视听国际传播：建好周边市场产业链

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摘要

周边国家是中国视听节目最大的出口市场、也是最大的进口市场，这是视听产业发展和市场规律的必然选择。中国与周边国家视听市场互补性强，可以做强做优视听传播产业链，推动建设周边视听传播市场，共同传播亚洲文化、亚洲理念、亚洲形象。

视听国际传播：建好周边市场产业链

陆  地

新冠疫情给全球经济、文化和人民生活带来较大影响，各国影视产业也是露重霜寒，遭遇挑战。疫情虽使中国的影视产业进出口出现下降现象，但也让中国影视产业逐渐意识到“旱涝有收”的重要市场就在周边。这其中既有“无心插柳柳成荫”的偶然性，也有“近水楼台先得月”的地缘市场必然性。

周边国家是中国视听节目最大的出口市场 

中国视听节目质量不断提升，在国内市场占据主导地位的同时，不断向海外市场拓展，并通过中外合作合拍影视节目、共建影视播出平台、积极进行本土化译制、组建和壮大海外市场营销队伍等多种方式，把中国视听节目内容发行到全球200多个国家和地区。值得关注的是，从市场规模看，视听节目出口还有较大提升空间。国家广电总局发展研究中心和国际合作司的数据显示，中国视听节目出口总额10年来一直在1亿美元左右。2017年到2019年达到短暂的高峰（1亿美元），2020年到2022年连年下降到7000万美元左右，同时出口市场集中在周边国家。2021年，东盟、日本、韩国三大周边核心市场占中国视听节目出口额的71%（不含中国港澳台地区）。

出口的中国视听节目内容类型中，电视剧、动画、纪录片是3道“主菜”。其中，电视剧出口占据了最大份额。过去10年，中国电视剧出口保持增长态势，电视剧出口额占各类节目出口总额的63.06%。2021年，中国电视剧出口额占各类节目出口总额的75%。从出口地区的市场份额来看，亚洲是中国电视剧无可争议的最大海外市场。2021年，中国电视剧出口到亚洲其他国家的份额占全球出口总额的47%，几乎占据了半壁江山。南北美洲是第二大海外市场，占比达到18%。

从出口交易的额度来看，中国动画在欧盟和南北美洲的市场比电视剧略大些，且处于小幅增长状态，但其主要市场仍然是周边国家市场。2021年，中国动画出口南北美洲的额度占中国动画出口总额的24%，出口欧洲的额度占比为11%，二者合计占比35%，与出口到亚洲其他国家的额度规模基本相当。其中，中国与日本、美国、欧洲动画的贸易逆差较大，与东盟和韩国的动画贸易则处于些微顺差状态。

纪录片是世界各国电视媒体都重视且欢迎的节目类型。与电视剧一样，亚洲国家是中国纪录片最主要的海外市场。2021年，中国发行到亚洲其他国家的纪录片收入额占纪录片出口收入总额的64.73%，发行到欧洲的收入额占比为13.45%，发行到南北美洲的收入额占比为4.60%。

周边国家也是中国视听节目最大的进口市场 

在过去的10年里，中国视听节目的进口规模呈不断增长的态势。2018年，中国进口视听节目总额从2012年不到1亿美元达到创纪录的5.2亿美元。此后几年虽有所下降，但2021年中国从海外进口视听节目的总规模仍超2亿美元（见表1）。

表1

从进口的地域来看，中国从世界上约100个国家和地区引进了各类视听节目，覆盖全球重要的视听节目生产国家和地区。与视听节目的出口市场相似，亚洲也是中国引进视听节目的第一大市场（仅2019年略低于美洲）。2021年，中国从亚洲其他国家进口视听节目的规模为1.34亿美元（含中国台湾地区和中国香港地区），约占进口视听节目总额的65%。视听产业发达的美洲和欧洲分别为中国进口视听节目的第二大市场和第三大市场，进口规模分别为5052.74万美元（占比24.42%）和2164.47万美元（占比10.46%）。其中，日本和美国是中国引进节目最多的国家。2021年，中国从日本引进节目金额占引进节目总金额的27.06%，从美国引进节目金额占比为24.08%，两国占中国引进视听节目总金额比例超五成。主要原因在于，日本是中国的近邻，历史文化背景相似度高，视听产业发达程度在亚洲数一数二；美国是世界视听产业历史悠久、市场发达的国家，商业化和国际化程度高，且节目种类齐全、品牌众多。

从进口的视听节目类型来看，影视剧一直是中国引进规模最大的节目类型，占进口总额的一半左右。但中国视听节目的引进规模呈下降趋势。2018年，中国引进影视剧11672.48万美元，2019年下降到4911.73万美元，降幅达57.92%。2021年虽然有所回升，但也未到1亿美元，占全年引进节目资金总额的47.45%。

从影视剧引进市场分布来看，亚洲是中国最大的引进市场。与出口市场结构类似，日本、韩国、东盟为中国从亚洲引进影视剧的三大主要市场。2019年和2020年，东盟是中国引进影视剧集数最多的地区（主要是泰国）；2021年，日本超过东盟成为中国引进影视剧集数最多的国家。如果包含中国台湾和香港地区，从亚洲市场引进影视剧的交易额可以占据中国引进影视剧总额的3/4。过去10年，中国从美国引进的影视剧占总额比例在1/5到1/4之间浮动。加上欧洲市场的份额，从美欧市场引进的影视剧份额约占中国引进节目总额的三成。

动画是中国进口的第二大视听节目类型，且进口规模一直保持总体增长态势。2018年为高峰，进口额达3.63亿美元。此后一路走低，2021年，进口额为9000万美元左右。与影视剧相比，中国引进动画节目的市场相对集中，日本和美国就占中国引进动画节目份额的八成以上。这主要是因为美国一直是世界动画强国，日本是后起之秀，世界的动画市场也基本是美国和日本的“二人转”。

纪录片是中国引进节目的第三大节目类型，数量不少，但总金额占比不高。2021年，中国从欧洲进口纪录片540部1289集，金额为553.04万美元，占中国纪录片进口总额的六到七成。

中国视听节目在周边市场红火的原因

从市场分布和交易额可以看出，除份额有限的纪录片，中国视听节目进出口主要市场都是周边国家和地区，这其实是视听产业和市场规律发展的必然选择。

“近水楼台先得月”。不论何种产业，产品和市场的空间距离近，交易的时效一定快，交易成本相对低，价格也更有竞争力。这是产业经济发展的必然规律和市场的客观规律。即便是电子时代的文化产品，舍近求远也不是普遍选择。因此，中国的影视剧和动画类节目的进出口主要市场是周边国家和地区。就过去10年进出口交易情况来看，中国周边的日本、韩国、东盟国家是最重要的市场主体。从市场潜力来看，印度、巴基斯坦、俄罗斯与中亚、中东市场是中国周边富有潜力、开发和交易成本较低的重要市场，可以积极开发。

近则似，似则通。与亚洲国家相比，欧美国家视听产业发展历史更悠久、市场更成熟，更有商业合作和借鉴价值。但是，视听节目属于文化产品，而文化产品消费的地域性强于一般的经济产品。周边传播理论强调，无论是物资产品还是信息文化产品，无论是生产、流通、合作交易还是消费，都遵循“近则似，似则通”的基本原则。作为有五千年历史文化的泱泱大国，中国的政治、文化、经济曾长期影响周边的日本、韩国、东南亚等地，而且这些国家的华人、华侨众多，在视听节目的文化底蕴、叙事风格、美学欣赏习惯上很容易相互接受，合作起来也更为高效。

中国和周边国家视听节目质量有所提升。随着中国和东南亚国家经济的强劲增长，视听和文化创意产业也被注入了强劲动力。上世纪90年代以后，韩国的影视文化产品在亚洲乃至全球涌起一股强大“韩流”，以泰国为代表的东南亚国家在亚洲的电视剧制作领域也争得了一席之地。中国的电影、电视剧和综艺节目更是从购买、模仿欧美日韩乃至港台的窘境中脱胎换骨，不但基本实现了视听节目内容播出的自给自足，而且开始向全球市场吹响进军的“集结号”。目前，虽然出口的节目数量和市场规模有限，但在全球视听节目市场已经“转守为攻”。假以时日，中国的视听节目精品会不断增多，在全球市场也将获得举足轻重的地位。

中国周边视听市场共同体可期可成

受经济大环境、国际政治格局、全球新冠疫情影响，中国视听节目进出口市场近年来虽谈不上购销两旺，但中国与周边市场的紧密联系和合作不断加深。

在中国的贸易伙伴中，最大的东盟和处于第三位的日本都位于中国周边，“一带一路”倡议更是连接了中国周边和邻近的40多个国家。2018年，国家信息中心根据《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》构建“一带一路”国别合作度测评指标体系，从政策沟通度、设施联通度、贸易畅通度、资金融通度、民心相通度等维度对相关国家进行排名。数据显示，在前36名国家中，有18个是中国的周边国家；前10名的国家中，全部都是与中国领土或领海连接，政治、经济、文化联系密切的周边国家。

中国与周边国家视听市场的互补性强，市场发展空间广阔。与中国相比，除了印度，周边国家的视听市场规模和潜力都较狭小。如东南亚视听产业最发达的泰国，迄今还没有一部电影或电视剧投资过亿元人民币，票房价值过亿元的更没有。2017年，泰国投资6000万泰铢（约合1200万元人民币）摄制优秀电影《天才枪手》，上座率和口碑都非常好，成为泰国历史上票房收入最多的电影，达到约2100万元人民币。该片引进中国后，很短的时间内就收获了2.8亿元人民币的票房。由此可见，泰国以及周边国家的视听产业如果和中国庞大的市场、雄厚的产业资本、先进的技术与平台相结合，必将产生更大收益。泰国国家电信委员会（NBTC）推出的《2020年泰国互联网用户行为调查报告》显示，电视剧是流媒体平台上最热门的内容，有46.9%的受访者50%以上的时间看电视剧，22.3%的时间看电影。泰剧和欧美剧及韩剧是目前流媒体平台排名前三的内容，华语剧和日剧位列其后，排在第四位和第五位。由此可见，华语剧在泰国视听市场仍有很大成长空间。

周边国家鼓励外国影视资本进入本国市场。泰国和印度尼西亚都希望把本国建设成为东盟的影视摄制与后期制作中心。2017年年初，泰国推出一个全新的电影激励计划，依据相关规定，本国投资超过15万美元的电影，将有20%的现金返还。这项激励计划效果立竿见影。2017年在泰国制作的外国电影数量增加15%，中国以48部排名第一。

中国很多视听机构特别是新媒体机构把地理相近、人文相亲的泰国作为东盟和周边市场的重点地区。目前，中国引进、播送泰剧的主力正在由台转网，从电视时代向视频时代转变，爱奇艺、优酷、腾讯、芒果等成为泰剧引进的主要平台。2020年，腾讯视频国际版WeTV与泰国CH3电视频道（简称泰国3台）运营商BEC World宣布达成战略合作，腾讯视频WeTV成为首个获得泰国3台同步转播和独家点播精选电视剧节目的合作伙伴，实现了中国流媒体平台与泰国本土内容和当地用户的深度连接，并推动优质内容的全球共享。

2021年11月，芒果客户端与泰国电视台联合投资制作的电视剧《杉杉来吃》（改编自中国电视剧《杉杉来了》）播出后，国内豆瓣评分高达9.3。爱奇艺从2019年开始，根据文化和地缘的近似性，将自身定位为以亚洲内容为核心的视频平台，重点进军东亚、东南亚市场。

1995年，时任马来西亚总理马哈蒂尔在东盟第五届首脑会议上提议修建一条跨越湄公河流域的泛亚铁路。2021年12月，泛亚铁路重要组成部分——中老铁路正式开通。可以预期，泛亚铁路的建设必将加速中国和周边国家视听市场的联通，周边视听市场共同体建设也将迎来新的机遇。

当然，中国和周边国家的视听机构不能满足于把视听产业合作仅当成一桩生意来做，而是应作为一项事业来推进。中国和周边国家视听产业合作在时间上会经历自发、自觉、自谋、自强四个阶段，在市场动力上将经过资本推动、文化推动和价值推动三个阶段，在制片审美上将经历人物颜值、景观颜值、文化颜值三个阶段，在传播内容诉求上将经历讲好中国故事、讲好周边国家和亚洲故事、讲好人类故事三个阶段。

中国和周边国家视听产业发展的近期目标是做强做优周边国家视听产业链，建成建好周边视听传播市场，长远目标是共同传播亚洲文化、亚洲理念、亚洲形象。

（作者系华侨大学特聘教授，北京大学视听传播研究中心主任、博士生导师）

责任编辑：陈利云

本文刊发于《新闻战线》2023年2月（上）。