张伊娜：一线城市成为企业消费主战场

12月14日，美团企业版·第一届企业消费管理大会在上海举办。复旦大学教授、商务部消费大数据实验室主任、消费市场大数据实验室（上海）主任张伊娜，以《经济趋势、消费趋势的解读与展望》为主题，带来精彩分享。

她指出：从经济大趋势即可窥探企业消费小趋势。从空间维度来看，企业总部集聚、生活服务业数字化水平更高的一线城市，将成为企业消费的主战场；从细分场景来看，餐饮、酒店、大健康、文娱等服务品类的消费增长潜力较大；从企业管理来看，选对合作伙伴取长补短，比独自“埋头苦干”见效更快。

大家上午好！分享开始前，先和大家简单介绍一下商务部消费大数据实验室和消费市场大数据实验室强大的数据资源。目前，我们的大数据覆盖了微信、支付宝、银行卡三种主要支付途径全量数据，还有六十多家主流电商平台所有C端消费数据。今天，我将基于这两组大数据，为大家解读经济趋势和消费趋势。

中国消费市场发展的新趋势

近年来，中国经济由高速增长转入高质量发展阶段，GDP增速逐步放缓。2023年前三季度，中国GDP同比增长5.2%，中国经济持续恢复向好、总体回升的态势更趋明显，在全球主要经济体中保持领先。

与此同时，消费驱动型增长模式正在形成，“三驾马车”影响格局有变。2013年到2022年，最终消费支出对我国经济增长的贡献率年均值达到50.4%，2023年前三季度，最终消费支出对经济增长贡献率更是高达83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点；资本形成总额以及货物和服务净出口对经济增长的贡献率均显著低于历史均值。

从中国整个社会消费品零售总额发展趋势来看，已经有两次大幅度跳跃，第一次靠家电，第二次靠汽车。那么第三次要靠什么？我相信，一定和数字化有关。比如全屋智能家居、机器人型管家等等。

中国消费市场的整体发展趋势如何？我每天都在看大数据，哪怕整个消费市场不是特别理想的情况下，都能看到非常多的企业逆势增长。这背后的机会在于四个协同。

第一，线下消费和网络零售的协同关系。

早几年，网络零售同比增长要远快于线下零售，甚至能高达两位数的增长，最直接的原因是疫情期间对线上用户的收割，改变了消费行为。但从2022年6月份之后，网购人数已经不再增加了，这意味着该收割的人群基本被收割完毕了。网络零售和线下零售增速逐渐趋同，线上线下融合发展是新趋势。

第二，高端消费和基本品消费的协同关系。

上海是2020年社会消费品零售总额在全国所有城市当中第一个翻正的，大家都知道几大奢侈品集团总部都在上海，这与高端消费品密不可分。目前来看，高端消费品和基本消费品发展态势利好，中端消费品因为较强的可替代性，竞争趋向白热化。

消费的基本盘是人口，当下全国人口保持在14亿，近几年整体消费趋势相对稳定。也许再过5年和10年，销量伴随人口的减少也会受到相应的影响。从中国城市境外购物消费排名与流向来看，我们发现：东部三大城市群、长江中游城市群和成渝城市群的消费力最大，这也是消费力的分布地图。

第三，外资品牌和国产品牌的协同关系。

家用电器、手机数码、美妆个护和食品酒水等大部分的品类中，国产品牌销售量占比更大，但销售额可能只占到一半数值。这说明国产品牌的客单价一般逊于外资品牌。国产品牌近年来逐渐摆脱质量劣势，面对国内市场更加开放的环境，逐渐在竞争中掌握主动，发展会越来越好，未来外资品牌和本土品牌一定是协同发展的关系。

第四，实物消费和服务消费的协同关系。

我们测算过上海服务消费和实物消费比重，其中服务消费占40%，实物消费占60%。但从国际经验看，发达国家服务消费占总体消费的比重约在60%，美国纽约该值已高达69.1%。消费观念已经从“购买产品”逐渐转向“享受服务”， 实物消费的大幅度增长并不容易，从全国城市布局来看，未来更重要的板块在于服务消费。

中国消费市场的空间特征与趋势判断

说完中国整个消费市场整体发展趋势，接下去我想围绕中国消费市场空间特征给大家带来一些分享。

1. 区域：消费与区域空间格局

消费的空间分布是不均衡的，依旧向大城市、城市群加快集中。线下实体消费因为有边界效应和物理空间，天然对交通条件和区位条件比较好的城市有利。

再来看网络零售，大家往往觉得可以突破空间边界，但事实并非如此。相较于社会零售分布，全国网络零售的分布更加极化，呈现“强者愈强、弱者愈弱”的局面。当然有一个品类是例外的，那就是农产品。农产品可以帮助西部逆袭，缩小和东部的差距，存在利用网络零售实现消费突围的可能性。

2. 城市：消费与城市商业体总量配置

在中国大城市，3万方以上的商业体体量非常大。京沪的商业设施供给总量和人群商业体面积，已经和纽约、伦敦持平。以上海为例，行政区面积比较大，上海商业中腹地也很大（从市中心到郊区），但是坪效和国际城市相比是跟不上的，尤其是郊区的商业体。我们目前判断，头部城市零售物业已经有点过剩，提质增效非常关键。以后我们看到的商业体，已经不是零售物业空间了，而是服务型的体验空间。

3. 社区：消费与社区商业规划

在美国，购物中心比例里，超九成为便利型、社区和邻里购物中心。上海、北京等特大城市的社区商业发展与国际大都市差距是明显存在的。未来，这里会有非常大的增长空间。

企业消费市场的发展和展望

最后，和大家讲讲，企业消费市场有哪些新趋势？

先来看看企业消费市场有多大。我们分析了全国有效企业，目前存续企业有5976.94万家，以“社保人数大于等于1”为条件过滤后，我们发现有1105万家。以“社保人数大于50，小于500”为条件过滤后，有47.26万家，这其中社保人数大于等于500的企业有4.8万家，这些企业更大概率有企业消费管理的需求。

职场人消费偏好也在影响企业消费市场。中国现在的困境是什么？想消费的人没钱，有钱的人不想消费，我一直认为消费金融非常重要。大数据显示，超5成职场人将收入4成以上用于消费，当然也有11.7%的省钱小能手将消费控制在收入的20%以内。我们发现，越年轻的群体越“壕”，有3成的“00后”群体甚至能将60%以上的收入花在消费上。

数字化技术发展正在对职场人产生影响，75%的职场人愿意尝试更多新产品。

最后，简单总结一下，中国整体消费趋势整体是向好的。从空间维度来看，总部集聚的节点中心城市依旧是中国消费市场的主战场，生活服务业类数字化水平会越来越高。从结构维度来看，我们不仅要关注实物，需要越来越多关注服务消费，服务消费一定是未来非常重要的增长点。最后是体验感，科技赋能企业消费数字化，未来一定是线上线下融合、不分家的，大家的体验感没有最好只有更好。

期待美团企业版继续深耕自己擅长的消费场景，让企业消费更简单，让员工体验更极致！

来源｜美团企业版

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