所有的合作，都应该创造全局增量：如何做一名优秀的商务？
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商业洞察 丨作者 / 刘润 整理 / 由之
这是刘润公众号的第982篇原创文章
很多年前，我还在微软工作。
有一次，微软中国区的副总裁王欣（我老板的老板）来华东巡视工作，点名要我全程陪同。
整整一个星期，我们在沪宁高速上一路开车下去，一站一站地拜访客户。
在路上，我们一开始很严肃地聊工作，然后越来越发散，开始聊商业，聊哲学，聊宇宙，聊人生。我作为他下属的下属，开始越来越放肆。
突然，我这位老板的老板，神情严肃地看着我。
我心想，完了，说错话了。
结果他说：
刘润啊刘润，你比我小9岁。小9岁。真让人嫉妒。很多人都是Sales Man，但你，是一个Business Man。
你可以想象我当时的感受吗？你一定无法感受，那种被上帝暼了一眼的感觉。
从此我对自己在商业和管理方面的自信，开始萌芽，我开始像海绵一样学习，像战士一样实践。
“很多人都是Sales Man，但你，是一个Business Man。”
这句话极大地鼓舞了我。
所以今天，我想跟你聊一聊，Sales Man和Business Man。
Sales Man，指的是销售，而Business Man，指的是商务。
那么，什么是销售？什么又是商务？
商务和销售有什么不同？
以及，如何做一名优秀的商务？
— 1 —
什么是销售（Sales）？ 在我们的印象中，销售，总是充满激情、光芒四射，总是能搞定客户、卖出产品。 但是，Sales这个词本身，就有很大的问题。 Sales，代表着一种单边的交易，他的核心动作，是“卖”。 就是把我既有的产品或者解决方案，卖给顾客或者客户。 这个时候，销售是站在哪一边呢？ 站在公司和产品这边。 因为公司考核的是我的销售业绩，所以我只要把更多的产品卖给顾客就好了。 销售的行为逻辑，都围绕着一个字：卖。 卖，就是我有什么，我看看你需不需要。 如果你不需要怎么办？那我就说到你需要为止。 这叫做销售。 优秀的销售有着非常强大的说服能力和影响力，他甚至能把梳子卖给和尚。 但是，这同时也会带来一个比较大的挑战。 如果销售仅仅是因为销售技巧而获得业绩，那么中长期来说，对公司就是有伤害的。 因为客户购买你的产品不是因为真的需要，而是因为被销售说服，客户并没有真正获益。 为了解决这个问题，很多大公司就把销售（Sales）这个岗位，进化成了客户代表（Account Representative）。在一些公司，这个职位也叫做客户经理（Account Manager）。 什么是客户代表？ 如果整个公司都是用销售额来考核大家，那么所有人的目标都是更高的销量，这个时候，就没有人代表客户的利益。 而客户代表这个角色，就是来代表客户利益的。 你可以把它理解为，客户派来你公司的代表。 客户代表和销售有什么不同？ 销售，是代表公司去说服客户，让客户购买产品。 而客户代表是代表客户，来说服公司内部的人。 客户的需求是XXX，技术团队你们能不能满足？ 客户不是这么要求的，你能不能再改一改？ 这是客户代表。 客户代表，通过让公司的产品满足客户的需求，来真正为客户创造价值。 做到让客户获益的同时，让公司更长久地获益。 这就是基于价值的销售（Value-selling）。 你可能听说过一个故事。 亚马逊的CEO贝佐斯开会时，常常会在会议桌旁放一把空椅子，并且告诉所有人，这张椅子上，坐着“最重要的与会者”。 坐着谁？怎么听上去这么灵异？ 贝佐斯说：客户。我们做任何决策的时候，都不能忘记第一原则，是为客户创造价值。 这把空椅子，就是“客户代表”。 很多公司的价值观，都是“客户至上”。 但因为自己都一直游离在生死边缘，所以在做重大决策时，客户利益常常根本不在考虑范围内。 而阿里在这件事上，就非常令人尊敬。 有一次，我邀请前阿里巴巴总裁卫哲到我的企业家私董会做分享。 卫哲说的一段话很触动我。他说：你们都说客户至上，但是你们开会讨论什么问题？看什么报表？资产负债表？损益表？现金流量表？这三张表代表谁的利益？都只代表股东的利益。 你们开会时只讨论股东利益，凭什么说客户至上？ 听完这段话，我当时一震。 是啊，很多公司都在说客户至上，但是开会看“客户报表”吗？你每周，或者每个月，看客户有没有因为你而赚钱了吗？看客户因为你而少花钱了吗？看客户因为你而拿到投资、甚至上市了吗？ 卫哲给我分享了一个故事。 早期阿里巴巴的主营业务，是通过互联网，帮助中国供应商对接海外买家。也就是所谓B2B国际电商。 他们有支强大的地推团队，被称为“中供铁军”，就是做这件事的。 有一次，卫哲检查工作时发现，有一个“铁军”卖了20万的B2B国际电商服务，给一家中国本土的房地产公司。 卫哲一看就知道，这个销售一定是用了所谓“把梳子卖给和尚”的技巧，卖给了客户一个根本就不需要的服务，从而完成自己的业绩。 这时候怎么办？ 把销售骂一顿，然后说下不为例？很多人估计都会这么做。 但这么做，就不是阿里了。 阿里怎么做？ 阿里把这名销售开除了。然后把20万，退给了客户。真的退了。进了口袋的钱退出去，是很不容易的。 但是，阿里是希望大家知道： 只有客户成功，我们才能成功。否则，这个钱不是赚来的，是骗来的。 卫哲这个时候的角色，其实也是“客户代表”。
— 2 —
商务
从销售，进化到客户代表。 这其实就是在一步一步地，走向商务。 商务这个职位，在很多公司叫做Business Development，简称BD。 那么，到底什么是商务？ 销售，有确定的产品和服务需要卖，因为他有明确的考核指标。 但是商务没有。 对于商务来说，在面对客户的时候，可能我还不知道可以和你怎么合作，也没有确定的产品想卖给你，但是我们可以坐下来聊一聊。 聊着聊着，就不定就能聊到一种可能性，能够让我们彼此都获益。 这种可能性，甚至包括我们要不要成立合资公司，我们要不要换股，我们要不要联合开发产品，我们要不要一起做个活动。 只要能双赢，一切皆有可能。 这就是商务。 一个优秀的商务，要比销售来的更加强大。 销售有时候可能短视，而商务总是要寻求共赢。 那么，怎么才能成为一个优秀的商务呢？ 一个优秀的商务，需要拥有一种气质，和三种能力。 首先，什么气质？ 上与君王同坐，下与乞丐同行。 什么意思？ 我在微软的最后一个职位，叫做战略合作总监，英文是Strategic Alliance Director。 什么叫战略合作？ 就是我也不知道怎么合作，你也不知道怎么合作，但是我们可以坐下来聊，最后找到一种前所未有的合作方式。 这叫战略合作。 战略合作的本质，其实就是商务。 我的团队有6、7个人，他们个个年薪百万。 我们经常要代表微软去跟一些省长和市长吃饭，聊战略合作。 如果你见到很有权势的人，心里就有点犯怵，唯唯诺诺，不敢说话，甚至连头不敢抬。 那对方只会跟你说一句话：叫你们微软的总裁来。 那你的饭碗就不保了。 所以，你需要有一种非常强大的气质：跟省长一起吃饭，你不卑微。 相对应的，跟流浪汉一起吃饭，你不傲慢。 跟任何人在一起，都是极度平等的。 这种气质来自于哪呢？ 来自于你对自己的能力足够自信，你相信自己能够为对方创造价值。 如果你不自信，遇到比你强大的人，你就会觉得自卑，你就没有办法跟对方平等合作。 上与君王同坐，下与乞丐同行。 这也是我们常说的，不卑不亢。 这是做好商务的一个基本气质。
— 3 —
然后，我们来说做好商务所需要的三种能力。
哪三种能力？
1、能够透彻地理解对方。
2、能够透彻地了解自己。
3、能够创造性地合作。
我们一个一个来说。
第一，什么叫理解对方？
当一个人在微信上找你，或者打电话给你，或者面对面跟你说话的时候，你能不能通过那么一丁点的简短沟通，就能够非常清楚地知道他到底想要什么。
这是一种非常强大的能力。
这种能力既来自于你的同理心，也来自于你的人生阅历、和背景知识的积累。
如果你纯靠同理心和别人交流，你只能感受到对方的情绪，他是高兴还是焦虑。但是你很难理解他为什么高兴，又为什么焦虑。
但如果你同时拥有足够的背景知识，你就能理解这个行业现在遇到的问题是什么？他在管理上遇到的挑战是什么？在发布会上这个老板最想传达的信息是什么？
这个时候，对方跟你讲三五句话，你就马上能知道他到底想要什么。
这叫做理解对方。
在过去我们做商务的时候，通常是去客户公司拜访客户，和客户面对面聊天。
面对面聊天，你能接受到更多的信息，他的语气、他的神情、他的手势，他跟人沟通的方式，他是耐烦还是不耐烦等等，你会更容易理解对方想要什么。
但如果是微信或者电话沟通，对方的很多信息你就接收不到了。这就需要更强大的同理心。
能够理解对方，迅速知道对方到底想要什么，这是做商务的第一种核心能力。
如果你做不到，那你就始终找不到对方的痛点和痒点，你就无法和对方达成合作。
更厉害的高手，是当对方自己都讲不清楚自己想要什么的时候，你能够帮他讲清楚。
我举个例子。
有一次，一位学员问我：润总，我如何给高管降薪？
听到这个提问，我大吃一惊。
因为降薪，相当于在“侮辱”员工。
你想想，他降薪了，回家怎么说？
老婆，我很努力，但是老板给我降薪了。
他老婆会怎么看？能怎么看？
降薪，就是借家人的眼神，告诉这个员工你是一个“loser”，以此来“侮辱”员工。
他提出这个问题，可能是因为他对员工不满。
而降薪，只是他对员工不满的一种表达方式。
但是，他自己可能并没有意识到。
于是，我接着问他，为什么想给高管降薪？
他解释说，他的公司快上市了，有一次接受媒体访谈，对方问公司的愿景、使命、价值观是什么？
结果他的五个高管，回答得都不一样。
他特别恼火。
他天天在公司强调愿景、使命、价值观，结果他们身为高管，居然连公司的愿景、使命、价值观是什么都不知道。
他觉得自己受到了奇耻大辱。所以他想给他们降薪。
你看，他真正的意图，是因为受到了“侮辱”，所以想要“侮辱”回去，出一口气。
但是，如果你直接问他：你是不是想要“侮辱”你的高管？
他肯定会回答：不是。
因为他可能自己都没有意识到自己真正的意图。
但是作为一名优秀的商务，他可以意识不到，你必须要意识到。
这就是理解对方需求的能力。
— 4 —
了解自己
第二、了解自己。
理解了对方的需求还不够，你还必须充分地了解自己。
了解自己，就是透彻地理解，我们自己到底能干点什么事儿。
以我的公司“润米咨询”为例。
我们到底能干点什么事儿呢？我们的核心能力是什么？我们到底在卖什么东西？
“润米咨询”，其实在卖三个东西。
第一，专业知识。
“刘润”公众号的每一篇的文章，都是专业知识。
我去线下做的每一场培训、每一次咨询，也是专业知识。
这是卖专业知识。
第二，流量。
现在我们公众号已经有超过100万读者了。
出现在我们公众号的内容，就有机会被相当多的人看到。
这是卖流量。
第三，信用。
我说一件产品很好，一个公司的商业模式很厉害，就相当于在给这个产品或者公司做背书。
我的读者因为信任我，就会觉得这件产品真的很好，这个公司的商业模式真的厉害。
这是卖信用。
专业知识、流量、和信用，这是我们公司所有能卖的三个东西。
今天你能看到的所有润米公司的产品，都是这三个东西创造性的组合。
比如，我去一家公司讲课，是在卖专业知识。
但有的时候，客户想用同样的钱，同时买走另外一个东西：信用。
他想让我们说他的产品好，或者这家公司值得追随。
这就跟“卖流量”有很大的差别了。
我们就应该走“卖信用”的流程，比如首先我们需要对这家公司做更多的审核。
否则一不小心，就会毁掉读者对我们的信任。
只有透彻理解自己到底能做什么事儿，才能在客户提出各种各样的需求时，选择用不同的产品去精准地满足客户的需求。
再比如，有的时候，我们会在公众号文章的末尾放一个贴片广告。
这是在卖什么？
卖流量。
有的客户会要求，在贴面上面加一段话。
商务同事就会来问我，能不能加？
我说，绝对不能加。
为什么？
因为不做任何文字描述的时候，读者会默认为它就是一个广告。
但是，如果你加了一段文字，说这个产品怎么怎么样，就相当于给这个产品做了背书。
这个时候，卖流量就变成了卖信用。
当我们卖流量的时候，就要避免用任何方式给他做背书。
我再举个例子。
有的时候，我们会为客户写品牌广告。
这个时候，我们在卖什么？
卖信用。
我们写的所有广告文章，都是在用我们自己的逻辑，对这个品牌做结构化梳理。
而做这件事情的前提，是我们发自内心地在讲我们认为对的事情。
换句话说，就算客户没有给我们广告费，而我们自己决定要写这个主题，我们也一定会这么写。
这个背后，就是信用。
如果广告主要求我们一定要写他的五大战略，十大逻辑，但是我们并不认同。
我们就会拒绝这次合作。
否则就会破坏读者对我们的信任。
所有合作的前提，首先是透彻理解对方的需求，其次是透彻了解自己到底在卖什么。
然后，你才能进入第三步：和对方创造性地合作。
— 5 —
创造性地合作
第三、创造性地合作。
什么叫创造性地合作？
我理解了你要什么，我也知道我有什么，那么我们可以一起创造些什么？
我举个例子。
两年前，我们做了一个项目：问道中国。
简单来说，就是我带领一些创业者，每个季度去一些优秀企业参访、学习、总结。
在此之前，是没有这个项目的。
这个项目完全是根据我、创业者、和参访企业三方的需求，创造出来的。
具体是怎么创造出来的？
首先，我需要什么？
我们是咨询公司，同时也是写商业内容的自媒体，所以我们需要大量的素材。
那么这些素材从哪里来？
我们必须时常在商业世界的一线，必须去跟企业家、创业者聊，才能获得最新的商业信息和素材。
所以，我们需要去优秀的企业参访和学习。
那这些优秀的企业需要什么呢？
他们为什么愿意接待我们？
因为我们积累了一点点影响力，他们听说我们要去参访，就会很给面子。
同时，我也会单独花一些时间，比如中午吃饭的时候，跟他们聊一聊，分享一些自己对他们公司的看法。
这样他们在了解第三方视角的同时，也能从中学到一点点东西。
如果这次参访特别有收获，我也会专门写一篇文章分享给我的读者。同时也帮他们提升了影响力。
但是，去参访企业会占用我很大的时间成本。有没有什么办法把成本收回来呢？
有。我可以带领一些创业者一起去参访。
这些创业者需要什么？
首先，他们也非常想去优秀的企业参访、学习。但是很难有这样的机会。
市面上有很多工业旅游团，也可以去到很多企业，但是一般都是参观展厅，听一听公司介绍。很少能听到创始人和高管的分享。
在参访之后，他们也想听一听我的总结，因为我的总结角度可能比较独特，他们可以从中学到东西。
所以，他们愿意付费跟着我去参访。
你看，我们首先透彻地理解了创业者、参访企业和我们自己三方的需求，然后为了同时满足三方的需求，我们创造出了“问道中国”这个项目。
怎么来衡量这个项目是否真的创造了价值？
这个项目第一年结束之后，第二年就爆满了。第二年还没开始，第三年已经报得差不多了。这说明每一个学员都觉得有所收获。
很多参访的企业，一听说我们要去都特别欢迎。这说明参访的企业也觉得有所收获。
而对于我们自己，获得了源源不断的商业信息和素材，同时也获得了收入。我也觉得特别有收获。
这就是创造性地合作。
这是一个优秀的商务，该做的事情。
最后的话
所有的合作，都应该创造全局增量。
什么是全局增量？
我和你没有合作的时候，你能收益15，我能收益10。
我们加在一起，总共收益了25。
但是如果我们合作，那么你就能收益25，我能收益20。
我们加在一起，总共收益了45。
这多出来的20，就是全局增量。
我们因为彼此合作，都变成了更好的我们。
一名优秀的商务，就是要尽可能多地创造全局增量。
那么，怎么才能成为一名优秀的商务？
优秀的商务，需要拥有一种气质，和三种能力。
上能与君王同坐，下能与乞丐同行。
这是商务需要的一种气质。
能够透彻地理解对方，然后透彻地了解自己，最终能够创造性地合作。
这是商务需要的三种能力。
商务工作的核心在于创造合作，而不在于防止损失。
因为商务的合作都是创造出来的，如果没有成，你是没有任何感觉的，再差也就是现在这样，看起来好像并没有损失什么。
但可怕的事情就在于，你根本就意识不到自己失去了什么。
稍有一念之差，你可能就会失去一个绝佳的合作机会。
做好商务，是一件特别难的事情。
但同时，也特别锻炼人。
我自己做了7年的商务工作，也经常建议年轻人去做一些商务工作。
因为商务的能力，几乎能用在每一个地方。
大到创业、找工作，小到谈恋爱、和朋友交往。
这所有的一些，其实都建立在这个逻辑之上：
透彻理解对方要什么，清楚了解自己有什么，然后，我们可以一起创造些什么？
我们因为彼此的合作，都成为了更好的自己。
这，就是创造全局增量。
祝我们都能成为优秀的，Business Man/Woman。
花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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