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可乐百年之争的启示
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商业洞察 丨作者 / 刘润 整理 / 程志
这是刘润公众号的第952篇原创文章
"你是想卖一辈子糖水,还是想跟我一起去改变世界?"
1983年乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说了这样的一句话。
这是让人无法抵挡的一句话。
于是，斯卡利来到了苹果公司担任CEO。
但故事的结局却是，两年后，因为和乔布斯对公司业务管理上的不一致，斯卡利把乔布斯踢出了苹果。
这位前百事可乐总裁，是个狠人。
当然，百事可乐也不是乔帮主口中的一个简简单单的卖糖水的公司。
今天，我们不聊乔帮主和斯卡利那段苹果往事。
我们聊一聊百事可乐，聊一聊百事可乐与可口可乐的百年竞争。
非常精彩。
相信这一百多年，他们竞争中用的一些经营方法，也许能给你经营企业一些启发，一些借鉴。
1.第1阶段：可口可乐碾压百事可乐
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首先，它高频。作为饮料，人们会经常喝。其次，持续复购。人们一旦习惯一种口味，就不会轻易改变。最好吃的菜都是妈妈做的菜，最好的味道都是小时候的味道。最后，生产成本低。他的主要成分其实是水。高频、低成本、持续复购这三点意味着什么？意味着，一旦消费者选择了某款产品，那么很有可能他就会一直购买这个品牌的产品，不再换了。就以巴菲特为例，据说，90多岁的老爷子现在每天还要喝可口可乐。那你想，巴菲特一生喝了多少可口可乐？得为可口可乐贡献多少利润。所以，想办法让新客户开始喝可口可乐变得尤为重要。那应该怎么让人开始喝呢？营销。被称为可口可乐之父的阿萨·坎德勒，在早期，主要目标就是无处不在的给可口可乐打广告。他说，
如果给我250美元，我愿意花249美元去打广告，如果你给我250美元的预算，我拿249块钱都给你打广告。
就会有越来越多的人开始喝可口可乐。而且，只要你开始喝，很大机率就会喝一辈子。所以，对可乐这类生意来说，如何打广告、如何营销就成了最核心，最重要的事。阿萨·坎德勒看透了这一点，在他的带领下，可口可乐所向披靡，干掉了一个又一个竞争对手，一个又一个模仿者。
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除了这三个优点，可乐这个品类的生意还有一个缺点。那就是产品特别重，这也就导致物流成本特别高。所以，如果可乐都是在工厂生产运往全球各地，那成本将会非常高。那可口可乐是怎么解决这个问题的? 特许加盟经营。用了特许经营这个利器，可口可乐就可以在全国几乎用同样的成本价上市。
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可口可乐持续不断地在营销上的投入，让可口可乐成为了一款国民饮料。甚至在二战中，成为了和武器装备一样的战略物资。可口可乐在二战期间，总共销售了100亿瓶，在全球兴建了64家瓶装厂。
“美国军舰到达什么地方，美国人的生活方式就渗透到什么地方，可口可乐就在哪里。”
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所以，百事可乐在早期，面对可口可乐这个庞然大物，只能在夹缝里求生存。而且在这个阶段，百事可乐还曾三次主动上门求收购，但都被可口可乐拒绝了。可见，当时的可口可乐有多强，要挑战它有多难。这就是这场百年之争的第一阶段。那这第一阶段，对我们有什么启发？第一、我们知道了，原来可乐是一门高频、低成本、持续复购的生意。那应该怎么赢得这场竞争？广告。广告。广告。如果给你250美元，那么其中249美元，都要去打广告。第二、这种产品成本低，但是自重很重的产品，要通过特许经营的方式，在各地生产，而不是在工厂集中生产再发往各地。于是，我们也才看到了全球各地的罐装厂。这是，可乐的百年之争早期给我们的启示。那么到了中期呢，又会给我们哪些启示？
2.第2阶段：百事崛起
在这场百年竞争的中期，最重要的标志就是，百事可乐登上了这场竞争的历史舞台。那百事可乐做对了什么，让他能崛起呢? 或者，我们换种问法，作为一名挑战者，你想在可乐这个行业挑战在位巨头，你准备怎么做？接下来，我们就看看百事在这个时期都做了什么？
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第一、差异化竞争。既然正面战场打不过，那么就另辟战场，比差异化吧。说干就干。相对于可口可乐，百事可乐开始主打年轻化，主攻年轻人。而且，历史的潮流也帮了百事一把。二战后，美国出现了婴儿潮。他们没有经过战争残酷的洗礼，对生活充满自信乐观，乐于尝试新鲜事物，不喜欢父辈们用的。百事可乐的广告语这样说到：
“酷青年喝百事可乐，古板过时的父辈才喝可口可乐”。
相对于可口可乐，百事可乐打广告的方法，会更为火辣。这些广告为年轻一代量身定制，特别受年轻人欢迎。
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第二，价格战。作为新品牌，挑战在位巨头，很多人都会想到价格战。百事可乐也不会拒绝这种方法。于是一首脍炙人口，用55种语言，在全球广泛播放的广告出现了。（视频来自《可乐战争》）
花同样的钱，百事给你双倍的量。口味最好，花钱更少。
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第三、找明星代言。前面我们提到可乐这款产品，因为高频、低成本、持续复购的生意，最最核心的就是营销，就是打广告。在这方面，可口可乐也不会吝啬花钱。那还能怎么办？百事可乐决定花重金请明星代言。说干就干。1983年以500万美金巨款找来迈克尔·杰克逊合作，并在纽约大肆宣传。
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第四、百事挑战。比完价格，比差异化，比完差异化，比明星代言。比完明星代言还能比什么？百事可乐说，我们回到最基础的竞争，比产品吧。盲测那种。说干就干。“百事挑战”活动就此应运而生。这里有两瓶可乐，你不知道哪个是哪个，“嗯，不知道，我们从没见过，是的”。百事挑战很吸引人，基本上来讲，百事公司决定在全国市场进行口味测试，并为测试结果做广告， 可乐味道，可乐测试，百事对战可口可乐，就是百事挑战。整个美国，更多的人选择百事，一次又一次地重复百事可乐。（视频来自《可乐战争》）这个非常严谨科学的测试证明，稍微过半数的人更喜欢第一口尝起来更甜的百事。
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第五、对手犯错。可以说，为了挑战可口可乐，百事可乐已经用了商学院提到的，没提到的各种方法。除了这些，要是可口可乐能再犯个错，帮百事一把，那就更好了。结果，想啥来啥。可口可乐还真的犯了一个失误。1985年4月23日，可口可乐做了震惊世界的举动：推出新口味可乐，不再销售传统口味可乐。据说，推出的这款新可乐在盲测中，喜欢“新可乐”和“原可乐”的人数比为3:1，可口可乐公司对新可乐满怀信心。直接不再销售传统口味可乐。很多人对此表示质疑。
可口可乐CEO罗伯特·戈伊祖塔回应：我们简单地称之为有史以来最可靠的举措。总经理唐纳德·基欧也说：我从未像宣布（改配方）时那样自信过。
（视频来自《可乐战争》）
7月11日，可口可乐公司终于反应过来。宣布将继续推出“旧配方”的可口可乐，此时距离“新可乐”发售还不到3个月时间。此时，可口可乐和百事可乐的销售额在美国已经不相上下。百事可乐通过不懈努力，终于可以和可口可乐平起平坐了。
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以上，就是可乐这场百年之争的第2阶段，百事崛起。在这个阶段，可能给我们最主要的启发就是，作为新品牌，要想挑战在位巨头。第一、要通过差异化竞争的方式，占领细分市场。第二、要放弃部分利益，通过价格优势获得市场份额。第三、在营销上找到最有效的方式，比如，那时百事采用的明星代言。第四、通过专家、专业评测证明自己的产品足够好。第五、等待对手犯错。这5点，就是可乐这场百年之争第2阶段：百事崛起，给我们的启示。
3.第3阶段：英雄惜英雄
经历了第2阶段，当可口可乐和百事可乐势均力敌之后。两家之间的争斗就再也没有发生更大的波澜。可以说有时给人，英雄惜英雄，一片和谐的感觉。唯一还会经常让人喜闻乐见的就是，双方在营销、广告上，仍然互不相让，双方你来我往，好不热闹。这些内容，可能会给做营销的朋友一些启示。我们来看看，两家是如何营销的。比如：小男孩因为身高太矮，够不着“百事可乐”按钮，于是买了两罐可口可乐垫脚。
没有什么能比把这两个品牌放在一起更吸引消费者眼球的了。
对一个旁观者来说，在这场可乐百年之争的第3阶段，给人的感觉就是双方英雄惜英雄，其乐融融、一片和谐。
读到这里，可能给你的感觉，两家的竞争已经结束，尘埃落定了。但对两家来说，他们现在共同遇到了一个新的挑战。什么挑战？那就是，现在越来越多的人开始追求健康，而含糖的碳酸饮料被贴上了不健康的标签。虽然，两家公司都推出了无糖饮料，但是仍然无法改变大的趋势。就以美国为例。1998年，那时候，一位正常美国人，每年会饮用53加仑，相当于723罐碳酸饮料，令人震惊。而到了今天，这一数字下降到了每年540罐。下降得非常多。在这个全新的、人们不再那么喜欢糖时代，两家公司一路走来，现在跳进了一个战壕，面对同一个挑战，他们又将走向何方？两家公司给出的答案是围绕自己的核心优势，多元化发展。可口可乐如今是12款饮料品牌的拥有者，甚至还涉足过娱乐业。百事可乐则整合了22个品牌的饮料与零售供应商。祝福。祝福两家公司，在未来的一百年，依然能越走越好。
— —最后，回到我们自己。我们今天花时间一起回顾这场可乐的百年竞争。我当然希望你，不仅仅是当八卦看，我更希望你能和我一起学习两家公司，在商业、在营销上为我们做得尝试。比如：1、可乐是一种复购高、毛利高、运输成本高的生意。2、用特许经营的方式，可以解决运输成本高问题，全球各地建厂。3、营销、广告，占领用户的心智，是这场竞争的关键。4、百事为了追赶可口可乐霸权，用了价格战、差异化、明星代言、可乐挑战等值得我们学习借鉴的方法。5、通过可口可乐推出“新可乐”，我们知道，品牌建立，就是建立了信仰。改变品牌，就是改变人们的信仰。与你共勉。
花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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