摘要
全媒体时代，打造自主可控平台对传统媒体抓住创新机遇、吸引新的用户、持续提升影响力有重要作用。同时，传统媒体在打造自主可控平台的过程中又面临一些挑战。本文分析北京日报客户端的具体案例，探讨传统媒体打造自主可控平台如何找到新的突破口。
近年来，关于传统媒体打造自主可控平台的讨论很多。有观点认为，传统媒体建立自有平台，能突破商业平台对用户和收入的垄断，在技术、内容、数据自主可控的基础上办好自己的网站或客户端，彰显传统媒体价值和发挥舆论引导作用，出发点是合理的，同时也面临不少挑战。首先，腾讯、字节跳动、百度等互联网企业在资讯客户端领域布局多年，有深厚的技术实力和资本后盾，积累了大量用户资源。截至2022年7月，排名前五的信息流资讯客户端，月活跃用户数均在1亿以上，其中今日头条客户端近3亿。而传统媒体客户端尚有一定差距。其次，近年来，以抖音、快手、微信视频号等为代表的短视频平台迅速崛起，用户空闲时间不断被视频类内容填满。今日头条等传统图文资讯平台中，新闻虽然仍是吸引用户的重要内容，但在没有全网关注的热点新闻的情况下，占据用户时间的多是一些文化、艺术、杂谈类泛资讯内容，特别是视频内容。第三，传统媒体客户端起步较晚，技术力量相对薄弱，缺乏专业人才和资本加持。在内容生产和呈现方面，传统媒体建立的客户端还存在一些问题：一是大部分传统媒体客户端基于本单位生产内容制作，部分产品从形式到内容都比较传统，其信息发布时效和单向输出模式，难以持续产生广泛影响力。二是用户评论、跟帖等互动性内容少，难以形成双向、多向交流。三是传统媒体客户端大多没有形成用户提供内容的传播生态，这也制约了传统媒体客户端提供海量内容。虽然有些传统媒体客户端采用算法推荐等优化呈现模式，但尚不足使其内容和呈现产生质变。有研究认为，对应“获取一般信息”这一需求场景，用户只会下载和经常使用不超过3种客户端。一个客户端如果不能在内容丰富度、及时性、用户体验、互动效果等方面做到顶尖，则难以获得足够用户。传统媒体客户端如果把自己定位为资讯类客户端，目标是全网用户，则必然与互联网巨头产品直接竞争，一旦不能进入行业前十甚至前三，用户量将非常有限。传统媒体在社会化、商业化媒体平台上开设账号、投放内容，可以实现自身内容的广泛传播。这种方式可以弥补资金、技术力量不足的短板，也可以获取海量用户，摆脱用户跟帖、互动少的劣势。传统媒体在提升发布速度、创新能力和品牌亲和力的前提下，仍可以在社交媒体平台中成为引领者。目前，传统媒体作为平台型客户端中的一个重要内容提供者，具备足够影响力。由此可见，建立自有平台和与商业平台共存共生，是传统媒体增强传播力、影响力，传递主流价值观和实现舆论引导的有效手段，两者并行不悖。2022年，北京日报各新媒体账号在今日头条、百度百家号、腾讯企鹅号等商业平台上的阅读量超过34亿（不包括微博账号、微信公众号），这些账号的内容第一时间触达广大网民，在重大事件中权威发布，发生敏感事件时一锤定音，报道突发事件时安定人心，为主流媒体承担社会责任起到了重要的作用。
传统媒体既然有了商业平台账号，为什么还需要打造自主可控平台？当前条件下，以北京日报客户端为例，传统媒体自建客户端至少起到了三个重要作用：媒体在商业平台上的账号可以充分触达用户，但如果在这一过程中用户没有注意到媒体品牌，就不能沉淀为媒体用户。建立客户端是检验一个媒体机构全媒体内容生产能力、技术能力、运营推广能力的试金石，虽然有诸多困难，但一旦有效建立一个自有品牌客户端（其标志是这个客户端的使用体验，优于该媒体在其他平台上的呈现体验），其产生的品牌示范效果和辐射能力将非常显著。这就如同在主流商业街建立的一个品牌店，虽然销量可能不如在大型超市卖场的销量，但其对品牌价值的提升和所创造的无形资产是不容小觑的。传统媒体建立起适应互联网传播的内容体系，其多年来积累的品牌价值才能最大限度体现，并随着优质内容的传播而不断增强。根据北京日报客户端的实践，自有客户端稳定运营，用户数不断增加，对增加广告收入、增强媒体“造血”能力也有很大作用。过去，传统媒体内容只在报纸、广播、电视等平台发布。上世纪90年代末开始，传统媒体陆续建立了网站等互联网平台，但传播的内容往往和原有媒体内容别无二致，甚至略有缩水，即使被门户网站等平台转载，版权收益也非常有限。全媒体时代，传统媒体建立自有客户端，并针对移动互联网特点，制作视频、条漫、长图、H5互动页面等内容，发布流程实现随采随发，更多关注社会热点话题。传统媒体客户端逐渐成为与互联网上其他专业用户对接的权威渠道。一个运转良好、内容丰富的客户端，能让传统媒体之间、传统媒体与商业平台之间、传统媒体与自媒体之间的链接更加稳定顺畅，而这种效果是媒体在商业平台上的账号无法实现的。2018年10月，北京日报新版客户端推出之后，北京日报、北京晚报原创内容在人民日报客户端等央媒和地方媒体平台的转载率大幅提升，在商业平台的传播量大幅增长，在社交媒体上形成热点的能力也显著增强。同时，以自有可控平台为核心的产品体系，也让版权追溯更有的放矢，为北京日报大幅提高版权收益创造了条件。全媒体时代，用户阅读习惯发生深刻变化，对传统媒体编辑记者提出了更高要求。北京日报社原有采编机制和考核体系以报纸为中心，编辑记者完成了报纸发稿，就达到了基本任务，绩效考核评优均以报纸呈现效果为基准。融媒体改革之后，北京日报社建立了以传播力指数为核心的新型评价体系。而第三方平台一方面稿件承载总量有限，另一方面其用户数据不会全部对媒体公开，无法基于其数据形成完整分析报告，生产-传播-反馈-优化的闭环链条不完整。北京日报自有客户端为编辑记者创制大量原创内容开拓了空间，克服了微信公众号等平台发布次数受限等瓶颈。编辑记者也在稿件的采写编发中积累了经验，通过足够量的积累，出现了质的提升，为最终产生“爆款”、形成“裂变”创造了条件。此外，自有平台一个重要特点是数据自主，有助于北京日报社建立以客户端为核心的传播力指数体系，逐渐形成影响力导向的评价机制。通过数据反馈和绩效倾斜，激励编辑记者生产更有传播力、影响力的产品。传统媒体建立自主可控平台是一项系统工程，在建设过程中锻炼了采编队伍，增强了竞争意识和信心。一些传统媒体客户端通过深耕本地新闻，研究细分领域，储备人才和技术，能够通过某些节点“突围”，扩展自身影响力。
北京日报社既要充分利用商业平台的传播力和影响力打造自主可控平台，又要正确判断和设定目标，按照自身确立的定位稳步发展。互联网没有边界，但分圈层、分地域。商业平台不一定在每个圈层、每个地域都有优势。用户“获取一般信息”这一需求已在今日头条等资讯类客户端得到满足，但如“北京时政新闻”“北京历史文化”等细分领域则仍有很大开拓空间，在这些领域做到行业顶尖，同样可以成为“头部”，获得相当可观的用户量，大大拓展影响力。北京日报客户端立足于打造北京地区最受欢迎的“新闻+政务”“新闻+服务”客户端，突出北京特色、北京格调，彰显党报底色、主流价值，为主流媒体客户端突围探索道路。作为党报自有平台，时政新闻一直是北京日报客户端优先发展和重点推荐内容，“长安街知事”就是知名品牌。长安街知事是北京日报融媒体改革的试验田，2014年起作为北京日报第一批新媒体公号成功突围，以犀利的眼光、专业的分析，持续输出大量“爆款”文章，全网订阅用户超过3000万（截至2023年1月）。经过多次迭代，长安街知事的内容从国内时政、经济、社会，扩展到国际时事等领域，形式也从图文向视频扩展。第三十届中国新闻奖评选中，长安街知事获得“新闻名专栏”一等奖。“长安街知事”和“识政”一起成为北京日报客户端的重要栏目，体现了北京日报客户端时政新闻的广度和深度，拓展了党报客户端的用户群。北京日报客户端以党报的政治高度、独有的业内资源，深耕时政新闻报道领域，从创立之初就与北京市纪委监委合作推出“清风北京”频道，近年来又积极与北京市委组织部等单位合作制作内容。从2019年起，每年北京市两会，北京日报客户端都推出采访各区区委书记、区长和委办局负责人的视频访谈节目《一把手访谈》，至2023年已连续制作5年。在这个节目里，主持人多是北京日报、北京晚报资深记者，他们提问水平高，能够抓住问题关键，节目中精彩语句频出，新闻信息含量大，深受北京各区干部群众好评，每年都成为北京市两会报道的亮点。经过几年的努力，北京日报客户端已形成用户场景锁定，用户群不断扩大，实现了党报传统读者群的延续和扩展。理论、评论是北京日报传统优势内容，是最能体现党报底色和价值观的内容。如何在融媒体平台上延续这一传统优势？根据北京日报客户端近年来的实践，将专业的理论、评论文章转化为生动的视频节目或图解是一种积极尝试。党的二十大召开前，北京日报客户端推出《理论季评第四季·解码党代会》系列视频，共10期。从党代会的地位、主题、筹备、议程、会期、代表产生等10个角度切入“解码”。系列视频充分发挥了北京日报理论周刊在该领域独有的权威内容优势，把政治话语、理论话语转化为大众话语、网络话语。《理论季评》已推出第四季，成为北京日报理论周刊新的拳头产品。
北京日报客户端推出系列视频《解码党代会》。2022年10月16日12时28分，北京日报客户端推送理论周刊制作的《划重点！二十大报告中的新观点、新论断、新思想》，这篇稿件在同类内容中速度快、要点准、内容全，体现了北京日报理论周刊团队多年的积淀，得到各传播平台广泛推送，成为“爆款”。发布当天，该稿件在集团内各新媒体平台、账号总阅读量超过150万。在理论文章视频化、融媒体化的同时，北京日报评论品牌也有新突破。党的二十大期间，北京日报客户端推出《新闻我来说》系列音视频评论，这些评论以评论部文章为基础，其中多篇用“说书”的形式阐释党代会话题。在这些节目中，主播身穿长袍、手拿折扇，娓娓道来。这些评论接地气儿、有京味儿，增强了对年轻网民的吸引力。
北京日报客户端在党的二十大期间推出视频节目《新闻我来说》。
北京本地新闻是北京日报客户端最重要的内容之一。如何让2000多万北京人成为北京日报客户端的忠实用户，关键就在于如何做出北京人关心关注、有北京味道的优质内容。2020年初至2022年末，北京日报客户端立足一个“快”字，直播了430多场疫情防控发布会，在报道相关信息和重大政策发布时，基本做到全网最快。关键时刻，北京日报客户端抽调骨干编辑，制作高中风险区图、疫情风险点位图、防疫知识百问百答等服务性产品，根据60多个用户群的意见随时改进呈现。2022年，各版本高中风险区图在北京日报客户端的点击量超过2000万次。很多网民表示，关注疫情动态首选北京日报客户端。2022年，北京日报客户端的《一图读懂疫情防控》系列图解产品，获得第三十二届中国新闻奖重大主题报道三等奖。关注北京、报道北京、热爱北京，是北京日报客户端的座右铭。在当地产生影响力，然后把影响范围推至更远，也是传统媒体客户端突围的重要路径。北京近年来大事喜事不断，全世界的目光多次聚焦北京。在2021年建党100周年重大主题报道中，北京日报客户端推送的《四名领诵员是如何被选上的？看看他们都是谁》是报社融媒体改革成果的一次集中体现。庆祝大会直播播出4名少年领诵员画面时，北京日报客户端几乎同步推出了这篇通讯，瞬间刷屏，服务器一度宕机。之所以能发得这么快、选点这么准，背后是融媒体改革中报社采编团队长期训练形成的“肌肉记忆”。每逢重大事件和重大报道，采访团队都会力求提前制作好稿件提供给客户端编辑，由编辑团队提前润色、配图、做标题，判断潜在的“爆款”与记者沟通，根据直播或前方记者通知及时发布，前后方精密配合如同钟表计时。这篇报道在众多建党100周年主题报道中脱颖而出，获第三十二届中国新闻奖通讯类作品二等奖。在做好北京新闻的同时，北京日报客户端还深入挖掘北京历史文化资源，做好历史记录者。北京日报社成立70年来，积累了数百万张不同历史时期的影像资料。这些老照片记录了新中国的发展历程，也记录着首都北京的变迁。2018年12月，“光影记忆”栏目在北京日报客户端上线。几年来，“光影记忆”秉承“小瞬间见证大时代”的定位，以短视频、微纪录片的形式讲述老照片背后鲜为人知的故事，重现重要历史事件、重要新闻事件中的经典瞬间。制作团队采取灵活的剪辑制作方式，节目时间短、节奏快、引人入胜。2021年，“光影记忆”获得第三十一届中国新闻奖短视频专题报道二等奖。
2020年10月30日，北京日报客户端“光影记忆”栏目专访抗美援朝老兵孙作胤。
全媒体时代，传统媒体要抓住创新机遇，借助互联网吸引新的用户，持续提升影响力。打造自主可控平台将是一项系统工程，应当给予足够支持和重视，为进一步提升传播力、影响力打好基础，积累经验。