论文 | 郑雯 万旭琪 施畅：“螺蛳壳里做道场”:城市中心城区融媒体中心深度融合的双重路径
The following article is from 复旦大学传播与国家治理研究中心 Author 郑雯万旭琪施畅
【导读】
本文为国家社科基金特别委托项目“我国县级融媒体中心发展报告”（项目编号：21@ZH021）“的阶段性成果。
本篇论文刊于《新闻与写作》2022年第8期。如需获取全文请参阅刊发杂志。
2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，2020年11月3日发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二0三五年远景目标的建议》等中央政策文件，明确提出“加快推进”、“推进媒体深度融合发展”、“坚强用好县级融媒体中心”等关键词，宣告媒体融合改革迈入纵深发展的关键阶段，引发了新一轮学界、业界关于“深度融合”目标、路径与实践的研究探索。
中央文件对“深度融合”的定位，主要落脚在“四全媒体”和“四级融合发展布局”上。前者主要是针对主流媒体和媒体平台突破，促进媒体机制在内容领域、聚合平台、智能技术、经营模式上提升，具有横向的“平台化”特征；后者强调中央、省、市、县级融媒体中心通过自上而下的纵向联动，实现层级融合，具有纵向的“垂直化”特征。在中央相关文件中，区县融媒体中心已经处于四级媒体融合结构的底部层级，但区县融媒体中心绝不是深度融合的“最后一级”，在中国基层政治语境下，它所承担的县域治理责任要求其不断纵深向下探索融合的新路径，以媒体系统转型带动基层社会治理系统转型。事实上，更基层的媒体融合实践正风起云涌，其折射出“深度融合”的丰富意涵值得我们记录、挖掘和探索。
学界关于“深度融合”的讨论也伴随着中央文件的提出向纵深转向。最初的关注点集中于媒体在理念、内容、技术等方面的融合创新，如内容上由单点产品创造向IP品牌打造升级，技术上注重新兴技术运用，研究多停留在对媒体本身融合深度的探索上，缺乏对多元融合面向的关注。而后“抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”总目标的提出，伴随着各地建设的不断深入，研究逐渐从关注传播功能建设的“媒体本位”转向服务社会的“治理本位”，从“集成媒体的新机构”转向“治国理政的新平台”。融合的“深度”体现在县级融媒体中心如何与当地党委和政府合作，赋能其治理体系和治理能力；如何与市场主体合作，通过集纳资源更好地发挥媒体服务功能。县级融媒体中心成为“县域治理枢纽”，带动基层社会治理系统转型。
本文探讨的“深度融合”，期冀在中央“四级媒体融合格局”以及学界对县级融媒体“治理主体”作用的研究上更进一步，基于超大城市上海中心城区的静安区、普陀区案例研究，关注融合的时空维度，探讨作为社会治理主体的融媒体中心如何突破“四级媒体融合布局”，探索纵向层级的融合深度，同时发挥横向的资源整合、功能服务作用，在集约化的“精准融合”模式和矩阵化的“立体融合”模式中，践行服务群众、引导群众的“深度融合”道路。
一、城市中心城区融媒体中心：“穹顶压力”下的“多面夹击”与“突围之需”
相对于一般意义上的县级融媒体中心而言，中国四个直辖市的区级融媒体中心境况特殊。尽管近年来，中央总结各地融媒实践经验，生发出对融媒体发展方向及深度融合增量空间的诸多新定位，但总体来说，相关指导意见更适用于幅员辽阔、市场宽广的县级融媒体中心。其拥有较大的体量规模、独立自主的身份，能以官方身份开展媒体业务，很少有社会化媒体能与之开展直接业务竞争。与此同时，省市级媒体与县级融媒体所处空间错位，县域空间内融媒体中心“一家独大”，成为其探索“新闻+政务、服务、商务”空间的重要优势。而超大城市中心城区的融媒体中心则面临严峻的客观发展条件考验，纵向遭遇来自市政府、中央/地市级媒体的顶层压力，横向上直面市场化主体和各委办局的“左右挤压”，多方夹击如同“穹顶”，为中心城区融媒体中心的发展笼罩阴影。
以上海为例，静安区地处上海中心城区核心圈，市场经济开放程度高，总部经济、楼宇经济、外向型经济发展显著。区内产业门类齐全，现代服务业、高端金融业发达，同时，静安区也是上海人口老龄化程度最高的区之一，“白领、白发”人群居多成为静安区最突出的人口结构特点。静安历史文旅资源丰富，集聚静安寺、中共“二大”会址将近100处重要革命历史遗址遗迹，以及“咖啡文化节”、“静安戏剧谷”等诸多现代化亮点文化品牌。但区内媒体资源众多，同时拥有上海报业集团、上海广播电视台等媒体集团巨头，市级媒体和商业媒体的集聚对区级媒体的传播造成重大覆盖效应。2016年5月，静安区尝试媒体融合改革，2019年9月正式成立静安区融媒体中心，为区委宣传部下属的全额拨款公益一类事业单位。中心在组织架构上成立7个部门，4个灵活的工作事业群；平台布局上形成“7+14”宣传阵地模式（7个主营阵地和14个入驻账号），其中《静安报》作为主营阵地之一于2019年与《新闻晨报》达成战略合作伙伴关系，完成报纸改版任务。区内没有自设的广播电视台，“静安新闻”借助上海电视台七彩戏曲频道，每晚8点插播半小时节目内容。
普陀区位于上海市中心城区西北部，相对于静安区等其他中心城区而言辖区范围较大。它是一个新旧融合的地区，既有高端的楼宇商厦、规模性的科创产业园区，在智能软件、研发服务、科技金融、生命健康方面都有重点培育的产业，也有大量的工人新村，如上海第一个工人新村“曹杨新村”是上海优秀历史建筑和红色工人文化的典型代表，具有不同于其他社区的文化价值。新旧碰撞的区域特点也决定了普陀的人口构成多元，商业经济、科创产业与文化公共领域资源丰富，为融媒体中心服务功能的开拓提供了基础。2016年，普陀区开始第一轮媒体融合尝试，整合3家媒体单位成立普陀区新闻宣传中心， 2019年9月正式建成并挂牌运营普陀区融媒体中心，同样为区委宣传部下属的全额拨款公益一类事业单位。中心在组织架构上采用“3+4”模式，3个一线新闻采编部门，负责日常新闻的生产发布，其余4个为保障性部门，其中，运营部作为独立部门专门负责组织线上线下活动。中心拥有10个传播平台，并与中央、市级主流媒体及商业平台合作。与静安类似，普陀区没有独立的区级广播电视台，在上海电视台七彩戏剧频道每日插播30分钟内容。
一方面，上海作为超大城市在智慧城市建设和社会治理方面具有极强的引领性和整合力，16个市辖区融媒体中心在享有较好的行政资源和有力的财政支持的同时，也因市政府的强力整合、市级媒体的“虹吸效应”处于弱势，地处中心城区的静安区与普陀区面对来自支持与压力的双面矛盾更盛，遭遇极强的纵向压力。另一方面，横向上，来自左侧的委办局与区级融媒体中心争夺信息化服务“主导权”；市场化主体则从右方出击，与区级融媒体竞争部分业务资源。
以“一网通办”为代表的市级政务信息化改革挤压了城市中心城区拓展公共服务功能的空间。上海市政府通过行政逻辑整合了各级政府部门、各市辖区的政务服务资源，形成公共数据的汇聚、互联、共享机制，建成上海政务“一网通办”总平台，统管各类便民服务公众号和移动App。由此几乎完全覆盖了区融媒体中心所能提供的政务服务类型，“架空”了区融媒体中心面向企业、市民的综合服务功能。
来自中央级、地市级媒体的集聚形成了“虹吸效应”，垄断区级媒体的新闻业务空间。以静安区为例，区内上级媒体资源众多，拥有上海报业集团、上海广播电视总台等媒体集团，从新闻采访、政府部门沟通、社会资源统筹以及报道经验各方面来看都拥有极大的竞争优势，媒体的集聚对区级媒体的传播形成相当程度的覆盖作用。
就宣传资源而言，互联网兴起前，区县媒体是区县委办局新闻发布的“唯一出口”，如今委办局各部门拥有了自身的政务新媒体账号，自上而下的考核任务也对这些政务号内容发布量作出要求，媒体发布的出口垄断被打破。委办局各部门掌握着面向百姓服务的资源，通过开设相应的App或小程序体现自身提升信息化服务的政绩，导致信息化服务上“各自为战”。由于区县媒体与横向委办局之间是平级的工作合作关系，而非上下级的行政指令关系，面对委办局的“资源封锁”，在缺乏上级部门的协调下，媒体心有余而力不足。
就市场竞争主体而言，大型互联网企业进一步下沉到基层，其业务范围与老百姓日常生活绑定得愈加紧密，以流量和红利为导向的市场化公司提供便民刚需服务。流量竞争之外，在传统业务领域区级融媒体中心也面临着激烈的市场竞争。普陀区融媒体中心负责人表示，“上海市场经济发达，文化产业蓬勃，中心城区更甚，区内各企事业单位搞平台、拍专题片很容易考虑找第三方公司做，融媒体中心没有搞市场竞争的相对优势”。但有时这些竞争单位却从区融媒体中心获得大量免费素材资源，“这让中心的人员感觉做了大量免费义务劳动”。
正所谓“大树底下难长草”，来自纵向、横向，上、左、右三方的穹顶压力“围堵”了城市中心城区融媒体中心在政务、服务、商务上的拓展空间。“螺狮壳里做道场”既是城市中心城区融媒体中心自身的“突围之需”，也是它们找准未来发展定位的关键一步。如何在相对狭小的发展空间内施展拳脚，在夹缝中采取下沉式发展战略，通过更深层次的融合路径，于更基层的社会空间重获政务、服务、商务发展的主动权？本文试图回答以下问题：以城市中心城区为代表的区级融媒体中心具有怎样的发展困境和发展诉求？“深度融合”在四级媒体融合格局的底层，生发出怎样的特殊发展路径？以静安区、普陀区为代表的城市中心城区融媒体中心改革实践，面临怎样的现实阻力和政策需求？期冀本文的探索式研究，能够记录中国县级媒体融合改革中的一类特殊群体，为其未来发展乃至中国新闻宣传事业改革提供借鉴意义。
二、深度融合的双重路径：集约化的“精准融合”与矩阵化的“立体融合”
在穹顶压力下探索下沉式发展路径，在自身力量局限时选择多主体联动合作，在做好“内宣”同时思考影响力的超域，搭建内外融通的公共参与平台，成为中心城区融媒体中心的共性诉求。依据各区的区情特点、区域形势与发展优势，静安区和普陀区形成了深耕本地、下沉式发展的双重路径——集约化的“精准融合”与矩阵化的“立体融合”。
集约化的“精准融合”，是在人力物力财力相对有限的条件下，在深度融合中对区域资源禀赋进行考量，并精准抓住其中的“关键要素”，既包括有形的物质资源，如自然资源、核心技术、基础设施等，也包括无形的文旅商务资源、政策信息资源与目标群众资源等，通过对关键要素的深度开掘与精细化运营，并以要素组合方式的调整来增进融合效益。矩阵化的“立体融合”，呈现权力的放射结构，在垂直向下的阵地融合中，叠加了水平的左右拓展，将融合的触角探及基层社会网络的各个节点，并通过大力拓展关系网络、与其他权力机关的密切合作打通融合各个环节的障碍，将资源“汲纳”到自己手中进行整合再分配，以实现基层社会的协同治理。
从区域实践来看，静安区虽然本身区域狭小，但富集优质的商业资源、历史文旅资源与媒体资源，三重资源叠加赋予其可开掘的“深度内容”空间。与此同时，静安区“白领、白发”人口结构突出，使得该区发展过程中的关键群体凸显，推动其在立足新闻宣传主业的情况下，专注所在区域的垂类媒体，探索社群运营、“区域垂类”模式以实现精细化内容生产和精准化服务，探索出集约化“精准融合”的路径。
普陀区的历史文化资源不如静安区突出，且区内人口结构相对复杂多元，代表了大多数普通城市中心城区的基本面貌。在“下沉”的过程中，该区注重纵向的层级整合与横向的资源联动，一方面通过建设融媒分中心深化基层的“基层”布局，打通媒体融合的“最后一公里”；另一方面广泛勾连区内各委、办、局，通过延伸媒体触角整合多领域资源，探索出矩阵化的“立体融合”路径。
（一）精准融合：关键资源的集约化开发与关键人群的精细化运营
城市中心城区融媒体中心多为公益一类属性的媒体，人力物力财力相对有限，必须精准抓住融合中的“关键要素”，集约化与精细化成为高效开发利用资源的重要方式。在经济学领域，集约化通常被理解为，充分地利用一切资源，更加合理地运用现代管理与技术，充分发挥人力资源的积极效应，以提高效益和效率。静安区区域狭小但富集具有区域垂类特色的优质商业资源、历史文旅资源与媒体资源，是集约化模式下“最值得开掘”的资源，三重资源叠加赋予其可拓展的“深度内容”空间。与此同时，文商旅作为“存量资源”需要依靠分门别类、定位关键目标人群的精细化运营才能放大“增量效益”。
1. 开拓具有“唯一深度”的区域垂类内容产品
“唯一深度”是指在重要区域新闻报道中，生产出即便是央媒也无法完成的内容产品，继而成为该区域最为权威的内容生产者和提供者，比如凡人小事、突发社区新闻、静安特色“两白群体”（白领、白发人群）的内容需求等，这些都是中央及地市级媒体覆盖不到的垂类内容面向，即便是报道非典型的新闻事件，也要坚持替社区市民说话的立场。静安区融媒体中心负责人介绍，“如对一场书展进行报道，市媒关注书展的整体规模情况，区媒要关注群众喜好，寻找与区情民意相关的最大亮点”，带来的结果是既形成与市媒、央媒的“错位竞争”，也开拓了内容生产的“唯一深度”。
“唯一深度”的实现需要立足、开发区域特色资源。静安区以海派文化、红色文化与江南文化为魂，围绕此策划的一场场直播内容活动为区融媒带来“自来水式”源源不断的客户端下载量。上海咖啡文化周期间，推出“咖啡到家”公益活动免费请市民喝咖啡，在商区和社区进行快闪活动，让市民感受精致的海派咖啡文化；围绕静安区红色原创非虚构戏剧《辅德里》全国巡演，区融媒以主创及演员采访、观众反响等为切入点，跟踪该剧全国各地巡演进展，并通过网络直播、短视频、文艺评论进行矩阵式报道，自有平台上综合阅读数和播放数超百万。“我们客户端下载量高达100万，就是靠这样一场场直播战斗而来，而非强制的行政化手段”。这是静安区融媒体中心最为骄傲的工作成绩。
唯一深度的实现还依靠锁定凡人小事，精准定位群体需求。疫情期间恰逢“垃圾分类”政策推行一周年，区融媒记者发现由于疫情造成病毒传播，原先垃圾分类的“神器”火钳被淘汰更新，这成为社会治理中极易被忽视的细枝末节，但通过区融媒体中心的细致挖掘，该报道在“走转改”优秀新闻评比中获得奖项。短视频方面，过去基本保持“一天一条”的推送频率，如今“一个月70条”成倍递增，内容多立足于海派文化、红色文化，与白领白发群体的切身利好相关。如聚焦生物识别+声波传感等智控技术如何将老年人群的护理环节置于透明监管下，解决老年服务中的失能失职问题；老旧小区白发人群众多，加装、改造电梯能够为其提供出行便利，记者深度追踪彭浦镇某小区100%完成加梯工作中的难点，增进老年群体的理解和支持。
2. 提供具有“靶向定位”的区域垂类精准服务
靶向定位能够有效规避重复性的服务供给，又能精细化运作细分服务种类，实现“投入-回报”比的最大化，它基于“区域垂类”特色，无论是对接市场化主体还是政府委办局，都是为了更好的获取垂类的文商旅资源，最大化争取垂类融合中的“两白”关键群体，实现融合的精准性。静安融媒体中心在一次次具有“唯一深度”的内容策划和社区活动中，积累了3000多个铁粉用户种子。每到有新活动、新内容运营开启，基于铁粉种子用户群的运营能够把握关键群体需求，在精准的内容生产中，实现几何级数递增的传播效果。
商务服务方面，区融媒同盒马、支付宝、麦当劳通过“资源置换”方式展开非盈利性合作。“上海静安”App特别设置“周边”板块及时发布区内各商业活动资讯，满足市民文化消费需求；企业提供咖啡券、电影音乐会赠票、活动抽奖名额作为福利，借助App“福利社”板块、微信公众号抽奖等方式提供给市民。非盈利性的资源置换合作，成为盘活本地商务服务资源的重要手段。
社会服务方面，针对“白领群体”对接区委、区政府线下建设的“白领驿家”公益服务，也根据静安白领多在楼宇商厦办公的特点，采用楼宇地推的方式，策划“上门为楼宇白领看病”活动，切中白领群体的身体健康痛点；静安还针对白领群体，通过楼宇党建地推，加强年轻群体的党建服务意识。“养老”服务立足于静安的六位一体“乐龄生活圈”建设，整合区内乐龄老人助老服务、老年人助餐服务点、老年人日间服务中心、居家养老服务中心等系统，提供区别于上海市级层面政务服务，更加细致、便捷的掌上服务信息。针对区内特色的红色场馆资源，区融媒进一步完善预约服务系统的用户友好程度，精准对接区内的各红色场馆，解决市级平台囊括场馆多但对接实用性低的问题。“现有市级层面的红色场馆预约系统涉及的预约服务大而笼统，无法接通本区全部11个场馆并兼顾到我们的细节化服务，因此我们与市里对接，凡是涉及静安的红色场馆，要求他们标注‘预约请到上海静安app上操作’”，解决市级平台囊括场馆多但对接实用性低的问题，打通服务的‘下一公里’。”
（二）立体融合：面向广泛基层社会的资源整合与协同治理
对于辖区范围较大、人口多元复杂的中心城区而言，区融媒体中心实践则需要统筹兼顾，同时考虑到融合的深度与覆盖的广度。普陀区融媒体中心采取矩阵化的“立体融合”模式。所谓“矩阵化”，即网罗四方，扩大融合的覆盖纬度以实现广泛基层社会的协同治理。它不仅实现了区域内纵向的层级融合与横向的资源整合，也尝试着打破组织边界、领域壁垒、时空区隔等基层融合中的难点，建构一种开放的多边合作关系。进一步讲，“立体融合”是融媒体中心与基层社会形成“互嵌”且“互塑”的互动机制。中心成为基层社会治理系统的“枢纽”，创建多方位的连接、构建多方参与的机制，在垂直向下的层次结构上深化阵地建设，同时叠加水平横向的资源拓展，通过关系合作将其他委办局权力机关以及社会企业资源“汲纳”到自己手中，兼具“汲纳”与“放射”的特点。
1. 融媒分中心建设向下夯实基层的“基层”
区融媒体中心要依靠“贴近社区”求发展，由过去的为领导服务、替政府宣传，转向为街镇服务、走向基层人民，呈现发展重心下沉并出现去行政化、以人民为中心重阵地建设的特点。深化阵地建设深度需要建立稳定的机制作为保障，赋能长期的基层生态建设，自2019年12月，普陀区开展分中心建设工作，目前全区10个街镇分中心全部建成，共向各分中心派遣10名“驻点记者”，每人每周花费2个半天下沉到固定街镇驻点，挖掘基层社区鲜活生动的新闻素材。如深入“建国后的第一个工人新村”曹杨工人新村，发掘城市规划设计对老旧小区的影响、整体改造中邻里关系的变化、年轻一代对曹杨红色文化的传承等问题。特别是驻点记者机制建立后，全网有关普陀的稿件在派遣驻点记者后实现原创稿件量翻倍增长，助推普陀区融媒体中心全网影响力快速提升。
“指导性”的沟通方式。区融媒与街镇间非强制的“指令性”关系，而是新闻业务上的指导关系。拥有各自工位的驻点记者会加入到街镇的新闻宣传工作中，参与每周选题、帮助街镇策划选题以及不定期开展街镇宣传人员新闻培训工作，打造基层通讯员“蓄水池”。区融媒不垄断街镇的发稿渠道，而是在常态化、良性的联络沟通中尽量争取街镇新闻首发权，让街镇成为区融媒体中心“活新闻”的供稿池。
互利互惠的合作机制。因为区融媒与街镇中心没有行政隶属关系，在供稿对象上，街镇可以自主选择区媒或市媒，与市媒关系较好的街镇会直接对接市媒记者，获得上一级发布渠道。为与市媒竞争街镇一手素材，区融媒为街镇提供更高的新闻推送频率、更多的头版头条曝光次数、更优质的发布渠道如“学习强国”、互联网商业平台等来获取竞争优势，街镇也由此获得更多曝光与关注，形成一种互利互惠的合作机制。
“局外人”与“局内人”的身份平衡。分中心记者在长期驻点中熟悉了街镇情况，不再只是区融媒的“指令下达者”，有时成为街镇的“自己人”。在疫情期间记者会与街镇工作者同进同出，参与到日常防疫工作中，也会同熟络的居委会干部“入户走访”。但社区工作不是常态化的任务，驻点记者要以“局内人”的身份深耕街镇，发现深度、鲜活的素材，也要以“局外人”的身份站稳记者的立场，保持对新闻的敏感性，力求新闻的真实与价值。
2. 委办局、企事业单位合作横向拓展权力资源、盘活关系网络
在向下建设阵地的同时，普陀区融媒体中心也在横向上与来自左部的委办局单位如区商务委、区城运中心、教育、司法部门合作，构建“树状”关系网络，成为创造社会连接、创建多方参与、发展互助网络的“节点”，更好地聚拢资源。与此同时，和来自右部的地方商业主体开展政务、商务与公共服务领域的合作，结合政府工作要求和地方产业发展需要盘活存量，放大资源的“增量效益”。
区融媒体中心开设的“中以创新园会客厅”访谈，不定期邀请各委办局领导在线解读最新政策信息，发改委等10个部门负责人共同解读普陀《关于支持中小企业共抗疫情共渡难关的十二条措施》，与众多企业进行线上实时互动，以直接即时的信息公开方式帮助市民群众了解普陀经济社会发展情况。疫情期间，结合市民的健康知识需求和医院的科普需求，区融媒体中心与区卫健委合作开设“同心医+义健康大讲堂”访谈节目，邀请专家座谈，为市民送上权威科学的医疗健康知识。为对接群众关心的求学问题，与区教育局合作开设“家门口的好学校”访谈栏目，聚焦普陀区内三十所中小幼学校的学科优势、办学理念和校园文化开展节目制作；同时还与区司法局合作开设“说‘典’看‘法’”访谈，普及法律知识、提供法律建议，深受群众好评。
融媒体中心与地方企业合作，借力视频社会化，以直播的数字化逻辑化拉动民生与实体经济产业，“媒体+服务”产生的引流力和销售力效应凸显，为区域招商揽资营造良好的社会环境。区融在红柳路、梅川路等多地策划的汽车探营活动，开设“线上看车”直播带货销售方式，单场直播线上观看人数累计23.5万人，单月内4家参与直播的汽车经销商累计销售403台汽车，销售额达1.44亿，让“买车卖车到红柳路”的口号广为传播，促成后续多家高端定制汽车品牌先后洽谈落户园区，深化产业集聚。
（三）殊途同归：深度融合双重路径背后的核心问题
为什么要强调“加快”与“纵深”推进媒体融合？这是由于当前多数区县融媒体中心的融合探索仍是在以条块分割、封闭保守为特征的传统媒体思维下进行。如今的媒体角色发生转变，从集成型的“媒体组织”转向枢纽型的“社会治理平台”，这不仅要求区县融媒体中心通过融合完成自身系统的“转型”，更要求其作为治理主体带动区域社会治理系统的“转型”。无论是注重“点”的集约化精准融合模式，还是注重“面”的矩阵化立体融合模式，本质上都是拓展了曾经单一的媒体功能，从简单的业务类型扩容，转向对融合价值影响扩散的思考，成为街镇活新闻的生产池、成为整合各类资源的综合服务平台，体现了区级融媒体中心在城市治理中的核心价值。
对于市级统筹能力极强、智慧城市发展迅速的上海市而言，“一网通办”“一网统管”已经基本统合了政务服务的大部分功能。中心城区融媒体中心在穹顶压力下，如何将有限的服务转变为适配于移动场景和心理场景的“柔性服务”，是该类融媒体中心需要探索的重要方向。静安定位于精准运营与精准服务，围绕“两白群体”和特色文化商旅资源开展深度垂类媒体建设；普陀区更注重关系网络的疏通，围绕下沉式的街镇分中心阵地建设和横向资源拓展方面开展服务合作，解决深度融合中的资源整合瓶颈。这些模式都一定程度上反映出中心城区融媒体中心在组织属性和改革目标上的共性，即如何在更好的服务群众、引导群众的过程中，深化“新闻+服务”更深刻的社会意涵，既完成融媒体中心自身系统的深度融合改革，同时带动社会治理系统的融合转型。
首先，定位于人民，向人民的方向融合。静安精准定位“两白群体”，在内容与服务上做好“区域垂类”模式，正如他们自己所说，“我们要做替静安人民说话的媒体”；普陀的驻点记者下沉到街镇、为车企带货解决疫情期间的经营困境，同样反映对社情民意、民生问题的关注。两种深度融合实践遵循的都是“人民”立场。将群众真正组织起来，增进基层的凝聚力和向心力，是深度融合的核心目标。
第二，立足区域资源，为实现资源增量效益而融合。静安立足本区特色的文商旅资源，为合适的人群提供匹配的“靶向定位”服务，能够规避重复建设造成的资源浪费；普陀有效动员委办局和市场化主体，利用直播等信息化传播方式对资源进行二次开发，为地方招商引资导流。深度融合实践的共性在于都能够对存量资源开展立体开发，实现现有资源的增量效益。
第三，指向社会治理，为治理效能而融合。为发挥实际治理效能，静安与普陀区融媒体中心在深度融合探索中均需与委办局、市场化主体进行沟通合作。区级融媒体中心应成为汇聚、处理、传播信息的平台，也应构建政府部门、企业、群众间开展沟通的互动空间，才能通过融合实现多主体参与的“协同治理”。
三、深度融合的制度困境：以城市中心城区公益一类融媒体中心为例
尽管以静安区、普陀区为代表的城市中心城区融媒体中心探索出了重要的深度融合路径，但其面临的多方压力是显而易见的：纵向上遭遇来自市政府、中央地市级媒体的顶层压力，横向上直面市场化主体和其他区县委办局的“左右挤压”。夹缝中求生存的状态长此以往，伴随着市辖区融媒体中心身份定位不明、发展方向不清、制度保障不足，可能在未来出现发展力量羸弱，在穹顶压力下难以生息的情况。因此，继续探索深度融合的道路上，亟需顶层设计为其扫清体制机制上的掣肘，疏解其发展困境。
（一）身份赋予：激活核心社会治理主体的权威地位
中央要求融媒体中心在社会治理中坚守“引导群众，服务群众”的发展使命，由融合型“媒体组织”向枢纽型“社会治理平台”转变，但尚未赋予其作为核心治理主体相应的身份头衔和权威地位，导致融媒体中心常常由于“身份不明”在具体工作时遭遇窘境，比如在县域内开展横纵资源整合工作时很难凭借上级下达的“行政指令”，寻求委办局的帮助与配合；亦没有公开的文件确认，作为县级融媒体中心提供服务主平台的移动客户端是代表区党委、政府面向移动互联网用户提供“新闻+政务服务商务”的官方新媒体平台产品。当前区级融媒体中心开展资源整合工作更多凭借的是区县“领导小组”及“一把手”的个人政治魅力来疏通关系网络，而非融媒体中心自身的身份权威和治理系统优势。相关负责人表示，“资源就这么点，谁狠就统到谁那里”。如果不够“狠”，区融媒体中心很难要求其他同级别委办局让渡出其所掌握的信息化服务资源，接入到自身平台，导致各开各的服务端口，各做各的数据流量。顶层设计切实赋予区融媒体中心社会治理的话语权与身份权威，才能够有效规避信息化服务“各自为战”、资源浪费、重复建设等问题，真正推动深度融合加强中国基层治理体系建设与治理能力建设的目标。
（二）导向明确：理清公益一类单位商务功能的发展方向
当前的县级融媒体中心在体制上主要分为公益一类和公益二类两种类型。静安区和普陀区代表的公益一类事业单位人员经费和日常运营由区县财政全额保障，这类体制多是融媒体中心在单位合并初期为实现平稳过渡、规避市场风险主动选择的，可以保障团队不用考虑经营，一门心思想着如何将内容做好做活，以党的宣传工作目标为核心开展工作。但在深度融合不断推进的过程中，尽管团队仍然坚信“螺蛳壳里也能做出大道场”，体制问题还是限制了区融媒体服务功能的发挥。静安区融媒体中心负责人表示，“融媒体中心所有新增的项目需要有上级的‘红头文件’，并通过评审才能从区新闻办处申请到资金，限制了区融媒在内容、服务上可拓展的空间。在无法进行盈利经营的情况下，仅靠与企业‘资源置换’的方式获取的有限资源无法长期维持平台用户的黏性，可能导致后继服务供给能力不足、用户流失等问题。”
公益一类属性的区级融媒体在深度融合中面临财政制约、服务升级乏力等问题，在中办、国办下发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》后，更显迷茫。中央做出的全面规划和部署明确提出，“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。如何在这一宏观发展战略下，为众多公益一类融媒体中心指明方向，通过制度机制适度赋予区级融媒体中心在具体治理工作中的自主决策权，理清公益一类单位商务功能的发展方向，可能成为接下来体制机制改革的重要方面。
（三）制度供给：加快事业单位绩效增资方案改革
当前城市中心城区融媒体中心在制度供给与制度需求间存在的主要矛盾，体现在绩效增资政策方面。现有的公益一类事业单位根据全区所有事业单位从业人员的平均工资收入基础，对绩效增资进行“削峰填谷”，基础低的行业增递幅度大，基础高的行业增递幅度小，以此实现各领域绩效标准的平衡，存在“大锅饭”的平均主义风险。区融媒体中心属于绩效增资增幅少的一方，作为制度需求方希望自身的绩效工资核定水平位于全区事业单位前三，增长幅度跻身全区事业单位前列，但在与人社局的沟通中缺乏“核心文件”作为制度执行保障，遭遇绩效增资瓶颈。人社局作为制度供给方，对收入标准的制定参考媒体、文化、教育等整体宏观领域情况，容易忽视区级融媒体中心面临的特殊情况。各地区县融媒体中心获得的绩效增资力度不同，则取决于地方实情和融媒体中心在该区域中的地位。多样的个性矛盾折射出整体的共性矛盾，即发挥社会治理重大平台功能的区县融媒体中心，绩效保障力度不足可能削弱中心人员的生产积极性，延缓媒体深度融合的改革步伐。呼吁加快从顶层设计上进行制度变通，参考医疗、教育行业增资保障文件，将新闻宣传工作事业编制的绩效增资幅度稳定在前三水平。
（四）方向锚定：统一指挥棒指明建设重点
“十四五”规划布局明确提出“要推进媒体深度融合，建强用好县级融媒体中心”，但是针对如何定义“强与好”，将发展重点放在哪些方面，参照何种建设标准等问题，尚缺乏明确的上级“指挥棒”指引。上海市目前以“移动优先”目标指导区级融媒体中心进行相关建设，将考核重点放在“上海大调研”开设的传播力榜单上，全国其他省市地区出于各自动机设计不同的考核评估体系，多根“指挥棒”可能导致政策从中央向地方扩散中发生“技术变形”，出现地方与中央在观念与目标上错位、实际建设效果不达标等问题。媒体深度融合工程亟需“统一的指挥棒”来为各地建设锚定整体发展目标和考核方向，以此指向更具政治、社会意义的改革目标。
（图片来自网络）
作者 郑雯
复旦大学新闻学院副教授
复旦发展研究院传播与国家治理研究中心研究员
作者 万旭琪
复旦大学新闻学院硕士研究生
作者 施畅
复旦大学新闻学院博士研究生
本文发表于《新闻与写作》2022年第8期。
本文被人大复印报刊资料G6《新闻与传播》2022年第11期全文转载。
因篇幅所限，此推送略去参考文献。
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