王笑宇：按下重启键后，旅游行业的下一程怎么走？【现状分析】

纵观历史，每一次伟大的创新，无不在危机中孵化，每一次重大的变革，无不是历史大事件重压下的转折。我国在历经近几年的旅游高速投资后，仍然存在着旅游供给错配、结构失衡、投资低效等诸多问题，以上问题如何解决需要旅游业界同仁共同努力探求，进而从满足需求、创新产品、高效投资等方面寻找长效解决办法，助力中国旅游业健康发展。席卷全球的新冠疫情，给社会经济带来了巨大的冲击，作为聚集性行业的旅游业也不能幸免。在不同部门的调研问卷中均显示，中小旅游企业此次收疫情影响最大，生存存在巨大危机，发展前景也不明朗。

宕机重启后，

旅游行业兼并、市场结构优化、旅游产品创新

经历此次大灾后，旅游行业进入了低谷期与冷静期。在这期间，弃业转行者有之、徘徊不前者有之、愈挫愈勇逆流而上者有之、静思谋变伺机而动者有之。这就像电脑突然遇到解决不了的问题，只好宕机重启。这次疫情对旅游行业就是被动的宕机重启。随着国内人均GDP突破1万美元大关，我国也正从生产型社会向消费型社会迈进，在这一转型过程中，高品质、健康可持续的全域旅游主动体验，代替了旧有的围绕景区景点六要素展开的被动消费方式。随之而来的主题休闲、度假、体育旅游、康养旅居等也因国民收入提高、意识提升，逐渐成为新的休闲消费发展趋势。

根据蔡昉2020年1月在“创新与发展”论坛上发布的数据，现阶段我国中等收入群体在5亿至7亿之间。这一群体的崛起正在引发高质量休闲、旅游需求的大范围爆发，但同时，旅游市场及产品并未同步转型升级。虽然旅游市场总体发展良好，但是投资低效、供给错配、结构失衡等问题依然存在。面临以上问题，在宕机重启的当下，我们依然循老路前行，还是针对变化谋变创新？这显然是摆在旅游人面前的现实问题。

文旅市场存在的问题

随着我国人均GDP水平快速逼近初级发达国家水平，中等收入群体及新兴中产阶层规模不断扩大，旅游消费市场在快速扩张，旅游活动也迅速向旅游形式休闲化、旅游主题多元化、旅游群体细分化发展。但是，总体来看，我国现代意义的旅游业相对欧美超过百年的发展历程还处于高质量发展的发育阶段，与成熟的旅游市场还存在差距：其一、旅游产品供给错配，即快速发展的休闲、旅游需求与传统的休闲、旅游供给错配；其二、旅游投资低效，即旅游投资效率与产业发展需要不匹配；其三、企业创新不足，即市场中充斥着大量短期流量变现企业，不了解快速变化的旅游需求。以上三个问题严重影响了旅游行业和旅游市场的健康发展

1、 投资低效，盲目追求平台开发、资源溢价

全球旅游投资平均增速在5%左右的当下，近年来我国旅游投资总体保持两位数增长，最高接近30%。高速发展关注了效率，必然忽略质量。纵观近几年的旅游投资市场，乱象丛生且反常识事件不断。根据《2018中国文旅产业投融资研究报告》数据显示，在已披露的近1.4万亿投融资盘子内（还有数千亿投资未披露具体数额）， 文旅特色小镇+文旅综合体占总投资体量的90%以上，其中文旅特色小镇投资超7300亿涉及67个项目标的；文旅综合体总投资超5300亿，涉及60个项目标的，即平均每个标的的投资规模接近100亿，且投资企业大多为地产企业。

以上诸多文旅特色小镇项目或文旅综合体项目大都存在以下共性特点： 一是，投资体量大、建设周期长，投资回收情况不明朗，风险较高； 二是，大多是新建项目且投资主题大多没有成功的同类项目运营经验，皆以平台思维去整合资源，后续存在较大不确定性； 三是，以上大多包含文旅地产项目，地产配比情况决定项目立项成败 四是，投资主体大多为房地产企业，且几期融资计划除首期外多不明朗，非旅游主业在策划、投资、建设、运营等诸多方面存在不确定性；五是，投资标的多为固定资产投资。

以上现象产生的原因，既有地方政府大干快上一届政府、一届成果的政绩需求，也有大企业为了圈地开发或抢占资源的推波助澜，还有资本冲动下的投机行为。既没有根据产业需要，认真研究发展主题，也没有科学的进行系统的投资回报测算，总想着忽悠一把吃了好吃的肉，把骨头留给下家。从投资效果来看，除了个别项目，目前大规模投资项目已经频频暴雷，其中不仅有和美国主题乐园合作的主题文旅综合体项目，也有以古镇为主题的文旅地产类项目不一而足。

2、认真研究需求、尊重市场规则，不乏投资成功好产品

不论是文旅小镇，还是文旅综合体投资，虽然有诸多投资低效案例，但不乏陈向宏、陈妙林等团队的乌镇、开元森泊等好产品。其中的投资与发展规律并不复杂，但要做好却非资本助力下就可以一蹴而就。首先是围绕基础需求，打造内核标准化产品。不论是乌镇东栅观光产品，还是开元酒店，都是在满足了游客观光、住宿的安全性、便捷性、性价比与有效服务后，不断迭代产品、完善品牌、培育团队，这背后既有集中采购统一财务进销存管理、信息平台多元合一，也有管道预埋等工程建设标准化、服务流程标准化等基础。

其次，在围绕需求打造内核标准化产品后，才多元化开发主题休闲、度假产品及活动，这就是为何基于内核标准化基础的古镇、度假村，完美嫁接了戏剧节、儿童水世界等等，因为基础服务好，其他主题多元化产品叠加自然相对容易，同时产品也不是一蹴而就的，在策划、规划、投资、建设、运营中不断调整、迭代。这也向后来投资者提供了很好的范例，要用己所长，在长项上嫁接资本、资源的跨界创新产品才有成功可能。

3、忽视市场需求，专业投资与运营机构匮乏、规则不健全造成旅游市场乱象

回顾近年的旅游市场，遍地都是短期模仿行为，少有自主创新产品。往往是小吃一条街火了全国模仿，古镇火了全国模仿，玻璃栈道火了全国模仿。我国目前的旅游市场总体上是，观光居多、休闲匮乏，美景很多、文化稀薄，功能型多、体验型少，这一市场结构造成的原因复杂，既有稀缺资源的历史延续性，也有资本市场偏好性，既有对需求认知的匮乏，也有市场规则不成熟导致企业创新动力不足。

在这一背景下，企业为了追求短期的经济效益普遍追求网红刺激性产品，形成了网红产品扎堆，供应商扎堆，专业机构缺位的行业怪象。部分旅游企业的投资简单粗暴模仿和供应商完善的”产业“体系，使市场混乱不堪。以玻璃栈道为例，根据《中国新闻周刊》专题调研数据，截止2019年，全国在短短几年内共建设了超过2000条玻璃栈道。而动辄投资数千万、过亿的玻璃栈道，在扎堆建成后，一方面很快形成审美疲劳，另一方面因行业管理因素大都停业或半停业，损失惨重。一边是产品端，无数景区简单粗暴的模仿；另一边是基于玻璃栈道的产业链很快形成：某市已经形成产业链，有提供贷款的、有提供设计的、有提供建设的、还有委托运营、有代办立项验收的——一条龙服务。

这么”专业“、”便捷“的服务体系，怎么能不让那些脑袋一热的景区一窝蜂上马网红产品呢？这种“网红”简单复制现象不仅发生在玻璃栈道产品，在机械类刺激类主题公园、水乐园、户外拓展设备、亲子乐园产品方面比比皆是，而且这其中有资质的、无资质的、代办验收的报价不一而足，产业链完整。而这种网红产品真的满足用户休闲娱乐需求了么？在高频重复的休闲娱乐活动消费中的比重又占多大？那些投资了网红项目的景区除了前一两年，之后的营收数据是否有统计数据？笔者认为，部分旅游企业为了短期效益，往往没有考虑以上问题，如果只是小比投资，常换常新也就算了。而诸多此类网红项目投资体量大、建设周期长、对环境造成永久影响，之前的立项不能简单粗暴。

这种追逐网红现象的本质，反映了几个问题：第一，反映了国内部分旅游项目建设者、运营者的短视思维、缺乏对市场的基本尊重、创新精神匮乏，严重缺少基本的市场研究；第二，说明了国内专业的旅游投资机构，尤其是对景区改造升级或新项目投融资方面还不成熟。相应的旅游项目投资并非专业化机构操盘，对项目可行性研判不足，对市场、政策与金融风险缺乏敬畏，对同类项目的目标客群、境内外消费对比、生命周期、收益率等关键指标不甚明确；第三，说明了旅游新项目在国内的专利申请、IP研发以及后续的商业化运营等方面存在一定的制度不适应性。

国际比较
国内旅游投资结构与投资规模需要调整

在最高超过30%的高速旅游投资环境下，其中大部分用在了固定资产方面。诚然，项目开发离不开固定资产投资，但未来伴随着高质量旅游发展，是否应软硬件同步投资、同步开发，以相对合理的比例，投资基础功能型硬件产品和提升体验的主题IP、运营管理、技术服务等软件产品呢？纵观目前国内的投资结构，显然固定资产投资要远远大于其他投资，占比超过90%。

国际上，不论是新西兰皇后镇、日本轻井泽，还是美国彭斯滑雪度假村等主题休闲体验目的地，都是经过数十年的积累，和围绕目的地众多的中小型投资组合、生长而成最终的休闲生态圈，而非单笔或数笔投资一蹴而就。诚然，旅游的发展离不开交通、住宿等基础设施的配套发展，但是这旅游目的地的生态环境中，围绕休闲主题和本地特色产业、社区特色而生成的吸引产业与吸引物，需要时间的积淀与渐进式开发、产品迭代。而一次性过快开发的后果，就如日本在70年代末发起的大规模度假区开发计划，大多以失败告终。反而是，跟随时代变迁，不断迭代生长的日本箱根度假、轻井泽度假，美国溪谷农场、法国科尔马葡萄酒小镇等，随着时间的推移，不断进化演变出温泉度假、婚庆度假、康养度假、葡萄酒与皮具工业旅游等诸多项目。

疫情过后，
品牌扩张、行业整合、产业重塑

从疫情发展情况、社会经济发展阶段、旅游业所占GDP比重、旅游行业发展阶段及内、外部结构等诸多因素判断，此次疫情对社会经济的发展、有效劳动力供给、可持续消费能力、产业链健康等方面都存在较大影响。同时，此次疫情的影响要明显要大于2003年非典，除减少旅游消费、相对成本增加、复工控制、现金流等短期影响外，笔者根据旅游需求发展、境内外产品发展历程以及国际上旅游市场发展经验，初步判断对旅游行业有以下几个中、长期影响：

首先，需求调整、加速释放。疫情过后短期内会对康养休闲度假、康养旅居等产品产生积极影响。中、长期来看，随着中等收入群体及新兴中产阶层规模的不断扩大，精神需求及文化消费日趋增多，都市主题休闲、乡村主题休闲短期度假、体育旅游等行为将日趋成熟，疫情期间的禁锢与反思也是这些消费需求的催化剂。之前因为种种因素抑制，疫情后这些已经初现端倪的需求将进一步扩大。

第二，产品创新、品牌扩张。旅游企业部分在研发、试水甚至已经初步形成品牌的新主题休闲、度假产品正在适应市场新需求。近几年消费升级、中产扩大等说法其实反映的是消费代际更迭，新中产阶层的需求变化，倒逼乡村度假、亲子研学、主题游乐等休闲、度假产品的试水与普及，疫情只是进一步研发和推广此类产品的催化剂。随着更契合中产物质与精神需求的新型休闲、度假、主题娱乐产品的落地，部分企业将挟品牌以拓规模。

第三，行业洗牌、投资先行。创新产品型旅游企业以及跨界OTA平台企业将在此次疫情后，或已经开始投资孵化、兼并重组、资产整合工作，进而形成行业格局变化。这里的逻辑是，OTA将主要投资两类企业，一类是技术支持型，为OTA平台扩张、信息整合、数据分析、行业融合提供支持；另一类是目的地资源型，即需要线上线下融合，形成OTA平台的各种产品原材料颗粒，进而形成产品模块，最终能为消费者定制组织产品。而创新产品型企业的逻辑，是打造模型与孵化品牌，轻资产推广复制。

以上两项工作都需要专业资本的助力，因之前文旅行业是继地产行业后的又一投资热点，价格过高且存在退出困难。但目前，因为疫情影响，资产价格将会大大降低，存在行业洗牌和专业资本入局的条件，但目前国内旅游创投资本与私募资本比例不合理，存在一定制约因素。

第四，产业重塑，用户为王。传统旅游产品，不论是景区、酒店、商业、餐饮亦或交通等等，无不直接或间接依赖渠道流量。而随着社会经济逐渐从工业型生产经济向后工业的消费经济转型，并且随着中产阶层规模的扩大，这一现象将逐渐改变。中产阶层的旅游消费分层化需求趋势愈发明显。一边是对基础物质消费的安全性、便捷性、时效性、性价比的基本要求，一边是对高层次精神消费的主题性、文化性、互动性、社交性等体验消费的更高追求。这就导致之前的唯渠道论将成为昨日黄花。渠道为王时，不管产品怎么样，只要质量不太差，顺渠道者昌，逆渠道者亡。而随着社会转型，中产需求变化，更多具有体验性的精神需求产品各具特点，对渠道依赖不大，可能相反，好产品多个渠道争抢。

同时，开发这类产品需要旅游企业随时追踪用户需求变化，做出的产品能既满足用户物质与精神追求、体验，又能不断迭代、更新。这一趋势也解释了为何之前酒店行业与OTA相爱相杀，进而导致诸多酒店集团一边自己创新产品，提高产品独特性与用户体验，一边自建渠道谋求独立发展。同时，像陈向宏团队的古北水镇、陈妙林团队的开元森泊等景区、休闲度假综合体等产品，也都在创新游客体验、满足客群新需求的同时，自建渠道谋求长远发展以及与客户直接接触，用以增加触点优化产品、二次营销与提升品牌忠诚度，即产品、服务创新和企业长远发展听用户的，不再唯渠道马首是瞻。

来源：人民日报客户端旅游频道

作者简介：王笑宇 旅游经济学博士后，副研究员，系世界旅游城市联合会 特聘专家，中国社会科学院旅游研究中心 特约研究员。本文仅代表作者个人观点，文责自负。

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