互联网思维・市场化机制・全方位融入——浙江省地市级媒体深度融合发展的启示

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摘要

地市级媒体融合进程中，用互联网文化、移动端思维统领传播理念和企业文化是关键；市场机制、用户意识是重要的内生动力；同时要在参与城市文化建构、融入社会基层治理、服务城市发展过程中把握新的机遇。浙江地市级媒体深度融合发展的实践，提供了重要研究样本。

互联网思维・市场化机制・全方位融入

——浙江省地市级媒体深度融合发展的启示

金君俐

2月21日，由金华日报社、金华广播电视总台融合组建而成的金华市新闻传媒中心（市传媒集团）正式挂牌。这是浙江省报台合并组建的第八家地市级新闻传媒中心（市传媒集团）。浙江省明确，到今年6月底前，除杭州、宁波两个副省级城市外，其余各市都要完成报纸、广电资源整合，建成统一的市级融媒体中心。杭州、宁波也要全面统筹市域内媒体资源，在互联网端形成合力。

浙江是名副其实的“数字大省”，数字化综合发展水平位居全国第一，其地市级媒体深度融合发展迅速与此是分不开的。浙江媒体深度融合发展的实践，为考察地市级媒体报台合并组建传媒集团的发展规律提供了重要的研究样本。

报台合并，机制创新，促进新型主流媒体改革发展

在8家由报台合并组建的地市级新闻媒体中心（传媒集团）中，有6家是在2022年11月至2023年2月这4个月挂牌的，除金华外，还包括——

2022年11月28日，衢州市新闻传媒中心、衢州传媒集团挂牌，成为浙江省启动新一轮市级媒体深度融合发展工作后，第一家正式挂牌的由报台合并组建的市级融媒体中心。成立后，积极推进媒体组织架构重塑、深化人事薪酬制度改革、优化媒体端口布局、再造全媒体采编流程。全新打造的“三衢”客户端也于同日正式上线。按照衢州的区位特点，客户端提出了“立足衢州、辐射四省、特色创新”的目标。

12月9日，台州市新闻传媒中心、台州传媒集团挂牌。中心（集团）实现各生产经营要素的有机整合、有效融合，构建“一体策划、一次采集、多种生成、全媒发布、上下贯通”的传播格局。12月28日，“望潮”客户端正式上线。它是台州市委、市政府的官方新闻客户端。基于一体化技术支撑，率先实现省、市、县三级客户端的内容连通，实现市级与县（市、区）级客户端之间联合开展运营活动，实现各端之间便捷跳转，相互激活流量。

2023年1月9日，嘉兴市新闻传媒中心、嘉兴传媒集团挂牌，以“向网而生、因融而兴”为导向，以“融为一体、合而为一”为目标，围绕“高质量打造红船旁的新型主流媒体”定位，坚持“先立后破、边建边融、宜融则融、能融尽融”原则，着力从总体规划、人员融合、资金保障、用户黏合、机制创新等方面着手，为新闻传媒中心的改革发展铺平道路。

1月18日，舟山市新闻传媒中心、舟山传媒集团挂牌，全力打造海洋特色新型主流媒体，为现代海洋城市建设书写新的时代篇章。

1月19日，丽水市新闻传媒中心、丽水传媒集团正式挂牌，进一步整合资源、融合服务、聚合用户，打造优质全媒矩阵，并创新经营管理，推动产业提质增效。2月25日，由丽水市委宣传部主办、丽水市新闻传媒中心承办的“源新闻”客户端上线。一个“源”字，蕴含着“六江之源、精神源泉、新闻来源、服务源地”四个维度的含义。

绍兴、湖州两市的新闻传媒中心（传媒集团）已于2019年挂牌，为全省的媒体融合改革积累了宝贵经验。

适应新传播生态，用互联网文化、移动端思维推进新发展

考察浙江进行报台合并融合的地级市，可以看到一种共同的理性自觉：不用传统媒体沿袭下来的老思维、老办法、老文化统领新组建的传媒集团。统领新型传媒集团的，只能是互联网文化、移动端思维。

浙江省开地市级报台合并融合改革先河的绍兴市新闻传媒中心（传媒集团），全面重构内容生产的机制和模式，扎实推进“移动优先”战略，倾力打造的“越牛新闻”客户端截至2022年6月下载量突破700万，日均活跃量约20万。

从全国既往的实践看，报业与广电合并融合发展的道路并不平坦。有的虽挂一块牌子，报台依然“各自过日子”；有的合并多年后，又回到报业广电各自发展的老路。这些情况背后，几乎都有一个重要因素——在融合重组后必须面对的企业文化冲突。报业和广电在过往的发展历程中，都有着各自深厚的文化积淀。筹划报台合并时，许多人都会暗暗思忖：在新集团中，会是报业文化占上风，还是广电文化占上风？能不能有效实现文化融合，是关乎融合重组成败的关键因素之一。浙江省地市级媒体融合发展的实践启示我们：不是报业文化、广电文化谁占上风的问题，而是只有用互联网文化、移动端思维统领传播理念和企业文化，才有可能披荆斩棘闯出一条新路。

互联网文化的核心精神即“开放”与“共享”。新型传媒集团首先要建立开放性的内容生产机制，既要实现媒体内部各部门间信息的充分开放流通，又要在内容生产的全过程充分体现对用户的开放互动。同时，在经营中要善于整合并利用一切资源，在开放的产业链中拓展广阔发展空间。还要具有“共享”精神。台州努力打通省、市、县三级客户端信息流，实现市级与县（市、区）级客户端之间便捷跳转，相互激活流量，正是这种“共享”精神的生动体现。

移动端思维，是在移动互联网成为主要传播渠道的背景下，对信息传播和舆情生态进行重新审视获得的新思考方式，可以概括为三个“善”。第一，善谋流量。这是移动传播条件下主流媒体提升传播力、引导力、影响力、公信力的基础。没有流量支撑，一切都是空中楼阁。第二，善于谋“势”。移动传播给我们带来一个更加动态的舆论生态，不确定性大大增强。在这样的传播格局下进行舆论引导，必须善于谋“势”。要应势而动、顺势而为、因势利导，努力把网上巨大的舆情变量转化为主流舆论的巨大增量。第三，善谋“燃点”。每一次网络热点热度的飙升，背后一定有其触发点，我们一定要善于敏锐捕捉、激发受众关注的“燃点”。善谋“燃点”，是移动传播条件下主流媒体必须练就的一项基本功。

市场机制、用户意识是最重要的内生发展动力

就运行机制而言，不少人认为，把一个城市的报业、广电合并，就是为了避免竞争产生不必要的内耗，更好统筹各种资源。新型传媒集团要做的，就是将这种垄断地位转化为经营红利。浙江媒体人的共识是，报台合并后，依然必须要把市场机制、用户意识当作自身发展最重要的内生动力。这源于浙江强烈的市场进取意识。正所谓“一部中国市场化改革史，半部在浙江”，浙江得市场化改革风气之先。这种市场进取意识也体现在浙江媒体人身上。

谋求新发展必须坚持市场机制。就如何坚持市场机制、树立市场进取意识，浙江媒体人进行了积极探索。

建立适合市场竞争的内部管理机制。嘉兴市新闻传媒中心（传媒集团）明确按照业绩导向，全面实行企业化管理、考核、监督，事业人员只保留事业编制身份档案，日常管理一并纳入企业化管理体系。

以市场为导向整合发展资源，拓展新的产业链。如停办已失去市场活力的广播电视报和长期经营困难、收视率低的公共新闻频道。湖州市在完成报台合并后，积极布局融合特色产业，培育十大千万级产业项目，全力打造“传媒+”文化产业链。

积极开展活动营销。浙江各地市由报台合并组建的新型传媒集团，活动营销都十分活跃。打开2023年4月3日的台州“望潮”新闻客户端，媒体活动就有“助力高质量发展·台州金融走在前”大型融媒体新闻活动、“9817家长会”亲子阅读月等。

努力深耕细分市场。地市级媒体的市场空间受到多方面的“挤压”，许多报台合并组建的新集团综合实力也不是很强。在这种情况下，发挥自身本土优势、精耕深耕细分市场尤为重要。

提升互联网时代的竞争力必须具有用户意识。在传统媒体的线性单向传播模式中，受众只是接收者，媒体占据主导地位。而在互联网时代的网状传播模式下，“受众”转化为个性鲜明，集接收者、生产者、传播者等于一身的“用户”。媒体只有满足用户多元的内容需求，方能真正赢得市场；必须时时刻刻增强对用户的黏性，方能在新的盈利模式中胜出。

在深度融合发展中，浙江省地市级媒体表现出很强的用户意识。如衢州新闻传媒中心（传媒集团）积极构建“媒体+服务”数字化应用，针对家政服务质量参差不齐、价格不透明等市场痛点，以“数字、数据、平台”为抓手，通过改进现有96811家政服务平台，打通政府与市场数据流通渠道，迭代升级形成“享家政”应用场景，实现了“数据化、可视化、点单式、智能推荐”智慧家政新模式，便民惠民的同时增强了用户黏性。

在参与城市文化建构、融入社会治理、服务城市发展过程中把握机遇

随着知识经济的兴起，媒体构建城市发展软实力的作用不断凸显。特别是在推进治理体系和治理能力现代化的改革中，媒体对于提升基层治理效能的巨大作用越来越成为人们的共识，给正在转型中的地市级媒体提供了宝贵发展机遇。在参与城市文化建构、融入社会治理、服务城市发展过程中把握机遇，成为浙江省地市级传媒集团深度融合后基本的发展策略。

建构城市文化。媒体是城市文化的重要建构者。它培育着城市精神、锻造着城市性格、影响着市民生活，并以此有力地塑造着城市发展的软实力。如嘉兴新闻传媒中心（传媒集团）把“高质量打造红船旁的新型主流媒体”作为发展定位，弘扬“红船精神”成为新集团建构城市文化的主轴。

传播城市形象。随着“移动优先”战略的实施，合并后的集团自觉把助力“城市营销”纳入工作目标，传播城市形象，提升城市影响力和美誉度。浏览浙江省各地市新闻传媒中心（传媒集团）新闻客户端，可以看到大量宣传推广城市的活动、栏目、频道。

参与基层治理。浙江省各地市新闻传媒中心（传媒集团）致力于打通与基层治理相关的“信息流”，创设基层治理的载体，打造“指尖上的市民中心”，组织推进基层治理的各种社会活动。特别在文明城市创建、社区管理、市民服务等领域，媒体正发挥着越来越重要的作用。

推动城市创新。创新是城市发展的不竭动力。媒体通过信息传播、评论和网络互动等，激发创新动能、传递创新思路、凝聚创新力量，推动城市的思想观念创新、发展模式创新、治理方式创新。这种对城市创新的推动，既贯穿于浙江省地市级融媒体的日常报道中，更集中体现在一些特别组织的媒体活动中。如嘉兴“读嘉”新闻客户端推出的“我为嘉兴高质量发展献一策”金点子征集活动，就是这样一个典型案例。

（作者系宁波日报报业集团原编委、高级编辑）

责任编辑：陈利云

本文刊发于《新闻战线》2023年5月（上）。‍‍‍‍