风暴眼中的谷歌：数字反垄断下的自我辩护
The following article is from 复旦中美友好互信合作计划 Author 白起
* “中美友好互信合作计划”是由复旦发展研究院和丰实集团共同打造的中美关系研究的学术平台
一场反垄断浪潮正席卷全球，在搜索、系统等多个领域占据着绝对霸主地位的谷歌正成为主要针对目标。12月17日，近40名司法部长指控谷歌的搜索结果有利于自己的服务，而不利于更专业的竞争对手，这一策略损害了后者的利益。这是近两个月内包括美国司法部在内对谷歌发起的第三起反垄断诉讼。对于自2015年起担任谷歌首席执行官的桑达尔·皮查伊来说，保护公司免受日益增多的法律和立法威胁几乎成了一项全职工作。
里程碑式的反垄断诉讼
当地时间12月17日，美国38个州向谷歌提起诉讼，指控其通过反竞争行为和非法合同，垄断了常规搜索和广告搜索市场。两党共同提出的申诉还称，谷歌利用其主导地位，不仅在网络浏览器和智能手机上成为默认搜索引擎，而且在智能音箱和联网汽车等新技术上也成为默认搜索引擎。美国政府反垄断诉讼是基于这样的理念：谷歌的垄断地位导致竞争减少，进而导致产品和服务质量的下降。“当一个巨头其所在市场中取得长期可持续的支配地位后，它往往会利用其支配地位而非改进业务来获取高额的垄断收益，而且往往会通过各种绑定、限制乃至并购来维持其支配地位。”美国司法部发言人马克·雷蒙迪（Marc Raimondi）表示，美国的反垄断法旨在促进创新和帮助消费者，而不是使竞争环境向有利于特定竞争者的方向倾斜，或者使人们更难获得他们想要的服务。
这一最新诉讼与美国司法部10月发起的诉讼类似，聚焦于谷歌的搜索业务。司法部声称谷歌利用三种形式的反竞争行为来维持其搜索业务和广告的垄断地位，包括：与苹果等竞争对手达成协议，将谷歌设置为默认搜索引擎；利用其占主导地位的搜索广告营销工具来挫败市场竞争对手；以及显示对旅游、餐饮等专业化搜索平台不利的搜索结果。这些行为对消费者、广告商和更广泛的市场竞争均造成了伤害。
图片来源：华尔街日报。
12月16日，由10名共和党州总检察长发起的诉讼则主要针对谷歌在广告技术方面的反竞争行为，特别是指控谷歌和脸书同意互不竞争的举动非法。诉讼称，“除了代表在线广告的买卖双方外，谷歌还经营着最大的数字交易所，同时扮演了投球手、击球手和裁判的角色。”这是首个关注谷歌在广告技术领域主导地位的诉讼。
多年来，谷歌利用其实力，“从流向在线出版商和内容生产商的广告收入中提取高额税费”，这些企业不得不将这些成本转嫁给消费者，使他们利益受损。谷歌发布的2020年第三季财报显示广告营收占比80%，其中大部分与搜索结果相关。目前谷歌控制着美国31.6%的数字广告支出，其广告工具主导了广告制作的所有环节，使其得以保持主导地位。司法部副部长杰弗里·罗森（Jeffrey Rosen）在10月20日的新闻发布会上表示，“如果政府不通过反垄断法对谷歌进行限制，我们可能不会再看到下一波技术创新。美国将不会孕育出下一个谷歌。”
在这些调查和起诉中，谷歌的反竞争行为轨迹很清晰：先从强大地位中获得利润，再依据是收入分成协议，为其在设备和网络浏览器上的搜索引擎购买特殊待遇，造成了滥用垄断权力的“自我强化循环”。虽然用户也可以更改默认搜索设置，但事实上很少人会这样做，构成了实质性的排他性。广告商们被迫接受谷歌的绝对定价权，APP开发者要向谷歌的应用商店缴纳30%的税费。谷歌还利用特权为旗下的YouTube、Chrome输送流量，使它们等成为各自领域的龙头。
遏制科技巨头的司法困境：
对“垄断”核心逻辑的再定义
1998年，拉里·佩奇和谢尔盖·布林共同开发了谷歌在线搜索引擎，经过20多年在微软等巨头的夹缝中成长，谷歌已成为世界上访问量最大的网站。2010年，谷歌打赢浏览器大战，市场份额一路攀升，至今已占据美国88%的互联网搜索市场和70%的搜索广告市场。此外，谷歌不仅仅是在美国拥有垄断地位，其在全球其他市场的份额也颇为惊人。2020年，谷歌占据约90%的全球搜索份额，稳占欧洲搜索市场97%的份额，在印度、泰国、越南等的市场份额也高达95%-97%。12月15日，谷歌因内部存储配额问题，多款产品出现了短暂的服务中断，也让全球消费者深切体会其对包括Google map、Gmail等谷歌服务的依赖。
在激烈的市场竞争和巨大的现实利益面前，完全寄希望于巨头自身的道德约束显然是不可行的。2017年至今，谷歌被反垄断调查达30次，被罚金额数量超过96亿美元，两项指标皆为全球第一。2019年谷歌卷入的反垄断调查最多，包括意大利、法国、英国、荷兰等国共计14起调查。过去十年，欧盟委员会也一直在与谷歌就一系列竞争投诉展开较量。12月15日，欧盟委员会公布了新的数字监管法案，旨在限制少数占主导地位的科技平台的权力。
最近的诉讼可以看作美国针对科技巨头的重大反垄断案件的重演，上一次国家层面限制科技巨头的尝试要追溯到1998 年对微软的诉讼。当时美国司法部成功辩称，微软通过要求电脑制造商将IE设为默认浏览器，非法垄断了电脑操作系统。2002 年，政府和微软达成和解，后者对商业发展策略做出改变，包括开放IE浏览器的工具栏功能，使用户能更方便地使用第三方搜索引擎。
1998年诉讼和解之后，谷歌成为了最重要的受益企业之一。图片来源：路透社
如今对科技巨头的反垄断诉讼规模更大也更复杂。一个关键问题在于对互联网行业的“垄断”的界定存在难度。1890 年，美国通过了《谢尔曼反托拉斯法》（Sherman Antitrust Act），用于反制当时标准石油信托公司对能源、矿产、农业、交通等多个市场的垄断。当时界定“垄断”的关键标志是缺乏竞争对手导致的价格上涨和随意定价权，即如果垄断者不通过提高价格和减少产量来伤害消费者，就没有任何理由认为其行为是非法的；与之相对的是，科技巨头们提供的服务大多是免费的，借此吸引更多广告商客户，很难证明他们的主导地位损害了消费者利益。这正是7年前美国联邦贸易委员会最终决定放弃对谷歌提起反垄断诉讼的关键原因之一。
但随着移动互联网兴起，谷歌每天的网站访问量和市值不断扩大，逐渐显现出“托拉斯”的气质。人们也意识到，数据的垄断是互联网行业最隐秘的垄断：看似免费的互联网产品实际上让用户支付了数据作为代价。多年来，“科技公司收集数据的方式过于广泛且有侵入性”的警告声从未停止，越来越多的企业、机构也因此对互联网产品获取数据的行为进行限制。年轻一代法律学者的关注点逐渐从市场效率转向了市场公平，许多“时髦的反托拉斯者”认为，反垄断法不仅应该以效率、价格和产出来衡量消费者的福利，还应该考虑到新的行业结构如何创造强大的经济行为者，扼杀新兴竞争者，并行使前所未有的政治权力。
图片来源：NPR
目前诉状并未提及具体的惩罚措施，但司法部前反垄断高级官员金•基梅尔曼(Gene Kimmelman)暗示，如果诉讼成功，可能会导致谷歌的部分业务被强制拆分，比如将谷歌的Chrome业务和谷歌的安卓手机业务分拆为独立的企业——这将对谷歌构成最直接的威胁。随着各国对自身市场安全等的考虑，各国对谷歌等巨头的审查和监管可能会保持高压态势，这可能令谷歌遭遇包括高额罚款、被迫改变业务运营方式等惩罚，并最终改变谷歌的行为逻辑、收入结构和外界对其的估值评判。
这些诉讼还得到了来自经营更专业的搜索业务的竞争对手的广泛支持。由于越来越多的用户开始“谷歌”一切，谷歌顺势将众多信息综合显示在搜索结果中，吸走了大量原本属于垂直信息网站的流量，点评网站Yelp和旅游信息网站猫途鹰（Tripadvisor）都深受其害。谷歌在搜索领域的领先以及精准的广告投放能力还大幅挤占了网页广告的空间，导致后者只能在自己的网站上采用谷歌的广告插件，而这赋予了谷歌极强的议价权。尽管诉讼并不针对这些细分领域的争议，但它仍可能开启一个先例，为这些小企业与谷歌对抗提供支持。华尔街日报母公司CEO表示“很高兴看到司法部开了个头”；猫途鹰的高级副总裁兼总顾问塞思·卡尔维特（Seth Kalvert）表示，反垄断诉讼是“很有意义的行动框架”，对消费者有利，并且可以帮助保持互联网领域的竞争活力；和谷歌在搜索结果问题上僵持了近十年的Yelp近日在一篇博客文章中称，诉讼是“对抗谷歌在搜索领域的反竞争滥用和垄断力量”的关键一步。
谷歌的反击：欢迎监管，避免影响
面对当前的反垄断诉讼，谷歌负责法律事务的高级副总裁肯特·沃克（Kent Walker）发表了一份公开声明，表示司法部的诉讼“充满漏洞”，称“人们使用谷歌是自主选择的结果，而不是被迫使用或找不到替代产品”。沃克表示：“这起诉讼对消费者毫无帮助。相反，它会人为地支撑低质量的搜索替代品，提高手机价格，让人们更难获得他们想要使用的搜索服务。”沃克认为，美国人查找信息的方式多种多样，谷歌不仅与其他搜索引擎竞争，还与Twitter、Kayak、OpenTable、Pinterest和Amazon等平台竞争。对于向苹果付费成为其默认搜索引擎的指控，沃克表示“和无数企业一样，谷歌只是在付费推广自己的服务。”
谷歌高级副总裁肯特·沃克（Kent Walker）。图片来源：Financial Times
谷歌经济政策总监亚当·科恩（Adam Cohen）在博客中对诉讼进行了侧面回应，称对谷歌搜索引擎的可能改变将伤害到消费者的利益。帖子表示，诉讼要求改变谷歌搜索的设计，突出在线中间商而不是与企业的直接联系，“这是在建议我们不应努力让搜索变得更好，而是变得对用户更为无用。”谷歌发言人朱莉·麦卡利斯特（Julie McAlister）也曾表示，谷歌“受到了不公平对待和诽谤，应更好地解释自身行为，而不是改变。”从相关回应来看，目前谷歌已否认了大多数关于垄断的指控，并表示将在法庭上进行抗辩。
面对持续的、不可避免的政府干预，谷歌CEO皮查伊有着明确而老练的应对战略：公开欢迎新形式的监管，同时努力避免严重影响。在皮查伊不多的公开讲话中，谈到的通常都是关于隐私和数据安全。针对德州领导的州诉讼中“用户数据收集”的担忧，皮查伊指出，谷歌的许多产品都提供了所谓的隐身模式，用户可以选择加入或退出公司的某些数据存储操作。皮查伊还表示谷歌正努力试图消除第三方cookie或数据追踪器，尝试建立一个值得信赖、可持续发展的网络。但一些州检察官认为，这样做的结果是增加了谷歌与竞争对手之间的信息不对称。
谷歌CEO桑达尔·皮查伊。
其次，皮查伊强调，谷歌的技术平台在科技界带来了广泛的好处。如在谈到Android移动操作系统时，他表示：“我们正在为全球数百家手机制造商提供一个软件平台。” 皮查伊还指出，谷歌是首批公开制定“如何应用人工智能”的公司之一。如今，谷歌有一套内部规定来管理这项技术的使用，如不向其他公司开放面部识别技术等。皮查伊预计随着时间的推移，人工智能领域将会迎来重要的监管，而谷歌将会是“强大技术的负责管家”。然而，皮查伊表示，在许多“微妙的细节上”，监管可能会出错。“我们可以设计非常开放的系统，但它们可能会对安全产生影响。”皮查伊对欧盟“向竞争对手开放部分数据来促进竞争”的要求发出了警告，并表示各国政府需要仔细考虑这些重要原则。
此外，皮查伊否认谷歌利用收购来建立其主导地位。参与起草美国最新反垄断案之一的前广告技术高管迪娜·斯利纳瓦桑（Dina Srinavasan）表示，谷歌利用收购作为“在数字广告价值链各个环节占据主导地位”的战略的一部分，排挤竞争对手。但皮查伊反驳说：“在早期，我们已经对一些收购说了‘不’。”但并未具体透露是怎样的收购。在谈到未来可能的收购时，皮查伊认为“有一些领域我们根本不会考虑。” 皮查伊还试图将谷歌描绘成一个“失败者”，至少“在一些由其他大型科技平台主导的市场上如此”。他宣称看到了市场的活力，并指出谷歌在云计算、商务和手机制造领域都是挑战者，与亚马逊和苹果存在激烈的竞争，暗示谷歌的潜在可替代性很高。但事实是，谷歌仍然在90%的网络搜索中发挥着主导作用。根据2019年EMarketer的一份报告，谷歌赚取了美国搜索广告收入的73%，而其最接近的竞争对手亚马逊的收入份额仅为13%。
大选期间，包括谷歌在内的三家互联网巨头都面临“打击虚假信息”的压力。图片来源：BBC
最后，皮查伊淡化了谷歌对大众数字信息市场的权力和影响力。多年来，硅谷与华盛顿的紧张关系一直在加剧，如今谷歌面临着来自立法者和监管机构的更大压力，部分归因于在遏制疫情及大选期间YouTube上猖獗错误信息上的失败。对过去的谷歌来说，“组织全球信息并使其普遍可用”听起来是一个大胆的企业使命，但对于现在拥有巨大财富和权力的谷歌来说，这是一个潜在的危险。皮查伊对不实信息的抱怨表示理解，但在这方面的声明十分模糊。他强调谷歌是“庞大信息生态系统的一小部分”，并且谷歌正在“取得重大进展”。
党派政治阴云不散，
反垄断诉讼或将持续数年
针对谷歌等互联网科技巨头的反垄断正成为席卷全球的浪潮，相关反垄断诉讼可能会越来越多。谷歌并不是唯一面临监管的科技巨头，在众议院发布的449页报告中，亚马逊、苹果、脸书等均是重要议题，这将成为美国政府限制其他科技巨头的风向标。本月早些时候，美国联邦贸易委员会和48个州对脸书也发起了诉讼。过去几年，美国政府针对科技巨头展开了广泛的调查工作。今年7月，众议院召集谷歌、苹果、脸书、亚马逊四家巨头召开了一次反垄断听证会。如果谷歌的垄断罪名坐实，其他三家巨头可能也将面临类似调查和指控。
司法部现任代理部长杰弗里·罗森（Jeffrey Rosen），图片来源：CBS。
美国哥伦比亚特区地区法官阿米特·梅塔(Amit Mehta)日前表示，司法部对谷歌发起的反垄断诉讼很可能要到2023年底才会开庭审理，且很可能需要经过数年审理才有结果。“这样会造成两个现实影响，一是谷歌不会立即面临剥离关键业务等重大变化，从而让公司价值受损；二是未来几年谷歌会因为相关诉讼分散精力，在进入新的领域以及大规模收购上更加谨慎。”前任美国司法部长威廉·巴尔（William Barr）表示过对调查科技公司垄断很感兴趣，曾努力推动诉讼的进度。
巴尔递交辞呈后，副检察长杰弗里·罗森暂时担任了代理部长。下一任司法部长将由拜登在1月20日就职后任命。这场预计场将持续数年的法律大战可能会在拜登就职后很长一段时间内继续，并最终改变这家全球领先的互联网搜索公司。参与10月针对谷歌反垄断诉讼的 11 个州检察长都是共和党人，而拜登曾拒绝对此发表评论。他表示美国的经济正在变得越来越集中，这股垄断力量正在威胁美国竞争、选择、共同繁荣的价值观。
《华盛顿邮报》近日撰文评论，对于即将继任总统的拜登，目前任务是驱散特朗普在反垄断问题上投下的党派阴云，以便更清晰地考虑合法和困难的政策问题。“我们的目标必须是把党派政治和公共政策分开，然后与权力过大的公司斗争，而不是仅仅因为它们的权力而惩罚它们。”
参考资料
[1] David McCabe & Daisuke Wakabayashi，“10 States Accuse Google of Abusing Monopoly in Online Ads”，New York Times, https://www.nytimes.com/2020/12/16/technology/google-monopoly-antitrust.html
[2] Kent Walker ，“A deeplyflawed lawsuit that would do nothing to help consumers”，Google，https://blog.google/outreach-initiatives/public-policy/response-doj/
[3] Bobby Allyn, Shannon Bond & Ryan Lucas“Google Abuses Its Monopoly Power Over Search, Justice Department SaysIn Lawsuit”，NPR, https://www.npr.org/2020/10/20/925736276/google-abuses-its-monopoly-power-over-search-justice-department-says-in-lawsuit
[4] In the UnitedStates District Court for the District of Columbia, NPR, https://apps.npr.org/documents/document.html?id=7273448-DOC
[5] Megan McArdle, “Yes, Google has a monopoly. What’s wrong with that?”,Washington Post, https://www.washingtonpost.com/opinions/yes-google-has-a-monopoly-whats-wrong-with-that/2020/10/20/d2c0c022-1311-11eb-ad6f-36c93e6e94fb_story.html
[6] “If Google's a monopoly, who is harmed by its market power?”, The Economic Times, https://economictimes.indiatimes.com/news/international/business/if-googles-a-monopoly-who-is-harmed-by-its-market-power/articleshow/78795223.cms
[7] Ashley Gold & Margaret Harding McGill，“Texas hits Google with antitrust suit over ad tech practices”，https://www.axios.com/texas-hits-google-with-antitrust-suit-8bf73ca7-873f-4fa4-b70d-d6894c1c72c5.html
[8] Tom Wheeler，“The JusticeDepartment's Antitrust Lawsuit Against Google Isn't Enough to Stop the Abuses ofBig Tech”，Time，https://time.com/5901696/google-antitrust-case/
[9] “InstantView: DOJ files antitrust lawsuit against Alphabet's Google”，Reuters，https://www.reuters.com/article/us-tech-antitrust-google-instantview-idUSKBN2751UG
[10] Janet Guyon, “The Facebook and Google antitrust suits are a warningshot for all corporate giants—not just Big Tech”, https://fortune.com/2020/12/10/facebook-google-antitrust-suits-big-tech-business-corporate-giants/
[11] David McCabe, “Google Denies Antitrust Claims in Early Response to U.S.Lawsuit”, New YorkTimes, nytimes.com/2020/12/21/technology/google-antitrust-lawsuit.html
[12] Avery Hartmans，“Yelpis cheering the DOJ's decision to file an antitrust lawsuit against Google: 'Googleis directly harming consumers'”，BusinessInsider, https://www.businessinsider.com/yelp-cheers-google-antitrust-lawsuit-2020-10
[13] Rob Copeland & Keach Hagey，“Why GoogleIs Facing Antitrust Lawsuits From All Sides”，he WallStreet Journal, https://www.wsj.com/articles/why-is-the-justice-department-suing-google-11603200193
[14] Keach Hagey & Vivien Ngo, “How GoogleEdged Out Rivals and Built the World’s Dominant Ad Machine: A Visual Guide”,The Wall Street Journal, https://www.wsj.com/articles/how-google-edged-out-rivals-and-built-the-worlds-dominant-ad-machine-a-visual-guide-11573142071?mod=article_inline
[15] Rani Molla& Adam Clark Estes “Google’sthree antitrust cases, briefly explained”，Vox，https://www.vox.com/recode/2020/12/16/22179085/google-antitrust-monopoly-state-lawsuit-ad-tech-search-facebook
[16] Richard Waters,“‘Regulationcan get it wrong’: Google’s Sundar Pichai on AI and antitrust”, Financial Times, https://www.ft.com/content/9debcf65-7556-4247-8abb-1d165391343f
EditorialBoard, “The antitrust onslaught against Google gives Joe Biden a tough job”, WashingtonPost, https://www.washingtonpost.com/opinions/the-antitrust-onslaught-against-google-gives-joe-biden-a-tough-job/2020/12/18/70fc32ae-4160-11eb-8db8-395dedaaa036_story.html
回顾