在融媒时代做好重大主题宣传报道

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摘要

重大主题报道既是党和政府宣传工作的重要组成部分，又是媒体融合的主战场。近年来，我国主流媒体增强产品意识，运用融媒技术，丰富报道形态，在党的二十大主题报道中得到集中体现，彰显了媒体融合发展成果，展现了未来报道的主赛道以及形式和内容的适配度。

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在融媒时代做好重大主题宣传报道

窦锋昌  傅中行

重大主题报道是指新闻媒体围绕党委、政府重大决策、战略部署和社会热点等策划的正面宣传报道，是主流媒体优势和权威性的集中体现。在进一步推进媒体深度融合的背景下，重大主题报道也是主流媒体推进媒体融合建设、运用新兴技术和体现创新思维的集中体现。做好党的二十大报道，成为各家主流媒体大显身手的舞台。本文对过往重大主题报道进行回顾和总结，并结合党的二十大主题报道进行剖析，从优秀案例中总结经验，以期为重大主题报道提供一定借鉴和启发。

重大主题报道的融媒实践

移动互联网赋权之下，政治议题和日常生活的联系愈加紧密，新媒体成为公众高度参与的生活政治空间，而重大主题报道必须有效接入、引领和影响公众对正确价值观选择和认同，从而营造积极氛围，有助于促进良善的政治意志为公众所接受。从社会治理的角度而言，媒体深度融合已来到媒介化治理的新阶段，媒体角色发生功能性转变，成为社会治理的协同者，而重大主题报道作为媒介化治理的重要抓手，应当发挥积极效用。由此可见，一方面，重大主题报道能否深入民心，事关媒体融合建设的效果；另一方面，媒体融合环境也为重大主题报道赋予了具有时代意义的战略地位和历史使命。

近年来，主流媒体在脱贫攻坚、庆祝建党百年、全国两会等主题下展开了丰富的融媒报道实践。H5产品等成为重大主题报道的重要形式之一。为纪念改革开放40周年，《光明日报》于2018年发布《40年金曲挑战赛》《经典影视剧闯关赛》《方言猜猜猜》3款H5小游戏。具有年代感的视觉设计降低了阅读门槛，增加了趣味性，使产品跟人民群众的经历记忆产生情感连接，也适应了新媒体环境下强社交、碎片化的传播节奏。而2019年流传一时的“两会Vlog（视频博客）”和以“大国外交最前线”为主题的“康辉Vlog”，开创了“Vlog+新闻”这一新兴的新闻传播样态。Vlog新闻以自拍的形式和生活化的记述方式表现记者的所见所感，以微观视角拉近了政治议题和百姓之间的距离，增强了年轻用户的信息接受度和转发分享的意愿。

2020年是我国脱贫攻坚决胜之年，多家主流媒体推出了相关主题的融媒体产品。如央视网的“决胜——脱贫攻坚智惠媒体平台”联动全国各县级融媒体中心以及手机、电视、移动传媒等多终端，结合大数据、视频直播、VR（虚拟现实）全景、虚拟主播、AI（人工智能）剪辑等技术手段，展现党的十八大以来我国脱贫攻坚取得的历史性成就，并联合其他社会化平台和扶贫项目建立“智惠大集”电商助农模式，利用大数据助力农产品的展示和售卖。

2021年，在庆祝中国共产党成立100周年之际，人民日报推出了“复兴大道100号”互动体验馆，并在此基础上开设了线上VR展馆，使受众能够获得数字技术带来的互动沉浸体验，感受党的百年历史长河中的沧桑巨变。除此之外，人民日报还制作发布了横屏手绘漫画长卷《复兴大道100号》，该作品融合了文字、动画、音效、AI交互等技术形态，通过长图、微信SVG（可缩放矢量图形）互动和H5等多种形式对300多个历史场景进行呈现，而且用户还能够“走进历史”，即在不同的年代节点上传自己的照片生成“百年征程纪念照”并保存海报。由此，实体展馆、VR数字展馆和互动长卷形成了人民日报同一主题的线上线下联动系列产品。新华社发布了一则10余分钟的微视频《望北斗》，以北斗七星之一的摇光星距地球约100光年为线索，将党史上的一系列重大事件串联起来，并采用3D技术对多地的馆藏文物进行实景拍摄以形成逼真的雕塑镜头，邀请《流浪地球》视效团队制作CG（计算机图形）动画、星云变幻等特效镜头，让观众获得电影般的观看体验，其精巧的构思广受好评。

2022年全国两会期间，新华社运用VR、XR（扩展现实）等技术，形成了一系列融屏访谈报道。例如，在《天地融屏｜王亚平代表在太空讲述履职故事》中，身处智能演播室的主持人得以“前往”空间站，让无法现场参会的人大代表王亚平同主持人“面对面”访谈，实现“全实景、真融屏”的“天地对话”。而在对全国人大代表、云南省生态环境厅驻大理州生态环境监测站副总工程师杨晓雪进行跨屏虚拟访谈时，新华社不仅让主持人从演播室“穿越”到云南洱海，还利用了AI实时影像跟踪技术让人物的影子能够跟随身体动作而变化。此类技术降低了风险成本，极大地克服了地域空间对报道观感形成的阻碍，提升了画面的真实感，增强了观众体验的沉浸性。

通过对近年重大主题报道典型案例的纵向梳理，可以看出相关技术迭代演进的整体趋向——技术含量更高，报道形式更加多样，感官体验更加立体丰富，媒体团队均采用融入互联网基因的产品化思维制作报道。

党的二十大主题报道概况及分析

党的二十大是在全党全国各族人民迈上全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的关键时刻召开的一次十分重要的代表大会，是党和国家政治生活中的一件大事。从2022年初起，主流媒体就开始对党的二十大进行预热报道，其中多数为全局视野下对党的十八大以来发展成就的盘点总结式报道。

例如，人民网等开设了“我为党的二十大建言献策”专栏公开征求意见，活动结束后网民亦可继续在“领导留言板”进行反映。这一互动机制凸显了媒体社会治理的功能性角色，也增强了人民参政议政的主体地位。

光明日报全媒体总编室、摄美部、光明网联合推出“非凡十年非凡成就”系列全媒体报道，每一期都由2-3分钟的视频和简要的文字介绍构成，采访对象为人大代表或政协委员，主要聚焦某一个领域的典型案例展开讲述，其间穿插相关影像资料以增加画面丰富性。尽管该系列报道的主题宏大，所涉及的领域相当广泛，包括“美术篇”“健康篇”“教育事业篇”“古籍保护篇”“文化强国篇”“粮食安全篇”等，但视频基本都以某典型场景作为切口展开叙述，由记者和采访对象娓娓道来。

例如，在《健康篇：心有日月天地明》中，就以一名先天性白内障患儿张玉龙重获光明长大成才的故事为开头，继而播放对全国政协委员、何氏眼科董事长何伟——当年免费为张玉龙提供手术的医生的采访，借何伟之口讲述我国眼病救治率逐步提升、医疗卫生条件不断进步的发展成就。再如，在《非凡“她”力量》中，短片以小钦岛卫生院院长王辉的13年接诊经历引出“妇女能顶半边天”的主旨，结合对几位女性全国人大代表的采访，展现十年间妇女家庭地位、社会地位的提升，教育和就业的机会改善，以及各领域优秀女性所取得的斐然成就。在海量信息超载消解人们耐心的时代，在短时间内吸引注意力变得格外重要，而光明日报“非凡十年”系列视频便把握住了这一“流量密码”。

央视新闻客户端推出“从严审核把关 抓实做好推荐提名”“坚持推优导向 确保选举风清气正”“突出政治标准 确保人选质量”“周密部署 确保选举工作平稳有序”“严格把关监督 确保风清气正”等党代表选举系列报道，其内容主要由视频、图片和文字构成，通过对从提名、推优、筛选到部署和监督等各个环节的采访报道，保证选举流程的公平公正、透明公开。

2022年4月起新华社开设“近镜头·温暖的瞬间”栏目，每一则报道都以海报、音频和文字的融媒形式讲述每一张照片“背后的故事”。海报由习近平总书记的照片和金句组成，点明报道的基调和主旨，并标明时间、地点和事件；音频和文字内容一致，时长基本在5分钟以内，具有小而美、轻量化、易传播的特点。该系列报道大多选取总书记在基层走访调研的镜头和故事，更能够唤起人民群众的共鸣。

另外，新华社还推出了“中国这十年”专题系列，网页版包括“现场直播”“热点报道”“各地看发展”“数说这十年”等板块，主要依托于中共中央宣传部“中国这十年”系列主题新闻发布会展开。其中“数说这十年”板块是对发布会上相关介绍的提炼报道，包括“从这些数据感受十年农业农村发展新面貌”“从这些数字感受新时代人民代表大会制度发展和成就”“从这些数字看全面从严治党成果”等，以图片形式呈现关键数据，直观表现十年间的变化，发挥数据新闻客观性强、信服度高的优势。而“各地看发展”则以长图的形式展现各地十年间在经济、环保、文化、对外开放等各领域的突出成就、并着重彰显地方特色。

党的二十大召开前后，各家媒体着力推出兼顾立意和创意的重磅新媒体产品。2022年7月底到10月，央广网《大时代》系列报道采用图文并茂、音视频并举的方式，全面地展现了党的十八大以来党和国家事业取得的历史性成就、发生的历史性变革，共计40篇报道、16万余字、470多张图片、4800秒视频、9000多秒音频，其中26篇获中央网信办全网置顶推荐，700多家新闻网站、商业平台转载转发，全网触达人次超30亿。

2022年10月15日，人民日报视频客户端“视界”推出了以《千里江山图》为蓝本、以《只此青绿》舞蹈为首尾，以“江山就是人民，人民就是江山”为理念的原创视频《新千里江山图》。主创人员巧妙地让自然和人文、传统和现代、技术和艺术融汇于这则时长不到5分钟的视频，其画面高度浓缩了这十年来我国在各个领域所取得的巨大成就，赋予了传统文化以新的生命活力和时代内涵。截至10月16日9时，该视频在人民日报新媒体自有平台的阅读播放量超过1.46亿，总点赞量超210万。大会开幕后，人民日报以思维导图的形式对党的二十大报告内容进行了系统清晰、简明扼要的梳理和解读，便于人们高效领会报告要旨，其易于阅读和传播的形式也达到全网转发刷屏的效果。

除了全局性报道外，拥有差异性定位的分众化媒体也推出了选题精巧、内容和形式上各具特色的报道。例如，工人日报《我是党代表》视频新闻专题片聚焦一线产业工人的感受和心声，中国青年报社策划了以党代表和大学生为主角的《青年茶座》访谈节目，法治日报社打造的普法作品《法治金句》助力“尊法学法守法用法”在全社会蔚然成风，以及农民日报系列融媒报道《总书记，展信佳》结合了习近平总书记与农民群众的书信互动，从基层个体切入讲述乡村故事。另外，共青团中央宣传部联动腾讯共同推出了创意视频《用十年为中国写一首散文诗》，在“学习强国”学习平台首页推荐、B站首页轮播图等亮点位置落地，通过跨平台合作，在内容贴近青年的同时也实现了渠道的贯通。

如何制作高质量的重大主题报道

通过党的二十大主题报道可以看出，由于融媒报道的策划、实施和产出全过程耗时较长，重大主题报道的发展呈现以整合性报道为主的趋势，相较于强时效性的动态性报道，更注重回顾和总结，也更凸显主流媒体专业性和权威性的优势。

而就目前的媒体融合发展阶段而言，各家媒体相关技术的运用已经较为成熟，报道中形态的运用丰富多样，更关键的是要考虑选题切口的把握以及形式和内容的适配度。因此，想要做出高质量的重大主题报道，其基础还应当落到选题、策划和采访上。

选题“顶天”

媒体人常说“好的选题是成功的一半”，而重大主题报道不同于交通事故、地震、火灾等突发新闻，突发新闻的选题不是既定的，采访方向和采访内容也并不明确，不同记者所产出的报道可能完全不同，因而更考验记者的能力。但是重大主题报道的选题是既定的，方向是明确的，这就需要主创人员认真分析有关材料和背景，做到选题方面的“顶天”。

“顶天”是一个比喻的说法，在新闻报道中，指的就是精准领会党中央的精神，这是报道的根本遵循。采编人员要在较短的时间内把握中心工作的要旨，需要认真研读文件、学习系列讲话并进行必要的“头脑风暴”，才能深刻领悟报道的“天线”。当然，只有“天线”还达不到高质量报道的要求，即便在新媒体环境下，媒体不再受版面和篇幅的限制，但人们的耐心和注意力是有限的，而且重大会议所涉及的领域较为多元，媒体也难以面面俱到。因此，媒体往往只能选取一个局部来展开报道。这就需要进一步细化选题，抓住其中的一个要点进行深入挖掘，使其能够充分彰显媒体特色、发挥媒体优势。

策划“立地”

媒体报道还要“立地”，即化“讲道理”为“讲故事”，把中心工作的精神内核用通俗化的方式讲出来。这需要媒体记者做大量的准备工作，如持续关注某一问题的进展，不断地收集素材、查证资料、访谈专家，选取多元化的信源，并找到最为群众关心和感兴趣的新闻事实作为由头，较为全面立体地展现该主题下的事态或进展，以小见大，方能达到“四两拨千斤”的效果，进而推动党的宣传工作“立地生根”。

采访“点面结合”

新闻界有一句行话“七分采，三分写”，这道出了采访在新闻工作中的重要地位。采访指的是新闻工作者为搜集新闻素材所进行的专门活动，目的是获取新的信息或者某一领域的专门知识。在进行重大主题报道时，要想在保留主题高度和深度的前提下让宏大议题具象化、贴民生、接地气，推出差异化的、具有充分信息增量的报道，“点面结合”的采访应为必经之路。

“点”指的是采访中要把握细节、场景、个案、引语等实实在在的内容，“面”指的新闻背景、概述、资料、部门负责人解读、专家解读等相对抽象的内容。在采访以及后续写作中，要巧妙地把“点”和“面”结合起来，最好是交替出现。优秀的主题报道一定是将“点”与“面”的比例和次序完美地结合在一起，才能将概念化为具体鲜活的实践，让受众领悟到报道的社会意义。

本文为国家社科基金一般项目“新时代传统媒体盈利模式转型研究”【18BXW047】的阶段性研究成果。

（作者窦锋昌系复旦大学新闻学院教授、博士生导师，傅中行系复旦大学新闻学院博士研究生）

责任编辑：王  月