打造评议品牌，助力短视频行业高质量发展——以中央广播电视总台“象舞指数”为例

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摘要

科学构建短视频融媒体传播评价体系，有助于对主流媒体短视频生态发展进行全局性扫描和整体性评价。“象舞指数”评议品牌精选优质短视频，形成覆盖头部、具有代表性的榜单，展示主流媒体短视频融媒体传播的优异表现，成为观察媒体深度融合发展成效的重要参照。

打造评议品牌，助力短视频行业高质量发展

——以中央广播电视总台“象舞指数”为例

汪文斌

在中央广播电视总台（以下简称“总台”）推出的短视频融媒体传播评价体系中，“象舞指数”在2022年卡塔尔世界杯期间“闪亮登场”，围绕央媒和地方主流媒体创作的优质短视频，发布30套榜单、80篇评议文章，获得专业人士普遍好评，引发网络平台广泛关注。这充分证明了“象舞指数”评议品牌的应用价值，也激励总台进一步发挥作为“国家队”的融合传播优势，把短视频融媒体传播评价体系构建好、运用好，实现价值引领、内容引导、传播引流的目的。

贯彻落实媒体深度融合发展要求

党的二十大报告提出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调“形成党委和政府指导、自主可控的评价指数”。2021年，总台着手研究制定充分体现正确政治方向、舆论导向、价值取向的短视频传播评价行业标准，以助力主力军挺进主战场，引导短视频行业高质量发展，更好地承担起价值观塑造、文化传承、知识传播的重任。短视频融媒体传播评价体系和“象舞指数”评议品牌应运而生。

建构科学客观的短视频融媒体传播评价体系，是媒体融合向纵深发展的业务需要。短视频融媒体传播评价体系构建应充分把握党媒定位，以履行主流媒体的使命职责为根本出发点。总台构建短视频融媒体传播评价体系有以下基本遵循：一是党中央关于媒体融合发展的战略部署；二是坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向的媒体站位；三是立足总台、面向主流媒体融合发展的业务需求；四是准确数据统计与专业客观评价的有机结合。

建构坚持主流价值导向的短视频融媒体传播评价体系，是助力网络环境风清气朗的重要一环。短视频领域面临价值观缺位、内容同质化、品位低质化等问题，实现精品迭出、生态向好，需要一个代表主流媒体坚持主流价值的评价机制来助推和引领。科学构建短视频融媒体传播评价体系，能够对主流媒体短视频生态发展现状进行全局性扫描和整体性评价，成为引导短视频行业高质量发展的重要助推器。

建构坚持以人民为中心的短视频融媒体传播评价体系，是推动短视频更好满足人民群众精神文化需求的必然选择。短视频已成为广大网民不可或缺的文化和信息“陪伴”，也是融媒体作品的创意“海洋”。业界、学界乃至广大受众迫切期待一个权威、科学的评价体系，来引导和推动短视频行业增加优质供给、压减无效产能，以兼顾用户需求和市场偏好，充分满足人民日益增长的精神文化需求。构建短视频融媒体传播评价体系的目标，正在于推动主流媒体创新网络话语体系和表达方式，以高质量的内容供给，不断满足新时代人民群众对美好生活的向往、对网络家园的期待。

评价体系贵在权威、客观、准确、真实

网络语境下，优质内容是重要资源，权威信息是刚性需求。主流媒体建构的评价机制和评价体系同样要以权威、客观、准确、真实为生命线。在短视频融媒体传播评价体系建构过程中，总台紧密结合短视频融媒体发展现状，制定了3个级别的评价指标，包括内容生产水平、信息聚合水平、技术引领水平、用户服务水平、平台营运水平等５个一级指标，重大主题报道能力、内容原创力、制作品质等14个二级指标，报道产量、报道质量、议题设置等31个三级指标和相应权重，科学评价指标体系的设定成为媒体传播评价体系构建的前提和基础。

以打造行业评价标准为核心任务。优质的短视频作品必须坚持价值引领，弘扬社会主义核心价值观，为思想文化传播提供新途径，创造视听表现的新空间。要以艺术化呈现形式，充分体现中国美学和中华千年文脉的独特文化内涵，为思想传播提供艺术载体。要以技术赋能引领内容创新突破，为用户提供最优质的视觉体验。短视频融媒体传播评价体系以“思想+艺术+技术”融合传播效果作为对短视频作品价值的衡量标准，引导创作者生产更多优质内容。

以科学权威测量方法为实现路径。构建科学权威的短视频融媒体传播评价体系离不开学界、业界专家的集体智慧。评价体系构建及运行坚持权威、独立、公正，由专家组对体系构建、成果输出、落地应用进行全流程指导、审核和把关，保证评价体系具有行业引领性、权威性。数据生产包含三类途径：来自网络页面技术抓取的实时数据、专家评价的人工赋值数据、机构或用户问卷的调查数据。通过综合运用定性评价和定量评价，以“数据入围，专家评定”的评价方法，平衡社会效益与经济效益的指标设置，建立适用于全行业的综合评价体系。

以促进传播效果提升为最终目的。开展短视频融媒体传播评价体系的目标是以评促建、以评促改，通过评价体系及其系列产品，引领主流媒体和广大短视频创作者改进生产流程、提升产品品质，进一步扩大主流思想舆论阵地。短视频融媒体传播评价体系采用全面综合的“能力－效果”评价机制，不仅用可测量的效果数据指标反映短视频内容生产、信息聚合、技术引领、用户服务、平台营运等方面的能力水平，更深刻洞察短视频创作规律和特征，为短视频行业带来稀缺而宝贵的理论增量、理念指引、编创指南，通过评价能效转化带动短视频融媒体传播的机制创新和模式革新。

以“象舞指数”为品牌有力引领

近年来，主流媒体推进媒体融合主要经历了两个阶段：第一阶段是创新融合产品，主流媒体通过内容数字化、语态网络化等手段，研发和制作能够在互联网上广泛传播的内容产品；第二阶段是建设融合平台，主流媒体探索建设自主可控的新媒体平台，升级内容生产能力，加强与群众的连接能力，提升对其他社会资源的整合能力。‍

基于短视频融媒体传播评价体系打造的“象舞指数”评议品牌，重点测评3类产品：经由主流媒体官方账号输出的短视频内容，面向新媒体平台专门运营的短视频账号，基于数据技术自主建设的短视频平台。通过监测中央媒体、地方广电机构上万个账号和央视频、央视新闻、抖音、快手、微博、微信公众号、B站等主要短视频平台的数据，形成指数、榜单和评议等多类产品，为创作者洞察行业趋势提供各类作品榜单、精品案例解析、创作指南等服务，推进短视频行业高质量发展。

以“象舞指数”深刻洞察主流媒体短视频发展态势。2022年上半年，“象舞指数”聚焦2021年4月至2022年3月年度短视频融媒体发展状况。结果显示，2021年至2022年主流媒体短视频业态年度发展整体向好，综合指数为122.39，相较2020年提升22.39%。评价指标数据均有不同程度提升，其中用户服务水平增长最为显著，同比上升60.33个百分点。

总台推出年度短视频融媒体发展指数的初衷，是希望全景展示短视频融媒体传播行业发展态势，对行业内容生产、信息聚合、技术引领、用户服务、平台营运等情况进行全面呈现。基于一手调查数据对短视频融媒体转型成效进行科学、全面、有效的评价，助力主流媒体找准自身定位和优化方向，有效提升短视频竞争力，加速推动行业媒体融合转型。

以“象舞榜单”分析总结短视频融媒体传播成果。总台总结出“象舞指数”2021年4月至2022年3月年度短视频融媒热榜前100位榜单。其中，“唱主角”的短视频主要有：时政报道和重大主题宣传，如有关习近平总书记重要活动的新闻，以及建党百年、党史学习教育、北京冬奥会等重大主题报道；新闻热点事件的第一现场报道，从抗疫、航天等国内焦点，到中美关系、俄乌冲突等国际新闻，主流媒体通过大小屏跨屏交互式直播，直击第一现场，使新闻报道不仅让用户“耳闻”声音，更能“目睹”现场；功勋人物、凡人英雄等网络正能量报道，以“小视角彰显大情怀、小故事传递大能量”，有血有肉、情感细腻、热爱生活的正能量人物，赋予短视频平台新的活力。

“象舞指数”以专业视角、科学评判，从海量内容中精选出“好”的短视频，形成覆盖头部、具有典型代表性的榜单，展示出主流媒体短视频融媒体传播的优异表现，成为标识和测量媒体深度融合发展成效的重要参照。

以“象舞评议”为创作者提供专业化服务。2022年卡塔尔世界杯期间，“象舞指数”每日推选世界杯短视频榜单，围绕“爆款”短视频进行专业评价。在评议活动中，累计近30位学界、业界专家参与，平均每天推出2-3篇评议文章，实现了“快点快评”。

从选题策划的精准、视频制作的巧妙到价值理念的守正，“象舞指数·世界杯短视频评议”形塑“优质短视频的样子”。有媒体同行说：“不仅看到了流量差距，更看到了在内容创作、信息挖掘等方面的差距。”也有自媒体创作者说：“跟着先进案例学经验，越学越上道儿。”以榜促评，以评助创，“象舞指数”为短视频创作者提供了许多专业独到的见解，带来许多创作思路和启发，努力推动形成“人人都懂短视频，人人都做短视频”的局面。

随着移动互联网视频化发展，短视频已成为融媒体标配和媒体融合的“主战场”之一，主流媒体还存在简单拆条多、创新创意不足，以及经营收入少、缺乏赢利模式等不足。优质成果的大量涌现，仰赖众多优质创作者的倾情投入。

今后，“象舞指数”将以周、月、年为周期常态化遴选优质短视频作品，并着重对体育、科普、文化、乡村振兴、国际传播等重点领域的短视频进行评价，围绕特定主题形成更短周期的榜单与评议，助力内容生产者及时准确把握行业发展的前沿和热点，找准生产的发力点，增强生产力，努力成为促进主流媒体不断推动生产流程再造、平台架构重塑和体制机制革新的重要动力，对短视频生态形成有益催化效应。

融媒体很年轻，短视频初长成。总台将持续深化实践，向着更开阔的创新战场、更多元的行业图景、更美好的网络家园，以科学、专业、权威的评价体系为支撑，以“象舞指数”为评议品牌，助力主流媒体领跑“主赛道”，为短视频行业高质量发展贡献更多智慧和力量。

（作者系中央广播电视总台融合发展中心主任）

               责任编辑：陈利云

本文刊发于《新闻战线》2023年2月（上）。