“开始做抖音电商吧”
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商业洞察 丨口述 / 刘 润 编辑 / 钟 卉
这是刘润公众号的第1262篇原创文章
曾经，有一批人在迁徙。他们从线下，迁徙到线上。
这次迁徙潮，有人做的挺成功，也有人转型失败，留在原地。
今天，又出现个非常有趣的现象，几乎所有的商家都意识到一件事情：
要开始做抖音电商了。
为什么？
今年的抖音电商生态大会上，我看到一个数据，1月的商品交易总额比去年同期增长了 50 倍。有各路明星直播带货的成功案例，有太平鸟、波司登等品牌成功入局，体量大，跑的又快。
而且，抖音的巨型流量池里，还装着6亿日活用户。
抖音电商在快速崛起。这，谁看了不心动呢？
巨大的流量，和潜力。大家纷纷入局。
但是，但是，有的商家曾经在传统电商上做的挺好，现在到了抖音，啪，一脚踏下去。水好凉啊，又把脚缩了回来。
这让我想起，过去电商兴起时，很多线下的企业也想转型到线上，做淘宝、做京东。结果做不好，也缩了回来。
为什么水太凉，又为什么做不好？
最大的原因是，不理解新大陆的生态，和玩法。
那么，传统搜索电商和抖音兴趣电商有什么不同？抖音电商的生态，又到底是什么？怎么做抖音电商？
今天，我们用一篇文章来详细讲讲，希望能给你一点启发。
— 1 —
漏斗和雪球
淘宝和抖音电商，这两个生态到底有什么不同？
最大的不同是，消费者的决策路径不一样。换句话说就是，“我是被什么驱动着去买东西？”
今天我的杯子碎了，我缺个喝水的杯子，我要买。这是我有需求在先，我被“需求”驱动了。
然后，我立刻就去淘宝上搜索“水杯”。
提供这种服务的电商，就叫“搜索电商”。淘宝、天猫是搜索电商，京东是搜索电商，传统的电商平台，大部分都是搜索电商。他们的特征是，都有个“搜索框”，交易从它开始。
如果搜索是一个大前提，那么生意就围绕着搜索，漏斗式地往下走。
什么意思？
假设淘宝有1亿的日活用户，但这1亿人都会在晚上逛淘宝吗？不会，只有被“我缺了什么，我想要买个什么”，一个相对明确的需求触动，我才打开淘宝去搜索。
相比1亿人，可能今晚在逛淘宝的只有2000万人，而其中有1万人想买杯子。他们搜索完之后，然后在同类商品中比来比去，最后选了一家店点进去。可是，最后我可能买，也可能不买。
那么，对于一家卖杯子的店来说，要接住这从1亿，到2000万，再到1万的搜索动作，到最后真正下单，未来的复购，完全靠运营能力。这一步一步往下走，是漏斗式的。越来越小。
你的生意上限，你的天花板，就是你所能触达到的流量。要让生意变得更大，一条路是努力提高上限，比如，买广告。另一条路就是提高转化率。
这是传统搜索电商从“流量→转化→沉淀”的“漏斗”。
但是，这些到了抖音电商，不一样了。
我经常会刷刷抖音。刷抖音，就和逛街一样，在花花绿绿的世界里漫无目的地走，随心所欲地看。突然，一不小心，刷到了一个人在狼吞虎咽地吃拌饭酱。天哪，吃得实在是太香了。
我家也不缺拌饭酱，我也没计划今晚要买，但就是不知道为什么，那一刻我饿了。我被视频打动，立刻产生了“兴趣”，下单买了。
平常我如果要买拌饭酱，第一反应肯定是打开淘宝、京东搜索。而今天我原本没需求，是被“兴趣”驱动了。
一个我没想到的“内容”，为什么会被推送给我？还激发了我的潜在需求？
注意，这就要理解抖音的推荐技术，也就是我们说的算法了。
你把一个视频看完了，说明你喜欢，如果你还会互动，比如点赞、转发、下单，也说明你喜欢。于是，啪，算法就给你贴了个标签。收集到你的标签，以后就可以继续推送符合你喜好、标签的视频给你。
一条视频内容越好，大家能看完、互动，那就把它往外扩一圈，推荐给更多人。如果看完、互动的比例很高，那就再扩一圈。
一圈，一圈，一圈向外，涟漪式的，这是抖音的兴趣推荐逻辑。
同时，这套推荐技术会根据互动、转化的数据，不断校准你的标签。你的人群准了，内容好了，又会优化推荐，吸引更多新的流量。
做的好，就是正向循环，带来一圈圈的增长，生意就像滚雪球一样，越滚越大。
这叫“流量-转化-沉淀”不断循环的“雪球”模型。
传统搜索电商，和抖音兴趣电商，一个需求驱动，一个兴趣驱动。一个漏斗，一个雪球。
这是区别。
— 2 —
内容是第一推动力那，到底如何做抖音电商呢？如何让雪球滚起来？
记住一个推动力：内容，和三个关键点：汇流量、促转化、聚沉淀。
我们一个一个来说。
首先，雪球的核心推动力，是内容。
做不出好内容，是因为思维不对。
在抖音做内容，要用“内容工程师”的思维，而不是设计总监的思维。
什么意思？
工程师思维要考虑两层：先说服算法（推荐技术），再打动人群。
因为你的内容好不好，算法说了算。
第一步，说服算法。把你想表达的内容，明确说出来。比如，卖衣服，就直接把好看、舒服说出来；卖防晒，就把痛点打在屏幕上。不要演了半天情景剧，最后含蓄的拿出了一罐拌饭酱。够明确，才能被技术识别。
识别之后，收集到你的标签，就能自动去扩圈推荐了。推荐给曾经关注过你的人，或者有同样标签的人。标签越多越准确，匹配效果越好。
然后第二步，打动人群。看完视频的人多、点赞互动的多，带来了完播率、和互动率，这两个数据越高，说明你的视频越打动人。
完成这两步说服动作，你的好内容会被继续推荐扩散，扩散给更多人，去唤醒有同样标签的、高精准人群的需求，促成转化（下单）。
所以说，内容是第一推动力，带来第一圈的“汇流量”。
好内容能源源不断地“汇流量”。被看见，被更多的人看见，带来完播和点赞，带来更多的完播和点赞，然后再一次扩圈。
这是做抖音电商的关键。
什么是“促转化”？
其实，抖音也好，其他的平台也好，他们都非常重视收到内容推荐的人，看完之后的体验。
体验好，你购买就有了转化。因为如果体验很差，你就不来了，这会伤害平台的生态。
所以，一定要关注转化，转化，转化。
转化率，有一个关键的数据指标，就是GPM。GPM是每千次PV（浏览量）带来的GMV（销售额）。
GPM提高，代表收益变好，反之，说明没做好。可以多做测试，小量的，在后台不停地看数据，然后及时调整内容方向。
比如，你发现A人群是学生，他们喜欢买你的东西，B人群是工程师，转化率不好，那就让话语体系，更年轻，偏向A。
如果发现转化率很高，这时你再去买付费流量，或者自己在这个领域做更多的内容，才事半功倍。
同时，A人群转化好，基于抖音的这套算法逻辑，就会有更多的A人群看到这条内容。转化更好，就继续推，还越推越准。在转化和流量之间形成循环。
这是通过关注转化的数据GPM，提高效率，汇流量。
我们再来说说“聚沉淀”。
通过推荐、转化，大家关注你了，粉丝也慢慢沉淀了。
你可能会问，我优先看到的不是关注页，而是推荐页啊。推荐页里出现的，不一定是我关注的人。那抖音电商里沉淀的粉丝，到底有没有用？有什么用？
有用。粉丝沉淀，会影响你能触达的人群多少。
什么意思？虽然大家看的几乎都是推荐页，但是在推荐页经常能刷到已经关注了的账号。所以，粉丝的关注，增加了你触达他们的概率。
以及，关注你之后，它表达了爱好，这会优化兴趣标签，提高准确度。
比如，有人标签是吃货，有人标签是工程师，有人标签在海外，如果有几万、几十万，越多的标签综合起来，对喜欢你这个账号的准确度就越高。
那么，当雪球下一次再循环到“汇流量”时，它推荐的准确度会更高。
所以说，“转化”和“沉淀”都会带来新的“流量”汇入。
从内容开始推，汇流量、促转化、聚沉淀，到这，这个雪球，就这样一圈一圈循环起来了。
每个关键点的效率提升，都会带来流量的校准和放大。让雪球越滚越快，越滚越大。
— 3 —
这套逻辑真的有用吗？
我给你讲个故事。
有一个做枕头、日常家居的品牌，翼眠，你可能没听说过。我也是。但没关系，他们几乎从0做起，今年在抖音上已经销售过亿了，比去年增长了5、6倍。增速特别快。
我特别好奇，他们是怎么做内容的？怎么让这个雪球滚起来的？于是我找到了陈宇，翼眠的老板，聊了起来。
陈宇说，我最早是在电视上打广告的，但传统渠道一直在萎缩，数据也一直下滑。2016年，抖音APP出现了，我想，要不试试去新大陆开荒吧，说不定就能开花结果。
可是，要怎么做呢？投放什么内容效果才好呢？我不知道。赛道太新了，没有可参考的路啊，一开始根本摸不到规律。怎么办？
不会也得做。我和我的联合创始人吴庆华商量，一咬牙，决定做100版出来测试。
真就做了100版。有旁白的、口播的、剧情的，有找明星的，有找演员的，还有找真实的用户来分享的。20秒、30秒，到40秒、50秒，1分20秒。各种时长，各种形式，都在测。
但是，一点都没动静，无法裂变。就这样过了一个月。
突然有一天，终于有一版爆了。我们俩终于松了口气，开始琢磨，这一版它到底好在哪儿？
说来也是刚好有个契机，当时抖音上流行起一种视频，叫“教我怎么洗脏枕头”，我觉得这我也能做啊，我们的枕头可以水洗，还速干，很方便。
画面先来个棉花脏枕头，然后对比突出我们的新材质，再讲功能，最后植入需求。片子结构就这样定了。时长呢？我们发现是40、50秒效果最好。
切中痛点，内容对了、形式对了，就爆了。
这让我想起最近抖音上中国联通客服小姐姐跳舞的视频火了，然后瞬间蔓延到中国移动、中国电信，各种企业的客服都做起来了。这就是流行的力量啊。
那，这版的转化效果怎样？我问。
当天就有了200、300单。看来我们的内容终于触达了目标人群。就这样，慢慢有了做内容的手感。
而且我发现，平常我们店铺的销量都比较平稳，但如果有特别爆的视频出来，销量会瞬间上一个台阶。最早可能一天400、500单，出个好视频，可能就到1000单，再后来到3000、再到5000、再到1万、3万、5万，销量是这样一个个台阶上来的。
增长不是线性的，而是好视频带来一个个台阶式的增长，这不就是雪球式增长逻辑嘛。能举个例子吗？我问。
当时我也是在测试，推出了一款故事版的长视频，1分57秒，大国匠心，讲述产品研发人的传记故事。我在想，如果片子每个环节都能留住人，这个片长是否成立？
这视频发布之后，前两天曝光不高，但是随着我们转化率越来越高，扩圈推荐出去，看的人越来越多。最后火了。
结果是，我们卖断货了。从早上0点开始，每小时出单3000-4000单，一直到11点，就没货了。因为我们库存没那么大，所以只能在中午11点截流。
好内容的威力，太意想不到了。后来我们尝试用这个视频去引流，直播间在线人数直接从20人上升到1000人。当时直播间转化率也很高。
厉害，做好一次是运气，能持续推出爆款，是实力。我问陈总，你们是怎么做到的？
陈总说，我们做任何的内容，都要看数据，比如完播率、点击率、转化率，根据这个去分析我们的人群，做反馈，再去做视频优化。
团队搭建也是按这个逻辑来。我负责内容输出，视频策划、拍摄、制作，我的合伙人吴总负责运营，通过看数据来不断优化内容。最早的时候，基本上就是我们两个人在做。
然后慢慢量上来了，有了企划部和优化部，这两个部门我们是“一对一”的。
比如企划部分5个组，那优化也分5个组，每个组2名企划直接对应2名优化，企划做出视频之后，立刻和优化分析数据，用完播率来调整时长，等等，让企划获得一线的反馈，然后优化视频。
就这样，我们慢慢摸索出来了一条路。
我越发的感觉到，只有好的内容才能去撬动流量。向外扩圈，再带来转化和沉淀。这个流量沉淀到品牌身上，甚至能溢出到其他平台。
这叫“时时校准，步步跃升”。
如果说，翼眠是作为抖音阵地的原住民，深耕多年，所以在抖音电商出来之后，能迅速抓住机会玩转雪球，那么，我接下来要讲的，是一个外来移民的故事。
去年，跟随“做抖音电商”的浪潮，一个美妆品牌奥伦纳素，入场抖音。从天猫来的移民，天猫上两家店销售额都过亿。
为什么要讲他们的故事？
因为他们的增速特别快，2月才开始直播，到3月份销售额就突破300万，5月破千万。我想，他们身后一定有一套增长的逻辑。
和他们聊完，果然如此。做直播和运营，他们探索出了一条路，总结下来有这两点，和你分享：
第一，持续经营，不断优化。自从2月中旬开启了直播，就每天不间断的播。一开始转化效果也不好，没事，那就改进嘛。
比如，直播间视觉，从kt板、换成大屏、再到绿幕+动态视频背景。时刻关注直播间的点击率、停留时长，学习再优化。
再比如，测试玩法，有秒杀、福袋、整点召回、宠粉等等。日均销售额慢慢稳定在5万之后，4月开始尝试宠粉日的大场，现在每个月做一次宠粉日。
第二，通过数据指导方案。有几个需要特别关注的指标，停留时长、GPM、增粉、自然流量。
比如，5月19日宠粉日直播，对比上一场4月22日的数据，时间少播了4小时，但观众的停留时长提高了50%，GPM增长60%+，自然流量占比也增长了60%+，销售额提升了15%+。做对了什么，让数据提升这么多？必须找到原因。
原来，为了5月19日直播预热，前一天发布了一条短视频，立刻就爆了，有7.4万赞，4000多条评论。好的预热，好的内容，给直播间引流了。另外，爆文视频人群定位精准，这为后期视频内容制作提供了很好的方向。
现在看来，引流效果特别好。GPM，转化率，停留时长，也能帮助撬动更多自然流量的分发。
用好内容来放大，通过测试数据、分析优化、持续经营来不断校准，翼眠的雪球、奥伦纳素的雪球，都在滚滚向前。
最后的话
时代，并不是以互联网来划界，而是一个生态到另一个生态，再到下一个生态。
每次转换生态时，曾经那些优秀的创业者都挺焦虑的。
他们曾经代表着先进性，但可能是因为一不小心撞对了这个时代，赶上了这个时机。当更新的玩法出现之后，一脚踏进去，发现水好冷，发现自己竟然不会。
这让我非常感慨。
我其实认识不少在传统搜索电商平台上的商家，现在，他们要转移到抖音，就跟曾经线下转移到线上一样，都相当不容易。
迁徙到一个新大陆，不能照搬过去的经验。这对创业者，对整个组织应变的能力，都是考验。
如果你想玩转抖音电商：
第一，转变思维。漏斗带来天花板，雪球催生正循环。
理解新生态，从漏斗转变成雪球。只有懂得底层逻辑，生意才能越滚越快，越滚越大。
第二，记住，内容是第一推动力。
第三，不断地去汇流量、促转化、聚沉淀。
时时校准，才能步步跃升。
祝，生长出能驾驭新生态的组织。
祝，跃升。
花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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