【新语听书】景区东西那么贵,为什么还有人买?
如果你喜欢旅游,一定会感受到景区的物价总是高得离谱,价值一到两元的矿泉水,在景点要卖五元一瓶;一盒普通的方便面,在山顶要卖20元。
也许你曾经看过一些经济学读物,你可能会说,景区人流量大,商铺数量少,所以租金成本更高,卖给游客的商品自然也就更贵。
但是真相真的这么简单吗?
如果你在伦敦想找到一个特别地道的餐馆,你认为是去莱斯特广场,还是去一个寻常小区周边的小店比较好?
有一些经验的人都知道,到伦敦莱斯特广场、曼哈顿时代广场、雅典普拉卡这类地标性的网红景点,很难吃到一顿像样的饭,但却依然有许多饥饿的游客愿意为平庸无奇的菜肴支付高价。
真正的原因是:信息不对称——游客只会来一次,他们不知道应去哪里或者哪里买卖公平,很难去挑选哪家餐馆好。
掌握信息的本地人都知道好餐馆在哪里,而游客之所以付高价,是因为他们不知道还有更好的选择,甚至只隔几条街就有更好的餐馆。
对此,经济学家们的解释是,如果交易的一方拥有内幕信息,而另一方没有,那么市场不会像我们希望的那样良好运行。
以二手车市场为例,假设出售中的车辆一半是“桃子”,另一半是“柠檬”(次品)。
假设“桃子”在潜在买主心中的价值大于卖主,比如对买主来说值5000美元,对卖主来说值4000美元;“柠檬”则是一堆不值钱的破零件。
卖方确切知道他们卖的车是“柠檬”还是“桃子”,而买方则必须猜测。
不介意赌一次的买主会认为,一辆车2000~2500美元是个合理的价格,因为它有50%的可能性是“桃子”,也有50%的可能性是“柠檬”。
但由于卖方明确知道出售的车是“桃子”还是“柠檬”,所以,当你出价2500美元,而这辆车是“柠檬”,卖主会抓住你绝不放手;
如果这辆车是“桃子”,卖主会觉得你在侮辱他。
当你四处转悠想以2500美元买辆车,却很快发现按这种价格出售的只有“柠檬”。
当然,如果你出价达到4001美元,也可能看到市场上的“桃子”,但“柠檬”不会退到一边。但是,面对能够正常运转的可能性只有50%的一辆车,4001美元的价格太高。
但如果买方和卖方都不知道一辆车是“柠檬”还是“桃子”,那就不会产生问题:买方愿意支付的价格最高达2500美元,因为有50%的可能买到一辆不错的汽车;卖方也愿意接受任何高于2000美元的价格,于是,他们就能够达成交易。
只有当一方了解太多情况,而另一方了解太少时,双方才不可能达成一致,因为造成问题的原因是人们对情况掌握不均衡,所以那些拙劣的餐馆才能够保留下来,成为餐饮行业的“柠檬”,将原本完美的市场破坏。
但问题也不是无法解决,2001年诺贝尔经济学奖得主迈克尔·斯宾塞(Michael Spence)提出,掌握信息的一方可以用缺乏信息一方所信任的方式传递信息。
显然,“我所销售的汽车都是最好的”,这种自卖自夸的说法会让买主无法判断真假。
斯宾塞认识到,“柠檬”卖主发不出真正的好车信号,或者没有能力这么做。
比如购买一个昂贵的汽车展示厅,只有计划长期经营的商家才会承担这种投入。
“桃子”卖主希望满意的客户会回来,并且向周围的朋友说明他的汽车多么可靠、多么物有所值。假以时日,汽车的销售将弥补展示厅的费用。
但“柠檬”卖主不会这么运作,相反,他会在卖出几个“柠檬”后赶紧换地方,以防不诚实的名声紧紧跟随。
正因如此,银行总是将办公楼建得很气派,让储户有信心它们不会将自己的钱卷跑。也是因为这个缘故,在购买自己不了解的产品时,顾客更愿意向老字号商店多付钱,在地摊上则不然,因为你无法保证在发生纠纷后还能找得到他。
日常生活充满谜题,但很多人并未意识到,一杯卡布奇诺咖啡只值几美分,谁从中大发横财?为什么超市里纯天然食品总是堆在一起?为什么越贵的东西越有人买?希望看完本书之时,你能够像一位经济学家那样看世界,成为一位更精明的消费者,看清各种推销背后的真相。
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作者:[英]蒂姆·哈福德
出版社:中信出版社
分类:畅销书 商学院 最新上线
为什么咖啡店都设在街道一角?为什么同一家超市,有人觉得哗众取宠有人却觉得物超所值?为什么总买不到一处位置好价钱又相对便宜的好房子?交通拥堵的背后有什么经济原因?本书就是要帮助你像一位经济学家那样看世界,它不会告诉你有关汇率或商业周期的专业问题,但会帮你解开日常生活之谜。《卧底经济学1 像经济学家那样思考》作者哈福德刚好就像一位隐匿在街角的咖啡店、公司的茶水间、超市的货架旁的卧底,用他的各种侦探工具告诉你:日常生活不过是谈判中的复杂博弈,是体力的角逐和智力的较量。希望看完本书之后,你能成为一位更精明的消费者,能够看清楚种种现实背后的真相。汕图动态
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