新型主流媒体建设与多元化运营

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摘要

2022年，主流媒体不断提高优质内容生产能力，并针对不同平台特征和用户特点精准运营；创新思路为群众提供多样化服务，助力社会治理水平提升；积极进行产业多元布局，不断向文旅、文创和教育等领域拓展，实现媒体功能的延伸和拓展。

新型主流媒体建设与多元化运营

崔保国  邓小院

当前，互联网已成为新闻内容传播的主渠道。新型主流媒体建设必须依托不断迭代的新技术，在产品形态、内容形式、运营模式、研发能力、经营方式等方面实现全面创新和转型。主流媒体既要打造自主可控的全新传播体系，又要提升在市场化平台上的话语权和影响力。2022年，新型主流媒体建设进一步推进，取得了可喜的成果。

创新产品形态，打造自主可控的舆论阵地

主流媒体是社会舆论的“压舱石”。新型媒体平台因流量优势明显，是媒体转型升级的突破口，自建平台成为主流媒体打造自主可控舆论阵地的重要手段。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确要求推进主力军全面挺进主战场。新闻客户端成为主流媒体打造自主可控新媒体平台的重要路径之一。

一些中央和地方媒体客户端在下载量、用户量等方面表现突出，成为新型主流媒体触达用户的重要方式和渠道。以人民日报、新华社、中央广播电视总台为代表的中央级媒体客户端，凭借主流媒体的权威影响力、原创内容资源优势，实现了快速突破。央视市场研究股份有限公司（CTR）监测数据显示，截至2022年6月底，共有8款央媒自有客户端产品累计下载量过亿，分别是：央视频、央视影音、人民日报、新华网、新华社、人民好医生、云听、央视体育。此外，地方媒体自建客户端的平均下载量也突破了1000万，其中新京报累计下载量破4亿，南方+、河南日报等客户端下载量破亿。

2022年12月，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布《短视频用户价值研究报告2022》，其中调查了36个主流媒体客户端，网民合计使用率高达89.3%，与2021年相比提升超10个百分点。央视新闻、央视频、人民日报、央视财经、新京报、澎湃、芒果TV、四川观察等入选主流媒体客户端网民使用率前十名榜单。

此外，南方+、上游新闻、封面新闻等地方媒体自建新闻客户端也获得了较好的市场反响。南方+（南方Plus）是南方报业传媒集团的官方新闻客户端，截至2023年1月，南方+已经完成从1.0到9.6的版本更新，成为广东第一权威移动发布平台。南方+拥有南方日报、南方杂志、南方周末、南方都市报等优质内容资源，一年原创稿件超过20万条，拥有主流媒体的优质内容生产能力。此外，南方+设立了21个城市频道、近400个共建频道，同时引入各类PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容），打造广东规模最大的政务新媒体聚合平台南方号，入驻已超过7000家。

2022年，自建短视频客户端成为主流媒体打造自主阵地的发力点。根据中国互联网络信息中心 （CNNIC）第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，中国网民规模为10.51亿，其中使用手机上网的比例达99.6%，短视频用户规模为9.62亿。

短视频不仅成为媒体机构不可或缺的表达形式，更是深度嵌入民众日常生活的方方面面，影响社会关系和社会生态的发展。主流媒体拥有丰富的原创视频资源，自建视频客户端成为一种可行性选择。

2022年12月30日，人民日报视频客户端“视界”正式上线。以人民日报的新媒体资源为依托，聚焦短视频内容生产、传播，整合社内外的视频内容。“视界”是人民日报推动媒体融合向纵深发展，构建全媒体传播体系的又一重要举措。“视界”还将在网红孵化方面发力，培养专业人才推广地方形象，构建“人人都是宣传员”的传播格局，发掘短视频的正向社会价值。

地方媒体中，南方都市报的视频客户端N视频，定位打造“视频版广东发布”，也是南方报业集团重点打造的媒体融合项目。在内容来源上，N视频依托南方都市报的视频团队，邀请超过2万个创作者入驻。风格轻松活泼，表达年轻化。此外，如浙江日报旗下的天目新闻、河南日报旗下的豫视频等视频客户端，也是主流媒体力图占领短视频舆论阵地的积极尝试。

打造“爆款”，实现内容与形式的创新

优质内容始终是主流媒体发展的根本。新型主流媒体进行内容创新，不断扩大优质内容生产，是融合发展的重点也是难点。在主流、权威、公信力方面，主流媒体优势突出，在新闻形式创新上走在前沿，效果明显。

一个有传播力的新媒体作品，需要在策划、采访、写作、编辑、设计、制作、推荐、传播等各个环节下功夫。

党的二十大前夕，人民日报创意微视频《新千里江山图》以中国名画《千里江山图》为背景，运用三维建模、实景+计算机动画、场景动画复现等多种新技术手段，将中国10年来的发展成就融入其中，获得良好传播效果。产品以创意取胜，同时利用新兴媒体技术，实现可视化、交互性等，用户反馈良好。

在弘扬中华优秀传统文化方面，主流媒体通过与社会化、商业化平台的合作，内容创新活力增强，吸引了大量年轻用户。要在年轻群体中获得话语权，主流媒体就必须了解年轻人的偏好和习惯。在产品形式上，要推陈出新，改变过去图文为主的表达方式，采用H5、短视频、条漫等新兴媒体技术和传播方式，以创意吸引用户的注意力，以沉浸式、可视化的体验来满足用户的消费习惯，最终实现“刷屏”“破圈”传播效果。

连接数字平台，建设全媒体传播链条

打通互联网平台的传播路径，组建微博、微信、抖音、快手等不同传播平台的账号矩阵，针对不同平台特征和用户特点精准运营，建设全媒体全平台传播链条，是主流媒体融合发展的共同选择。

传统媒体“向平台进军”往往从社交媒体平台开始，通过“两微一端”扩大受众覆盖面是转型的第一步。人民日报是较早布局新媒体的中央级媒体，也是传统媒体进军新媒体的标杆。今天的人民日报拥有报纸、网站、客户端、微博、微信、抖音等多种传播形态的全媒体矩阵，覆盖用户超11亿。

在2022年全国两会报道中，主流媒体在微博平台投入260余个百万级以上粉丝的头、肩部账号，人民日报、中央广播电视总台主持的两会相关微博话题阅读量最高超160亿，上海广电和山东广电的相关微博内容累计互动量均在30万以上。

视频化是建设新型主流媒体的重要方式。CTR数据显示，截至2022年6月底，38家省级以上广电机构在抖音、快手等短视频平台共有82个头部账号（粉丝量达到或超过千万），较2021年底（48个）增长70.8%。中央广播电视总台在38家省级以上广电机构网络传播力短视频分榜单中位居第一。其中，“央视新闻”抖音号粉丝量过亿，保持主流媒体的领先地位，百万级粉丝量账号数量近500个。

主流媒体不断探索新闻短视频的叙事方式。每年全国两会中关系民生、社会保障的核心议题是民众关注的焦点。短视频传播因为表现力和感染力较强，一定程度上激发了用户的情感共鸣，成为报道的突破口和制胜点。在2022年全国两会报道中，主流媒体在抖音、快手累计发布作品超过4200条，人民日报、中央广播电视总台单条作品最高获赞量在千万以上，人民日报在快手等平台发布的视频累计播放量超18亿。“湖北新闻”发布抖音作品《洪洋委员：公摊哪些面积，公摊多少面积都是一团迷雾，只能由开发商“信口开河”，业主毫无申辩权利》，从实例入手，引出对住房保障的建议，获赞超109万。

2022年卡塔尔世界杯期间，抖音成为中央广播电视总台官方直播合作伙伴，覆盖全赛程，为用户提供全场次、4K超高清免费直播。无论在赛事量级、规模上，还是影响力方面，短视频都“改写”了世界杯在中国的报道方式。

探索“新闻+政务”“新闻+服务”运营模式

2020年，中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，要探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。这为拓展媒体发展空间指明了方向。2022年，不少主流媒体尝试在常规的新闻业务之外，创新思路，继续开拓“新闻+政务”“新闻+服务”运营模式，在为民众提供多样化社会服务的同时履行社会责任，助力社会整体治理水平的提升。

媒体与社会各行业联系广泛，可以充分调动各方资源，发挥“连接”的作用。近年来，在一些突发事件中，主流媒体在常规报道之外，推出了不少新的服务，如上线疫情地图服务、开通紧急互助平台等，力图打造新型公共服务平台。

不同于央视频等全国性媒体平台，也不同于微信、抖音等生态型传播平台，地方媒体的优势在于长期服务和深耕区域。地方媒体利用自身权威性，通过政务号、问政平台、智慧城市等方式整合资源，成为服务民众、协助社会治理的重要角色。

南方+依托“南方号”栏目，通过发布号和服务号，为广东省委、省政府提供了政务信息发布和政务办理的综合服务平台，同时为政府和用户搭建起交流和互动的桥梁，助力社会治理能力提升。“南方号”联动公安、教育、卫生健康等矩阵，第一时间发布重要资讯。在民生服务方面，除了查询、办证、缴费等基础功能，还有上课、看展、咨询、招聘等多种功能。

江西广播电视台“今视频”客户端开通社区板块，上线招聘、金牌调解、诗词大会、相亲交友等实用功能模块，服务民众的日常生活所需。黑龙江广播电视台“极光新闻”开辟的“马上就办、办就办好”专区，也是媒体介入社会服务的生动实践。

立足本地生活的多样化用户需求，搭建数字化生活的入口，是区域性媒体拓展用户、增强用户黏性的有力举措。在发布权威信息、本地资讯的基础上，开展各种民生服务和相关业务，既能凸显差异形成比较优势，也能为商业化打开突破口，因此成为媒体尝试“新闻+政务”“新闻+服务”的普遍模式。

提高产品研发能力，搭建自主研发团队

在建设新型主流媒体的过程中，技术的支撑作用日益凸显。以自建客户端为例，前端开发、设计、产品、算法推荐等岗位缺一不可，且产品的不断迭代升级也要求媒体拥有相应的技术能力。H5等创意新媒体产品的制作，同样需要从策划到产品设计、制作等不同团队的协同。

目前，不少主流媒体已经搭建起自身的研发团队。“今视频”客户端通过完善组织架构、招聘模式等方式，陆续从华为、阿里巴巴、腾讯、字节跳动等互联网公司引入50多名专业人才，组建专业的产品技术团队、智能算法团队、安全审核团队、用户增长团队等，打破了以往技术平台依靠第三方的局面，形成了产品、研发、测试、运营全链路协同发展的新格局。

大数据、云计算、人工智能等新兴技术，为传媒产业的发展带来了新机遇。新型主流媒体积极布局前沿技术，创新技术研发与应用。

以科技为支撑，中央广播电视总台不断升级受众视听体验。在2022年北京冬奥会报道中，总台首次实现奥运会赛事全程4K制播，打造了全球首个高铁列车5G超高清移动直播演播室，开播全球首个24小时上星播出的4K和高清同播的专业体育频道。冬奥会期间，制作约200小时8K超高清电视节目，打造“百城千屏”全新空间媒体传播矩阵。央视频推出多角度移动直播。

2022年，主流媒体在元宇宙的应用上也有一些探索，不少媒体试水数字藏品业务。2021年12月，新华社将新闻摄影报道打造成中国首套“数字新闻藏品”；2022年2月，央视网推出春节版“虎虎生威换新装”数字藏品；2022年5月，人民日报在数藏中国发布了首个数字藏品。此外，封面新闻、齐鲁壹点均上线了数藏平台。

探索多元化运营与产业布局

近年来，传媒集团MCN（多频道网络）化的趋势进一步显现，跨界经营不再是少数媒体的尝试，传媒不断向文旅、文创和教育等领域拓展，实现媒体功能的延伸。在投融资方面，也有一些积极进展。

中央级媒体发力拓展新产业，实施新的业务布局。2021年9月，由中央广播电视总台下属中国国际电视总公司等26家企业共同发起成立“央视融媒体产业投资基金”，总规模100亿元，主要投向5G、超高清、人工智能、云计算、区块链等前沿技术应用，打造媒体融合新业态的全国性投资平台。这也是我国首个以媒体融合为主题的国家级产业投资基金。

MCN成为越来越多传媒机构实现商业化转型的路径。湖南广电较早尝试该业务，芒果MCN在2021年已经跻身市场前三，2022年的目标不再是规模化扩张，而是成为行业服务平台。越来越多的地方媒体加入“广电+电商”融媒产业模式，以打造主持人IP为依托，通过广告变现、直播带货、品牌账号代运营等方式实现盈利。2022年1月，四川广播电视台旗下的新媒体产品“四川观察”成立四川观察合创新媒体发展有限公司，开启了公司化运营模式。通过短视频、直播等方式，开展MCN短视频、网红孵化、微剧微综、NFT(非同质代币)数字文创、境外账号孵化等业务，努力成为集内容生产、新闻传播、资源聚合、流量变现于一体的平台。

新华报业传媒集团亦积极推进多元化经营，形成“传媒+企业”“传媒+投资”“传媒+智库”“传媒+政务”“传媒+活动”等“传媒+”产业集群，走出了一条创新发展之路。新华报业与江苏交通控股有限公司共同出资组建注册资本达2.68亿元的江苏交通文化传媒有限公司，统一开发经营江苏省内高速公路各类广告资源，并将双方的资源融合形成复合优势，成为全国“传媒+交通”的融合范本。

新型主流媒体的投融资方面，澎湃新闻可谓一枝独秀。2022年8月8日，澎湃新闻宣布完成B轮融资。上海文投独家战略投资4亿元，对澎湃新闻运营主体——上海东方报业有限公司增资入股并成为澎湃新闻第二大股东。新一轮融资将在拓展商业模式、商业变现等方面有更多着力。在当前复杂的媒体环境和市场环境下，澎湃新闻的融资一定程度上反映了新型主流媒体的市场价值。

（作者崔保国系清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师；邓小院系清华大学新闻与传播学院博士生）

责任编辑：武艳珍

本文刊发于《新闻战线》2023年2月（上）。