618新战事：京东"裂变"

2004年京东创立首个618，十五年来，这场电商行业的年中盛况，把京东一步步推向辉煌，也让消费者的购物体验得到质的升级。

今年，作为618主场的京东，再次把购物节覆盖范围扩大，它的一些变化也预示着新的起航。

5月21日，京东召开618全球品牌峰会，近千位3C电子、快消品、时尚居家等不同领域的全球知名品牌代表齐聚。徐雷在会上透露出两个关键信息：一是，过去一年，京东平台新品成交额超过3000亿元，而今年90%的核心品牌将在京东618发布新品；二是，京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。

前者向外界强势透露，品牌商对于京东618的投入和支持力度，而后者关系到京东增长的新引擎，这更是京东最终掌握竞争主动权的关键。

腾讯入口价值升级，京腾协作的新起点？

2015年“京腾计划”现场，刘强东和马化腾高调亮相站台。刘强东说，“跟腾讯的合作不是为了让大家在微信看到更多广告，而是减少广告次数，但看到了就是你真正想好的”。从这番话语可以明显看出，京东当时对腾讯更多的是流量渴求。时至今日，这个拥有10亿级用户的超级入口为京东带来众多新用户，京东有1/4的新用户来自微信。

然而，拼多多从微信中另类崛起，让外界及电商业内刷新了对这一流量入口的价值认知，变相地，京东这早于拼多多入驻微信的电商巨头，因没有妥善利用社交流量，使得其与腾讯五年的合作成效稍显薄弱。

这责任不完全在京东，数年前，社交流量被证实不适合电商场景，京东自然也不想对朋友圈进行广告狂轰，进而影响用户体验。而且即便是拼多多带动起电商的社交玩法，京东也没有贸然打扰核心用户，这种克制曾让京东丧失追击拼多多的最佳时机。

但现在京东和腾讯的关系进入一个新阶段。对腾讯而言，京东手握22万的商家资源，于产业互联网的转型将是关键助力。

徐雷在618品牌峰会上宣布，经过多年努力，京东零售平台上，已经有15个品牌成交额过100亿、159个品牌成交额过10亿、158个品牌成交额在5-10亿元之间。而且今年618，各大品牌商为京东开启单独生产线、生产和准备更多大单定制产品以及爆品尖货，京东对B端合作伙伴的影响力和话语权已然不断增强。

而对京东而言，腾讯庞大的用户体量和社交渠道，在京东拓展低线城市用户的过程中，起到重要的作用。

所以，京东和腾讯优势互补，其业务协同必然不止于原先的流量获取。值得一提的是，此次京东618期间，京东PLUS会员已经计划与腾讯视频初步打通，也侧面证实了腾讯对京东的资源开放，正欲寻求合作升级。

当然，最核心的还是京东即将在Q3上线的社交电商平台，它与原有的拼购业务有何不同、又能否撬动下沉市场，这些问题将是京东未来发展的最大悬念。我们看到，拼购业务高层变动并上升为独立业务部，以及新平台的上线，正为京东强攻社交电商预热。

社交电商解京东之局？

今年京东尤为注重新品发布，徐雷宣告，90%的核心品牌将在618上发布新品。这一面得益于品牌商对京东的重视和信任，而另一面，则是C2M反向定制为新品供应提供了不少助力。

韩瑞透露，京东针对新品业务打造的“京东超级新计划”已正式启动，目前有100多家核心品牌已加入其中，京东还针对性推出新品首发频道“京东小魔方”，并在5月26日推出“超级新品日”，为消费者带来618的新品狂欢。2018年，京东平台仅新品成交额就超过3000亿元。

未来3年，京东希望反向定制商品及独家新品，在京东的累计成交额能够达到万亿元规模，但反向定制不仅仅只是业绩增长的动力。

当拼多多、苏宁拼购等社交电商平台，纷纷将反向定制作为深入上游供应链的切入口，京东开启不久的电商社交业务便有了与拼多多同一层次竞争的后发优势。

去年京东拼购80%的商家来自于京东商城，独立招商部分只有20%，但从今年起，京东拼购在持续扩大独立招商的比例。由此可见，京东要为拼购业务打造一条与现有供应链不同的全新供应链体系。而与拼购模式相互契合的反向定制，将是其中的关键一环。

从这个角度看，与拼多多反向定制需要花大气力去培育和重塑品牌不同，京东借助原有的优质品牌商定制新品，既能助力合作伙伴精准洞察消费者的需求，更关键的是，对社交电商受众群体也是一种品质吸引力。这也直观印证了京东拼购业务一直所追求的低价不低质的理念。

对京东自身而言，新供应链的价值则更为长远。从最新发布的财报可看，京东毛利改善，明显超越预期，可用户增长缓慢，所以，京东未来的变局在于用户，用户拉新以及用户价值挖掘都关乎京东找寻增长引擎，但目前来看，前者是重中之重。

这也是为什么京东加快探索社交电商模式的原因，据京东消息显示，2018年11.11期间，京东拼购的用户中近七成来自3-6线城市，当前在三四线城市的市场表现也超过了一线市场。

拼购帮助京东在下沉市场中找寻用户增量，一方面是基于社交电商玩法对三四五线城市消费者的吸引力，使得京东的用户群体向下沉市场扩大。另一方面，随着新供应链构建，拼购和主站的业务互补，可能也将推动原来下沉市场的用户向上转化，从而为京东提供更有质量的用户。

这都直接作用于京东解决用户增长放缓和提升用户活跃度的难题。

综合电商能成为社交电商的最后收割者吗？

社交电商的本质在于电商，而不是社交，这就决定了社交电商必然要回归产品、回归服务，而且从用户角度讲，消费者的购物需求更多受社交玩法的刺激，可他们对拼团砍价的热情始终会日益消减，一旦少了这层刺激，价格触动用户群体的效应可能随之削弱。这也是为什么拼多多们急于深入供应链和培育品牌，以此向上升级的原因。

不过，拼多多初步教育的五环外消费者，如果受平台品类升级的影响，而萌生消费升级的意识，又或以后不再单纯追究低价，其核心用户流失的方向是否会转移到京东或天猫上，这是拼多多未来产品定位偏移的一个潜在风险。

而相对来讲，京东这类综合电商便成了下沉市场的最终收割者。

梳理电商发展的脉络，这种情况早有先例。2010—2012年，垂直电商发展快速进入黄金时期，在当当、凡客、唯品会、聚美优品带领下，一大批“风口猪”应运而生，其中更是不乏美丽说、蘑菇街、贝贝、蜜芽等明星产品。

垂直电商聚焦垂直品类又或是京东、淘宝尚未触及的领域，在当时，这种模式与综合电商看似天然互补、共同服务于消费者，以此备受资本追捧。但后来，两大综合电商巨头共同发力美妆、母婴等细分市场，垂直电商的生存空间越缩越小，这种降维打击让原本已经规模不容小觑的垂直平台毫无抵抗力。

而且，引发垂直电商们倒闭狂潮的起点便是假货问题。由此可见，社交电商平台当前的产品质量隐患，如果借由某个突发事件而爆发，其结果无疑是拼多多们的灾难。而届时，已经布局社交电商的京东、阿里，或许有机会被下沉用户重新选择。

当然，我们可以说五环外消费者不像当初垂直电商的受众人群，他们对产品质量的敏感度偏低。其实本质上，这也正是社交电商对综合电商所形成的行业壁垒，但是，其一，五环外消费者，不是没有底线，一旦突破底线，他们也会转移。其二，京东对下沉市场多年的布局，在找到了社交玩法的正确姿态后，将可能相互协同，更强力动摇拼多多的用户根基。

比如今年的618，京东到家将会携67座城市的10余万家线下店参与京东618，京东汽车用品合作的超过3万家线下服务门店也会参加今年的618大促。在三四线城市，线下零售依旧是消费者的主流，京东618借助已经铺设的线下渠道，将覆盖更广的下沉用户群体。

2019年的618，是京东平台消费者和品牌商的又一次狂欢，也将推动京东成交额再攀高峰，但更长远的在于其对社交电商后续之战的开启。这场年中大促，或许会成为京东新貌转身的起点。

歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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