拆解直播带货
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商业洞察 丨作者 / 刘润 整理 / 程志
这是刘润公众号的第802篇原创文章
直播带货很火。何止是火，都火出圈了。
不但我们熟悉的一直直播的薇娅、李佳琦热度不减，就连互联网第一代网红老罗，也开始直播带货，而且现在很多CEO也纷纷开始直播带货，更不要说娱乐明星了。
于是，后台就有很多同学问我，关于直播怎么看。
先说，CEO直播，我建议很多CEO不要迷恋自己上直播。
毕竟，你没有主播专业，而且比他们贵。
但我认为，直播将是一个非常重要的趋势，但是这个趋势的问题也很明显。
今天我就斗胆和你一起，尝试拆解直播带货，拆解下直播带货为什么这么火？
它的商业逻辑又是什么？
参与各方又是如何赚钱的？
长板短板，甚至天花板又是什么？
1.拆，直播带货为什么火？
答案是，有红利。
什么意思？
所谓红利，是指出现了短暂的供需失衡。
现在有大量的用户被吸引到了抖音、快手等短视频、直播平台上，看直播的同时，也会根据主播的推荐购买商品。
但此时，与庞大的看直播用户相比，直播平台上的卖家（或者说供方）其实还很少。
这时，就会出现，有人随便卖点东西就能赚不少钱的情况。
这就是红利。
2.拆，如何守住红利？
答案是，挖护城河。
任何一个行业，所有的红利，最终都会被竞争拉平。
什么意思？
一旦有人看到直播赚钱，就会有无数的人涌进来。
这时竞争加剧，红利就会拉平，很多从事直播的人就再也不能“随便卖点东西就能赚不少钱了”。
要想持续赚钱，就必须挖护城河。
以前的文章我们提到过很多次关于护城河的概念，分为无形资产、成本优势、网络效应、迁移成本护城河。
我们就以网络效应护城河为例，在某一个直播带货主播那里，用户数量达到一个临界点后，就会有网络效应护城河。
为什么？
主播有了大量粉丝来观看直播，就会吸引更多的品牌商，商品的折扣也会更多，折扣越多，粉丝就能花更少的钱购买，也就会吸引更多的人关注。
一旦这个规模达到了网络效应的临界点后，就形成了护城河，守住了红利，那就可以持续赚钱了。
同时也就意味着，很多没有达到这个临界点的主播，因为竞争越来越激烈，最终很有可能只能赚取一点“辛苦费”。
就像淘宝刚起来的时候，很多人在淘宝开店卖东西，觉得特别赚钱，卖什么根本不重要。
但，你一定要明白，这时，你赚的是红利，是红利，是红利。
卖家、供货商还不够多，在淘宝上买东西的需求很大，无法被充分满足。
但是后来，过了这个红利期，大量卖家在淘宝上都不赚钱了。
据说，95%的卖家只能勉强维持。
为什么？因为红利消失了。
现在直播带货领域，这个趋势越来越明显。无数卖家正在涌进来。
可以预见，很快，最多半年，大部分直播卖货的主播就开始赚不了大钱了。
而已经积累了大量粉丝的头部主播则因为有了护城河，他们能继续赚钱，甚至赚的更多。
3.拆，直播带货的商业逻辑到底是什么？
答案是，三方获益。
惊掉下巴的商品价格让用户获益，在大量用户面前的宣传效果让品牌获益，而最终品牌商提供的宣传坑位费和提成让主播获益。
2019年李佳琦因为某品牌给他的价格要比其他渠道贵20元，李佳琦在直播间宣布“永远封杀这个品牌”，甚至说“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。
理解了直播带货的逻辑，你肯定就知道了为什么李佳琦会这样做。
主播必须要给用户全网最便宜、惊掉下巴的价格，只有这样，才能吸引更多人来关注。
而品牌商在直播过程中，通过主播的产品介绍，获得了广告宣传。
当然，主播推荐一款产品还会有坑位费+提成的收入。
所以，直播带货的逻辑是一个已经证实，非常有效的逻辑。
4.拆，直播带货的长板是什么？
答案是，可以给用户带来非常丰富、复杂的信息。
什么意思?
一件衣服合不合适，你要试下；
一个床垫舒服不舒服，你要躺一下；
一盒小龙虾好不好吃，你要吃一下。
......
这些都是体验，是复杂信息。
通过图文不好介绍清楚。
而图书、3C类电子产品，信息就相对简单，因为是标准品，图文介绍就够了。
所以亚马逊做电商从卖书开始，京东做电商从3C产品开始。
但是随着科技的发展，我们可以通过视频、直播来销售商品了。
而视频的优势，就是可以给用展示复杂信息。
从文字，到图片，到视频、到直播，单位内容的信息含量越来越高，能击穿的困难消费决策就越来越多。
所以，直播带货的优势是可以展示复杂信息。
5.拆，直播带货的短板是什么？
答案是，国民总时间。
这个不但是直播带货的短板，我甚至认为这是它的天花板。
什么是国民总时间？
这是罗振宇提出的一个概念，指的是一个用户的时间就那么多，一分一秒也多不出来，用户花时间做了这个，就不能做那个了。
奈飞CEO里德·哈斯廷斯也说，
奈飞的对手不是某个电视台，游戏公司、电影公司、出版公司，twitter、Facebook，所有这些占用用户时间的公司，其实都是奈飞的竞争对手。
直播带货，也是占用用户的一段刚性时间。
很多直播都是在晚上20:00-22:00。
这个时候，你在做什么？加班？当然还有很多人在学习，在追剧，在看综艺，在陪家人带孩子，在聚餐KTV或者打游戏。
所以，直播其实是在和这个时间段抢夺人们注意力的各行各业竞争。
这是直播带货这件事的天花板。
在天花板明显的情况下，直播带货的竞争很快就会进入存量竞争，也就是我们2拆时说的，短暂的红利很快就因为充分竞争而磨平。
头部主播会一直担心出现新的主播分流她的用户，而那些腰部甚至小主播可能因为和品牌商议价能力弱，不能给用户最低的价格而流失用户。
红利消失，那种时代砸到头上的钱就再也赚不到了。
这时，如果没有拿因为红利赚到的钱建立好护城河，那么这些钱，你将很有可能凭本事赔光。
6.拆，直播带货中冲动购买后的大量退单，怎么办？
还能怎么办？退。
你可能会说，凭什么啊？
质量也没问题。我不能为用户的冲动买单啊。
确实，但我仍然建议你，退。
用户为什么会大量退单？
还不是我们选品没选好，导致用户不满意。既然是我们的问题，那当然要“可以退”。
只有这样，你才是真心为用户着想，用户也才能无条件信任你，才不会离开你。
所以，为了减少损失，增加利润，你的选品能力就显得尤为重要。
必要商城CEO必胜曾经有句话给我印象特别深刻，他说，几乎所有的电商，最后都会死于选品。
这句话我非常同意。
直播带货，也是电商的一种。
刚开始还小的时候，品类比较少，问题不大。
可是随着规模越来越大，产品越来越多，主播选品能力不足的弱点就暴露了。
毕竟每个人不可能对所有产品都懂，因为不具备这样的专业性，那就不可避免在选品中出现一些错误。
那怎么办？承诺退款。
这样确实会有很大的损失，心会很痛，但这也主播为了把控质量主动选择的一把悬在自己头上的达摩克里斯之剑。
告诉所有的用户，你们放心买，如果出了问题，我兜底。
这把达摩克里斯之剑本质是什么？
本质是前端既然无法完全解决问题，那就通过后端来解决。
选品既然无法选的尽善尽美，那么售后就要做到诚心实意。
7.拆，主播为谁争取利益？
最后一拆，我们拆一下，一名主播他到底为用户争取利益，还是为商家争取利益？
答案是，用户的利益。
为什么?
可能有人会说，谁付钱谁是大爷，主播赚的钱都是商家给的，为了以后的钱好赚，主播当然应该代表商家的利益。
不是的。确实，主播赚的钱，是商家付的。
可商家为什么愿意出钱？
还不是因为来看主播的用户多，这样宣传效果才好。
主播为什么用户多？
那是因为主播代表用户去争取利益，用更便宜的价格，提供更好的商品给到用户。
所以，主播的定位应该是用户代理人，而绝不能是品牌代理人。
最后的话
7步，我们一步步拆解直播带货。
拆解完，可能给人一种感觉，哦，原来直播电商就是这么回事啊，挺简单。
就是站在用户角度，做用户代理人，真心为用户着想。
这样用户就会信任你，你吸引的用户也就会越来越多；
看你直播的用户越多，来找你的品牌商就越多，你的议价能力就越强；
议价能力越强，商品折扣就越大；商品折扣越大，吸引的用户就会越多。
这样一个增强回路就形成了。
像不像亚马逊的飞轮效应，用更低的价格促进规模，用规模在去降低成本结构，用成本结构降低再去降低价格。
就这么简单？就这么简单。天啊，这也听上去太显而易见了吧？
谁不知道销量越大越便宜，用户越多，议价空间更大。
是的。每个人都知道。
但是难就难在，有些人不这么想，不做用户代理人，想趁着红利，变现、收割一波就走。
亚马逊推动这个飞轮，足足用了20年才盈利。
直播电商这个飞轮肯定没办法和亚马逊规模相比，不用20年，可能只需要半年。
但半年，还是会有很多人等不及。
毕竟就像巴菲特说的那样，没有人愿意慢慢变富。
花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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