《律师营销课》文字版｜法悟
律师营销课
作者｜张健
整理｜赵延鸽
编辑｜法悟
编者的话
2016年3月16日我受邀在iCourt的“开学季”中做了一次《律师营销实务》音频分享，有幸这次分享被全程录音了下来。非常感谢北京德恒（乌鲁木齐）律师事务所的赵延鸽律师，将长达一个半小时的录音整理成近一万五千字的文字版。为了不辜负大家的劳动，我对录音的文字版进行了修订，现在分享给大家。营销不是我的专业，但是我的兴趣。下面这些文字，仅是我对律师营销的一些粗浅认识，“有用拿去，无用删除”。
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非常感谢王储能给我这个机会，与大家分享律师的营销实务。我是从2015年国庆节开始对这个领域进行整理，并开发出《律师营销课》1.0版。起初这门课是为朋友定制，我先后为莫莫、宏伟和娟娟所在的机构进行了分享，反馈还不错，后来就想开发一个适合大部分律师的通用版，于是就着手了律师营销课的重新定位和重新设计。
和律师讲营销是件压力很大的事，我虽然接触过营销，但毕竟不是专业人士。另外，我未将自己的主要精力放在律师业务开拓上，所以一直担心自己没有资格讲这些。不过想想，营销是个兼容性极大的话题，做得好，可以分享成功的经验，做不好也可以将失败的教训告诉大家，或许这样对大家更有帮助。
于是我决定大胆讲一讲自己对律师营销的理解与感受。
一．什么是律师市场营销？
我觉得营销就是为实现产品与货币成功互换而从事的活动，这是营销最主要的内容，也是营销的目标。产品与货币之所以能够实现互换，主要是因为产品有一定的功能，且这些功能能够满足客户特定需求，正是因为如此客户才能愿意为此支付对价。
对律师来说，不管从事的是诉讼，还是非诉讼业务，我们所提供的法律服务都是为了满足客户的特定需求。然而，我们面临的问题，除了要有能够满足客户需求的产品，还要面对如何让客户找到我们，或我们如何能找到客户的渠道问题。
在整个营销体系中渠道居于核心的地位。因为有效渠道，可以让作为产品提供者的我们，找到客户，或被客户找到，从而创造与客户进行谈判的机会，从而使成交成为可能。但这个环节常常不被我们重视。我们更喜欢闷头研发业务，通过学习、总结、归纳将自己锻炼成一个专业的律师，但专业并不意味着成功。
因此，律师营销至少应当考虑客户需求、产品设计与营销渠道三个问题。
我们认为律师营销应当从下述四个方面展开：
1.研究客户，发现需求
律师在进行产品定位和产品设计前，一定先要进行市场调查，确定目标市场，充分了解目标客户的痛点和需求，以及目标客户的决策偏好。任何偏离客户真实需求的产品设计都是徒劳的。
2.垄断资源，设计产品
一个好的产品，通常包含着垄断性资源，也就是竞争对手没有的东西。比如在诉讼业务中，我在对某个法院的裁判习惯特别熟悉，并且有非常好的胜诉率，那么这些经验就可以构成一项垄断性资源。还比如，在非诉讼项目中，我们对项目所在地的地方政策特别熟悉，或对某种特定类型的交易特别有经验，这些也可以构成我们的垄断性资源。所以说一个法律服务产品竞争力的真正来源，是这个产品中包含的垄断性资源。
先找到垄断性资源，找出我们独有的优势，然后利用这些优势设计出更有效率地满足客户需求的产品，这才是产品的设计的正确逻辑。
3.打通渠道，锁定客户
在产品上线后，如何让客户知道我们有能够满足需求的产品，是营销中最难的环节。想完成这项工作，首先要锁定客户，知道他们在哪里，因为这是投放广告的前提，不知道客户在哪里，我们就无法有效地进行广告投放，就无法在客户与我们之间设置有效渠道，让我们找到客户或客户找到我们。
4．价格谈判，实现成交
在客户与我们之间建立有效的沟通渠道后，潜在客户就有可能成为来访客户，与我们进行价格谈判，进入实现成交的最后环节。
综上，我们在做律师营销的时候，先要发现客户需求，结合我们所掌握的垄断性资源，设计垄断性产品，然后寻找客户，通过合适的手段让潜在的客户知道我们拥有能够满足他们需求的产品，然后让客户前来与我们进行价格谈判，最终实现成交。这就是律师营销的一个基本流程。
二.律师如何选择适当的营销模式？
我习惯将律师的成长划分为三个阶段：初级阶段，属于萌芽期，即无专业，又无市场；成长阶段，能够独立的处理专业性问题，但不能独立开发市场；成熟阶段，不仅有专业能力，还有足够的行业影响力，能够独立的开拓市场。
将律师的成长划分为上述三个阶段，主要是因为律师在不同阶段，所面对的客户不同。不能单纯的认为律师的客户都是当事人。另外，我们在不同阶段，掌握的垄断性资源不一样，我们能够控制渠道也不相同。
下面我分别谈谈，律师在这三个不同阶段应当选择什么样的营销模式：
（一）初级阶段
一般很少有律师在初级阶段就能独立接触案件。初级阶段对于律师来讲有长有短，大部分律师出来后需要先跟师傅，我们和老板的关系更多的是纵向的管理、服从关系。这里说一下我对客户的界定标准：你赚谁的钱，谁就是你的客户。显然，在这个阶段，老板是我们的客户。
在这个阶段，我们的产品、垄断性资源应当在于程序上。比如做人忠诚、工作严谨、勤学肯干，能够处理一些相对简单的事务性工作，这些都是老板们对这个阶段律师最基本的需求。
比如，我的团队对助理的要求就很基本，像他们做的时间线、整理的案件材料很多时候并不能满足办案标准，但在这个阶段我需要考察他们的更多是工作态度，当你知道他们有非常好的工作态度后，我会尝试找一些适合的事情给他们处理。所以我认为对这个阶段的律师在程序上需求，往往大于在实体方面。
在这个阶段，我们和老板相处的时间比较长，所以要处理好老板的每件小事，以获得信任。这样，我们就会尽快接触到一些重要的案件以提升我们的办案能力，这对我们打好专业基础是极为有益的。
（二）成长阶段
这个阶段最重要的表征就是在专业上我们走向独立，能够独立处理专业问题，但在市场开拓方面仍非常欠缺，很少有独立案源。恐慌与激情并存，是这个阶段律师的主要特点。
由于只有专业能力，所以此阶段，我们更多的案源来自与同事之间的合作，当然，也有一些小案子直接来自于市场。这一阶段大部分律师主要的客户是同事和一些比较低端的客户。不过，这个时期我们与同事的关系更趋于平等化。
我刚出来做律师的时候，几乎所有的合伙人都与我合作过。我当时给自己的定位，就是要获得与大家更多的合作机会，以尽快提升自己的专业能力，至于分配多少钱、给我什么样的条件并不过多考虑。如果在这个阶段，过多的计较眼前利益，一是没有资格，二是得不偿失，到头来很可能一开始就会遭到圈儿内扼杀。
我们有了专业能力，且与客户有了更多的直接接触，此时案源律师的危机感就会越来越强。所以这一阶段，我们的垄断性优势除了专业能力外，还必须要对合作者忠诚守信，不要让合作者觉得我们动了他们的奶酪。
这个阶段，同事的口碑是最好的渠道。
（三）成熟阶段
经过初级阶段、成长阶段的磨练，我们的专业能力更加成熟，在特定领域的专业影响力也得到了确立，属于自己的客户也多了起来。
这个阶段我们的垄断资源主要体现在了实体优势上，也就是可以直接、独立驾驭客户，而不再过分依赖其他力量。
三．哪些因素决定律师业绩？
不管我们处于哪个成长阶段，我们都要面临创收压力和业绩考核压力，因此提升律师业绩是我们的重要目标。
想要提升律师业绩，就必须知道什么因素决定着律师业绩。
请看下列公式：
律师业绩＝成交量×成交单价
＝（来访量×成交率）×成交单价
由这个公式可知，只要有效控制了来访量、成交率和成交单价就以达到我们提升律师业绩的目标。
1.来访量
通过上述分析，成交量由来访量与成交率决定。在房地产营销中，来访量是一个重要营销指标，来电和到访的客户通常都有着真实需求。对律师来说也是如此，上门找你的，基本都是我们的潜在客户。我们专业能力再强，如果来访量不足，也不会有好的业绩。
来访量主要和营销渠道有关，没有有效的渠道，客户不知道我们有他们需要的产品，他不可能来找我们。所以来访量主要受制于广告、公关等营销渠道。要让足够多的潜在客户知道你是律师、我们垄断着什么样的资源，擅长做什么样的案子，他们一旦有了需求，就会马上想到我们。
广告是最重要的营销渠道，但大部分律师并注意，认为这是件很让人看不起的事，也是违规的。需要说明的是，广告的形式极为多样，并不是所有的广告形式都违规，都会降低律师身价。重要的是，我们选择什么样的广告，既可以让客户知道我们，又能提升我们的调性。
要保证渠道投放的有效性，首先要知道潜在客户在哪里，他们在哪里我们就将适当广告投放在哪里，这样潜在客户一定会看到。我们采取此类广告形式很多，比如客户或协会做培训、写专业文章、做专业公号等。
最好的广告当然是老客户对我们的宣传。法律产品的客户，尤其是诉讼服务的客户，都很多疑，不容易相信来历不明的渠道，因此能够为客户进行有效背书的渠道才是最好的，而老客户则是为我们信用背书的最好人选。
2.成交率
成交率是指在来访来电的客户中，有多少潜在客户与我们实现成交，成交量与来访量的比值就是成交率。
不同的律师的成交率有很大差别，有的律师来10个客户可以拿下至少8个，而有的律师连2个也做不到。如果律师来访量很高但成交率很低的话，成交量仍然上不去。所以，有足够的来访量，同时有足够高的成交率才能保证成交量。
成交率当然和我们的谈判能力有关，但是最根本的原因在于我们的产品本身，如果我们的法律服务不能有效满足客户的需求，或者没有比竞争者有更多的优势，客户很难选择我们。而产品的优势自然要和我们的垄断性资源相关联。
成交率还与价格有关。如果我们的垄断优势不明显，价格又很高，这个时候价格就会成为影响成交率的重要障碍。
总之，我们是否掌握着足够的满足客户需求的垄断性资源，是决定成交率的一个重要因素。
3.成交单价
同样一个案件能收多少律师费，不同律师千差万别。主要原因在于我们是否有满足客户需求的垄断性资源，如果我们垄断的资源很少，就算一个标的极小案件的客户也未必来找你。当然，成交单价不只和垄断性资源相关，还与我们的谈判能力、客户的价格承受能力以及支付习惯相关。
这样看来，我们的业绩和垄断性资源关联程度最大。而律师的垄断性的资源并不总是我们的先天优势，也并不总是人脉关系，而更多的源于多种资源的整合，有时被整合的资源非常常见，但效果却极为明显。在这些资源整合过程中，有一项资源是必不可少的，就是律师的智慧和创造力。所以，律师要坚持学习与思考，因为这是产生智慧和创造力的唯一途径。
律师是一个智商不低的职业，知道了原因，一定会知道接下来如何行动，完善了这些决定业绩的要素，我们的业绩一定会得到提升。
四．什么原因导致成交失败？
营销是一项非常具有挑战性的工作，因此失败也是常有的事。比如我们通过写策略报告来接案子，很多的时候客户拿走了我们的成果，没有了回音，很多律师就会怀疑自己的方法，甚至想放弃，这都不是正确的态度。失败了并不可怕，重要的是要找到失败原因，逐步完善，就一定会进步，离成功也会越来越近。所以，我们要学会认真对待每一次的成交失败。
依我的经验，导致成交失败主要产生于如下七个方面：
1.产品问题
产品性能方面的问题，是导致成交失败最重要的原因，毕竟性能直接对应着客户需求，不要指望客户为一个不正确的产品或拿不准的产品支付对价。因此，依据客户需求打造自己的法律服务产品永远是律师的核心工作。
2.替代方案
我们为客户提供的产品或服务，对客户来说是否具有垄断性，以及客户是否有相当或更好的替代方案，对成交的影响巨大。如果客户有替代方案，也就意味着我们的产品存在竞争，这样我们对客户的议价能力自然就会下降。比如说我们能做的事情，客户的法务也能做，这个时候我们要是再坚持高价格，客户就会无法接受。
3.广告问题
广告没有投放到客户那里，自然就不会成交。有时，就是投放正确，也一定会成功。如果广告的文案出现信息错误，给客户过高的预期或不正确的预期，最终也会导致成交失败。
4.价格问题
价格超过客户的承受能力，或高于客户预期，限入同质化竞争，如果我们选择高报价但又无合理理由，则通常会被客户放弃。
5.服务问题
客户来访后，负责接待的经办律师或事务所的相关辅助人员提供的现场服务，虽然和律师提供的产品没有直接关系，但对于客户的选择与判断有重要影响。毕竟客户所需要的法律服务，只有在成交后才能体验到，因此现场服务往往成为他们最后作出判断的主要依据。
6.人员问题
有时候，客户对我们的产品和现场服务都满意，但是对负责接待的人员表现无法接受，也会影响成交。律师必须要注意自己外在的形象，因为客户对我们的断判一定是先从外表开始，因此好的外在形象，有利于促进成交。当然如果你认为将自己打扮成娱乐明星，有利于市场开拓，那也无可厚非。
7.体验问题
这是客户到访后的综合感受，很难被量化。影响客户体验的因素很多，除了上面我说的6项因素外，律师事务所的装修等外在形象展示也很重要。好的事务所形象，对于促进律师的业务成交有很大的帮助，因为好的外在形象是对内在品质的的背书和证明。所以，很多的事务所和团队非常重视在公共形象上的投入。
五．如何做好律师营销？
（一）要养成市场调查的习惯
我们在设计产品和提供服务的时候，必须要养成事前进行市场调查的习惯，不调查到真实的客户需求，就难以满足客户需求。
我讲写作课的时候，一直在讲痛点、痛点、痛点。因为需求是源于痛点，没有痛点就不可能有需求。因此，律师的所有工作，包括营销都要围绕客户的痛点展开。另外，我们还要调查了解客户的在选择排除痛点方面的偏好。
市场调查时还要了解竞争对手的情况，如果你提供的服务、产品，你的竞争对手类似或雷同，那么定价就会变得很重要。
在市场调查时，我还要了解处自身的优势、劣劣，了解我们所在市场的风险和机会。
只有全面了解市场，才有可能在市场中获得更多的份额。作为律师，我们有用证据解决客户问题的专业习惯，也要会学收集证据解决自己的营销问题，其实很多时候解决问题的基本逻辑是一样的。
（二）明确市场定位
定位，就是你要让市场知道我们是干什么的。比如说我是作建设工程的律师，你就要一直在市场上强化我是做建筑工程最专业的，至少在特定的势力范围内这样定位。
里斯、特劳特在《定位》一书中写到，一个客户，在同一类产品中，只能记住三到四个品牌。我们的客户也是如此，如果在某个细分市场，我们不能你跻身前四名，我们就难有机会。
有位年轻的律师问我，不知道如何选择专业方向。我跟他说：“当你不知道如何选择的时候，说明还不具备选择条件”。我刚刚出来做律师的时候，也想只做建筑工程和房地产，但那个时候市场不认可，没有一个客户来找你的时候，一定会饿死，毕竟生存是第一位的。后来案件多了，就开始放弃那些和地产无关的案子，这样长久下去定位就完成了。回头想来，做过的那些类型众多的小案子，对自己日后选定的专业方向有极大帮助，因为任何一段经历和经验都有可能让我们获得不可替代的优势。
定位，意味着选择和放弃，如果太贪婪或太恐惧，这项工作永远不会完成。
（三）学会制定广告策略
前面说过，律师怎么做好广告，很重要。选择适当的广告是门艺术，也是律师营销最难应对的环节。
其实客户包括潜在的客户能够看到的地方，都是我们应当充分利用的广告资源，都要进行有效处理，否则有可能对我们的律师营销产生致命的负面影响。比如名片、朋友圈、公众号、官方网站、网络搜索引擎、信息公开平台、对外宣传资料等，都是律师需要谨慎处理的广告资源。
1.名片
我们在应酬或与客户初次见面时，通常会交换名片，客户通过感观对我们的了解也会由此开始。因此，我们必须要对名牌进行有效的营销处理，否则名片的交换不仅不会为我们带来客户，反而会留下不好的负面印象或遭受严重的负面评价。有的律师强调名片的实用性，在名片中增加了很多新功能。有的甚至将自己的私人账号都印在名片上，我们想想客户看了这些会怎么想，可能你的初衷是想方便客户，但你不小心暴露了自己的风格。
名片还是要由专业机构设计。当然，有些大的事务所不存在这个问题，他们都有固定的格式，但必须要使用，因为统一才是一个好的大所形象。
2.官方网站
讲到官方网站，大家就会想到这是事务所管理者的事，其实不尽然，网站的很多信息由我们提供，我们有权通过正当程序对网站中有关自己的个人信息进行更新。
如果在对外宣传时，告诉客户有自己是房地产律师，或是资本市场的律师，客户如果真想选择你，通常会偷偷在事务所网站上对你的信息进行核查。如果官方网站中你的简历不支持你的说法，这时客户就会怀疑你在说谎。所以，官方网站数据的真实性、有效性和及时性非常重要。
现在更多的事务所使用微信平台对外推广和展示，对网站不重视，但是官方网站仍然处于运营状态，客户仍然通过这个网站获得信息。我建议过一家律师事务所：“你的网站要么关掉，要么及时更新”。
3.微信公众号
很多律师都有自己的微信公众号，如果我们的公众号承载着市场营销的职能，这个时候就要注意推送的内容，与我们的专业定位保持一致，否是就会造成客户困惑，影响成交。
4.朋友圈
微信公众号容易控制，最难管理的就是朋友圈。现在微信跟手机绑定在一起，只要让客户扫一扫，你就进入了客户的世界，客户就可以通过朋友圈了解你。因此管理好朋友圈非常重要。
不要认为朋友圈是自己的，想怎么玩就怎么玩。客户一旦能够看到，就会影响对我们的判断，影响我们的业绩。怎么对朋友圈进行定位和管理，让他能够有效服务于我们的律师营销，需要我们动动脑子。
5.宣传资料
凡是客户能看到的书面文件、电子文档等我都归为宣传资料，比如我们写的策略分析报告，宣传册，产品手册等。所有这些资料都要进行系统的营销设计，保证不同文本中的不同信息，能够建构成一个体系，方便客户了解我们。严禁发生信息冲突的情形，毕竟客户对矛盾的信息更敏感。
6.公开信息
要进行广告宣传和渠道设计的时候，一定要注意客户可以检索到的公开信息，必须要让我们对外发布的信息与公开信息相一致，或有一个合理的解释。要让公开信息发挥正向作用，而不是反向。
比如说，我们向客户所做的简介中罗列了业绩，客户通常会核实。现在互联网时代，客户进行信息核非常容易，比如裁判文书网等。如果核实结果与我们的陈述不一致，就会严重影响客户对我们的判断，严重影响成交。给客户一种实事求是、诚实可靠的形象很重要，要时刻记得我们永远骗不了客户。
（四）学会运用价格策略
我一直认为，对客户来说价格永远不是第一位的，重要的是你有没有能够满足客户需求的产品，而且我们的产品有高度的垄断性。只有在同质化竞争中，价格才容易成为障碍。
时刻提醒自己，始终保持与竞争对手与众不同，且让客户这些差异中受益，只有这样我们才会在价格谈判时处于优势地位。
（五）“老带新”是最好的营销策略
最后，想提示大家，“老带新”是永恒的营销主题，也是最适合律师的营销策略。老客户向新客户对我们服务的背书是最有效的担保。老客户的一句好评比我们一万句的宣传效果更好。真正厉害的律师，即使输了案子，客户体验也不会降低。
另外我们要高度关注那些体验不好的客户对我们的负面评价，负能量的传播速度和广度要远大于正能量。当你觉得客户不太友好的时候，要学会选择及时终止。直面问题，不要在双方无法调和的时候，再被动的解决问题。放手眼前的那点利益，亏了又无挽回余地的时候，就要果断割肉止损。不想让客户说我们的坏话，那就让客户带着对我们的愧疚离开。当然，这是我的经验，不一定适合大家。
总之，我们要记得：老客户的一句否定，胜过万句夸赞。
上面这些，是我对律师营销的一点点、不系统的认识，希望这些总结对大家有益。最后想重复的是，我不是以一个成功者的身份讲律师营销，我仅是将自己的理解说出来。
我们可以犯错，但不能重复别人的错误。这样，我们就能在犯错与改错中不断前行。