新时代国际传播效能的概念内涵与提升路径刍议

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摘要

国际传播发展需要紧扣全面提升传播效能的目标，确立新的历史方位和发展定位。国际传播效能要从传播效果、运行效率和复合效益三个方面考量。强化产业思维、技术思维和市场思维。优化顶层设计、管理模式、运行方式等，全面匹配国际传播新形势新要求。

新时代国际传播效能的概念内涵与提升路径刍议

李  宇

近年来，中国国际传播取得了长足发展，整体规模、发展质量、实际效果等方面稳步提升。当前，我国已经进入全面建设社会主义现代化国家、向第二个百年奋斗目标进军的关键时期，国际传播能力建设需要同步发展，承担起新使命。党的二十大报告提出，“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能”。效能是一个系统性、全局性、战略性很强的概念；基于全面提升国际传播效能的目标，国际传播发展需要确立新的历史方位和发展定位，着力推进创新变革和提质升级，有效构建起同我国综合国力和国际地位相匹配的国际传播体系。

国际传播效能的概念内涵

国际传播效能的概念虽然提出时间不长，但已获得了广泛关注和普遍重视。简言之，“效能”可以分解为“效果”与“能力”。“效果”概念已有诸多阐释，在此不再赘述。基于国际传播实践，“能力”概念涉及管理、运营、经营和业务等方面，可以分解为“运行效率”和“复合效益”两个要素。基于新时代国际传播高质量发展的迫切要求，效能概念内涵的解读需要强化问题导向与目标导向，尤其要聚焦国际竞争力、创新能力和可持续发展能力等环节。

传播效果

效能的核心是传播效果。传播效果是国际传播能力建设的核心目标，是整个传播链的终点。效果评估在整个国际传播体系中发挥着检验建设质量的作用，也是调配资源的指挥棒。

基于提升效能的目标，国际传播需要构建起科学、专业、精准的效果评估体系，以此检验国际传播发展模式、路径、方法和手段的有效性。以美国、英国等国为例，其官方国际传播体系经过多年发展，已经建立了较为成熟的效果评估体系。我国要持续推进国际传播效果评估体系建设，探索符合中国国际传播实际的效果评估模型与指标，为提升国际传播效果提供专业指引，也为提升国际传播效能提供科学依据。

运行效率

效能的基础是运行效率。国际传播的运行效率既涉及宏观层面上的国家资源配置、结构设置、发展布局和资源转化等方面，也包括微观层面上的媒体管理、业务操作等方面。

无论是宏观层面还是微观层面，优良的运行效率对于提升国际传播效能具有重要作用。当前，相比于商业媒体基于市场利益开展的国际传播，国家媒体或公共媒体机构的国际传播多以塑造国家形象、传播本国价值观等为目标，例如美国之音、英国广播公司、日本放送协会（NHK）、韩国放送公社（KBS，也译为“韩国广播公司”）、德国之声（DW）等。中国的国际传播需要充分重视运行效率问题：在国家层面上，要通过优化顶层设计和发展规划等方式，不断完善业务结构和资源配置状态；在媒体层面上，要通过加强管理和调整业务流程等方式，不断优化资金、人才、技术资源使用方式，不断提升内容建设、渠道建设、平台建设等方面的综合效率。其中，运行效率可以通过设置科学考评体系来提升资金使用效率，倒逼流程、模式、措施、手段等方面的不断优化，有效助推国际传播效能的提升。

复合效益

效能的关键是复合效益。国际传播的复合效益是指社会效益和经济效益的协同效益。社会效益是正向改变目标受众的认知和情感，而经济效益则是让目标受众付费购买内容产品和服务。在国际传播的效果概念范畴中，我们经常强调影响力，但对基于受众市场消费的竞争力提及不多。影响力和竞争力是两个相关的概念，但两者并不相同：影响力更加侧重于社会效益，而竞争力更加侧重于经济效益。国际传播需要不断提升社会效益和经济效益，且让两者相得益彰，兼具影响力和竞争力，国际传播效能的提升才能有不竭动力。

长期以来，各国的国际传播都被赋予提升本国形象、弘扬本国价值观、传播本国文化软实力等方面的使命任务，因此都将社会效益置于核心位置。另一方面，许多国家的国有或公共媒体在国际传播中越来越重视市场经营，以此开源节流，让自身业务更具可持续性。中国的国际传播在不断提升社会效益的同时，也需要积极探索提升市场效益，并以此倒逼机构改革、模式创新和流程优化，为提升国际传播效能持续注入动力。

提升国际传播效能的路径

国际传播效能研究通常关注机构建设、内容建设、渠道建设等具体业务问题，或者传播理念、模式、策略等顶层设计问题，这是应有之义，但不能局限于此。当前，国际传播效能研究需要突破原有视野和思考框架，置身于国际传播的元场域中来审视国际传播面临的关键问题、机制性挑战和战略性障碍。当前，提升国际传播效能路径的重点在于强化产业思维、技术思维和市场思维，着力提升国际竞争力、创新能力和可持续发展能力。

向外向型全球产业发展布局，构建基于国际竞争力的效果导向

在国际传播场域中，产业实力是国际竞争力的基础，也是国际影响力的关键。影视作品是讲好中国故事、传播中华文化软实力的重要载体和渠道，其在国际上的竞争力则需要强大的国际化传媒产业作为支撑。以中国电影为例，中国电影产业规模居于全球前列，例如中国电影票房在2021年达到了约75亿美元（472.58亿元人民币），相比之下，美国电影票房约45亿美元。2021年，中国票房最高的两部电影为《长津湖》和《你好，李焕英》，票房合计达到118.16亿元人民币，在全球也居于前列。中国电影产业虽然规模大，但并不是基于全球电影市场的外向型发展布局，而是聚焦于国内市场，电影产业的产业链和价值链尚未深度嵌入国际市场中。在国际传媒竞争的语境下，国际传播效能的提升有赖于新闻、影视、技术服务、渠道平台以及人才、资本等领域综合产业实力。长远来看，国际传播需要融入产业思维，以产业思维引领海外业务发展布局，提升国际市场的适应能力和竞争能力，同时将国内资源优势转化为国际传播竞争优势，为提升国际传播效能提供坚实基础。

强化技术赋能，构建基于创新能力的效率导向

技术对于提升传播（大众传播、组织传播或人际传播）效率具有基础性作用，并有助于优化传播机构内部管理和运行效率。当前，国际传播呈现出网络化、移动化、智能化、社交化等特点，这彻底改变了国际传媒要素流动方式和竞争格局，也为内容建设、渠道建设、平台建设等提供了新的模式和路径。在传统媒体时代，国际传播首先要解决地理距离的问题，卫星电视、国际广播等承担着主渠道的作用。随着新兴媒体的发展，国际传播可以实现在媒体和受众之间建立直接联系，提升传播的精准性、针对性和实效性。当前，强化技术赋能有助于解决国际传播管理、运营和业务发展中的诸多堵点与难点。以影视作品的国际传播为例，传统渠道是通过国际展销和分发进入目标国电视频道以及发行租赁市场，而现在通过网络视频平台更为直接、高效。目前，网络视频平台已经成为中国电视剧走出去的最重要的平台。例如，美国奈飞（Netflix）已经引进了多部中国电视剧，包括《甄嬛传》《白夜追凶》《天盛长歌》《琉璃》《下一站是幸福》《山河令》等；优兔（YouTube）是当前中国电视剧海外发行的重要平台，多家制片和发行机构通过在其平台设立账号来推动中国电视剧的海外发行。在新闻信息传播方面，社交媒体的发展让信息传播深度嵌入人际交流之中，改变了传受关系、流动方式和竞争格局。在国际传播发展中，科技是第一生产力，创新是第一动力。新技术的应用能大大提升传播的效率和效能，有效推动内容的精准投放，渠道的精准定位，以及传受双方的精准互动。技术赋能大大强化了国际传播创新发展能力，有助于提升国际传播的效率，优化国际传播的效能。

强化市场思维，构建基于可持续发展能力的效益导向

国际传播发展需要强大的资源支撑，包括内容资源、渠道资源、人才资源等，而究其根本则是资金支持。长期来看，国际传播要通过国际市场运营来确保自身的资金支持和资源供给，实现可持续发展。从另一个方面来看，可持续发展能力恰恰是国际传播高质量发展的体现，更是国际传播效能的本质要求。以电视剧国际传播为例，电视剧是具有巨大国际传播力和影响力的内容产品形态之一，也是讲好中国故事、传播好中国声音、推动中华文化走出去的重要载体。目前，中国电视剧产业规模在全球居于前列，但在国际市场竞争中的优势并未凸显。

2012年以来，中国电视剧年均产量达15000集左右，是世界上电视剧生产与消费第一大国。但就国际市场竞争力而言，中国电视剧出口额最高的年份也不到7500万美元，且波动比较大。相比之下，韩国电视剧2020年出口规模达到2.7亿美元，并保持10%的年增长率。中国电视剧在国际竞争力方面需要持续提升。在国际传播场域中，有市场才有受众，有受众才有注意力，而有注意力才能有传播效果；另一方面，受众付费购买或订阅传媒内容产品是获取优质注意力的保障，也为国际传播可持续发展提供了资金和资源支持。当前，国际传播亟须强化国际市场思维，在自身整体国际传播战略和目标框架下，根据目标国受众特征推进内容供给侧结构性改革，提升传播内容建设、渠道建设和服务的针对性与贴近性，让传播资源最大程度释放出市场价值，为国际传播发展源源不断地提供资金支持和资源补给。从国际传播发展历史和现状来看，市场效益是国际传播发展可持续发展的关键要素之一，对于持续提升国际传播效能具有积极作用。

结  语

当前，国际传播已经进入高质量发展阶段，要进一步强化问题导向和目标导向，在顶层设计、发展规划、机制建设、管理模式、运行方式等方面全面对接新形势新使命新要求。在此背景下，我们对于国际传播效能概念的阐释和实践要超越原有框架，更具战略思维和全球视野，有效契合未来全球形势变化和媒介技术变革，全面匹配新时代中国发展和对外讲好中国故事的要求。

（作者系中央广播电视总台国际传播规划局处长、高级编辑、博士）

责任编辑：杨芳秀

本文刊发于《新闻战线》2023年2月（下）。