我国老龄化程度正在不断加深，各行业都开始关注“银发经济”，房地产公司亦不断拓展该领域的商机。
从市场现状来看，目前房地产公司的“银发经济”主要聚焦在康养地产领域。比如，2009年万科依托杭州“随园嘉树”项目迈出了康养地产的第一步，截止目前万科养老业务布局已达16个城市；越秀地产自2017年开始涉足康养项目，旗下越秀康养已搭建“大湾区+长三角”的战略布局；远洋集团旗下有国际化高品质健康养老服务品牌椿萱茂；保利发展集团旗下的保利健投以中高端养老项目和健康医疗服务为基础专注健康板块。
图源：视觉中国
其实，对于“银发经济”的主角而言，养老社区环境和医疗保健服务固然重要，休闲、娱乐、购物等活动也是养老生活必不可少的项目。因此，聚焦养老产业的地产公司有必要构建地产+商业+养老的综合体，获取更多的“银发经济”红利。
“银发经济”属于朝阳产业
商业+养老型综合体前景可期
第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口为2.64亿，占比达到18.70%，65岁及以上人口1.91亿，占比为13.5%，与上个十年相比，上升幅度分别提高了2.51和2.72个百分点。这意味着，随着老年人口数量的增多，国民对于养老及相关产业需求将不断提升。其中，如何让消费市场与老龄化社会相匹配，是各方关注的重要课题。从政策层面来看，2020年《政府工作报告》首次将发展养老服务纳入了扩大内需战略。2021年12月，国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，明确要大力发展银发经济，推动老龄事业和产业协同发展，构建和完善兜底性、普惠型、多样化的养老服务体系。2022年5月，商务部等12部门发布《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》明确指出，鼓励设立为老年人服务的专柜和体验店，保留实体店铺面对面人工服务，支持现金和银行卡支付，提供简便易行、满足老年人基本需要的服务方式，提高便民服务的“温度”。显而易见，“银发经济”已是朝阳产业。对于商业地产公司而言，大力拓展商业+养老型综合体，符合时代发展趋势，也是抓住时代红利的一条捷径。《中国老龄产业发展报告》提供的数据显示，2014-2050 年，我国老年人口消费规模将从4万亿元增长到106万亿元左右。在上海市徐汇区康健街道的“长者运动健康之家”，老人们在健身时交流。图源：新华社购物中心是拓展“银发经济”消费市场的重要平台，也是商业地产公司重点发展的项目之一。事实上，从养老产业具有链条较长、业务交集多等复杂特征，并对空间和资本都有较高要求的特征来看，商业地产公司在打造商业+养老型综合体上具有明显优势。一方面，购物中心是多种零售店铺、服务设施集中于一体的商业综合体，能够满足公众的日常娱乐、购物、休闲等多元性需求。另一方面，购物中心所处位置均处于区域核心地段，交通便利，能够满足老年消费客群对出行便利性要求较高的需求。此外，银发经济所涵盖的范围十分广泛，包括日用品经济、医疗保健经济和服务类经济三大类，有助于购物中心打造老年IP，形成差异化竞争。当前，海内外专门聚焦老年业态的购物中心并不多，改造升级后的日本东京永旺葛西店“G.G Mall”是比较成功的参考案例。G.G Mall开业于1982年，随着日本老龄化程度的加深，G.G Mall从老人购物、消费、运动、社交、健康、爱好等多方面需求出发，进行了整体改造，于2013年5月重新开业后，每日门庭若市，中老年人消费群体占比超70%，奠定了其在购物中心针对中老年客群转型的标杆地位。一、购物中心四层配有齐全的休闲娱乐活动设施、书店、咖啡店、乐器店、健步道等适合老年人休闲娱乐的场所和设施。同时，大部分门店每早7:00就为消费者敞开大门。二、为调动老年人的运动积极性和来购物中心参与活动的热情，G.G Mall有运动打卡兑换礼物和积分的活动，积分可用于在楼下超市消费。超市内的手推车经过了专门设计与改良，车体重量比普通购物车轻了30%以上，安装有360度自由旋转的万向轮，同时在推手旁边设有独立弯钩，方便老人挂包或者购物袋。三、G.G Mall每层楼播放的每一首歌曲都是经过精挑细选的年代流行音乐，有着浓浓的怀旧风。同时，在这里能买到全球最时尚的拐杖。可以说，G.G Mall展现的情怀与时尚，都高度贴合着中老年消费客群的需求与审美。四、G.G Mall还将基础医疗设施搬进了购物中心，为顾客提供免费的身体检查。这里还提供宠物照料与美容、交保险、维修家电、修车……与消费者生活息息相关的各种日常服务。从G.G Mall改造后的特点不难看出，为中老年消费客群提供更细致、周到的服务，是购物中心成功构建老年业态的核心基础。与年轻的消费客群追求震撼性和新鲜感不同，中老年消费客群更注重舒适性和实用性。随着我国逐步进入到老龄化社会，将年轻消费客群视为“主角”的购物中心需要适当的调整经营战略，加大老年业态的比重，避免用户的流失。老年消费客群的购买力并不比年轻的消费客群弱。从我国的老年人家庭观念强、对子女和孙子女的照顾时间较长上也可以预见，老年消费客群的购买范围同样具有多元性。当前，在政策引导和消费人群年龄变化下，国内发展“银发经济”的商圈也开始浮现，以大型商超为代表的社区商业则围绕老年消费客群展开花式“营销”。北京的物美超市已试点将银发服务业态搬到超市之中，其中最具特色的莫过于位于物美甘露园店三层的老年大学。据了解，该老年大学教室内能够容纳20多名学员同时上课，配备钢琴、白板、舞蹈形体镜等设备。从业态布局上来看，老年大学只是物美超市“京城邻里”社区中心的一部分，甘露园店三层的业态还包括嗨翻王国儿童娱乐城、欢乐坊、来弈局棋牌室等，上述业态主要围绕老人照看孙辈的需求展开；在物美超市地下，还有老官园花鸟鱼虫市场，经营范围囊括文玩玉石、茶叶茶具、宠物用品、足疗保健等，能最大限度地满足老年消费客群的多样购物需求。此外，陕西渭南的“银龄金街”项目于2021年3月正式启动，天津劝业场银发经济城市服务综合体项目于2021年7月启动，均以老年消费客群为主体打造集吃、穿、住、用、行、玩等于一体的综合型商业街区。结合我国正在逐步推行全龄社区和15分钟生活圈的时代背景来看，主打老年业态的购物中心和商业街区，其“生命力”并不会减弱。毕竟，老龄化也是社会发展的大趋势；此外，随着科技的进步和物质生活水平的提升，老年消费客群的消费结构同样在升级，其与年轻消费群体的购物喜好具有高度重叠性，能够吸引老年人的购物中心同样能够吸引年轻的消费客群光临。商业模式需要与时俱进不断创新，也需要顺应人口结构的变化。随着我国老龄化程度的深入，激活并重塑老年消费成为商业新思潮，构建商业+养老型综合体，有望成为购物中心打造差异化竞争的主流模式。能够精心为“长者”提供需求和服务的购物中心，其品牌声誉和销售额不会太差。