从吴晓波带货翻车看直播的逻辑

刘远举：你能想象吴晓波那些讨论“费雪效应”的粉丝，会看一小时直播来买个全网最低价的奶粉？他们说不定连自家孩子喝什么奶粉都不知道。

文  |  FT中文网专栏作家 刘远举

最近在吴晓波的一场直播中，商家给了主播60万“坑位费”，结果只卖出了15罐奶粉，一罐营销费用4万块！在另一场明星直播中，总共才卖了20多单，结果第二天退货16单。有人感慨，现在请明星直播，简直就是被诈骗。

随后吴晓波做了一个回应，不过在我看来，基于诸多原因，文章也并未说透、说破。

商家会付60万请人卖15罐奶粉，是因为没搞懂直播的本质。

炙手可热的头部主播，其本质并不是因为他们是明星，而是因为他们有直播相关资源的综合调配能力。除了电商平台导入流量的支持，李佳琦、薇娅这样的头部主播，身后有庞大的团队。从选产品、查价格、到具体的直播话术、售后服务，各种资源的配合，都有专人跟进才能保障最终带货效果。

整个过程简单地说，是三个对：人对，货对，主播对。

第一：人对

什么样的人才对呢？

不妨先从不对的人说起。

你能想象吴晓波的粉丝，那些讨论“修昔底德陷阱”“费雪效应”的粉丝，会巴望着看一小时直播来买个全网最低价的奶粉，省个几十块吗？他们说不定连自家孩子喝的什么牌子都不知道，更不用说价格。所以面对无法感知价格，时间相对也贵的受众，带货必然会翻车。

或许有人说，奶粉他们不感兴趣，一定能为他们选对产品，比如手机。这种看法也是错的。

如果单品价格低，全网最低，便宜得不多，意义不大，对这些人没有吸引力。而单品价格高了，虽然省得更多，但这类商品，除非平常非常关注，否则一定要考虑其他参数，不会冲动就买。更关键的是，他们怎么知道直播中有自己喜欢的产品呢？每天等着看一小时？这不太可能。先预告？这是一笔巨大的广告费。像罗永浩那样自带广告效应的也仅仅能玩一两次，如果天天播，他的粉丝不会天天看，也不会次次都有全网传播的广告效应。

直播的受众支付的成本中，除了价格本身，还包括时间。

可以给一个公式，当直播中出现你想买的产品的概率×产品节约的钱/时间成本，大于一定的阈值，这个消费者才会去看直播。而这个概率的存在，急剧地缩小了潜在的收益。

到现在为止我没看过任何一场直播带货。我相信，你看十场直播，只要一次冲动购物，你浪费的钱，会大大多于其余九次节约的钱。更何况，还要花上十个小时。

所以有些人，天然的就是“不对的人”。直播带货的受众局限性很大，这是大家都没说破的。

不过，这个模式本身是成立的。其前身电视购物是经过时间验证的商业模式。电视购物一般都在深夜。守着电视购物频道看，一定是悠闲的、然后对价格敏感的人群。对低价敏感且有时间看直播的人，就是“对的人”。

“对的人”决定了“对的货”。

第二：货对

一些产品，消费者购买的时候，是不怎么考虑的，比如一些食品、小吃，单品价格低，弹性很大，说买就买了，这种品类就适合直播。但另一些产品，比如，电脑、手机，这些产品虽然单品价格高，低价省得更多，但这些东西一般不会冲动型购物，即便买了，事后退货也多。

比如，此次吴晓波文章中就提到他的直播主管莫可，淘宝聚划算的早期员工之一，有十年的电商经验，就一再警告他，要多上百元以下的流量款，特别是在其他直播间得到过验证的商品。

这是因为“货”始终扛不过“人”。选品逻辑，很大程度上是限定死了的。这一点大家也没说破。

货对，还有另一个层面的意思。

即便头部主播在直播带货上如此强大。对商家来说，是否赚钱，仍然是另外一回事。当然不少商家能够从直播流量中获得大量销售，这是真实存在的。但是对于很多商家来说，直播本来就是赔本赚吆喝。商家把营销费、广告费，都投入过来，补贴产品本身，产品价格下降，自然流量上升，销量上升，也算赚到了人气，相当于做了品牌广告。所以从这个角度，很多大型厂商，是抱着做品牌广告的心态、目的来直播中卖货，不计较亏损，只要人气。这就能达成多方共赢。

也就是说，商家的目的对了，货就是对的。这正是吴晓波强调的直播营销性，而这也是他擅长的一面。

但是，需要看到的是，低价能带来流量，带来人气，一定程度上，能达到宣传品牌的目的。但是，一个商品，都达到宣传品牌的规模了，往往也会考虑品牌形象。打个比方，顶级大牌的化妆品，低价卖出10万只，虽然增加了知名度，但同时也拉低了自己的身价，伤害到品牌形象。

再比如，空调，市场容量是一定的，直播不可能改变供需关系，即便能用价格从友商那里抢过来，但如果缺乏底层竞争优势支持，很容易触发价格战，打破行业平衡。所以有些时候，短期看货是对的，但长期来看未必对。当然，这不体现在直播成绩上。这个损失是潜在的。

有了对的人，也选出了对的货，但还得把它们连接起来。这就是主播出场的时候。

第三：主播对

现在都讲究专业、细分、垂直，知名度也同样如此，讲究特定领域的知名度。主播都有足够的知名度，不过，这个知名度，不是影视明星的知名度，而是“他们卖的货便宜”的知名度。

头部主播，知名度就是带货、便宜、全网最低价格。在这个知名度下，粉丝聚集，需要强调的是，这样的流量相对便宜。主播拥有了“对的人”，就拥有了对商家的强大议价能力，只要货选对了，事情就成了。然后，这进一步保障主播“卖得特别便宜”的专业的、细分的、垂直的知名度。这对主播来说，是一个正反馈过程。

对明星来说，就完全是另外一回事。吴晓波是一个特例，粉丝特质太强，层次相对高端。

一般的影视明星，微博上、社交媒体上，当然也有很多粉丝，但也得筛出“对的人”，然后再引流到直播平台。怎么筛？做广告，“xx明星，x月x日，要在那里直播带货”。但做广告也要钱，这个流量就贵了，就已经不具备直播本来意义上的优势了。

而且这样的广告效率也很低。这些广告很贵，短时间不可能直接介绍产品、价格。看到一个大型户外广告，某个明星会做直播，也不知道他卖什么，价格多少，就一定会去看他的直播带货吗？再说，一线明星会同意这么搞吗？一次两次或许可以，但搞多了就太low了，伤害自己形象。

值得一提的是，明星直播，广告找人的效率低，对商家来说，效率也未必高。坑位费比不比得上，一次精准投放的效果广告呢？这个帐未必算得过来。

所以，一般影视明星的知名度要转化为“卖得特别便宜”并不容易，甚至他们也不愿意。这就是为什么明星比不过李佳琦的原因。李佳琦号称年入2亿，这个收入比很多明星都高，如果真能转化，明星一定会去做。

最后总结一下，其实直播的逻辑，就是“用对的主播，为对的货找到对的人”，货对了，主播对了，人就来了。李佳琦、薇娅的人气就是这么慢慢聚集起来的。这就是直播的逻辑。现在很多商家不明白其中的逻辑，却眼馋现象，不管货对不对，主播对不对，抱着赚钱的目的进来，自然难免失望和亏本。

本文仅代表作者本人观点

责任编辑：闫曼 [e-mail]

图片来源 Getty Images

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