的增加，边际成本会降低。但是对于生鲜产品而言，很多产品因为不够标准化且仓储包装运输要求高，边际成本并没有随着销量的增加而减少，这种情况下大电商相比小电商的优势并不明显。
而如今越来越多的生鲜产品趋于标准化，而且生鲜产品的储包运技术得到改进，这种情况下，随着销量的增加，边际成本随之下降。这样一来，此类产品大电商运营效率更高，经营成本更低。而那些小众需求，以及不够标准化的产品，因为量小或者随着销量增加边际成本没有下降，这类产品反而小商家运营更有优势。
图示中的产品：第一排从右向左，食用油、苹果、牛排；第二排从右向左，有机牛奶、牛油果、龙虾。
定理三“操纵”了什么？
1）2016年初，知名电商大V鲁振旺宣布放弃自己经营两年的生鲜电商项目“抢鲜购”。抢鲜购的主打产品是原产地水果，如山东大樱桃、红富士苹果等，这类产品属于半标准化、大众需求的产品，这些是很难更大型生鲜电商进行竞争的，项目的退出是必然的结果。
2）2015年天猫超市推出“每日鲜”频道，主打生鲜食材，如今天猫超市已经占据了大众需求且标准化生鲜的主要市场。比如以下产品：进口牛奶、越南红心火龙果、马来西亚山竹、小台农芒果、四川柠檬、澳洲牛腩、阿根廷红虾、泰国椰青、三文鱼。这些产品在淘宝的销量排名中，天猫超市稳居前十，其中进口牛奶更是霸占了前20。
3）不完全统计，国内有4000多家生鲜电商，但是只有1%的实现了盈利。当你浏览这些生鲜电商的产品时不难发现，这些产品大多雷同，一些标准化产品的价格很难跟天猫京东及大型垂直生鲜电商比。相反，有一批中小型生鲜电商反而发展状况良好，这里大概有三类：第一类是特色农产品的农户直营，比如一些特色水果；第二类是针对某个特定消费群体的，比如针对孕婴群体的、针对老外群体的；第三类只做一个细分品类的生鲜电商，比如只做澳洲牛羊肉的或者进口海鲜的。单独做某细分品类，比全品类更容易提供运营效率，也更容易在技术方面解决随着销量上升边际成本无法下降的问题。
这三个定理还可以做进一步的推演，比如定理二可以把四象限变成九宫格进一步细化。这些定理是笔者结合自身经历，观察思索后的一点总结，希望能够对从业者有些帮助。个人认知是有限的，也希望业内人士能加以指正。
作者：郑伦，爱生态网创始人，复旦大学物理系本科，法国格勒高商硕士，生态农业及农产品电商从业者。
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